L ỜI MỞ ĐẦU
1.3 MỘT SỐ MƠ HÌNH PHÂN TÍCH CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN
1.3.1 Mơ hình 5 áp lực cạnhtranh của Michael Porter
Theo Michael Porter, năng l c c nh tranh c a m t ngành hay c a doanh ự ạ ủ ộ ủ
nghiệp được xem xét theo năm nhân tố, được mô tả trong sơ đồ dưới đây:
S ơ đồ 1.1: Mơ hình 5 áp lực cạnh tranh của Michael Porter
(Nguồn: Nguyễn Khoa Khôi và Đồng Thị Thanh Phương (2007), giáo trình quản tr ị chiến lược, NXB thống kê, Hà N i, tr.164) ộ
Một ngành được hiểu là một nhóm các đối thủ cạnh tranh s n xu t ra s n ả ấ ả
phẩm, dịch vụ tương tự nhau để áp ng nhu c u v cơ bảđ ứ ầ ề n gi ng nhau c a khách ố ủ
hàng. Ví dụ, ngành cung cấp dịch vụ viễn thông di động chuyên cung cấp cho khách hàng sử dụng các d ch v i n tho i di động, cho dù cơng ngh có th khác nhau, ị ụ đ ệ ạ ệ ể địa đ ểi m có thể khác nhau. Ngành cung cấp dịch vụ Internet chuyên cung cấp cho khách hàng truy nhập đến Internet, dù phương thức và hạ tầng, kênh phân ph i c a ố ủ
mỗi doanh nghiệp là khác nhau nhưng về bản ch t v n là cung c p cho khách hàng ấ ẫ ấ
truy nhập đến Internet.
Cạnh tranh giữa các đối thủ cạnh tranh hiện tại
Nguy cơ ừ t đối thủ tiềm
ẩn Nhà cung cấp Khách hàng Đe d a t s n ph m ọ ừ ả ẩ thay thế
1.3.1.1 Cạnh tranh từ các đối thủ ạ c nh tranh hiện tại
Trong một môi trường cạnh tranh thông thường, luôn luôn có nhiều h n mơ ột
doanh nghiệp cung cấp một loại hình sản phẩm hay dịch vụ nhất định. Xét trong
một ngành kinh doanh, các đối thủ là những doanh nghiệ đp ang cung cấp các sản phẩm, dịch vụ tương tự cho khách hàng. Nh vậy, xét trên góc ư độ tính thay thế, khách hàng có thể mua sản phẩm, dịch vụ của doanh nghiệp đối th . Trong h u h t ủ ầ ế
các ngành kinh doanh, càng có nhiều đối thủ tham gia thị ường thì sự cạnh tranh tr càng gay gắt. Các doanh nghiệp sử dụng nhi u hình th c khuy ch trương, chính ề ứ ế
sách sản phẩm, chính sách khách hàng, chính sách hậu mãi và bảo hành ... để nhằm lôi kéo và giữ khách hàng cho doanh nghiệp mình.
Khi một doanh nghiệp đối thủ thực hi n các ho t động t ng cường nh hưởng ệ ạ ă ả
trên thị trường, như ạ c nh tranh v giá, t ng cường qu ng cáo, hậu mãi và chế độ sau ề ă ả
bán hàng tốt thì sẽ gây ảnh hưởng đến các doanh nghiệp kinh doanh trong ngành. Nếu các chiến thuật kinh doanh được sử dụng mang l i hi u qu thì th ph n và l i ạ ệ ả ị ầ ợ
nhuận của các doanh nghiệp trong ngành sẽ bị đ e d a. Rõ ràng, các hành động của ọ đối thủ cạnh tranh hi n t i nh hưởng nhi u ệ ạ ả ề đến doanh nghi p. ệ Để chi n th ng, ế ắ
doanh nghiệp cần có những hành động, chiến thuật kinh doanh thích h p, t c là ợ ứ
phải nâng cao năng lực cạnh tranh.
Các hành động, động thái của đối thủ ạ c nh tranh ảnh hưởng đến năng lực cạnh
tranh của doanh nghiệp. Độ khốc liệt của sự cạnh tranh trong ngành ph thu c vào ụ ộ
nhiều yếu tố, trong đó có các yếu tố như số lượng doanh nghiệp tham gia thị trường, sự tăng trưởng c a ngành, t ng chi phí c định, tính chấủ ổ ố t và đặc i m c a s n ph m đ ể ủ ả ẩ
và d ch vị ụ, các rào cản, quy mô sản xuất và tính đa dạng của các đối thủ ạ c nh tranh.
1.3.1.2 Áp lực từ các đối thủ ạ c nh tranh tiề ẩm n
Đây c ng là m t trong nh ng y u t khá quan tr ng nh hưởng ũ ộ ữ ế ố ọ ả đến n ng l c ă ự
cạnh tranh của doanh nghiệp, dù yếu tố này có sự khác nhau giữa các ngành kinh doanh khác nhau.
Các đối thủ cạnh tranh tiềm tàng là các doanh nghiệp hi n t i ch a tham gia ệ ạ ư
doanh nghiệp mới thành lập, cũng có thể là những doanh nghiệp cũ nhưng muốn
mở rộng ngành nghề kinh doanh. Các đối thủ tiềm tàng này sẽ mang những năng lực cạnh tranh mới vào thị trường, và đương nhiên sẽ có những chiến thuật kinh doanh để thu hút và lôi kéo khách hàng sang mua sản phẩm, dịch vụ của h . ọ Đ ềi u này t t y u nh hưởng ấ ế ả đến n ng l c c nh tranh c a doanh nghi p theo ă ự ạ ủ ệ
hướng đi xuống.
Dĩ nhiên, sự thâm nhập thị trường của những doanh nghiệp mới cũng gặp những rào c n mang tính đặc thù ngành, cũng như ảả nh hưởng bởi phả ứng của các n doanh nghiệ đp ã kinh doanh trong ngành từ trước. Các rào cản gây nh hưởng n ả đế
sự gia nhập ngành kinh doanh này của đối thủ tiềm tàng gồm có những lợi thế kinh tế do quy mơ, tính khác biệt của sản phẩm, các yêu c u v vốầ ề n, các b t l i v chi ấ ợ ề
phí, sự khó khăn khi thâm nhập các kênh phân ph i, và c chính sách v mơ. ố ả ĩ
Ngoài ra, các đối thủ tiềm tàng cũng có thể gặp ph i m t s rào c n nh về ả ộ ố ả ư
pháp lý, kinh nghiệm và uy tín của những doanh nghi p hi n t i ang ho t động, ệ ệ ạ đ ạ
các hoạt động chống trả ủ c a doanh nghiệp hiện tại, các vấn đề bản quyền, ...
Tuy nhiên, các đối th tiủ ềm tàng, theo ngh a là các ĩ đối th mớủ i, đặc bi t ệ
trong lĩnh vực viễn thông, công nghệ thơng tin và Internet có thể có các lợi thế khi nắm trong tay những cơng nghệ m i, vốn nước ngồi và sự ủớ ng hộ ủ c a người tiêu dùng đối với các doanh nghiệp ngoài độc quyền. Năng lực của các đối thủ
tiềm tàng ảnh hưởng đến năng lực cạnh tranh của các doanh nghiệp hiệ đang n kinh doanh trong ngành.
1.3.1.3 Áp lực từ các sản ph m và d ch v thay th ẩ ị ụ ế
Các sản phẩm, dịch vụ thay thế được các doanh nghiệp ở các ngành khác sản xuất, cung cấp nhưng lại thỏa mãn cùng một nhu cầu của khách hàng. Chẳng hạn như đối với ngành cung cấp dịch vụ Internet thì sản phẩm thay thế có thể là đ ệi n tho i, th tín thơng thường (thay thếạ ư cho tính n ng trao ă đổi thông tin, liên
lạc của mạng Internet), báo chí, truyền hình (thay thế cho tính năng cung cấp thông tin trên Internet), ...
Sản phẩm, dịch vụ thay thế ả nh hưởng đến giá. Nếu giá của sản phẩm, dịch vụ thay thế ấ th p h n so v i giá doanh nghi p đưa ra, nguy c gi m sút th trường, ơ ớ ệ ơ ả ị
giảm lợi nhuận là hoàn tồn hiện hữu, có khả năng gi m n ng l c c nh tranh c a ả ă ự ạ ủ
doanh nghiệp.
Khi trong ngành, các sản phẩm và dịch vụ được phát triển một cách đa dạng
thì ảnh hưởng của sản phẩm thay thế đến t ngành khác s giảm ừ ẽ đi, hay nói cách
khác, các sản phẩm thay thế sẽ kém s c h p d n h n đối v i khách hàng. Ví d , khi ứ ấ ẫ ơ ớ ụ
mà một nhà cung cấp dịch vụ Internet đủ kh năả ng tri n khai h tầể ạ ng đến m i nhà ỗ
dân, để không chỉ bán dịch vụ Internet, mà còn bán các dịch vụ khác như truyền hình, đ ệi n thoại, ... khi đó, các sản phẩm thay thế truyền thống ít nhiều cũng sẽ giảm tính hấp dẫn.
1.3.1.4 Sức mạnh àm phán của nhà cung cấp đ
Nhà cung cấp, hay các doanh nghiệp bán các yếu tố đầu vào cho doanh nghiệp có ảnh hưởng lớn đến năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp. Để có thể ả s n xuất và cung cấp sản phẩm, dịch vụ ủ c a mình cho thị trường, doanh nghiệp cần mua các yếu t ố đầu vào như nguyên vật liệu, dịch vụ, nhân công, ...
Việc tăng giá hoặc giảm chất lượng của sản phẩm, dịch vụ đầu vào nh hưởng ả
tiêu cực đến n ng lực cạnh tranh của doanh nghiệp, do đều không được khách hàng ă
cuối cùng ủng hộ. Do vậy, một trong những yếu tố quan trọng để giữ ổ n định và tăng năng lực cạnh tranh của doanh nghiệp là cần có những đối tác cung cấp sản
phẩm, dịch vụ đầu vào tin cậy. Khi đó, doanh nghiệp mới có khả năng tiếp nhận các sản phẩm, dịch vụ đầu vào với chất lượng và giá cả hợp lý.
Có nhiều yế ố ảu t nh hưởng đến v n đề này, ó là s lượng các nhà cung ứng ấ đ ố
sẵn có, tính chất của sản phẩm dịch vụ, chi phí thay đổi nhà cung ứng, và tính ưu
tiên của ngành kinh doanh đối với nhà cung ứng, ...
Ví dụ, trước đây trong thị trường cung ứng đường truyền viễn thơng quốc tế
cho Internet chỉ có duy nhất một doanh nghiệp cung ứng là VNPT (Tổng Công ty
Bưu chính Viễn thơng Việt Nam). Đ ều này dẫn i đến là các doanh nghiệp kinh
doanh dịch vụ Internet khơng có sự lựa ch n nào ngồi vi c ph i mua băng thơng ọ ệ ả
của VNPT. Đến nay, các nhà cung cấp dịch vụ Internet đã có nhiều hơn một nhà cung ứng đầu vào để lựa chọn.
1.3.1.5. Quyền lực thương thuyết của người mua
Người mua là những người có nhu cầu và có khả năng thanh tốn đối v i s n ớ ả
phẩm, dịch vụ của doanh nghi p. Người mua có th là người tiêu dùng cu i cùng, ệ ể ố
cũng có thể là các nhà bán buôn để bán lẻ cho những người tiêu dùng cuối cùng, hoặc có thể là những doanh nghiệp. Người mua khi đó trở thành khách hàng và có thể gây áp lực đối với doanh nghiệp, có thể là về giá cả, hoặc về các quy n l i kèm ề ợ
theo, dịch v kèm theo, nh ng òi h i v chấụ ữ đ ỏ ề t lượng d ch v . Nh ng òi h i c a ị ụ ữ đ ỏ ủ
người mua ln làm cho doanh nghiệp phải có ý thức cải tạo và nâng cao tính h p ấ
dẫn của sản phẩm, nâng cao chất lượng của sản phẩm, khiến cho tính cạnh tranh giữa các doanh nghiệp trong cùng một ngành cao hơn.
Những đòi hỏi của người mua đặc biệt thể hiện rõ khi thực hi n các đơn hàng ệ
lớn, họ có quyề đn àm phán (m c c ) khi mua kh i lượng l n. ặ ả ố ớ Đối v i người tiêu ớ
dùng cuối cùng, họ thường nhạy c m h n ả ơ đối v i giá c khi mua các sản phẩm ớ ả
tương tự hoặc sản phẩm có giá cao hơn mức thu nhập thơng thường của họ.
Ngồi ra, việc khách hàng chuyển dịch từ việc mua sản phẩm, dịch vụ của
doanh nghiệp này sang doanh nghiệp khác làm s t gi m n ng l c c nh tranh c a ụ ả ă ự ạ ủ
doanh nghiệp. Khi doanh nghiệp không nắm bắt kịp thời và thỏa mãn các nhu c u ầ
của khách hàng, vốn có thể thay đổi theo thời gian, thì khách hàng có thể chuyển sang các nhà cung cấp khác. Đ ềi u này có thể dẫn đến th ph n c a doanh nghiệp ị ầ ủ
giảm sút, hay sự giảm sút về năng lực cạnh tranh.
1.3.2 Mơ hình PEST - mơi trường vĩ mơ
Mơi trường vĩ mơ chính là mơi trường mà doanh nghiệp đang hoạt động. Môi trường kinh doanh của doanh nghiệp bao gồm nhiều nhân tố phức tạp ảnh hưởng
đến sự tồ ạn t i và phát tri n c a doanh nghiệp. Mơi trường đó chính là tổng thể các ể ủ
nhân tố cơ bản : Nhân t kinh t , nhân t chính trịố ế ố và pháp lu t, nhan t xã h i , ậ ố ộ
nhân tố tự nhiên, nhân t công nghệ. Mỗi hnhân tố này tác động và chi phối mạnh ố
m ẽ đến các hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp. Chúng có thể là cơ hội ho c ặ
thách thức đối v i doanh nghi p. Các doanh nghi p c n ph i có s am hi u v các ớ ệ ệ ầ ả ự ể ề
động của chúng đối v i nh ng doanh nghi p kinh doanh qu c t thì v n này cần ớ ữ ệ ố ế ấ đề được coi trọng.
S ơ đồ 1.2: Mơi trường kinh doanh của doanh nghiệp (Mơ hình PEST)
(Nguồn:Nguyễn Khoa Khôi và Đồng Thị Thanh Phương (2007), giáo trình quản trị
chiến lược, NXB thống kê, Hà N i, tr.94) ộ
* Môi trường kinh tế:
Các nhân tố kinh tế là những nhân tố quan trọng nhất của môi trường hoạt động kinh doanh của doanh nghi p. N n kinh t phát tri n v i t c độệ ề ế ể ớ ố cao s kéo ẽ
theo sự tăng thu nh p c ng nh kh n ng thanh toán c a người dân do v y s c mua ậ ũ ư ả ă ủ ậ ứ
của dân cũng tăng lên. Mặt khác, nền kinh tế phát triển mạnh làm tăng khả năng tích tụ và tập trung tư bản lớn, tăng cơ hội đầu tư phát triển sản xuất kinh doanh cho các doanh nghiệp. Tuy nhiên, do sự ă t ng trưởng của nền kinh tế sẽ kéo theo s t ng lên ự ă
một cách nhanh chóng số lượng các doanh nghiệp tham gia thị trường, và như vậy mức độ cạnh tranh s lạẽ i tr nên gay g t. Trái l i, khi nền kinh tế đở ắ ạ ang trong giai
đ ạo n suy thoái, t l l m phát t ng làm cho giá c s t ng, s c mua c a người dân b ỷ ệ ạ ă ả ẽ ă ứ ủ ị
giảm sút, các doanh nghiệp phải tìm moị cách để giữ khách hàng, do đó sự cạnh
tranh trên thị trường c ng s kh c li t h n. ũ ẽ ố ệ ơ
Lãi suấ ảt nh hưởng tới giá thành sản phẩm. Với mức lãi suấ đt i vay cao, chi phí s n xuả ất của doanh nghiệp cũng sẽ tăng lên do ph i tr lãi tiềả ả n vay l n, do v y ớ ậ
sức cạnh tranh của doanh nghiệp cũng sẽ bị ả đ gi m i đặc bi t là đối v i các đối th ệ ớ ủ
có tiềm lực mạnh về tài chính.
Các nhân tố lạm phát t giá h i oái, các quan h hợỷ ố đ ệ p tác kinh t qu c t … ế ố ế
cũng ảnh hưởng tới hoạt động sản xuất kinh doanh, sức cạnh tranh của từng doanh nghiệp cũng như là mức độ cạnh tranh trên th trường. ị
* Mơi trường chính trị và pháp luật:
Thể chế chính trị, hệ thống luật pháp rõ ràng, mở rộng và n định s là c s ổ ẽ ơ ở đảm bảo sự thu n lợi, bình đẳng cho các doanh nghiệp tham gia cạnh tranh, cạnh ậ
tranh lành mạnh và có hiệu quả. Ngược lại sẽ thành rào cản đối v i hớ ọ. Chẳng
hạn, luật cạnh tranh và chống độc quyền, các huật thuế có ảnh hưởng rất lớn đến
đ ềi u ki n c nh tranh, b o đảm c nh tranh bình đẳng gi a các doanh nghi p thu c ệ ạ ả ạ ữ ệ ộ
mọi thành phần và trên mọi lĩnh vực. Hay các chính sách của Nhà nước về xuất nhập khẩu, về thuế xuất nhập khẩu cũng sẽ ả nh hưởng lớn đến khả năng c nh ạ
tranh của các doanh nghiệp sản xuất trong nước so với các doanh nghiệp sản xuấ ởt nước ngoài.
* Môi trường xã hội:
Nhân tố xã hội thường biến đổi ho c thay đổi dần dần theo thời gian nên đơi ặ
khi khó nhận biết nhưng lại qui định các đặc tính của thị trường mà bất cứ doanh
nghiệp nào cũng phải tính đến khi tham gia vào thị trường đó cho dù có muốn sống hay khơng. Nhân tố xã hội có thể bao gồm.
-Lối sống, phong tục, tập quán. -Thái độ tiêu dùng.
-Trình độ dân trí. -Ngơn ngữ.
-Tơn giáo. -Thẩm mỹ...
Chúng quyết định hành vi của người tiêu dùng, quan đ ểi m của họ về sản phẩm, dịch vụ, chúng là những đ ềi u mà khơng ai có thể đ i ngược lại được nếu muốn tồn tại trong thị trường đó. Ví dụ như ở những thị ường ln có tư tưởng tr đề cao sản phẩm nội địa như ấn Độ, Nhật Bản thì các s n ph m ngo i nh p s kém kh ả ẩ ạ ậ ẽ ả
năng cạnh tranh so với các Doanh nghiệp của quốc gia đó. Sự khác biệt về xã h i s ộ ẽ
dẫn đến việc liệu sản phẩm của Doanh nghiệp khi xuất sang thị trường n c ngồi ướ đó có được th trường ó ch p nh n hay không c ng nh vi c li u doanh nghi p ó ị đ ấ ậ ũ ư ệ ệ ệ đ
có đủ khả năng áp được yêu cầđ u c a th trường m i hay khơng. Vì v y các doanh ủ ị ớ ậ
nghiệp phải tìm hiếu nghiên cứu kỹ các yếu tố xã hội tại thị trường m i c ng nh ớ ũ ư
thị trường truyền th ng để từ đố ó ti n hành phân o n th trường, đưa ra được nh ng ế đ ạ ị ữ
giải pháp riêng. Đáp ứng thị trường tốt nhất yêu cầu của thị trường để nâng cao khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp.
* Môi trường khoa học công nghệ:
Tiến bộ khoa học công nghệ tạo đ ềi u kiện cho doanh nghiệp áp dụng các thiết bị hiện đại để sản xu t, nâng cao ch t lượng s n ph m, thu th p x lý thông tin v ấ ấ ả ẩ ậ ử ề
các đối thủ và thị trường. Bên cạnh đó, hiện nay khi cơng cụ cạnh tranh chuy n t ể ừ
giá sang chất lượng thì các sản ph m có hàm lượng cơng ngh cao m i có sức cạnh ẩ ệ ớ
tranh cao.
Sự ra đời của hàng vạn phát minh mới tạo cơ hội phát tri n sản phẩm mới nhưng ể
1.4 PHƯƠNG PHÁP VÀ DỮ LIỆU PHỤC VỤ NGHIÊN CỨU NGHIÊN CỨU
1.4.1.Quy trình nghiên cứu
S ơ đồ 1.3: Quy trình nghiên cứu
(Nguồn: Tổng hợp của tác giả)
1.4.2 Phương pháp nghiên cứu
- Phương pháp so sánh: Đây là phương pháp c b n nh t trong ánh giá năng ơ ả ấ đ