CHƯƠNG 1 TỔNG QUAN VỀVẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.5.1. Khái niệm sựhài lòng
Theo Philip Kotler, sựhài lòng của khách hàng (Customer Satisfaction) là mức độcủa trạng thái cảm giác của một người bắt nguồn từviệc so sánh kết quảthu đươc từviệc tiêu dùng sản phẩm hoặc dịch vụvới những kỳvọng mong muốn.
Như vậy, kỳvọng được hình thành trước khi sửdụng dịch vụ. Nhận thức là sự đánh giá của khách hàng vềdịch vụ đó. Khi sửdụng dịch vụ, khách hàng so sánh dịch vụcảm nhận được với dịch vụmà họkỳvọng mong muốn, và nếu thực tếsửdụng dịch vụ được đápứng hơn những mong muốn thì khách hàng thấy hài lịng.
Mức độhài lòng là hàm của sựkhác biệt giữa kết quảnhận được và kỳvọng của khách hàng. Theo đó, sựhài lịng của khách hàng được hình thành theo 3 cấp độ:
Thứnhất, nếu nhận thức của khách hàng nhỏhơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy không hài lịng với sản phẩm dịch vụ đó.
Thứhai, nếu nhận thức của khách hàng bằng với kì vọng thì khách hàngđang cảm thấy hài lịng.
Thứba, nếu nhận thức của khách hàng lớn hơn kì vọng thì khách hàng cảm thấy rất hài lịng và thích thú với sản phẩm dịch vụ đó.
1.1.5.2. Vai trị sựhài lịng của khách hàng đối với doanh nghiệp
Đểcó thểtồn tại và đứng vững được trên thịtrường, doanh nghiệp cần phải có khách hàng. Khách hàng chính là người đem lại nguồn thu nhập cho doanh nghiệp. Với việc làm hài lịng khách hàng, doanh nghiệp sẽcó được những lợi ích sau:
Thứnhất, hình thành nên nhóm khách hàng trung thành. Việc xây dựng nhóm khách hàng trung thành là yếu tốvơ cùng quan trọng đối với công ty. Bởi lẽviệc giữ khách hàng hiện có sẽ đỡtốn kém hơn rất nhiều so với việc tìm kiếm khách hàng mới vì khách hàng quen sẽmua nhiều sản phẩm hơn và họchính là một cơng cụ marketing hữu hiệu khi giới thiệu sản phẩm cho các đối tượng xung quanh. Vì vậy, nếu sựtrung thành của khách hàng là mụcđích mà các doanh nghiệp muốn hướng tới thì họphải bắt đầu bằng việc tìm hiểu những gì có thể đem lại giá trị cho khách hàng và thịtrường.
Thứhai, tạo lập uy tín, xây dựng thương hiệu. Việc có được một chỗ đứng trên thị trường là mục tiêu của tất cảdoanh nghiệp. Bất kì doanh nghiệp nào cũng mong muốn rằng sản phẩm của mình sẽcó được sựnhận diện rộng rãi trên thịtrường. Đểlàm được điều này, các doanh nghiệp đầu tư khơng ít tiền của, cơng sức nhằm xây dựng thương hiệu cho sản phẩm của mình. Một trong những yếu tốtạo dựng lịng tin và xây dựng thương hiệu hiệu quảnhất đó là làm hài lịng khách hàng
mục tiêu của mình. Giá trịthương hiệu, uy tín thương hiệu sẽtỉlệthuận với mức độhài lịng của khách hàng.
Thứba, đem lại nguồn lợi nhuận cho công ty. Khi khách hàng cảm thấy hài lịng, họ sẽcó xu hướng tiêu dùng nhiều hơn các sản phẩm, dịch vụcủa cơng ty. Thêm vào đó, khơng chỉtiêu dùng, khách hàng cịn chính là người marketing, giới thiệu sản phẩm đắc lực nhất, hiệu quảnhất cho công ty. Khi khách hàng hài lịng với sản phẩm dịch vụcủa cơng ty thì họsẽgiới thiệu lại cho những người khác biết.
1.1.5.3. Mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng
Chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều đến sựthõa mãn của khách hàng. Doanh nghiệp cung cấp dịch vụvà cốgắng đểlàm hài lịng khách hàng của mình tốt nhất. Khách hàng chỉcảm thấy hài lịng khi họcảm nhận vềdịch vụ đó làm cho họ thỏa mãn, chất lượng dịch vụnằm trong giá trịmong đợi của khách hàng. Đểnâng cao sựhài lòng của khách hàng, các nhà cung cấp dịch vụluôn cốgắng đểtạo ra sản phẩm dịch vụtốt nhất, không ngừng nâng cao chất lượng để đápứng khách hàng.
Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng ln ln có mối liên hệtương hỗchặt chẽvới nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái được tạo ra trước và sau đó quyết định đến sựhài lòng của khách hàng. Chất lượng dịch vụlà cơ sởcho sựhài lịng, nâng cao chất lượng dịch vụcũng có nghĩa là doanh nghiệp đang nâng cao sựhài lòng của khách hàng.
Chất lượng dịch vụlà khái niệm khách quan mang tính nhận thức trong khi đó sự hài lịng hay thỏa mãn của khách hàng là sựkết hợp giữa các thành phần chủquan và dựa vào cảm giác và cảm xúc.
1.1.6. Các mơ hình nghiên cứu liên quan
Nếu như chất lượng hàng hóa là hữu hình thì chất lượng dịch vụlà vơ hình. Các kết quảnghiên cứu cho thấy chất lượng dịch vụlà phạm trù rất rộng trong việc định nghĩa, xây dựng mơ hình và cơng cụ đo lường. Nhiều nhà nghiên cứu đã khám phá chủ đềnày theo những bối cảnh và phương pháp nghiên cứu khác nhau.
Vì thế, đểgiúp cho các nhà quản lý có thểxác định được các vấn đềliên quan đến việc cải tiến chất lượng dịch vụnhằm góp phần nâng cao hiệu quảhoạt động kinh doanh cho doanh nghiệp, đềtài tiến hành tham khảo một sốnghiên cứu liên quan về chất lượng dịch vụ.
Dịch vụ kỳ vọng Chất lượng
Các hoạt động ti ếp thị truyền thống (quảng cáo, PR, giá cả) và cácảnh hưởngbênngồi(tập Hìnhảnh
quán,ýthức,truyền miệng...)
Chất lượng kỹthuậtChất lượng chức năng
1.1.6.1. Mơ hình chất lượng – chức năng của Gronroos
Trong hoạt động kinh doanh, các doanh nghiệp cần phải thấu hiểu khách hàng cảm nhận như thếnào vềchất lượng dịch vụvà những yếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ. Đểcó thể đạt được sựhài lịng của khách hàng, trong cơng tác quản lý chất lượng dịch vụ, doanh nghiệp cần phải kết hợp đồng thời cảchất lượng kỳvọng và chất lượng nhận thức. Gronroos (1984) cho rằng chất lượng dịch vụ được xác định bởi ba thành phần:
Chất lượng kỹthuật: là những giá trịmà khách hàng thật sựnhận được từdịch vụ của nhà cung cấp.
Chất lượng chức năng: thểhiện cách phân phối dịch vụtới người tiêu dùng của nhà cung cấp dịch vụ.
Hìnhảnh: đóng vai trị rất quan trọng đối với nhà cung cấp dịch vụvà yếu tốnày được xây dựng chủyêu trên hai thành phần chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năng.
Hơn nữa, theo Gronroos (1984) còn cho rằng kỳvọng của khách hàng còn bị ảnh hưởng bởi các yếu tốnhư: các hoạt động marketing truyền thống và các yếu tố ảnh hưởng bên ngoài (phong tục tập quán, ý thức, truyền miệng), trong đó yếu tốtruyền miệng có tác động đáng kể đến khách hàng tiềm năng hơn so với hoạt động tiếp thị truyền thống và nó cho rằng việc nghiên cứu chất lượng dịch vụphải dựa trên quan điểm của người tiêu dùng.
Thông tin truyền miệng Kinh nghiệm
KHÁCH HÀNG
Thông tin đến khách hàng
1.1.6.2. Mơ hình chất lượng khoảng cách của Parasuraman & ctg
Parasuraman & ctg (1985, 1988) đãđưa ra mô hình năm khoảng cách chất lượng dịch vụ đểcó thểnghiên cứu những đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ của doanh nghiệp.
Nhu cầu cá nhân
Dịch vụkỳvọng 5 Dịch vụcảm nhận 4 Dịch vụchuyển giao 1 3 Chuyển đổi cảm nhận của công ty thành tiêu chi chất lượng NHÀ CUNG CẤP 2 Nhận thức của công ty về kỳvọng của khách hàng
Khoảng cách 1: khơng hiểu rõ khách hàng mongđợi điều gì.
Nêu ra sựkhác biệt giữa mong đợi của khách hàng đối với dịch vụvà sựhiểu biết của nhà cung cấp vềnhững mong đợi đó. Lý do nhà cung cấp khơng hiểu đúng mong đợi của khách hàng có thểbao gồm:
Thiếu các nghiên cứu thịtrường đầy đủ, đặc biệt là nghiên cứu vềnhu cầu và nhận thức vềchất lượng dịch vụ, phân đoạn thịtrường chưa phù hợp…
Thiếu giao tiếp thường xuyên giữa nhà quản lý, marketing với nhân viên và với khách hàng.
Thiếu các kênh phản hồi hiệu quả đểthu nhận và sữa chữa các sai sót và khuyết điểm trong cung cấp dịch vụ.
Khoảng cách 2: không lựa chọn đúng thiết kếdịch vụvà các yêu cầu chất lượng cụ thể.
Hiểu rõ nhu cầu và mong đợi khách hàng chỉmới là điều kiện cần đểcó thểcung cấp dịch vụ đúng như mong đợi của khách hàng. Quan trọng là phải truyền tải các hiểu biết đó thành yêu cầu kỹthuật, quy trình và các chuẩn mực chất lượng cụthểtrong thiết kếsản phẩm dịch vụ. Các lý do chính đểcó sựsai lệch này bao gồm:
Thiết kếsản phẩm không phù hợp do quá trình thiết kếsản phẩm thiếu cơ sở khoa học, thiếu tính hệthống chưa phù hợp với chiến lược phát triển sản phẩm mới.
Thiếu các chuẩn mực xác định dựa trên mong đợi của khách hàng.
Chậm làm mới hoạc thiếu quan tâm đến việc duy trì và cải tiến mơi trường và không gian dịch vụ.
Khoảng cách 3: Không cung cấp đúng dịch vụ đã thiết kếvà tuân thủcác chuẩn mực.
Khi đưa ra sản phẩm để đápứng nhu cầu mong đợi khách hàng thì thường dẫn đến một kỳvọng khá chắc chắn là sản phẩm mới sẽ được cung cấp đảm bảo được chất lượng. Tuy nhiên vì dịch vụ được cung cấp cho khách hàng có chất lượng cao hay không vẫn phụthuộc vào quá trình cung cấp dịch vụ. trong một loạt các nhân tốkhách quan và chủquan có thểtác động đến chất lượng và tính nhất của chất lượng dịch vụ. Các lý do thường gặp trong sai lệch này có thểbao gồm:
Khó khăn liên quan đến trung gian marketing trong việc quản trịchất lượng và đảm bảo tính nhất quán vềchất lượng.
Khách hàng không nhận thức đúng vai trị của mình trong quá trình cung cấp dịch vụvà sựtương tác của họ đối với nhân viên cũng như các khách hàng khác.
Thiếu sót chủquan của nhà cung cấp: Thiếu nguồn nhân lực có chất lượng, những khuyết điểm và sai sót trong quản trịcung cầu…
Khoảng cách 4: không đápứng đúng như dịch vụ đãđưa ra.
Xuất hiện khi có sựso sánh chất lượng thực tếmà khách hàng cảm nhận được những thông tin dịch vụ đãđược truyền tải đến họtrong các chương trình quản cáo đã đưa ra trước đó. Những hứa hẹn có thểgia tăng kỳvọng của khách hàng nhưng sẽlàm giảm chất lượng mà khách hàng cảm nhận được khi chúng khơng được thực hiện đúng với những gì banđầu đãđưa ra. Các lý do thường gặp bao gồm:
Thiếu tính thống nhất trong tổchức giao tiếp marketing bao gồm cảmarketing nội bộ.
Kém hiệu quảtrong việc nắm bắt và quản lý kỳvọng của khách hàng, chưa chú trọng đến hoạt động giáo dục khách hàng.
Thông tin quản bá và chiêu thịthổi phồng quá mức vềdịch vụmới.
Thông tin nội bộkhông đầy đủrõ ràng giữa các bộphận trực tiếp sản xuất, bộ phận quảng cáo, chiêu thị, bán hàng, hoạc có các chính sách phân biệt giữa các chi nhánh, các đại lý…
Khoảng cách 5: sai lệch của người tiêu dùng.
Là sựkhách biệt giữa kỳvọng và cảm nhận của khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Chất lượng dịch cụchỉ được xem là hoàn hảo khi khoảng cách này bằng khơng. Vì vậy việc giảm thiểu năm khoảng cách này rất quan trọng trong việc xây dựng và duy trì sựtrung thành của khách hàng, nâng cao khảnăng cạnh tranh của các công ty. Khoảng cách này phụthuộc vào sựbiến thiên của các khoảng cách 1, 2, 3, 4. Do đó để cải tiến chất lượng dịch vụnhà quản trịphải tối thiểu hóa khoảng cách 5, cũng có nghĩa là cốgắng rút ngắn các khoảng cách cịn lại.
Mơ hình chất lượng dịch vụcủa Parasuraman & ctg (1985) cho ta bức tranh tổng quát vềchất lượng dịch vụ. Mơ hình này cho rằng, bất kỳdịch vụnào, chất lượng dịch vụcảm nhận bởi khách hàng bao gồm 10 thành phần như sau:
1. Tin cậy (Reliability) nói lên khảnăng thực hiện dịch vụphù hợp và đúng thời hạn ngay từlần đầu tiên.
2.Đápứng (Responsiveness) nói lên sựmong muốn và sẵn sàng của nhân viên phục vụcung cấp dịch vụcho khách hàng.
3. Năng lực phục vụ(Competence) nói lên trìnhđộchun độ đểthực hiện dịch vụ. Khảnăng phục vụbiểu hiện khi nhân viên tiếp xúc với khách hàng, nhân viên trực tiếp thực hiện dịch vụ, khảnăng nghiên cứu đểnắm bắt thông tin liên quan cần thiết cho việc phục vụkhách hàng.
4. Tiếp cận (Access) liên quan đến việc tạo mọi điều kiện dễdàng cho khách hàng trong việc tiếp cận dịch vụnhư rút ngắn thời gian chờ đợi của khách hàng, địa điểm phục vụvà giờmởcửa thuận lợi cho khách hàng.
5. Lịch sự(Courtesy) nói lên tính cách phục vụniềm nởtơn trọng và thân thiện với khách hàng.
6. Thông tin (Communication) liên quan đến việc giao tiếp, thông đạt cho khách hàng bằng ngôn ngữmà họhiểu biết dễdàng và lắng nghe những vấn đềliên quan đến họnhư giải thích dịch vụ, chi phí, giải quyết khiếu nại thắc mắc.
7. Tín nhiệm (Credibility) nói lên khảnăng tạo lòng tin cho khách hàng, làm cho khách hàng tin cậy vào công ty. Khảnăng này thểhiện qua tên tuổi của công ty, nhân cách của nhân viên phục vụgiao tiếp trực tiếp với khách hàng.
8. An toàn (Security) liên quan đến khảnăng đảm bảo sựan toàn cho khách hàng, thể hiện qua sựan tồn vềvật chất, tài chính và bảo mật thơng tin.
9. Hiểu biết khách hàng (Understanding/ Knowing the customer) thểhiện qua khả năng hiểu biết nhu cầu của khách hàng thơng qua việc tìm hiểu những đòi hỏi của khách hàng, quan tâm đến cá nhân họvà nhận dạng được khách hàng.
10. Phương tiện hữu hình (Tangibles) thểhiện qua ngoại hình, trang phục của nhân viên phục vụ, các trang thiết bịphục vụcho dịch vụ.
Tuy mơ hình 10 thành phần chất lượng dịch vụnêu trên thểhiện được tính bao quát hầu hết mọi khía cạnh của dịch vụnhưng có nhược điểm là phức tạp hơn trong
việc đo lường. Hơn nữa, mơ hình này mang tính lý thuyết và có nhiều thành phần của mơ hình chất lượng dịch vụkhơng đạt giá trịphân biệt. Cho nên, Parasuraman & ctg (1988, 1991) đã kết hợp các biến có tính tương quan lại với nhau và giảm xuống còn 5 thành phần cơ bản như: phương tiện hữu hình, tin cậy, đápứng, năng lực phục vụ, sự đồng cảm và đưa ra thang đo SERVQUAL gồm 21 biến quan sát để đo lường chất lượng kỳvọng và dịch vụcảm nhận của khách hàng.
1.1.7. Mơ hình nghiên cứu đề xuất
Điều tra đị nh tính.
Đềtài tiến hành nghiên cứu định tính trước khi tiến hàng nghiên cứu định lượng với mục đích là tìm hiểu và phát hiện ra các yếu tốliên quan đến quá trình nghiên cứu đểxây dựng các câu hỏi nghiên cứu phù hợp với đềtài nghiên cứu.
Q trìnhđiều tra định tính được tiến hành cụthểnhư sau: tiến hành phỏng vấn theo gia vềvấn đềnghiên cứu, theo đó tiến hành lập một danh sách câu hỏi sau đó tiến hành phỏng vấn sâu 10 khách hàng thuộc đối tượng nghiên cứu đềtài. Các ý kiến, thông tin mà đối tượng phỏng vấn cung cấp là cơ sở đểbổsung, hoàn thiện bảng câu hỏi, loại bỏ đi những yếu tố, những biến khơng cần thiết. Hồn thành bảng hỏi để để chuẩn bịgiai đoạn nghiên cứu tiếp theo.
Sau khi tiến hành phỏng vấn, tổng hợp ý kiến của các đối tượng điều tra thu được một sốyếu tố ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụCSKH tại Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huếnhư: sựtin cậy, sự đápứng, sự đồng cảm và phương tiện hữu hình.
Cùng với đó mơ hình chất lượng dịch vụ5 khoảng cách được Parasuraman tiếp tục phát triển, hiệu chỉnh và đưa ra mơ hìnhđo lường chất lượng dịch vụSERVQUAL (Parasuraman & ctg, 1988, 1991). Thang đo SERVQUAL là thang đo chất lượng dịch vụ được sửdụng phổbiến nhất. Mơ hình và thangđo SERVQUAL khơng chỉ được sử dụng đểnghiên cứu trong lĩnh vực marketing mà cònđược sửdụng rộng rãi trong các lĩnh vực khác như dịch vụchăm sóc sức khỏe, dịch vụngân hàng, viễn thơng, bán lẻ, tín dụng, siêu thịvà đặc biệt là dịch vụchăm sóc khách hàng.
Theo mơ hình nghiên cứu này cùng với q trìnhđiều tra định tính, chất lượng dịch vụchăm sóc khách hàng theo mơ hình SERVQUAL . Ngồi ra, theo phân tích
Độtin cậy Sự đápứng
Sự đảm bảo Sựhài lịng
Sự đồng cảm
Phương tiện hữu hình
mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvà sựthỏa mãn của khách hàng, mơ hình cịn nghiên cứu của đềtàiđược đềxuất như sau:
Sơ dồ 1.3: Mơ hình nghiên cứu đề xuất
1.2. Cơ sởthực tiễn
Xu thếcạnh tranh trên thịtrường hiện nay đang ngày càng diễn ra gay gắt trên hầu hết mọi lĩnh vực kinh doanh. Đối với ngành Ngân hàng cũng vậy, mức độcạnh tranh đó lại cịnđược tăng thêm khi mà các Ngân hàng không chỉcạnh tranh với nhau mà còn cảvới các Ngân hàng ngoại. Nhưng sốlượng Ngân hàng ngoại lại ngày càng tăng lên khi mà các phân tích vềtriển vọng ngành Ngân hàng Việt Nam ngày càng tích cực. Thách thức càng nhiều, nỗlực của các Ngân hàng ngày càng lớn hơn không chỉ đểtồn tại mà cònđềphát triển tạo được lợi thếcạnh tranh trên thịtrường. Do đó, các Ngân hàng đang chạy đua vềchất lượng dịch vụ, vềcảquy mô phát triển, tiềm lực về vốn, vềrộng hệthống mạng lưới cũng như chiều sâu công nghệ.
Là một trong những Ngân hàng thương mại cổphẩn của Việt Nam, trong những năm qua Ngân hàng TMCP Quốc Dân – chi nhánh Huếluôn nỗlực, tận tâm phục vụ nhằm mang lại cho khách hàng những giải pháp tài chính tối ưu và sựhài lòng mỹ