CHƯƠNG 1 : CƠSỞ KHOA HỌC CỦA VẤNĐỀ NGHIÊN CỨU
1.2. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.2.1 Quy trình nghiên cứu
Đề tài này được thực hiện qua nhiều bước bắt đầu từ việc xây dựng cơ sở lý thuyết cho đến thiết kế thang đo và triển khai thực hiện, cuối cùng tổng hợp và phân tích dữ liệu để viết báo cáo tổng hợp.
1.2.2. Mơ hình chất lượng dịch vụ theo thang đo Servperf
Mơ hình 10 thành phần của chất lượng dịch vụnêu trên có thểbao qt hết mọi khía cạnh của một dịch vụ, nhưng lại phức tạp trong việcđo lường, mang tính lý thuyết, và có nhiều thành phần khơngđạt giá trịphân biệt. Dođó Cronin và Taylor (1992) với mơ hình SERVPERF, cho rằng mứcđộcảm nhận của khách hàngđối với sựthực hiện dịch vụcủa doanh nghiệp phản ánh tốt nhất chất lượng dịch vụ. Theo mơ hình SERVPERF thì:
Sựhài lịng vềchất lượng dịch vụ= Mứcđộcảm nhận
Bảng 1.1: Mối quan hệ giữa mơ hình gốc và mơ hình hiệuchỉnh chỉnh
Mơ hình gốc Mơ hình hiệu chỉnh
1.Tin cậy 1. Tin cậy
2.Đápứng 2.Đápứng
3.Phương tiện hữu hình 3. Phương tiện hữu hình 4.Năng lực phục vụ 5.Tín nhiệm 6.Lịch sự 7.An tồn 4. Năng lực phục vụ 8.Tiếp cận 9.Thơng tin 10. Hiểu biết khách hàng 5. Cảm thơng
(Trích nguồn: Science & Technology Development, Vol 10, No.08 – 2007)
Bộthangđo SERVPERF nhằmđo lường sựcảm nhận vềdịch vụthông qua 5 thành phần chất lượng dịch vụ, bao gồm:
1. Tin cậy (reliability): thểhiện khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp vàđúng hạn ngay từ đầu.
2. Đápứng (responsiveness): thểhiện sựsẵn lòng của nhân viên phục vụ nhằm cung cấp dịch vụkịp thời cho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(assurance): thểhiện trìnhđộchun mơn và cung cách phục vụlịch sự, niềm nởvới khách hàng.
4. Đồng cảm (empathy): thểhiện sựquan tâm chăm sócđến từng cá nhân khách hàng.
5. Phương tiện hữu hình (tangibles): thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bị đểthực hiện dịch vụ.
Với mỗi thành phần, Parasuraman thiết lập nhiều biến quan sátđể đo lường đánh giá khách hàng theo thangđiểm Likert. Và ông cũng cho rằng với từng loại hình dịch vụvà từng tính chất nghiên cứu khác nhau thì sốlượng biến quan sát cũng khác nhau. Thangđo SERVQUAL cũng bao gồm 25 biến quan sát nhưsau:
Thành phần tin cậy
•Bộphận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếluôn
thơng báo cho khách hàng chính xác lúc nào dịch vụ được thực hiện.
•Bộphận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếln
thực hiện đúng như những gìđã cam kết.
•Nhân viên chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên
Huếphục vụ chu đáo với tất cả khách hàng của mình.
•Bộphận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếluôn
quan tâm, giải quyết các thắc mắc hay khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng.
•Khách hàng hài lịng với mức độ tin cậy mà Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung
tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế đem lại.
Thành phần đáp ứng
•Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcó
nhiều kênh thơng tin, quảng báđến khách hàng.
•Các sản phẩm và dịch vụ của Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh
•Bộphận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếthực
hiện dịch vụ đúng yêu cầu của khách hàng ngay từ lần đầu tiên.
•Dịch vụchăm sóc khách hàngđược cung cấp miễn phí cho khách hàng.
•Nhìn chung khách hàng cảm thấy hài lòng vềmứcđộ đápứng nhu cầu của Bộ phận
chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Thành phần năng lực phục vụ
•Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huếcó tháiđộphục vụlịch thiệp và thân thiện với khách hàng.
•Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huếcó kỹnăng giao tiếp tốt.
•Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huếcung cấp cho khách hàngđầyđủthông tin vềsản phẩm và dịch vụ.
•Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huế đủkiến thức và chuyên mônđểgiảiđáp thắc mắc của khách hàng.
•Nhìn chung khách hàng thấy hài lịng vềnăng lực phục vụcủa Bộ phận chăm sóc
khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Thành phần đồng cảm
•Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên
Huếquan tâm đến nhu cầu cá nhân của khách hàng
•Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huếhiểu được nhu cầu đặc biệt của khách hàng.
•Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huếbiết khách hàng thường xun và trung thành.
•Các chương trình thăm hỏi, tặng q trong các dịp lễ, tết, sinh nhật là phù hợp.
•Nhìn chung mức độ đồng cảm của khách hàngđối với Bộ phận chăm sóc khách hàng
của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huếcao.
Thành phần phương tiện hữu h ình
•Địa điểm giao dịch của Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh
•Nhân viên Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa
Thiên Huếluôn mặc đồng phục gọn gàng, lịch sự.
•Cách bốtrí quầy giao dịch tại Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh
doanh VNPT Thừa Thiên Huếsạch sẽvà hợp lý.
•Cơ sởvật chất tại Bộ phận chăm sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT
Thừa Thiên Huếkhang trang, tiện nghi.
•Nhìn chung khách hàng thấy hài lịng vềcơsởvật chất hữu hình của Bộ phận chăm
sóc khách hàng của Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế.
Các yếu tố đánh giá trên bao trùm toàn bộcác khâu liên quanđến quá trình cung cấp dịch vụ. Có yếu tốthểhiện trìnhđộcủa nhân viên cơng ty, có yếu tố phụthuộc vào kỹnăng, tháiđộphục vụcũng nhưtác phong lịch sựcủa người
cung cấp dịch vụnhưcách bày trí nơi giao dịch, cơng nghệcơng ty sửdụng, quy trình cung cấp sản phẩm và bản thân sản phẩm...Điều này nói lên một sựthật là, chất lượng dịch vụphụthuộc vào nhiều khâu, liên quanđến nhiều ngườiởcác vịtrí cơng việc khác nhau. Tất cảcác yếu tố đó tổng hợp lại khơng nằm ngồi mụcđích nhằmđápứng tốt nhất nhu cầu, sựkỳvọng của khách hàng.
1.2.3. Xây dựng thang đo trong mơ hình nghiên cứu
Nghiên cứu đã sử dụng phương pháp nghiên cứu định lượng nhằm thu thập thông tin sơ cấp. Thang đo sau khi được kiểm tra trước bởi một quản lý và năm nhân viên của Bộ phận chăm sóc khách hàng tại Trung tâm kinh doanh VNPT Thừa Thiên Huế, chúng sẽ được tiếp tục hiệu chỉnh thông qua điều tra thử10 khách hàng đã sử dụng dịch vụ chăm sóc khách hàng tại Trung tâm.