6. Kết cấu của luận văn
1.2 Nội dung cơ bản của quản trị truyền thông marketing
1.2.5. Thiết lập và phân bổ ngân sách truyền thông marketing
Các công ty kinh doanh phải xác định khả năng có thể đầu tƣ cho một chƣơng trình truyền thơng quảng bá và mức đầu tƣ bao nhiêu là hợp lí. Mặc dù vậy, việc xác định ngân sách truyền thông là không dễ dàng do không thể xác định đƣợc một cách chính xác hiệu quả của các từ ngữ, thơng điệp truyền thông cũng nhƣ hiệu quả của từng công cụ truyền thơng. Khơng có cơng thức chung cho các doanh nghiệp trong việc xác định ngân sách này vì nó cịn phụ thuộc vào quy mơ, khả năng tài chính, và mục tiêu truyền thông của từng doanh nghiệp. Dƣới đây là một số phƣơng pháp phổ biến đang đƣợc sử dụng hiện nay:
Phương pháp tính tỷ lệ phần trăm doanh số bán
Nhiều cơng ty xác định ngân sách truyền thơng của mình bằng tỷ lệ phần trăm nhất định của doanh số bán.
Một số nhà quản trị cho rằng, phƣơng pháp này có một số ƣu điểm. Thứ nhất là chi phí truyền thơng sẽ thay đổi tùy theo khả năng của công ty. Điều này thỏa mãn đƣợc những ngƣời quản trị tài chính có quan điểm chi phí phải gắn chặt với biến động mức tiêu thụ của công ty trong chu kỳ kinh doanh. Thứ hai là nó khuyến khích ban lãnh đạo nghĩ đến mối liên hệ giữa chi phí khuyến mãi, giá bán và lợi nhuận trên đơn vị sản phẩm. Thứ ba là nó khuyến khích ổn định cạnh tranh ở mức độ mà các công ty cạnh tranh chi cho khuyến mãi một tỷ lệ phần trăm doanh số bán của mình xấp xỉ ngang nhau.
Tuy nhiên, nó có nhƣợc điểm là dẫn đến chỗ xác định ngân sách căn cứ vào ngân quỹ hiện có chứ khơng phải theo những cơ hội của thị trƣờng tức là căn cứ vào doanh thu để xác định chi phí chứ khơng phải là truyền thơng quyết định doanh thu. Nó khơng khuyến khích việc tiến hành khuyến mãi khơng theo chu kỳ hay chi phí tiến cơng. Sự phụ thuộc của ngân sách khuyến mãi vào biến động của mức tiêu thụ hàng năm sẽ gây trở ngại cho việc lập kế hoạch dài hạn. Phƣơng pháp này không tạo ra một căn cứ logic để lựa chọn một tỉ lệ phầm trăm cụ thể, ngoại trừ những gì đã làm đƣợc trong quá khứ hay những gì mà đối thủ cạnh tranh đang làm.
Phương pháp căn cứ khả năng
Nhiều công ty xác định ngân sách khuyến mãi ở mức mà họ nghĩ là cơng ty có đủ khả năng. Phƣơng pháp xác định ngân sách này hồn tồn bỏ qua vai trị của khuyến mãi nhƣ một khoản đầu tƣ và ảnh hƣởng tức thời của khuyến mãi đến khối lƣợng tiêu thụ. Nó dẫn đến một ngân sách khuyến mãi hàng năm không xác định, gây khó khăn cho việc lập kế hoạch truyền thông marketing dài hạn
Phương pháp cân bằng cạnh tranh
Một số công ty xác định ngân sách khuyến mãi của mình theo nguyên tắc đảm bảo ngang bằng với mức chi phí của các đối thủ cạnh tranh của mình.
Phƣơng pháp này dựa trên hai căn cứ. Thứ nhất là mức chi phí của đối thủ cạnh tranh thể hiện sự sáng suốt tập thể ngành. Thứ hai là việc duy trì cân bằng cạnh tranh giúp ngăn chặn các cuộc chiến tranh khuyến mãi
Tuy nhiên, những lập luận trên chƣa có cơ sở khoa học. Bởi lẻ, khơng có cơ sở để tin rằng đối thủ cạnh tranh biết rõ hơn cần phải chi bao nhiêu cho khuyến mãi. Các công ty khác nhau rất nhiều về danh tiếng, nguồn tài nguyên, quy mô…..
Phương pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ
Phƣơng pháp căn cứ vào mục tiêu và nhiệm vụ đòi hỏi những ngƣời làm marketing phải xây dựng ngân sách truyền thơng của mình trên cơ sở xác định mục tiêu cụ thể và những nhiệm vụ cần phải hoàn thành để đạt đƣợc mục tiêu rồi ƣớc tính chi phí để thực hiện những nhiệm vụ đó. Tổng các chi phí này là dự tốn chơ ngân sách truyền thơng.
Phƣơng pháp này có ƣu điểm là địi hỏi ban lãnh đạo phải trình bày rõ những giả thiết của mình về mối quan hệ giữa tổng chi phí, mức tiếp xúc, tỷ lệ dùng thử và mức sử dụng thƣờng xuyên. Tuy nhiên, việc thực hiện theo phƣơng pháp này không phải dễ dàng.