CHƯƠNG 1 : TỔNG QUAN VỀSỰHÀI LÒNG CỦA KHÁCH HÀNG
1.1. Cơ sở lý luận
1.1.5. Sựhài lòng của khách hàng
Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độcủa trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu đươc từviệc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụvới những kỳvọng mong muốn.
Như vậy, kỳvọng được hình thành trước khi sửdụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng vềdịch vụ đó. Khi sửdụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụcảm nhận được với dịch vụmà họkỳvọng mong muốn, và nếu thực tếsử dụng dịch vụ được đápứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lịng.
Mức độhài lịng là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng của khách hàng. Theo đó, sựhài lịng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ:
Thứnhất, nếu nhận thức của khách hàng nhỏhơn kì vọng thì khách hàng
cảm thấy khơng hài lịng với sản phẩm dịch vụ đó.
Thứhai, nếu nhận thức của khách hàng bằng với kì vọng thì khách hàng
đang cảm thấy hài lịng.
Thứba, nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm
thấy rất hài lịng và thích thú với sản phẩm dịch vụ đó.
1.1.5.2. Vai trị sựhài lịng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Đểcó thểtồn tại và đứng vững được trên thịtrường, doanh nghiệp cần phải có khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp. Với việc làm hài lịng khách hàng, doanh nghiệp sẽcó được những lợi ích sau:
- Thứnhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm khách hàng trung thành là yếu tốvô cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽ việc giữkhách hàng hiện có sẽ đỡtốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽmua nhiều sản phẩm hơn và họchính là một cơng cụmarketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy, nếu sựtrung thành của khách hàng là mụcđích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họphải bắt đầu bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trịcho khách hàng và thịtrường.
- Thứhai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng trên thịtrường là mục tiêu của tất cảdoanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn rằng sản phẩm của mình sẽcó được sựnhận diện rộng rãi trên thị trường. Đểlàm đượcđiều này, các doanh nghiệp đầu tưkhơng ít tiền của, cơng sức
nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tốtạo dựng lòng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quảnhất đó là làm hài lịng khách hàng mục tiêu của mình. Giá trịthương hiệu, uy tín thương hiệu sẽtỉlệthuận với mức độ hài lòng của khách hàng.
- Thứba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài lịng, họsẽcó xu hướng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụcủa công ty. Thêm vào đó, khơng chỉtiêu dùng, khách hàng cịn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm đắc lực nhất, hiệu quảnhất cho cơng ty. Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm dịch vụcủa cơng ty thì họsẽgiới thiệu lại cho những người khác biết.
1.1.5.3. Mối quan hệgiữa sựhài lòng của khách hàng và chất lượng dịch vụ
Chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều đến sựthõa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụvà cốgắng đểlàm hài lịng khách hàng của mình tốt nhất. Khách hàng chỉcảm thấy hài lịng khi họcảm nhận vềdịch vụ đó làm cho họ thỏa mãn, chất lượng dịch vụnằm trong giá trịmong đợi của khách hàng. Đểnâng cao sựhài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụluôn cốgắng đểtạo ra sản phẩm dịch vụtốt nhất, không ngừng nâng cao chất lượng để đápứng khách hàng.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng ln ln có mối liên hệtương hỗchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sựhài lịng của khách hàng. Chất lượng dịch vụlà cơ sởcho sựhài lịng, nâng cao chất lượng dịch vụcũng có nghĩa là doanh nghiệp đang nâng cao sựhài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụlà khái niệm khách quan mang tính nhận thức trong khi đó sựhài lịng hay thỏa mãn của khách hàng là sựkết hợp giữa các thành phần chủ quan và dựa vào cảm giác và cảm xúc.
1.1.6. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
1.1.6.1. Mơ hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giá trị mà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trịmà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thếnào vềchất lượng dịch vụvà những yếu tố ảnh hưởng đến chất
Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng
Cáchoạt độngmarketing truyền thống (quảng cáo, PR, xúctiếnbán)vàcácảnh hưởng bên ngoài (tập quán, tư tưởng, truyền miệng...)
Hìnhảnh
Chất lượng kỹthuật
lượng dịch vụ. Đểcó thể đạt được sựhài lịng của khách hàng, trong công tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cảchất lượng kỳ vọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi ba thành phần:
Chất lượng kỹthuật: là những giá trịmà khách hàng thật sựnhận được từ dịch vụcủa nhà cung cấp.
Chất lượng chức năng: thểhiện cách phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ.
Hìnhảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụvà yếu tố này được xây dựng chủyêu trên hai thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, theo Gronroos (1984) còn cho rằng kỳvọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tốnhư: các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tố truyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thịtruyền thống và nó cho rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụphải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Sơ đồ 2.1: Mơ hình chất lượng kỹ thuật – chức năng
Nguồn: Gronroos (1984)
1.1.6.2. Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman và cộng sự
Parasuraman và cộng sự(1985) cho rằng: “Chất lượng dịch vụlà khoảng cách giữa sựmong đợi (kỳvọng) của khách hàng và nhận thức (cảm nhận) của họkhi đã sửdụng qua dịch vụ.
Thông tin truyền miệng Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thông tin đến khách hàng
Parasuraman và cộng sự đãđưa ra mơ hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ đểcó thểnghiên cứu những đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụcủa doanh nghiệp.
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụkỳvọng 5 Dịch vụcảm nhận 4 Dịch vụchuyển giao 1 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chi chất lượng NHÀ CUNG CẤP 2 Nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng
-Khoảng cách 1: Khơng hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.
Nêu ra sựkhác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp khơng hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thểbao gồm:
• Thiếu các nghiên cứu thịtrường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu vềnhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thịtrường chưa phù hợp…
• Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
• Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả đểthu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ.
-Khoảng cách 2: Không lựa chọn đúng thiết kếdịch vụvà các yêu cầu chất
lượng cụthể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉmới là điều kiện cần đểcó thể cung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu biết đó thành u cầu kỹthuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụ thểtrong thiết kếsản phẩm dịch vụ. Các lý do chính đểcó sựsai lệch này bao gồm:
• Thiết kếsản phẩm khơng phù hợp do q trình thiết kếsản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệthống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
• Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
• Chậm làm mới hoạc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến mơi trường và khơng gian dịch vụ.
-Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kếvà tuân thủcác
chuẩn mực.
Khi đưa ra sản phẩm để đápứng nhu cầu mong đợi khách hàng thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay khơng vẫn phụthuộc vào q trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tố khách quan và chủquan có thểtác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thểbao gồm:
• Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trịchất lượng và đảm bảo tính nhất qn vềchất lượng.
• Khách hàng khơng nhận thức đúng vai trị của mình trong q trình cung cấp dịch vụvà sựtương tác của họ đối với nhân viên cũng như các khách hàng khác.
• Thiếu sót chủquan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khuyết điểm và sai sót trong quản trịcung cầu…
-Khoảng cách 4: Không đápứng đúng như dịch vụ đãđưa ra.
Xuất hiện khi có sựso sánh chất lượng thực tếmà khách hàng cảm nhận được những thông tin dịch vụ đãđược truyền tải đến họtrong các chương trình quản cáo đãđưa ra trước đó. Những hứa hẹn có thểgia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng không được thực hiện đúng với những gì banđầu đãđưa ra. Các lý do thường gặp bao gồm:
• Thiếu tính thống nhất trong tổchức giao tiếp marketing bao gồm cả marketing nội bộ.
• Kém hiệu quảtrong việc nắm bắt và quản lý kỳvọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
• Thơng tin quản bá và chiêu thịthổi phồng quá mức vềdịch vụmới.
• Thơng tin nội bộkhơng đầy đủrõ ràng giữa các bộphận trực tiếp sản xuất, bộphận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoạc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…
-Khoảng cách 5: Sai lệch của người tiêu dùng.
Là sựkhách biệt giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch cụchỉ được xem là hồn hảo khi khoảng cách này bằng khơng. Vì vậy việc giảm thiểu năm khoảng cách này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sựtrung thành của khách hàng, nâng cao khảnăng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó đểcải tiến chất lượng dịch vụnhà quản trịphải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách cịn lại.
Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng quát vềchất lượng dịch vụ. Mơ hình này cho rằng, bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụcảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần như sau:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
2.Đápứng (Responsiveness) nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Competence) nói lên trìnhđộchun độ đểthực hiện dịch vụ. Khảnăng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khảnăng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễdàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụnhư rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự(Courtesy) nói lên tính cách phục vụniềm nởtơn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe những vấn đề liên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khảnăng tạo lịng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng này thểhiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security) liên quan đến khảnăng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thểhiện qua sựan tồn vềvật chất, tài chính và bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer) thể hiện qua khảnăng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạngđược khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Tuy mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụnêu trên thểhiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụnhưng có nhược điểm là phức tạp hơn trong việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụkhơng đạt giá trịphân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần cơ bản như: phương tiện hữu hình, tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.
Sẵn sàng đápứng
Sự đảm bảo
Sựhài lòng của khách
hàng đối với chất lượng dịch vụInternet Banking
Sự đồng cảm Sựtin cậy
Phương tiện hữu hình
1.1.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Đềtài tiến hành nghiên cứu định tính trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng với mục đích là tìm hiểu và phát hiện ra các yếu tốliên quan đến quá trình nghiên cứu đểxây dựng các câu hỏi nghiên cứu phù hợp với đềtài nghiên cứu.
Cùng với đó mơ hình chất lượng dịch vụ5 khoảng cách được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụ SERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sửdụng phổbiến nhất. Mơ hình và thangđo SERVQUAL không chỉ được sửdụng đểnghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà cònđược sử dụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụchăm sóc sức khỏe, dịch vụngân hàng, viễn thơng, bán lẻ, tín dụng, siêu thịvà đặc biệt là dịch vụchăm sóc khách hàng.
Theo mơ hình nghiên cứu này cùng với q trìnhđiều tra định tính, chất lượng dịch vụ chăm sóc khách hàng theo mơ hình SERVQUAL . Ngồi ra, theo phân tích mối quan hệ giữa chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, mơ hình cịn nghiên cứu của đề tàiđược đề xuất như sau:
Sơ đồ 2.3: Mơ hình các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lịng của khách hàng
Thang đo sửdụng trong đềtài:
Tiêu chí đánh giá SỰTIN CẬY(RELIABLITY)
1. Ngân hàng VietinBank chi nhánh Huế luôn thực hiện đúng như những gìđã giới thiệu, cam kết.
2. Khi anh/chịgặp trởngại, ngân hàng chứng tỏm ối quan tâm thực sựmu ốn giải quyết trởngại một cách nhanh chóng và thỏa đáng.
3. Ngân hàng cung cấp dịch vụ đúng thời điểm như đã hứa.
4. Ngân hàng lưu ý để đảm bảo hồ sơ không xảy ra sai sót khi giao dịch.
SẴN SÀNG ĐÁPỨNG (RESPONSIVENESS)
5. Nhân viên ngân hàng nói với anh/chịmột cách chính xác khi nào dịch vụInternet Banking sẽ được thực hiện.
6. Nhân viên nhanh chóng cung cấp dịch vụInternet Banking cho khách hàng.
7. Nhân viên ngân hàng sẵn sàng giúp đỡkhi anh/chịcần.
8. Anh/chịln ln có thểliên lạc qua điện thoại hoặc các phương tiện khác để được hỗtrợtrực tuyến một cách nhanh chóng.
9. Thủtục đăng ký dịch vụInternet Bankingởngân hàng khá đơn giản và nhanh chóng.
SỰ ĐẢM BẢO(ASSURANCE)
10. Anh/chịcảm th ấy an tồn khi giao dịch bằng dịch vụInternet Banking và thông tin của anh/chịluôn được bảo mật tuyệt đối.
11. Nhân viên có trìnhđộchun mơn đểgiải đáp nhanh chóng và thỏa đáng các thắc mắc từphía anh/chị.
12. Nhân viên biết lắng nghe ý kiến phản hồi từanh/chị. 13. Nhân viên giải quyết tốt các tình huống xảy ra bất ngờ.
SỰ ĐỒNG CẢM(EMPATHY)
14. Ngân hàng luôn bày tỏsựquan tâm chân thành đ ến anh/chịqua thư ngỏ, tin nh ắn, gửi lời chúc,…
15. Nhân viên luôn biết cách quan tâm đến khách hàng và lấy lợi ích của khách hàng là điều tâm niệm của mình.
16. Nhân viên hiểu được những nhu cầu cụth ể của từng khách hàng.
17. Ngân hàng biết cách thông cảm và trấn an khi anh/chịgặp một s ố khó khăn trong