6. Kết cấu của luận văn
2.3. Thực trạng Quản trị truyền thông marketing sản phẩm giấy Tissue thành
2.3.6. Quyết định công cụ truyền thông marketing hỗn hợp
Hiện nay, công ty đang sử dụng kết hợp nhiều công cụ truyền thông marketing nhƣ quảng cáo, xúc tiến bán, quan hệ công chúng và bán hàng cá nhân. Trong đó, cơng ty chú trọng đến quảng cáo online, xúc tiến bán cho ngƣời tiêu dùng cuối cùng và nâng cao hiệu quả lực lƣợng bán hàng để tăng cƣờng hiệu quả tại các điểm bán.
a. Quảng cáo
Khi đƣa sản phẩm giấy Tissue thành phẩm mới vào thị trƣờng, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) tiến hành kết hợp nhiều cơng cụ quảng cáo nhƣ tivi, báo chí, truyền thanh, internet, quảng cáo ngồi trời. Tuy nhiên, quảng cáo trên truyền hình đƣợc thực hiện khi mà sản phẩm Pulppy ra đời. Ngày nay, cơng ty ít sử dụng hình thức quảng cáo nhắc nhở về sản phẩm. Cụ thể
Quảng cáo thơng qua các phương tiện truyền thống như truyền hình, báo chí
Cơng cụ quảng cáo này đƣợc Cơng ty sử dụng khi cho ra mắt sản phẩm mới. Đƣợc phát thƣờng xuyên ở thời kì đầu vào giờ vàng trên kênh VTV, trên tờ báo và tạp chí uy tín nhƣ báo dân trí, tạp chí cơng thƣơng. Các chƣơng trình quảng cáo này đã tạo đƣợc ấn tƣợng tốt với ngƣời xem. Nhờ vậy thƣơng hiệu đã nhanh chóng đƣợc
ngƣời tiêu dùng biết đến. Tuy nhiên, hiện nay Công ty không quảng cáo thông qua phƣơng tiện này nữa.
Quảng cáo thông qua Website
Để tận dụng sức lan tỏa rộng lớn với mức chi phí hợp lý của Internet, đa phần các cơng ty đều chú trọng đến việc xây dựng và phát triển website và xem nó nhƣ kênh cung cấp thơng tin uy tín, đa dạng cho khách hàng. Nếu cơng ty đầu tƣ xây dựng một website chun nghiệp, nó khơng chỉ là nơi cung cấp thơng tin về sản phẩm, hình ảnh của cơng ty mà cịn là nơi diễn ra các hoạt động mua bán tin cậy cho khách hàng. Tuy nhiên, website của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) (www.pulppytissue.com) mới chỉ đƣợc thiết kế với mức độ đơn giản để cung cấp một số thông tin cơ bản về công ty và sản phẩm của cơng ty mà chƣa có nhiều tính năng và ứng dụng cho khách hàng, ví dụ nhƣ các tính năng tƣơng tác, giải đáp thắc mắc, đặt hàng online. Tại địa Fanpage của cơng ty https://www.facebook.com/NewToyoPulppyVN tuy có cập nhật nội dung thƣờng xuyên, nhƣng số ngƣời theo dõi cịn ít 2.523 ngƣời, số lƣợng ngƣời theo dõi nhƣ vậy cịn q ít so với danh tiếng các thƣơng hiệu của công ty. Lƣợng tƣơng tác (comment) chỉ vài lƣợt hoặc gần nhƣ khơng có.
Quảng cáo thơng qua điểm bán
Để sản phẩm nhanh chóng tiếp cận thị trƣờng và đảm bảo hỗ trợ tốt nhất cho các nhà phân phối, công ty đã cử nhân viên bán hàng hỗ trợ tất cả các điểm bán tại siêu thị, cửa hàng. Đồng thời, công ty cũng tiến hành mở các điểm bán để giới thiệu về sản phẩm.
Hiện nay, các chƣơng trình quảng cáo của cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) thực hiện khá ít, khơng có sự đồng bộ, chủ yếu thực hiện thơng qua internet (website, báo điện tử, youtube…), và thông qua điểm bán. Việc phân bổ các kênh quảng cáo đƣợc tiến hành nhƣ sau:
Bảng 2.5: Tỷ trọng các kênh quảng cáo công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) năm 2019
Phƣơng Quảng cáo Quảng cáo thông Phƣơng tiện Phƣơng tiện
tiện điện tử qua điểm bán truyền thống khác
Tỷ trọng 55% 25% 15% 5%
(Nguồn: Phịng thị trường cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)) Theo kết
quả điều tra khảo sát khách hàng đang sử dụng sản phẩm giấy Tissue thành phẩm của công ty thì có 45.5% khách hàng biết đến sản phẩm cơng ty thông qua nhân viên bán hàng ở các điểm bán, 21.1% khách hàng biết đến công ty thông qua Internet, 18.3% khách hàng biết đến công ty qua các phƣơng tiện truyền thống (tivi và báo chí) và 15.1% biết đến cơng ty thông qua các phƣơng tiện khác nhƣ bạn bè, ngƣời thân, biển quảng cáo, pano áp phích…
Biều đồ 2.5: Mức độ nhận biết về sản phẩm giấy Tisue của công ty qua các kênh truyền thông
Nhƣ vậy, lƣợng khách hàng biết đến sản phẩm của công ty chủ yếu thông qua nhân viên bán hàng, Interenet., theo đánh giá của khách hàng về tần suất bắt gặp chƣơng trình quảng cáo các sản phẩm giấy Tissue thành phẩm của cơng ty thì có tới 29.3% khách hàng đánh giá rất không thƣờng xuyên, 47.2% khách hàng đánh giá không thƣờng xuyên, 21.1% khách hàng đánh giá là trung bình, chỉ có 6.67% khách hàng đánh giá thƣờng xuyên và 1.1% khách hàng đánh giá rất thƣờng xuyên (Biểu đồ 2.6). Tỷ lệ này là rất thấp. Theo phịng nghiên cứu thị trƣờng thì khi sản phẩm đã đƣợc khách hàng biết đến, cơng ty ít thực hiện các chƣơng trình quảng cáo duy trì hay làm mới sản phẩm. Tuy nhiên, mục đích truyền thơng của cơng ty chƣa phù hợp với yêu cầu phát triển của thị trƣờng khi mà các sản phẩm giấy có sự cạnh tranh gay gắt.
Biểu đồ 2.6: Đánh giá của khách hàng về tần suất bắt gặp các chƣơng trình quảng cáo sản phẩm giấy tissue của công ty TNHH New Toyo Pulppy
(Việt Nam)
b. Xúc tiến bán
Các chƣơng trình xúc tiến bán của cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đƣợc thực hiện cho hai đối tƣợng là NTD cuối cùng và trung gian, lực lƣợng bán buôn
Xúc tiến bán cho NTD cuối cùng: các chƣơng trình XTB tập trung vào
chƣơng trình khuyến mãi và quay số trúng thƣởng. Một số chƣơng trình xúc tiến bán tiêu biểu:
- Mua sản phẩm Pulppy tại Hà Nội với hóa đơn trên 200.000đ sẽ đƣợc tham gia bốc thăm trúng thƣởng. Chƣơng trình đƣợc tổ chức vào dịp tết Nguyên Đán cho khách hàng tại siêu thị Bigc và Fivimart… với hơn 500 phần quà có mệnh giá khác nhau.
- Khi khách hàng mua 1 bịch các sản phẩm giấy vệ sinh và giấy ăn Pulppy và An An sẽ đƣợc tặng thêm 2 gói khăn rút cao cấp. Với mỗi sản phẩm khăn giấy hộp hoặc khăn ăn (napkin) sẽ đƣợc tặng thêm 30 tờ với mức giá khơng đổi.
Hình 2.3: Các sản phẩm của TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) tại siêu thị BigC
Nhìn chung, các chƣơng trình xúc tiến bán của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đƣợc tổ chức khá ít so với các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn.
Cơng ty mới chỉ dừng lại các chƣơng trình này ở Siêu thị lớn và tần suất ít. Gần đây cơng ty thực hiện chƣơng trình quay số trúng thƣởng là tháng 12/2018. Do đó, khi đƣợc hỏi về các chƣơng trình khuyến mại của cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) so với đối thủ cạnh tranh thì có tới 47.2% khách hàng đánh giá rất ít, 32.7% khách hàng đánh giá ít, 15.5% khách hàng đánh giá trung bình và 4.6% khách hàng đánh giá nhiều.
Biểu đồ 2.7: Đánh giá của khách hàng về các chƣơng trình khuyến mại so với đối thủ cạnh tranh
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra của tác giả) Xúc tiến bán cho trung gian và lực lƣợng bán: các chƣơng trình XTB
cho lực lƣợng này chủ yếu là chiết khấu giá và vận chuyển. Công ty chủ yếu thực hiện chiết khấu giá cho đại lí cấp 1, khơng quản lí giá bán ra tới ngƣời tiêu dùng cuối cùng (khơng thực hiện chính sách 1 giá với khách hàng cuối cùng). Với các đại lí cấp 1 ngồi chính sách chiết khấu giá bán, cơng ty có những sự hỗ chợ nhƣ: Có xe vận chuyển hàng hóa tới tận kho cho các đại lí – chi phí này do cơng ty chịu, cử đội ngũ nhân viên thị trƣờng xuống giúp các đại lí tìm kiếm và mở rộng thị trƣờng tại phạm vi họ quản lí, có chính sách trả chậm cho các nhà phân phối đạt đƣợc đơn hàng theo yêu cầu của công ty tại các thời điểm khác nhau.
c. Quan hệ cơng chúng
Các chƣơng trình hƣớng tới cộng đồng của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) khá hạn chế, chủ yếu đƣợc thực hiện một lần khi ra mắt sản phẩm mới và các chƣơng trình tri ân khách hàng và triển lãm, hội chợ.
Trong thời gian ngắn kể từ khi tung sản phẩm, Pulppy đã ngay lập tức đƣợc định vị nhƣ một thƣơng hiệu tissue cao cấp. Tuy nhiên, hiện nay, sau nhiều năm có mặt trên thị trƣờng, cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) không tiếp tục các hoạt động truyền thông quảng bá mạnh mẽ nên thƣơng hiệu Pulppy đã có phần bị bão hịa trong thị trƣờng giấy tissue cao cấp, cũng nhƣ sự chọn lựa của khách hàng.
Hình 2.4: Hình ảnh sản phẩm mới của thƣơng hiệu Pulppy
(Nguồn: Website cơng ty)
Chƣơng trình “tri ân khách hàng” của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) đƣợc tổ chức tại các siêu thị, trung tâm thƣơng mại lớn nhƣ: Metro, BigC, Vincom… nhằm quảng bá thƣơng hiệu và giới thiệu sản phẩm mới. Các hoạt động này đều đƣợc tổ chức rất chuyên nghiệp với sự tham gia của các công ty chuyên về
tổ chức sự kiện bên ngồi. Xun suốt chƣơng trình “Tri ân”, mọi khách hàng đều cảm nhận thấy hài lòng với chất lƣợng sản phẩm cũng nhƣ sự ƣu ái của quý công ty. Hàng trăm phần quà đã đƣợc giao tới tận tay những khách hàng may mắn khi tham dự chƣơng trình.
Các phần quà là những sản phẩm mang nhãn hiệu Pulppy khá đa dạng nhƣ: giấy vệ sinh, khăn hộp loại 100 tờ, 150 tờ, 200 tờ, khăn ăn, khăn ƣớt, khăn ví... Những phần quà vô cùng giá trị đã thể hiện tấm lịng của cơng ty đối với q khách hàng. Tuy nhiên chi phí cho những hoạt động này là khơng hề nhỏ.
Nhằm tri ân khách hàng đã ƣu ái tin dùng các sản phẩm, công ty TNHH New Toyo Pulppy Việt Nam thực hiện chƣơng trình khuyến mãi tồn quốc.
Ngày 11/09/2017, Tại cơng ty New Toyo Pulppy Việt Nam và đại diện ngƣời tiêu dùng đã trực tiếp thực hiện quay số đợt 10 dƣới sự chứng kiến của đại diện về phía ngƣời tiêu dùng, nhân viên cơng ty TNHH Pricewaterhousecoopers Việt Nam đại diện cho đơn vị kiểm tốn, cùng với đại diện cơng ty đã xác định thuê bao trúng giải nhất (xe Nouvo Yamaha GP FI ) và giải nhì (iPad Mini Wifi 16Gb).
Công ty New Toyo Pulppy Việt Nam công bố 5 khách hàng đã may mắn trúng thƣởng của chƣơng trình khuyến mãi "Lựa chọn thơng minh, rinh ngay quà hot" trong đợt quay thƣởng thứ mƣời - ngày 11/09/2017:
ST T 1 2 3 4 5 Giải thưởng Xe máy - Yamaha Nouvo GP FI iPad Mini Wifi 16Gb iPad Mini Wifi 16Gb iPad Mini Wifi 16Gb iPad Mini Wifi 16Gb Số điện thoại 098 xxx 0862 0162 xxx 4724 097 xxx 3951 090 xxx 3506 0169 xxx 3042 Mã Code 261K5D 1E39E6 U7W614 38B54A N18S98 Tên Số CMND Đ/C Thường Trú
NGUYỄN 560/12 Khu Phố Lâm Giáo, Thị
TUẤN 261160278 Trấn Ma Lâm, Huyện Hàm Thuận
VŨ Bắc, Tỉnh Bình Thuận
NGUYỄN 106/4B KP Đơng An, Phƣờng Tân
DUY 280911942
Đơng Hiệp, Dĩ An, Bình Dƣơng
KHÁNH
VÕ Bình Quý, Thăng Bình, Tỉnh
TRUNG 205437838
Quảng Nam
TẤN
CAO THỊ 493B Hậu Giang, Phƣờng 11,
BÍCH 023716536
Quận 6, TP. Hồ Chí Minh
PHỤNG
NGUYỄN Đại Hịa, Triệu Đại, Triệu Phong,
XUÂN 197336301
Quảng Trị
Hình 2.5: Hình ảnh truyền thơng về chƣơng trình tri ân khách hàng sử dụng sản phẩm An An, May của New Toyo Pulppy (Việt Nam)
(Nguồn: https://www.24h.com.vn/thi-truong-24h/) Các chƣơng trình tri ân khách
hàng của cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) chủ yếu đƣợc thực hiện tại thời điểm sản phẩm Pulppy và An An xâm nhập vào thị trƣờng. Do đó, khi đƣợc hỏi về mức độ hài lịng đối với các chƣơng trình quan hệ công chúng của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) thì có 4.4% khách hàng rất hài lịng, 1.0.5% hài lịng, 31.1% khách hàng đánh giá trung bình, có tới 38.3% khách hàng khơng hài lịng và 15.7% khách hàng rất không hài lòng (biểu đồ 2.8).
40 38.3 31.1 30 20 15.7 10.5 10 4.4 0 Rất hài lòng 4.4 Hài lịng 10.5 Trung bình 31.1 Khơng hài lịng 38.3 Rất khơng hài lịng 15.7
Biều đồ 2.8: Đánh giá của khách hàng về chƣơng trình PR của cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)
(Nguồn: Tổng hợp từ phiếu điều tra của tác giả)
Các chƣơng trình thiện nguyện
- Ngày 9 Tháng 12 năm 2017 cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) cử đoàn cứu trợ đồng bào miền Trung bị bão lụt . Công ty mang đến các sản phẩm giấy lụa cuộn AnAn và gạo đến đồng bào miền Trung.
- Chƣơng trình ấm tết Trung thu 2019: Trong chƣơng trình Vui trung thu ngày 7/9/2019 tại cô nhi viện Hoa Mai , Pulppy đã tổ chức những hoạt động vui chơi cho hơn 50 em nhỏ. Trong chƣơng trình, đại diện nhãn hàng Pulppy gửi tặng đến các em những phần quà thiết thực trong cuộc sống hàng ngày nhƣ: Giấy vệ sinh AnAn, Khăn giấy bỏ túi Pulppy, bánh kẹo, đền lồng, sữa, hàng tiêu dùng, văn phòng phẩm với giá trị lên đến 25 triệu đồng.
d. Bán hàng cá nhân
Nhằm hỗ trợ tốt nhất cho các điểm bán hàng, công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) không ngừng nâng cao chất lƣợng đội ngũ nhân viên bán hàng.
Đội ngũ bán hàng do phòng thị trƣờng đảm nhiệm. Mỗi nhân viên thị trƣờng có trách nhiệm quản lý, hỗ trợ từ 25 đến 30 cửa hàng tại khu vực mình quản lý. Ngồi việc chăm sóc khách hàng hiện tại, các nhân viên bán hàng cịn mở rộng thị trƣờng thơng qua hoạt động chào hàng tại từng trục đƣờng chính đã đƣợc phân trong kế hoạch. Sau đó thơng báo lại cho đại lý hiện tại trong khu vực để điều chuyển hàng đến các cửa hàng bán lẻ đó.
Số lƣợng nhân viên bán hàng đƣợc phân bổ cho từng khu vực thị trƣờng nhất định, trong đó nhân viên bán hàng thuộc KV Hà Nội là 36 ngƣời (bảng 2.6). Các nhân viên bán hàng đều đƣợc đào tạo về kỹ năng, nghiệp vụ thƣờng xuyên, đồng thời đƣợc nhận mức thƣởng theo doanh số để kích thích tinh thần làm việc.
Bảng 2.6: Phân bổ số lƣợng NVBH từng khu vực địa lý năm 2017
Kênh bán hàng Số lƣợng giám Số lƣợng NVBH sát bán hàng
Kênh bán hàng KV Hà Nội 6 36
Kênh bán hàng KV đồng bằng Sông Hồng 8 33
Kênh bán hàng KV Miền Núi 7 25
Kênh bán hàng KV Miền Trung 5 20
Kênh bán hàng Siêu thị, Nhà hàng 6 24
Kênh bán hàng KV Miền Nam 20 78
Tổng số 52 216
(Nguồn: Phịng thị trường cơng ty) Nhìn vào bảng 2.6 ta thấy, số lƣợng NVBH của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) là khá lớn. Tuy nhiên, theo phịng thị trƣờng thì cơng ty chƣa chú trọng nhiều đến chính sách đào tạo phát triển kiến thức và kỹ năng cho nhân viên cũng nhƣ là các chƣơng trình đãi ngộ để giữ chân nhân viên
tốt. 2.3.7. Kiểm sốt và đánh giá hiệu quả truyền thơng marketing
Đối với việc kiểm tra, kiểm sốt hoạt động truyền thơng marketing: Việc
kiểm tra đƣợc thực hiện định kỳ theo quý, do phòng Thị trƣờng thực hiện. Các hoạt động kiểm tra chủ yếu dựa trên lƣợng hàng xuất kho và doanh số bán của từng quý.
Công ty chƣa thực hiện hoạt động kiểm tra đột xuất đối với chƣơng trình truyền thơng cũng nhƣ chƣa có báo cáo tình hình hoạt động truyền thơng. Chủ yếu báo cáo từ phòng thị trƣờng liên quan đến tình hình tiêu thụ của đại lý, cửa hàng, lƣợng hàng tồn kho mà chƣa có nghiên cứu ảnh hƣởng của truyền thơng đến khách hàng hay cảm nhận của khách hàng đối với các chƣơng trình truyền thơng.
Đánh giá hiệu quả truyền thơng marketing: Tiêu chí đánh giá hiệu quả hoạt
động truyền thông MKT dựa trên kết quả doanh thu, lợi nhuận và thị phần.
Bảng 2.7: Doanh thu và lợi nhuận của công ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam) giai đoạn 2017 - 2019
Chỉ tiêu Năm 2017 Năm 2018 Năm 2019
Doanh thu thuần (Triệu đồng) 426,823.30 458,650.40 489,782.30 Tổng lợi nhuận trƣớc thuế (Triệu đồng) 41,564.50 56,135.10 63,587.10
(Nguồn: Phịng kế tốn cơng ty TNHH New Toyo Pulppy (Việt Nam)) Doanh thu
thuần của công ty không ngừng tăng qua các năm, đến năm 2019 doanh thu thuần đạt 489,782.30 triệu đồng, tăng 14,7% so với năm 2017. Song song với việc tăng doanh số, công ty đầu tƣ nâng cấp dây chuyền sản xuất, nâng căng năng suất lao động, giảm chi phí sản xuất nên lợi nhuận năm 2019 đạt 63,587.10 triệu đồng, tăng 13,28% so với năm 2018. Trong đó doanh thu giấy Tissue ln chiếm tỷ trọng lớn và tăng đều qua các năm. Điều này chứng tỏ các chƣơng trình truyền thơng MKT của cơng ty có hiệu quả trong việc tăng doanh số, lợi nhuận. Ngồi đánh giá hiệu quả truyền thơng MKT thông qua các chỉ tiêu định lƣợng nhƣ doanh số, thị phần, công ty nên tiến hành đánh giá mức độ nhận biết, ghi nhớ và ƣa thích đối với các chƣơng trình quảng cáo, thơng điệp truyền thơng. Tuy nhiên, đến nay, công ty chƣa thực hiện hoạt động khảo sát khách hàng xem họ đánh giá nhƣ thế nào về truyền thông MKT của công ty. Đây là điểm yếu mà công ty cần