Lý thuyết hành vi dự định là một lý thuyết mởrộng của lý thuyết hành vi hợp lý, được Ajzen (1991) xây dựng bằng cách bổsung thêm yếu tốnhận thức kiểm sốt hành vi vào mơ hình TRA. Nhận thức vềkiểm sốt hành vi được định nghĩa là nhận thức của cá nhân vềsựdễdàng hay khó khăn trong việc thực hiện một hành vi mong muốn. Mơ hình này được xem nhưtối ưu hơn đối với TRA trong việc dự đốn và giải thích hành vi của NTD trong cùng một nội dung và hoàn cảnh nghiên cứu.
1.1.3. Thực phẩm hữu cơ
1.1.3.1. Khái niệm thực phẩm hữu cơ
Thực phẩm hữu cơ(TPHC) là những loại thực phẩmđược sản xuất bằng phương thức và tiêu chuẩn của nông nghiệp hữu cơ. Tiêu chuẩn vềthực phẩm hữu cơ là khác nhau trên thếgiới. Tuy nhiên nông nghiệp hữu cơ nói chung ln hướng đến ni trồng thúc đẩy cân bằng sinh thái, đa dạng và bảo tồn đa dạng sinh học. Trong sản xuất nơng nghiệp hữu cơ có thểhạn chếsửdụng một sốloại thuốc trừsâu, thuốc diệt cỏvà phân bón tổng hợp. Thực phẩm hữu cơ cũng khơngđược phép xửlý bằng chiếu xạ, dung môi công nghiệp hoặc các chất phụgia thực phẩm tổng hợp (từ điển Bách khoa tồn thư, 2018).
TPHC (organic foods) cịnđược gọi là thực phẩm thiên nhiên (natural foods) hay thực phẩm lành mạnh (healthy foods) là những thực phẩm có được từnơng nghiệp hữu cơ. “Nông nghiệp hữu cơ đượcđịnh nghĩa là hệthống canh tác và chăn ni tựnhiên, khơng sửdụng hóa chất làm phân bón và thuốc trừsâu, diệt cỏ; nơng nghiệp hữu cơ giúp giữ độphì nhiêu của đất, bảo vệnguồn nước và giảm thiểu ô nhiễm, bảo đảm sức khỏe cho con người và vật ni” (Tổchức Y TếThếGiới, 2016)
TPHC cịnđược định nghĩa là “ Thực phẩm được sản xuất theo tiêu chuẩn nhất định. Nguyên vật liệu và phương pháp canh tác được sửdụng trong sản xuất, tăng cường cân bằng sinh thái của tựnhiên” (Honkanen và cộng sự, 2006).
Nói tóm lại, TPHC là những mặt hàng thực phẩm được trồng, canh tác và chăn nuôi mà không sửdụng các hoá chất nhân tạo (thuốc trừsâu độc hại, phân bón hóa học, chất bảo quản,…), hormone kích thích tăng trưởng hay sinh vật biến đổi gen.
1.1.3.2. Phân loại TPHC
Thực phẩm hữu cơ đa dạng từcác loại thực phẩm tươi sống như thịt, cá, tôm, rau,…cho đến những loại đã qua sơ chế, chếbiến như sữa, bánh kẹo, thịt cá hộp, nước ép trái cây,… TPHC bao gồm 2 loại là TPHC động vật và TPHC thực vật. TPHC động vật là những động vật được nuôiởnhững vùng riêng biệt với những loại thức ăn khơng có hóa chất nào như thuốc bảo vệthực vật hoặc được nuôi tựnhiên mà không sửdụng các loại hormone tăng trưởng, cịn nếu có dùng thuốc kháng sinh chữa bệnh thì phải sửdụng trước 90 ngày giết mổ. TPHC thực vật là những loại rau củquả được trồng theo phương pháp hữu cơ, tưới trồng bằng phân thiên nhiên (phân của các loại động vật, xác động vật hay từcác cây cỏmục nát) chứkhơng dùng các loại phân bón hóa học, chất kích thích, thuốc trừsâu bệnh. (Vinaorganic, 2016)
1.1.3.3. Vai trị của thực phẩm hữu cơ
Hiện nay, TPHC ngày càng được sửdụng rộng rãi bởi vì NTD nhận thấy được một sốlợi ích sau: (Suckhoe & doisong, 2018)
Phòng bệnh: Một số nghiên cứu khoa họcđã chỉ ra rằng hoa quả và rau hữu cơ chứa chất chống oxy hoá nhiều hơn 40% so với các sản phẩm không hữu cơ. Do vậy, thực phẩm hữu cơ rất có hiệu quả trong việc giảm nguy cơ bệnh tim, ung thư, đường huyết cao.
Môi trường: việc trồng các loại TPHC khơng chứa các loại hóa chất, thuốc trừ sâu diệt cỏ,… sẽ không làm ô nhiễmđấtđai, nước và không khí mà ln giữ đượcđộphì nhiêu mà khơng gây bạc màu hay xói mịnđất, sự trong sạch của nguồn nước và một bầu khơng khí trong lành.
Tăng cường hệ thống miễn dịch: thường xuyên ăn các thực phẩm có chứa thuốc trừ sâu sẽ làm giảm hệ miễn dịch dẫnđến tăng tỷ lệ tử vong khi sinh, rối loạn chức năng tình dục, một số loại ung thư và tăng độ nhạy cảm với các chất gây dị ứng.
1.1.3.4. Ý định mua TPHC 1.1.3.4.1. Ý định mua
Ý định hành động được định nghĩa bởi Ajzen (2002) là hành động của con người được hướng dẫn bởi việc cân nhắc ba nhân tốniềm tin vào hành vi, niềm tin vào chuẩn
mực và niềm tin vào sựkiểm soát. Các niềm tin này càng mạnh thì ýđịnh hành động của con người càng lớn.
Ý định mua là giai đoạn đầu của quá trình mua sắm, là hệquảcủa quá trình nhận thức, tìm kiếm và phân tích thơng tin vềsản phẩm. Nhìn chung, nó phụthuộc vào thương hiệu của công ty, giá bán sản phẩm, thu thập của khách hàng, đặc tính của sản phẩm, và nó cũng bịtác động bởi các yếu tốkhác như thái độcủa những người xung quanh (có thểlà người thân,…), sựhiểu biết, niềm tin vềsản phẩm ,…
Ý định mua được mô tảlà sựsẵn sàng của khách hàng trong việc mua sản phẩm (Elbeck, 2008). Việc bán hàng của cơng ty có thể được thực hiện dựa trên các khảo sát vềý định mua của khách hàng. Từcác khảo sát đó để đưa ra các chính sách, các sản phẩm đápứng được nhu cầu của khách hàng. Dự đoán ý định mua là bước khởi đầu để dựdoán được hành vi mua thực tếcủa khách hàng (Howard và Sheth, 1967).
1.1.3.4.2. Ý định mua TPHC
Để đi đến quyết định mua TPHC của người tiêu dùng (NTD) còn phải phụthuộc vào rất nhiều yếu tố đa dạng và phức tạp. Trước hết họphải nhận thức được tầm quan trọng của sức khỏe khi ăn phải những thực phẩm bẩn, không an tồn hay nói cách khác họphải có kiến thức, sựhiểu biết vềvai trị của TPHC. Từ đó người tiêu dùng mới có xu hướng đưa ra các hành động, quyết định mua dựa vào kinh nghiệm và đặc biệt dựa vào nhận thức chủquan vềtừng loại TPHC. Ngoài ra ýđịnh mua của khách hàng cịn phụthuộc vào nhóm nhân tốnhân khẩu học (tuổi, giới tính, thu nhập,
trìnhđộhọc vấn,…) và các biến kiểm soát tác động đến nhận thức, hành vi, hành động của khách hàng ( nhận thức vềchất lượng sản phẩm, sựquan tâm vềsức khỏe, giá cảsản phẩm, sựquan tâm đến mơi trường…)
1.1.4. Các mơ hình nghiên cứu vềý định mua thực phẩm 1.1.4.1. Nghiên cứu ý định mua thực phẩm an toàn (TPAT)
Đềtài “ Nghiên cứu các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn của cư dân đơ thị- Lấy ví dụtại thành phốHà Nội” của Lê Thùy Hương (2014). Kết quảnghiên cứu cho thấy có 6 nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua thực phẩm an tồn. Đó là sựquan tâm đến sức khỏe, nhận thức đến chất lượng, chuẩn mực chủquan, nhận thức vềgiá bán sản phẩm, tham khảo-thông tin, truyền thông đại chúng.
Sựquan tâm đến sức khỏe nhận thức đến chất lượng
chuẩn mực chủquan
Ý định mua thực phẩm an toàn
nhận thức về giá bán sản phẩm tham khảo-thông tin
truyền thông đại chúng Sựquan tâm tới mơi trường
Biến kiểm sốt:
Giới tính,tuổi, thu nhập, trìnhđộhọc vấn
Sựsẵn có của sản phẩm