1 .Khái niệm vềsản phẩm xanh
1.2 .3Mối quan hệgiữa ýđịnh và hành vi tiêu dùng xanh
Mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh trong nghiên cứu này là mối quan hệthống kê phản ánh tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh.
Các nhân tố ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh là các nhân tốcó thểlàm mạnh lên, yếu đi tác động của ý định đến hành vi tiêu dùng xanh. Hay nói cách khác trong một hồn cảnh nhất định nào đó, ý định tiêu dùng sẽtác động mạnh mẽ đến hành vi tiêu dùng xanh, đưa đến một hành vi tiêu dùng xanh thực tếtrong khiởmột hoàn cảnh nhất định nào đó dù có ý định tiêu dùng xanh nhưng hành vi tiêu dùng xanh thực tếlại không diễn ra.
Năm 2005, Ajzen và Fishbein đã có một nghiên cứu rất sâu vềhành vi có kế hoạch. Mơ hình này mơ tảcác nhân tốtiền đềcủa ý định và hành vi và ngầm chỉmột sốcác giảthuyết như:
- Ý định là tiền đềcủa hành vi thực tế
- Ý định khi đó được xác định bởi thái độ đối với hành vi, chuẩn mực chủquan và kiểm soát hành vi nhận thức.
- Những nhân tốnày lại là kết quảcủa niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát.
- Niềm tin hành vi, niềm tin chuẩn tắc và niềm tin kiểm soát lại khác nhau doảnh hưởng của một loại các nhân tốtiền đềthuộc vềcá nhân, xã hội và thơng tin.
Trong mơ hình này, Ajzen chỉra rằng kiểm sốt hành vi nhận thức hay nhận thức hiệu quảhành vi vừa là nhân tố ảnh hưởng tới ý định vừa là nhân tốtác động tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh, một sốnhân tốkiểm sốt hành vi thực tếcó thể ảnh hưởng tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng xanh. Hay nói cách khác tác động của ý định đến hành vi mạnh hơn khi các nhân tốtác động mạnh hơn.
1.3Chính sách Marketing xanh
Polonsky (1994) cho rằng marketing xanh bao gồm các hoạt động nhằm tạo ra và thúc đẩy bất cứtrao đổi nào nhằm thỏa mãn nhu cầu và mong muốn của người tiêu dùng trên cơ sởhạn chếtối đa tác động tiêu cực đến môi trường. Đồng quan điểm với Polonsky, Ottman (1998) cho rằng marketing xanh cần phải tập trung vào phát triển các sản phẩm có thểlàm thỏa mãn tất cảnhững nhu cầu của người tiêu dùng, bao gồm chất lượng, giá cảhợp lí và khảnăng sửdụng với sựtương hợp với môi trường, tức là hạn chếtối thiểuảnh hưởng tiêu cực đến môi trường tựnhiên.
Theo Cơ quan bảo vệmôi trường Mỹ(Environmental Protection Agency - EPA), hoạt động marketing xanh là “việc phát triển và xúc tiến các sản phẩm và dịch vụ đáp ứng nhu cầu của khách hàng, bao gồm nhu cầu vềchất lượng, hình thức, giá cảhợp lý, sửdụng tiện lợi mà khơng gây ra tác động tiêu cực đến môi trường”. Định nghĩa này chủyếu dựa trên khái niệm mà Ottman đưa ra. Còn theo hiệp hội Marketing Hoa Kỳ (AMA), marketing xanh là hoạt động marketing các sản phẩm được coi là an tồn cho mơi trường. Có nhiều ngộnhận rằng marketing xanh chỉliên quan tới chiêu thịvà quảng cáo các sản phẩm bằng cách sửdụng các đặc điểm hoặc biểu tượng vềmôi trường. Nhưng vềbản chất, marketing xanh chính là sựkết hợp một loạt các hoạt động bao gồm thay đổi q trình sản xuất, đóng gói, quảng cáo đểtạo ra sản phẩm thân thiện với môi trường (Polonsky, 1994).
1.3.1. Đ ặc điểm Marketing xanh
Dựa vào khái niệm của marketing xanh thì Philip Sloan và cộng sự(2012) cho rằng marketing xanh có các đặc điểm sau:
- Thứnhất, hành động vì thếhệmai sau.Một đặc điểm của marketing xanh đó là
củng cốcho mục tiêu dài hạn, đó là giáo dục cho giới trẻhiểu được tầm quan trọng của việc bảo vệmôi trường và tránh đểcác nguồn tài nguyên rơi vào tình trạng cạn kiệt.
- Thứhai, marketing xanh địi hỏi các doanh nghiệp cũng có trách nhiệm giống như những công dân mẫu mực khác. Hoạt động marketing xanh cần gắn liền với các
hoạt động mang tính lâu dài vềbảo vệmơi trường đểquảng bá hìnhảnh tốt đẹp cho doanh nghiệp. Theo đó, các tuyên bốvà thông điệp truyền thơng của doanh nghiệp cũng phải được cụthểhóa bằng các hành động thực tếvềbảo vệmơi trường và tài nguyên thiên nhiên, nhờ đó cho thấy được mục đích nhân văn cao cảcủa doanh nghiệp. Yếu tốnhân văn của một doanh nghiệp này so với doanh nghiệp khác sẽ được cộng đồng xã hội so sánh một cách khách quan và rõ ràng hơn nhờvào kết quảthực hiện các hoạt động nói trên như thếnào.
- Thứba, marketing xanh phải tạo được cầu nối giữa các doanh nghiệp, bao gồm cảdoanh nghiệp đối thủvà cảnhững cổ đông với nhau đểlàm cơ sởchung tay thực hiện các hành động nhân văn.Như vậy là cần phải có sựhợp tác cùng thực hiện.
Quan điểm đạo đức chungở đây là phải làm thếnào đểthếhệsau phải có được cuộc sống
tốt đẹp hơn, hoặc chí ít cũng phải bằng so với thếhệtrước. Quan điểm này chỉra rằng doanh nghiệp khơng thểchỉtìm mọi cách thu lợi nhuận cho mình và qnđi sựsống cịn của cảloài người và các sinh vật trên tráo đất. Do đó, cần một cách tiếp cận marketing toàn diện để đảm bảo cho việc phát triển bền vững là ý tưởng chủ đạo của hoạt động này.
1.3.2 Các chính sách Marketing - Mix
Marketing xanh được thực hiện qua các chính sách sau:
Chính sách sản phẩm
Chính sách sản phẩm thân thiện với môi trường bao gồm yếu tốthiết kế, sản xuất, đóng gói và dán nhãn sinh thái. Theo Ottman (1998) cho rằng khi xây dựng chính sách sản phẩm khâu quan trọng nhất là quá trình thiết kếsản phẩm. Theo Ottman thì quá trình thiết kếquyết định khoảng 75% tác động đến mơi trường của sản phẩm đó.
Thứnhất, sản phẩm đó phải được thiết kếsao cho khi sản xuất có thểgiảm thiểu nguyên vật liệu đầu vào hoặc được làm từnhững vật liệu giảm thiểu tác động đến môi trường (Reduction).
Thứhai là sản phẩm đó được thiết kế đểsửdụng nhiều lần hoặc khơng khuyến khích người tiêu dùng chỉsửdụng một lần rồi bỏ đi (Reuse).
Ởmức độcao nhất, việc thiết kếsẽxây dựng những sản phẩm có khảnăng tái chếtức là có khảnăng được dùng lại đểsản xuất sản phẩm mới hoặc có khảnăng chuyển đổi thành nguyên vật liệu dùng đểtạo ra một loại sản phẩm khác (Recycle), điều này sẽgiúp loại bỏ đến mức thấp nhất tác động đến môi trường của sản phẩm.
Chính sách giá
Có hai phương pháp định giá sản phẩm thân thiện với môi trường doanh nghiệp có thểtham khảo. Thứnhất là định giá cao hơn cho sản phẩm thân thiện môi trường so với mức giá của sản phẩm thông thường do sản phẩm được sản xuất theo công nghệ sạch. Khách hàng trảmức giá cao này đòi hỏi sản phẩm phải thực sựvượt trội hơn sản phẩm mà họ đang dùng chứkhông chỉthân thiện với môi trường một cách chung chung. Phương pháp thứhai là định giá sản phẩm thân thiện với môi trường bằng với sản phẩm thông thường cùng chất lượng. Lúc này, khách hàng sẽsẵn lòng tiêu dùng sản phẩm thân thiện với mơi trường thay vì trung thành với sản phẩm họtừng sửdụng.
Chính sách phân phối
Trong chiến lược green marketing, hệthống phân phối cần đảm bảo hai chức năng quan trọng nhất. Thứnhất, phân phối hàng hóa bằng phương thức ít tác động tiêu cực nhất đến mơi trường. Thứhai, góp phần thơng tin, tuyên truyền ý thức bảo vệmôi trường đến người tiêu dùng. Việc xây dựng hệthống phân phối rộng khắp cũng góp phần giúp cơng ty thực hiện chiến lược green marketing của mình. Thơng qua kênh phân phối rộng khắp này, người tiêu dùng với mọi trìnhđộ, vùng địa lý, thu nhập đều có thểtiếp cận được với sản phẩm của các cơng ty và các công ty cũng dễdàng hơn trong việc truyền thông xã hội các thông tin vềsản phẩm và mơi trường.
Chính sách xúc tiến
Doanh nghiệp lựa chọn cơng cụnào thì cũng lưu ý đến sự đáng tin cậy trong những thông tin truyền đạt cho khách hàng, tránh những sựthổi phồng hay hiểu lầm đáng tiếc có thểlàm hủy hoại cảthương hiệu của mình. Thêm vàođó, thơng điệp sản phẩm thân thiện với môi trường gửi gắm đến khách hàng cần rõ ràngđểkhách hàng hiểu được tính năng bảo vệmơi trường của sản phẩm, những lợi ích sản phẩm thân thiện với mơi trường mang lại vượt trội so với các sản phẩm khác và nhấn mạnh được khảnăng thỏa mãn những nhu cầu của khách hàng một cách tốt nhất.
Ngày nay, các doanh nghiệp nghiên cứu hành vi của người tiêu dùng với mục đích nhận biết nhu cầu, sởthích, thói quen của họ. Cụthểlà xem người tiêu dùng muốn mua gì, tại sao họlại mua sản phẩm, dịch vụ đó, tại sao họlại mua nhãn hiệu đó, họmua như thếnào, muaở đâu, khi nào và mức độmua ra sao đểxây dựng các chiến lược marketing thúc đẩy người tiêu dùng mua sắm sản phẩm, dịch vụcủa mình. Trong mơi trường cạnh tranh vơ cùng khốc liệt, đểcó thểtồn tại và phát triển các doanh nghiệp đều cần có những chiến lược marketing phù hợp, đápứng được nhu cầu của người tiêu dùng. Hơn thếnữa đối với các doanh nghiệp, người tiêu dùng chỉquan tâm tới mơi trường hay chỉcó ý định mua thì chưa đủ. Điều quan trọng là khách hàng có mua hàng hay khơng. Và đểtiêu thụ được các sản phẩm xanh, trước khi có các chương trình quảng bá đểtuyên truyền, giáo dục đểtạo ra ý định mua, các doanh nghiệp cũng cần nắm rõ các nhân tốcó thểtác động tới tới mối quan hệgiữa ý định và hành vi tiêu dùng nhằm chuẩn bịcho các điều kiện đểhành vi tiêu dùng xanh diễn ra. Như vậy ý định mua ngụý sựsẵn sàng của một cá nhân đểthực hiện một hành vi cho trước. Nó được giả định là tiền đềtrung gian của hành vi. Trong đềtài này tập trung chủyếu nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh của người tiêu dùng từ đó có chính sách marketing xanh phù hợp.
1.4Các mơ hình nghiên cứu vềý định mua của người tiêu dùng