(Nguồn: Gronroos, 1984)
(1) Chất lượng kỹthuật mô tảdịch vụ được cung cấp là gì và chất lượng mà khách hàng nhận được từdịch vụ
(2) Chất lượng chức năng mô tảdịch vụ được cung cấp thếnào hay làm thếnào khách hàng nhận được kết quảchất lượng kỹthuật
(3) Hìnhảnh là yếu tốrất quan trọng, được xây dựng chủyếu dựa trên chất lượng kỹ thuật và chất lượng chức năng của dịch vụ, ngồi ra cịn một sốyếu tốkhác như truyền thống, truyền miệng, chính sách giá
1.1.3.2. Mơ hình 5 khoảng cách của Parasuraman
Mơ hình 5 khoảng cách được Parasuraman và cộng sự giới thiệu bắt đầu từ năm 1995 trên tạp chí Journal of Marketing. Theo Parasuraman và cộng sự thì kỳvọng được xem như mong đợi hay ý muốn của người tiêu thụ và kỳvọng của khách hàng được hình thành dựa trên cơ sở thơng tin truyền miệng bên ngồi , nhu cầu cá nhân và kinh nghiệm của chính họ.
Mơ hình này mơ tả chênh lệch giữa sự kỳvọng của khách hàng và sự nhận thức thực tế. Việc đo lường khoảng cách chất lượng dịch vụ này được tiến hành thông qua việc thu nhận thông tin phản hồi từ khách hàng thông qua bảng hỏi.
Nhu cầu cá nhân
Truyền miệng Kinh nghiệm quá khứ
Khách hàng Kỳ vọng vềDV
DV nhận được KC5
DV cung cấp
Cung cấp DV KC4 Thông tin tới KH Thị ờ KC1 KC3 Các tiêu chuẩn CLDV KC2 Nhận thức công ty về kỳ vọng KH Hình 1.2. Mơ hình 5 khoảng cách (Nguồn: Parasuraman và cộng sự, 1995)
+ Khoảng cách 1 (KC1): là khoảng cách giữa kỳ vọng của khách hàng và cảm nhận của nhà cung cấp dịch vụ về kỳ vọng đó.
+ Khoảng cách 2 (KC2): là khoảng cách giữa nhận thức của công ty về kỳ vọng của khách hàng với các tiêu chí chất lượng dịch vụcụ thể.
+ Khoảng cách 3 (KC3): là khoảng cách giữa tiêu chuẩn dịch vụ với dịch vụthực tế cung cấp cho khách hàng.
+ Khoảng cách 4 (KC4): là khoảng cách giữa chất lượng dịch vụ thực tế cung cấp và chất lượng dịch vụ đã thông tin tới khách hàng.
+ Khoảng cách 5 (KC5): là khoảng cách giữa dịch vụ khách hàng nhận được và kỳvọng của khách hàng về dịch vụ.
1.1.3.3. Mơ hình đánh giá dựa trên kết quả thực hiện của Cronin và Taylor (1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụ và mối quan hệ với sự hài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tố nhận thức là công cụ dự báo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đề nghiên cứu: Vai trò của các giá trị trong việc xác định dịch vụ là gì? Giá trị ảnh hưởng thế nào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụ theo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên đo lường thông qua kết quả thể hiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự (1985) dễ gây nhầm lẫn giữa sự hài lòng và tháiđộ của khách hàng. Các tác giả này cho rằng chất lượng dịch vụ có thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quả thực hiện theo như mong đợi” thì “kết quả thực hiện thực tế” sẽ xác định chất lượng dịch vụ tốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉ thơng qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá về chất lượng dịch vụ trong sự kỳ vọng của khách hàng, khơng có trọng số cho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụ như sau:
k SQi=∑ Pij
j=1
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụ khách hàng nhận được; k = Số lượng các thuộc tính;
P = Nhận thức của cá nhân i đối với sự thể hiện dịch vụ đối với thuộc tính j
1.1.3.4. Mơ hình giá trị nhận thức của Sweeney và cộng sự (1997)
Giá trị được định nghĩa như một sự so sánh giữa những gì khách hàng nhận được và những gì cơng ty cung cấp hay nói cách khác, giá trị là sự so sánh giữa những lợi ích và sự hy sinh (Zeithaml và cộng sự, 1988).
Vấn đề nghiên cứu: Tác động của các giá trị chức năng, giá trị tình cảm và giá trị xã hội đến chất lượng sản phẩm, chất lượng dịch vụ, giá trị cảm nhận, giá trị đồng tiền và thiện chí mua là gì?
Chất lượng + Chất lượng kỹ thuật + + + Chất lượng sản phẩm + Giá trị Có thiện chí sẵn sàng _ + _ Giá cả
Sự ảnh hưởng của chất lượng dịch vụ đối với giá trị và thiện chí mua hàng hay sử dụng một dịch vụ cụ thể có thể thấy thơng qua hai mơ hình:
+ Mơ hình 1: Cho thấy ngồi những nhận thức về chất lượng sản phẩm và giá cả, nhận thức về chất lượng chức năng và chất lượng kỹ thuật đều có ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
+ Mơ hình 2: Cho thấy nhận thức về chất lượng chức năng khơng những cóảnh hưởng trực tiếp tới thiện chí mua của khách hàng mà cònảnh hưởng tới nhận thức về kỹ thuật, từ đó tiếp tục ảnh hưởng tới nhận thức về chất lượng sản phẩm. Tuy nhiên, cả hai nhận thức trên đều không ảnh hưởng trực tiếp tới nhận thức về giá trị.
Từ những phân tích về các chỉ số và mối quan hệ trong hai mơ hình trên, một mơ hình sửa đổiđược xây dựng dựa trên mơ hình 2 và bổ sung giả thiết rằng chất lượng kỹ thuật cũng có ảnh hưởng trực tiếp tới giá trị cảm nhận được từ mơ hình.
+
Hình 1.3. Mơ hình giá trịnhận thức của Sweeney và cộng sự
Sự tin cậy Lịch sự
Sự đáp ứng Truyền đạt
Năng lực phục vụ SERVQUAL Sự tin nhiệm
Sự tiếp cận An tồn
Phương tiện hữu hình Thấu hiểu khách hàng
1.1.3.5. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Mơ hình SERVQUAL
SERVQUAL là một phương pháp để xác định và giải quyết các vấn đề liên quan đến chất lượng dịch vụ, được trình bày bởi A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry. Phương pháp này là một trong những công cụ đầu tiên được tạo ra để đánh giá và cải thiện chất lượng dịch vụ nên phổ biến từ rất sớm. Thang đo SERVQUAL đo lường chất lượng dịch vụ dựa trên sự cảm nhận bởi chính các khách hàng sử dụng dịch vụ. Thang đo này có thể áp dụng trong các loại hình dịch vụ khác nhau như nhà hàng, khách sạn, bệnh viện, trường học, các hãng hàng không, du lịch,...
Ban đầu vào năm 1985, các tác giả định ra mơ hình bao gồm 10 biến về chất lượng dịch vụ đó là:
Hình 1.4. Mơ hình Servqual vềchất lượng dịch vụ
(Nguồn: A. Parasuraman, V. Zeithaml và L. Berry, 1985)
+ Sự tin cậy (Reliability): Khả năng đáp ứng đúng thời hạn và chất lượng kỳ vọng ngay lần đầu sử dụng dịch vụ.
+ Sự đáp ứng (Responsiveness): Sự mong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụ cung cấp các dịch vụ cho khách hàng.
+ Năng lực phục vụ (Competence): Khả năng chuyên môn về một nghiệp vụ nhất định để thực hiện dịch vụ.
+ Sự tiếp cận (Access): Mức độ dễ dàng tiếp cận của khách hàng với dịch vụ (thời gian nhanh chóng, địa điểm phù hợp, thời gian phục vụ tiện cho khách hàng).
+ Lịch sự (Courtesy): Thái độ phục vụ đúng mực, thân thiện đem lại cảm giác được tôn trọng cho khách hàng.
+ Truyền đạt (Communication): Mức độ dễ hiểu trong truyền đạt thông tin về dịch vụ đến với khách hàng, đồng thời cũng nói về khả năng lắng nghe, thấu hiểu và giải đáp những thắc mắc của khách hàng.
+ Sự tín nhiệm (Credibility): Mức độ tin tưởng của khách hàng vào thương hiệu của công ty, vào dịch vụ chăm sóc khách hàng của cơng ty trong q khứ.
+ An toàn (Security): Mức độ đảm bảo an tồn cho khách hàng về mặt tài chính, thơng tin, tài sản vật chất trước, trong và sau quá trình sử dụng dịch vụ.
+ Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer): Khả năng liên tục tìm hiểu, thấu hiểu và đápứng những nhu cầu thay đổi của khách hàng, khiến họ cảm nhận được sự quan tâm của công ty dành cho mình.
+ Phương tiện hữu hình(Tangibles): Những yếu tố khách hàng dễ nhìn thấy khi tiếp xúc với dịch vụ như đồng phục nhân viên, cách trang trí, màu sắc,...
Khi bộ thang đo SERVQUAL (Parasuraman và cộng sự, 1988) được cơng bố đã có những tranh luận về vấn đề làm thế nào để đo lường chất lượng dịch vụ tốt nhất. Gần hai thập kỷ sau đó, nhiều nhà nghiên cứu đã nỗ lực chứng minh tính hiệu quả của bộ thang đo SERVQUAL. Thang đo SERVQUAL được nhiều nhà nghiên cứu cho là khá tồn diện (Svensson 2002). Thơng qua các kiểm tra thực nghiệm với bộ thang đo và các nghiên cứu lý thuyết khác nhau, Parasuraman và cộng sự đã khẳng định rằng SERVQUAL là bộ công cụ đo lường chất lượng dịch vụ tin cậy và chính xác (Parasuraman và cộng sự, 1985, 1988; 1991; 1993). Họ cũng khẳng định rằng bộ thang đo có thể ứng dụng cho các bối cảnh dịch vụ khác nhau (Parasuraman và cộng sự, 1988), dù đôi khi cần phải diễn đạt lại hoặc bổ sung thêm một số phát biểu.
Mơ hình này cóưu điểm bao qt mọi khía cạnh của dịch vụ tuy nhiên 10 thành phần của thang đo SERVQUAL quá phức tạp nên q trình phân tíchđánh giá gặp khó
khăn. Vì vậy, năm 1988 Parasuraman cùng các cộng sự đã hiệu chỉnh lại và hình thành mơ hình mới gồm 5 nhân tố là : sự tin cậy (Reliability), sự đápứng (Responsiveness), phương tiện hữu hình (Tangibles), sự cảm thông (Empathy) và năng lực phục vụ (Competence) (Theo Nguyễn Đình Thọ, 2007).
Mối quan hệ giữa 2 mơ hình gốc Parasuraman (1985) và mơ hình hiệu chỉnh (1988) được trình bày như sau:
Bảng 1.1. Mối quan hệ giữa mơ hình Parasuraman (1985) và (1988)
Mơ hình gốc (1985) Mơ hình hiệu chỉnh (1988)
Phương tiện hữu hình (Tangibles) Phương tiện hữu hình
Sựtin cậy (Reliability) Sựtin cậy
Sự đápứng (Responsiveness) Sự đápứng (Responsiveness) Năng lực phục vụ(Competence) Lịch sự(Courtesy) Sựtín nhiệm (Credibility) An tồn (Security) Năng lực phục vụ(Competence) Sựti ếp cận (Access) Truyền đạt (Communication)
Thấu hiểu khách hàng (Understanding customer)
Sựcảm thông (Empathy)
(Nguồn: Zeithaml, Parasuraman & Berry (1988) dẫn theo Bexley J.B, 2005)
Trong nội dung bài khóa luận này, dựa vào mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lịng của khách hàng theo mơ hình SERVQUAL hiệu chỉnh và thơng qua bảng hỏi khảo sát khách hàngđã sử dụng dịch vụ để nghiên cứu về chất lượng dịch vụ của Công ty TNHH Nhi Na. Cho nên, mơ hình nghiên cứu của đề tài được đề xuất như sau:
Sự tin cậy Sự đáp ứng
Phương tiện hữu hình
Sự hài lịng của khách hàng về CLDV
Sự cảm thơng Năng lực phục vụ
Hình 1.5. Mơ hình nghiên cứu đềxuất vềchất lượng dịch vụ
(Nguồn:Đề xuất bởi tác giả)
1.2. Cơ sở thực tiễn
Trong bối cảnh tồn cầu hóa hiện nay, xu thếcạnh tranh ngày càng trởnên gay gắt đối với mọi hoạt động kinh doanh, đặc biệt là ngành dịch vụ, khơng ít cơng ty phá sản vì dịch vụkhông thểcạnh tranh được trên thịtrường. Sự xuất hiện ngày càng nhiều nhữngđối thủ cạnh tranh tiềm ẩn và các những đối thủ hiện hữu đã có thương hiệu lớn trong nghề càng khiến cho doanh nghiệp phải đưa ra những chiến lược và cả những sách lược ngắn hạn thật sâu sắc, thiết thực với cơng ty nhằm giúp cơng ty thốt khỏi tình trạng bị đào thải ra khỏi ngành. Thách thức ngày càng nhiều đòi hỏi các doanh nghiệp dịch vụcần phải nỗlực không ngừng đểphát triển hệthống dịch vụ đa dạng, hấp dẫn, chuyên nghiệp nhằm làm cho hìnhảnh của doanh nghiệp chiếm trọn tâm trí khách hàng và tạo dựng được lợi thếcạnh tranh so với các đối thủkhác. Do đó, các doanh nghiệp dịch vụ đang chạy đua không ngừng nghỉ để đảm bảo giá cảphải chăng, chất lượng dịch vụ đápứng được sựhài lòng của khách hàng từchất lượng cơ sởvật chất đến tác phong, quy cách làm việc của đội ngũ nhân viên.
Là một doanh nghiệp uy tín trên thịtrường Thừa Thiên Huế, trong những năm qua, Công ty TNHH Nhi Na luôn cốgắng nỗlực và tận tâm phục vụkhách hàng nhằm đưa đến cho khách hàng dịch vụtour tốt nhất có thểvà qua đó, khách hàng có thểhài lịng và tin tưởng giao những chuyến đi dài của mình cho cơng ty. Cơng ty TNHH Nhi Na luôn lấy khách hàng làm mục tiêu cốt lõi màđội ngũ nhân viên trong công ty phải ln chú trọng và khắc ghi. Đểduy trì và phát huy hơn nữa hiệu quảkinh doanh trước tình hình cạnh tranh này trong khoảng thời gian tiếp theo, Công ty TNHH Nhi Na xác định đặt việc nâng cao chất lượng dịch vụlên hàng đầu nhằm làm thỏa mãn sựhài lòng của khách hàng hơn nữa và đó cũng là yếu tốgiúp công ty tạo dựng lợi thếcạnh tranh trên thịtrường Thừa Thiên Huếvà toàn quốc.
CHƯƠNG II: THỰC TRẠNG VÀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤXE DU LỊCH TẠI CÔNG TY TNHH NHI NA
2.1. Tổng quan vềCông ty TNHH Nhi Na 2.1.1. Sơ lược về công ty
Công ty TNHH Nhi Nađược thành lập ngày 06/03/2009
Mã số thuế: 3300829315
Địa chỉ trụ sở chính: 34 Cao Bá Quát, Phường Phú Hậu, Thành phố Huế
Địa chỉ giao dịch: 114 Trương Gia Mô, Phường VỹDạ, Thành phố Huế
Điện thoại: 0903589004 – 0908145487
Email: n hina42@yahoo.com.vn
Fax: 0543525106
Ngành nghề kinh doanh: Kinh doanh vận chuyển khách du lịch, hành khách theo hợp đồng và theo tuyến cố định.
2.1.2. Lịch sử hình thành và phát triển của cơng ty
Cơng ty TNHH Nhi Nađược thành lập năm 2009 theo giấy chứng nhận đăng ký kinh doanh do Sở Kế hoạch và Đầu tư Thừa Thiên Huế cấp ngày 06 tháng 03 năm 2009 với số vốn ban đầu là 1,000,000,000đồng.
Trong 11 năm hoạt động, với châm ngôn “Khách hàng là thượng đế”, đội ngũ cán bộ nhân viên, tài xế của công ty ln khơng ngừng nâng cao trìnhđộ nghiệp vụ, tác phong cùng kĩ năng, thái độ phục vụ chuyên nghiệp đối với khách hàng trong và ngồi nước và ln đặt sự an tồn của hành khách lên hàng đầu. Công ty cũng thường xuyên đầu tư các loại xe đời mới từ 29-35 chỗ cũng như tân trang các trang thiết bị hiện đại như: tivi có kết nối internet, mạng wifi, thiết bị định vị GPS,…và đảm bảo khơng gian thống mát, nội thất sang trọng, sạch sẽ tạo cảm giác thoải mái nhất cho chuyến đi của khách hàng. Chính những điều này đã giúp cơng ty cung cấp cho khách hàng những Tour du lịch đầy ấn tượng và chuyên nghiệp, ghi dấu ấn tốt đẹp trong mắt khách hàng - những người đã vàđang sử dụng dịch vụ của công ty.
Từ khi thành lập cho đến nay công ty đã trải qua nhiều biến động kinh tế trong nước cũng như sự ảnh hưởng của cuộc khủng hoảng kinh tế trong khu vực và đến nay,
công ty là một trong những đơn vị hoạt động có uy tín về dịch vụ xe du lịch trong nước và nhậnđược nhiều sự quan tâm, tin tưởng từ phía khách hàng. Với rất nhiều cách thức, công ty đã tuyển dụng những nhân viên có năng lực chun mơn cao trong địa bàn Thừa Thiên Huế. Bên cạnh đó, việc củng cố đồn kết nội bộ, mở rộng hợp tác, tạo mối quan hệ với các doanh nghiệp, các công ty lữ hành trong nước cũng luôn được công ty chú trọng. Đây cũng là tiền đề để cơng ty có thểphát triển và mở rộng quy mơ hoạt động kinh doanh của mình.
Cơng ty hiện đang sở hữu các chủng xe du lịch đời mới từ 29 đến 35 chỗ thuộc các thương hiệu uy tín như Samco, Hyundai, Thaco. Các xe được trang bị đầy đủ các thiết bị hiện đại, cần thiết cho quá trình vận chuyển hành khách như wifi, điều hịa, tivi kết nối internet, bình cứu hỏa, hộp thuốc cứu thương, búa thoát hiểm,…
Bảng 2.1. Thơng tin các dịng xe du lịch của Cơng ty Nhi Na
STT Tên hiệu xe Màu sắc Biển số Sốchỗngồi Năm sản xuất
1 SAMCO Trắng xanh 75B - 01823 30 2019 2 SAMCO Xanh xám 75B - 00738 35 2017 3 SAMCO Trắng xanh 75B - 01126 30 2016 4 SAMCO Trắng xanh 75B - 00542 35 2013 5 THACO Trắng xanh 75B - 00195 30 2008 6 HYUNDAI Vàng ghi 75K - 3724 29 2009 7 HYUNDAI Vàng ghi 75H - 7089 29 2006
(Nguồn: Phịngđiều hành - Cơng ty TNHH Nhi Na)
Công ty TNHH Nhi Na chuyên về dịch vụ vận tải hành khách đường dài trải khắp các miền Bắc, Trung, Nam nên tồn bộ phương tiện ln phải đảm bảo an toàn và hệ thống vận hành trơn tru trên các chuyến đi. Do đó, cơng ty ln chú trọng bảo đảm chất lượng phương tiện thông qua việc thực hiện chế độ bảo dưỡng định kì, thường xuyên kiểm tra máy móc trên xe sau mỗi chuyến đi và có kế hoạch thanh lý, thay mới khi thấy phương tiện có dấu hiệu hư hỏng, trục trặc động cơ khó mà khắc phục hoặc đã quá lâu năm. Bên cạnh đó, cơng ty cũng đầu tư hệ thống định vị tồn cầu
(GPS) trên tất cảphương tiện nhằm giải quyết kịp thời các sự cố ngoài ý muốn xảy ra trên hành trình vàđảm bảo sự an tồn cho hành khách trong suốt chuyến đi.
Hình 2.1. Xe du lịch 35 chỗthương hiệu SAMCO của công ty TNHH Nhi Na