1.7Thang đo nghiên cứu
Thang đo được dùng làm cơsởcho việc nghiên cứuđịnh tính nhằm xây dựng bảng câu hỏi cho nghiên cứu định lượng. Nghiên cứu định tính được thực hiện theo phương pháp thảo luận cá nhân và nhóm.
Thang đo là cần thiết để đo lường các biến một cách chính xác, vì vậy các biến khác nhau được lựa chọn với quy mô phù hợp. Các biến được áp dụng theo thang đo Likert 5 điểm, được quy ước mức độthang đo theo điểm sốnhư sau: (1: Hoàn tồn khơng đồng ý, 2: Khơng đồng ý, 3: Trung lập (Bình thường), 4: Đồng ý, 5: Hồn tồn đồng ý).
Bảng 1.4 Thành phần thang đo sơ bộNhân tốBiến quan sát Nguồn tham khảo Nhân tốBiến quan sát Nguồn tham khảo
Thái độ
Thực phẩm bẩn có hại cho
sức khỏe và môi trường Tựphát triển Túi nilon đựng hàng hóa
gây ơ nhiễm mơi trường Tựphát triển Tôi nghĩ rằng sản phẩm
xanh là sản phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường
Tựphát triển Tôi nghĩ rằng mua sản
phẩm xanh là quan trọng Tựphát triển
Chuẩn mực chủ
quan
Khi đi mua s ắm hàng hóa, tơi bị ảnh hưởng nhiều từ người đi cùng
Chen (2007); Vermeir và cộng sự (2007); Robinson và cộng sự(2002) Nhà nước khuyến khích
người tiêu dùng mua sản phẩm xanh
Tựphát triển Tại nơi tôi làm việc, sử
dụng sản phẩm xanh thể hiện sựhiểu biết thông thái
Tựphát triển
Nhận thức vềbảo vệ môi trường
Môi trường ngày càng bịô nhiễm do hành động của con người
Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yaoping &partner, 2012
Tôi rất lo ngại vềcác vấn đề ô nhiễm môi trường
Hui-hui Zhao a, Qian Gaob, Yao-ping &partner, 2012
Môi trường sẽ được cải thiện nếu chúng ta cùng hành động
Tựphát triển Sửdụng sản ph ẩm xanh
giúp giảm thải ô nhiễm môi trường
Tựphát triển Mua sản phẩm xanh là sự
lựa chọn đúng đắn ngay cả khi sản phẩm này giá cao
O’Donovan và cộng sự(2002); Chen (2007); Vermeir và cộng sự(2007) Tôi sẽmua sản ph ẩm xanh
khi chúng được giảm giá
O’Donovan và cộng sự(2002); Chen (2007); Vermeir và cộng sự(2007) Tôi chỉmua sản ph ẩm xanh O’Donovan và cộng sự(2002); Chen
Nhận thức vềgiá khi chúng được tặng kèm sản phẩm (2007); Vermeir và cộng sự(2007) Sản phẩm xanh đắt hơn sản phẩm thông thường O’Donovan và cộng sự(2002); Chen (2007); Vermeir và cộng sự(2007) Tơi mua sản phẩm xanh khi
chúng có giá tương đương hay cao hơn sản phẩm thông thường 20%, nếu cao hơn tôi sẽchọnản phẩm thường
Mark R. Gleim & partner, Journal of retailing 89 (1, 2013) p. 48 Tơi ln cố gắng tìm những sản phẩm có giá rẻnhất trong siêu thị Michaelidou và cộng sự, (2009); Tarkianien, (2005). Nhận thức vềsựsẵn có của sản phẩm Tơi khơng thể dễ dàng tìm thấy sản phẩm xanhởgần nơiởcủa mình Magnusson và cộng sự(2001) Tơi sẽxem xét việc mua
sản phẩm xanh nếu nó có sẵn nơi tôi mua
Magnusson và cộng sự(2001)
Tôi không dễdàng nhận ra sản phẩm xanh nếu không kiểm tra kỹcàng
Against the green: A multi-method examnination of the barriers to green consumption, Mark R. Gleim & partner, Journal of retailing 89 (1, 2013) p. 48
Niềm tin
Sửdụng sản ph ẩm xanh góp
phần bảo vệmơi trường Arvola (2008) Tơi tin rằng sản phẩm xanh
khơng có các thành phần độc hại đối với sức khỏe và môi trường
Tựphát triển Tôi tin rằng sản phẩm xanh
tốt hơn sản phẩm thông thường
Tựphát triển Tơi khơng hồn toàn tin
tưởng nhà cung cấp sản phẩm xanh mà tôi lựa chọn
Arvola (2008) Tôi dựki ến mua sản phẩm
Ý định mua
Tôi đã s ẵn sàng xem xét chuyên sang những nhãn hiệu sản phẩm xanh vì lý do sinh thái môi trường
Grankvist& Biel, 2001,Wandel&Bugge 1997
Tôi sẵn sàng trảnhi ều tiền hơn cho sản phẩm xanh
Grankvist& Biel, 2001, Wandel&Bugge 1997
Tôi sẽkhuy ến nghịngười thân/bạn bè tiêu dùng sản phẩm xanh
CHƯƠNG 2: KẾT QUẢNGHIÊN CỨU
2.1 Bối cảnh tiêu dùng xanh
2.1.1Bối cảnh tiêu dùng xanh tại Việt Nam
Xu hướng tiêu dùng xanh đang trởthành một trong những xu hướng tiêu dùng trong tương lai (Nielsen). Làn sóng của việc quan tâm đến mơi trường khơng cịn là hiện tượng hay chủ đềmới, nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến môi trường. Tại Việt Nam, người tiêu dùng cũng bắt đầu tiếp cận với xu hướng tiêu dùng xanh. Theo kết quảnghiên cứu “Tâm lý-hành vi người tiêu dùng TP HCM 2010 do báo Sài Gòn Tiếp Thịthực hiện (SGTT, 2010), người tiêu dùng đánh gia cao các doanh nghiệp có trách nhiệm khơng chỉcác sản phẩm kinh doanh mà cịn có trách nhiệm với cộng đồng xã hội và môi trường. Chính phủViệt Nam đã xácđịnh chiến lược phát triển kinh tế- xã hội giai đoạn 2011- 2020 là “coi trọng chất lượng, hiệu quảvà tính bền vững của sựphát triển, phát triển kinh tế xã hội phải luôn đi cùng với bảo vệvà cải thiện môi trường, phát triển nhanh và bền vững phải luôn gắng chặt với nhau trong quy hoạch, kếhoạch và chính sách phát triển kinh tế- xã hội.”( Chính phủ, 2010)
Tuy nhiên, so với các nước trong khu vực, yêu cầu về sản phẩm xanh (sản phẩm thân thiện với môi trường) trên thị trường Việt Nam cũng như nhận thức của người tiêu dùng Việt Nam còn hạn chế. Các sản phẩm dán nhãn môi trường cũng như cách nhận biết còn chưa rõ và phổ biến đối với người tiêu dùng. Các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cịn dè dặt trong việc đầu tư, sử dụng cơng nghệ, phương thức quản lý và áp dụng các hệ thống quản lý phù hợp để sản xuất các sản phẩm đáp ứng yêu cầu về dán nhãn xanh. Mặt khác hiện nay các tiêu chí về sản phẩm xanh cịn rất hạn chế về mặt số lượng và mới chỉ có đối với một số chủng loại mặt hàng nhất định.
Việt Nam đang đứng trước một thực trạng là tăng trưởng kinh tế gắn liền với sự sụt giảm mạnh về tài nguyên thiên nhiên và gia tăng ô nhiễm môi trường. Tiêu dùng xanh được chính phủ đề cập đến đầu tiên trong Chiến lược về tăng trưởng xanh được thông qua vào tháng 9/2012. Chiến lược về tăng trưởng xanh này xác định 3 mục tiêu cụ thể, trong đó mục tiêu thứ 3 là nâng cao đời sống của nhân dân, xây dựng lối sống
thân thiện với môi trường thông qua tạo nhiều việc làm từ các ngành công nghiệp, nông nghiệp và dịch vụ xanh, đầu tư vào vốn tự nhiên, phát triển hạ tầng xanh. Để đạt được các mục tiêu của chiến lược, một trong 3 nhiệm vụ quan trọng cần phải thực hiện gồm có xanh hóa lối sống và thúc đẩy tiêu dùng bền vững. Ngoài ra Việt Nam cũng đang xây dựng chương trình phát triển sản phẩm xanh tầm nhìnđến năm 2020.
Việt Nam cũng đang triển khai một sốhoạt động liên quan đến sản xuất và tiêu dùng bền vững mà trong đó tiêu dùng xanh cũng đã bắt đầu được nhắc đến nhiều hơn. Nhiều văn bản liên quan đãđược ký kết như: Tuyên ngôn quốc tếvà Kếhoạch hành động quốc gia vềsản xuất và tiêu dùng bền vững (1999), các văn bản pháp luật liên quan đến bảo vệquyến lợi người tiêu dùng; Luật sửdụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả; tuyên ngôn quốc tếvếSản xuất sạch hơn vào năm 1999, Luật sửdụng năng lượng tiết kiệm, hiệu quả...... Các chương trình liên quanđến sản phẩm xanh như Chương trình cấp Nhãn sinh thái (BộTN&MT; Nhãn tiết kiệm năng lượng (BộCông thương); Nhãn sinh thái cho ngành du lịch cũng được triển khai.
Bên cạnh đó, trong thời gian vừa qua, tại TP Huếcũng như các thành phốkhác trong cảnước, các chiến dịch vận động tiêu dùng xanh, mua sắm xanh,.. được thực hiện rầm rộnhưng kết quảthu vềchưa đáng kể, phần đơng các chiến dịch này vẫn cịn xa lạvới quần chúng. Điển hình là thống kê sức tiêu thịcác sản phẩm xanh tại hệ thống Sài Gịn Coop cho thấy, chỉtrong tháng có chiến dịch tiêu dùng xanh thì sức tiêu thụmới tăng lên 40%, sau đó khơng có gì thayđổi nhiều (Quỳnh Trang, 2013). Điều này cho thấy tiêu dùng xanh chưa hoàn toàn đi vào tiềm thức của người tiêu dùng, chỉ xảy ra theo phong trào khi được vận động.
Nghiên cứu của Nielsen năm 2011 đã cho thấy người tiêu dùng Việt Nam rất quan tâm đến môi trường. Tuy nhiên nghiên cứu này cũng chỉra rằng mặc dù bày tỏ sựquan tâm đến môi trường nhưng việc này chỉdừng lạiởnghĩ và nói, chưa đềcập đến việc hành động. Theo thống kê phong trào tiêu dùng xanh 2010 - 2012 cho thấy, doanh thu của các sản phẩm xanh chỉtăng thêm trong những tháng phát động phong trào, còn các tháng còn lại doanh thu hầu như khơng có nhiều thay đổi, chỉchiếm một phần nhỏtrong doanh thu các mặt hàng cùng loại. Báo cáo của Nielsen cũng cho thấy 91% người tiêu dùng cho rằng các công ty nên hành động vì mơi trường nhưng chỉcó
52% trong sốhọsẵn sàng mua sản phẩm xanh. Từnhững kết quảmâu thuẫn trên đặt ra thửthách cho các nhà sản xuất sản phẩm thân thiện với mơi trường khi họphải đi tìm câu trảlời cho việc xác định được và sản xuất có hiệu quảcác sản phẩm xanh phù hợp với phân khúc người tiêu dùng (Ostehus,1997).
2.1.2Thực trạng tiêu dùng xanh tại các siêu thịtrên đị a bàn TP Huế
Hướng đến tiêu dùng an toàn, sửdụng các thực phẩm sạch dần thay thếcác sản phẩm độc hại, không rõ nguồn gốc hay giảm chất gây ô nhiễm môi trường khi sửdụng túi nilon, ba hệthống siêu thịlớn nhất thành phốHuếlà Vinmart, Co.opMart và BigC cũng đã tạo ra nhiều chương trình nhằm khuyến khích người tiêu dùng mua sắm xanh:
Đối với siêu thịCo.opmart Huế, đã triển khai nhiều chương trình liên quanđến tiêu dùng xanh trong những năm vừa qua thu hút sựtham gia của rất nhiều khách hàng trong hệthống siêu thị. Tiêu biểu là những hoạt động gần đây, nằm trong chuỗi hoạt động Chiến dịch Tiêu dùng xanh 2018, do Báo Sài Gịn Giải Phóng phối hợp với Liên hiệp hợp tác xã thương mại TPHCM – Saigon Co.op tổchức, nhiều chương trình khuyến mãi, giảm giá đãđược hệthống Co.opmart kích hoạt nhằm giúp cộng đồng, người tiêu dùng tiếp cận nhận diện sản phẩm xanh, sản phẩm của doanh nghiệp thực hiện tốt công tác bảo vệmơi trường.
Chương trình khuyến mãi hấp dẫn bao gồm: “Thứba xanh - thảga tích điểm”; “Hành động hơm nay - Màu xanh ngày mai” dành tặng túi môi trường vải Canvas cho khách hàng; chương trình “Tái sửdụng, tạo tương lai” – tặng túi môi trường vải Canvas, tặng điểm thưởng và góp phần hạn chếsửdụng túi ni lông, được mua sản phẩm với giá ưu đãi.
Song song đó, Dựán “Nhận diện sản phẩm xanh - an toàn” là dựán trọng điểm của Chiến dịch nhằm hỗtrợphát triển thương hiệu cho Doanh nghiệp xanh và sản phẩm xanh, sản phẩm an tồn cho sức khoẻngười tiêu dùng thơng qua trò chơi nhận diện Sản phẩm Việt – Sản phẩm xanh được thiết kếtrênứng dụng trên điện thoại có tên là “Tiêu dùng Xanh”. Trong phần mềm này sẽhiển thịsản phẩm của các doanh nghiệp xanh, doanh nghiệp thực hiện tốt công tác bảo vệmôi trường và những sản
phẩm của các doanh nghiệp thông thường, doanh nghiệp chưa thực hiện tốt công tác bảo vệmôi trường. Năm 2018, sản phẩm xanh sẽ được mởrộng là ngoài những sản
phẩm của các doanh nghiệp xanh, có thêm sản phẩm đạt chứng nhận organic, sản phẩm hữu cơ. Người dân tham gia trò chơi có tên “Tiêu dùng Xanh” nếu chọn đúng được 80 – 100% sản phẩm xanh sẽ được tặng quà là một sản phẩm xanh bất kỳhoặc sản phẩm tái chếhandmade.
Với hoạt động tuyên truyền, hỗtrợngười tiêu dùng từng bước tăng cường nhận diện sản phẩm xanh; từ đó thực hiện quyền của người tiêu dùng -ưu tiên tiêu dùng sản phẩm xanh, sẽgóp phần định hình xu hướng tiêu dùng mới - tiêu dùng xanh, có ích cho mơi trường.( Nguồn Website Siêu thịCo.opmart)
Cùng với siêu thịCo.opMart, siêu thịBig C Huếcũng liên tục thực hiện các dự án liên quan đến việc tiêu dùng xanh. Từcuối năm 2010, Big C đãđưa các cơng nghệ thân thiện với mơi trường trong đó có bóng đèn tiết kiệm điện; trang bịhệthống giám sát và quản lý điện năng, áp dụng nhiều công nghệxanh vào hoạtđộng của các thếhệ đầu tiên của siêu thị. Trong đó, các đại siêu thịxanh Big C cho phép tiết kiệm khoảng 20% lượng điện sửdụng so với một trung tâm thương mại bình thường. Bên cạnh đó, siêu thịcũng đã lắp đặt hệthống giám sát và quản lý năng lượng; trang bịhệthống bồn trữlạnh; trang bịhệthống tủquầy đơng lạnh; sửdụng vật liệu có tính cách nhiệt tốt nhất.
Đối với người tiêu dùng, hệthống siêu thịBig C thường xuyên tổchức tuyên truyền bảo vệmơi trường qua nhiều hình thức khác nhau như khuyến khích khách hàng hạn chếsử dụng túi nilon đểmang hàng về, thay vào đó là sửdụng thùng cartoon đã qua sửdụng cho khách hàng có giỏhàng lớn, chương trình bán túi Lohas sửdụng nhiều lần với giá khơng lãi, hay gần đây nhất là dựán tụi nhựa “xanh” Bag for Life. Túi nhựa xanh Bag for life (túi vì cộng đồng) được làm bằng chất liệu nilon dày, có thểmang nặng đến 7kg và sửdụng được nhiều lần. Túi được bán với giá hỗtrợ3.000 đồng/túi và được đổi miễn phí túi mới, khơng hạn chếsốlần tại quầy Dịch vụkhách hàng.
Riêng siêu thịVinmart Huế, từtrung tuần tháng 6/2018, hệthống bán lẻVinMart & VinMart+ chính thức khởi động chương trình cộng đồng “Hành trình Tương Lai Xanh”. Với sứmệnh “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”. Siêu thịVinmart được cung cấp sản phẩm rau củquảsạch từhệthống VinEco - là thương hiệu vềnông nghiệp của Tập đoàn Vingroup. Rau sạch, an toàn của VinEco được canh tác theo
phương pháp hiện đại, thân thiện với môi trường, áp dụng công nghệsản xuất tiên tiến hàng đầu thếgiới của Israel và Nhật Bản. Nhờtuân thủnghiêm ngặt các yêu cầu về chất lượng của các yếu tố đầu vào như đất, giống, nước tưới cũng như quy trình chăm sóc, thu hoạch, đóng gói, bảo quản, phân phối nên sản phẩm của VinEco đápứng tối đa các yêu cầu vềan toàn vệsinh thực phẩm cũng như hàm lượng dinh dưỡng, đảm bảo luôn tươi ngon khi đến tay người tiêu dùng với sứmệnh “Vì chất lượng cuộc sống của mọi nhà”.
Tại hệthống siêu thịVinmart, sản phẩm AnEco là một sản phẩm hợp tác bởi Công ty Cổphần Nhựa và Môi trường Xanh An Phát và siêu thịVinmart, có mặt đầy đủcác mẫu mã từtúi đựng thực phẩm, túi shopping, túi đựng rác… Trong đó, túi vi sinh phân hủy hoàn tồn AnEco được làm hồn tồn từtinh bột ngơ và hạt nhựa sinh học nhập khẩu từChâu Âu an toàn cho sức khỏe và thân thiện mơi trường. Đặc biệt, túi có khảnăng phân hủy hồn tồn (chỉsau 1 năm) thành mùn nuôi cây, nước và CO2 ngay trong môi trường tựnhiên. AnEco là sản phẩm được công nhận bởi các tổchức quốc tếvềchỉtiêu xanh - sạch và thân thiện mơi trường.
Cịn các siêu thịMinimart tại Tp Huếhoạt động với quy mô nhỏchủyếu phục vụ người dân bằng các thực phẩm tiện lợi như công nghệthực phẩm, thực phẩm tươi sống và đồdùng cá nhân nên chưa chú trọng đến các vấn đềtiêu dùng xanh, chỉchú trọng đến các mặt hàng thiết yếu.
Có thểnói tiêu dùng xanh là động lực đểcác doanh nghiệp dần chuyển đổi hoạt động sản xuất của mình theo hướng xanh hơn, bền vững hơn và đây chính là nền tảng đểtạo dựng một nền kinh tếxanh.
2.2 Kết quảnghiên cứu
2.2.1Thông tin mẫu nghiên cứu
Mẫu được thu thập theo phương pháp thuận tiện dưới hình thức bảng câu hỏi khảo sát. Qua thu thập dữliệu khảo sát thực tếcó 88 phiếu khơng đủ điều kiện ( trong đó có 20 phiếu đánh sai không hợp lệvà 68 phiếu do người tiêu dùng chưa biết đến sản phẩm xanh). Do đó, cỡmẫu được chọn chính xác cuối cùng là 232 mẫu. Sốliệu được nhập vào phần mềm Excel và tiếp tục nhập vào SPSS 20.0 đểphân tích định lượng.
Bảng 2.1 Đặc điểm mẫu nghiên cứu
Đặc điểm Tiêu chí Sốlượng ( Người ) Tỉlệ(%)
Giới tính Nam 88 37.9
Nữ144 62.1
Độtu ổi Dưới 22 tuổi 21 9.1
Từ23 đ ến 34 tuổi 90 38.8 Từ35 đến 60 tuổi 99 42.7 Trên 60 tuổi 22 9.5 Nghề nghiệp HSSV 21 9.1
Công nhân viên chức 105 45.3
Nội trợ41 17.7
Công việc tựdo 43 18.5
Đã về hưu 22 9.5
Thu nhập Dưới 5 triệu đồng 84 36.2
Từ5 – 10 triệu đ ồng 107 46.1 Từ10 – 15 triệu đồng 21 9.1 Trên 15 triệu đồng 20 8.6 Học vấn Dưới THPT 34 14.7 THPT 38 16.4 Trung cấp/Cao đẳng 66 28.4
Đại học/Sau đại học 94 40.5
Tình trạng
hơn nhân Chưa kết hôn 63 27.2
Đã kết hôn 169 72.8
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Qua kết quả điều tra 232 người được tổng hợpởbảng 2.1 cho thấy khách hàng đa phần người được hỏi là nữ(62.1%), phần lớn họ đã lập gia đình và có mức thu nhập kháổn định. Độtuổi của khách hàng cũng khá đa dạng và phần lớn là có học thức cao. Những điều đó được thểhiện rõ qua từng đặc điểm như sau: