Mơ hình
Hệsốhồi quy chưa chuẩn hóa
Hệs ố hồi quy chuẩn hóa Giá trịt Giá trị Sig. Thống kê đa cộng tuyến Beta Sai số chuẩn Beta Chỉs ố mức chịu đựng VIF 1 (Hằng số) 1.055 .339 3.110 .402 TD .406 .072 .387 5.664 .000 .799 1.251 CQ .108 .065 .123 1.663 .048 .681 1.469 BVMT .167 .052 .214 3.205 .002 .602 1.266 GIA .160 .066 .175 2.418 .017 .713 1.402 SSC .023 .066 .024 .357 .121 .847 1.180 NT .240 .083 .193 2.876 .005 .705 1.419
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Từbảng kết quảhồi quy trên, ta thấy chỉcó biến “SSC” có Sig. = 0.121 > 0.05 khơng có ý nghĩa vềmặt thống kê nên sẽtiến hành loại biến, các biến cịn lại có giá trị Sig. <0.05 cho thấy có ý nghĩa vềmặt thống kê trong mơ hình với mức ý nghĩa 5%. Các biến trong mô hìnhđều có giá trịVIF < 2 nên sẽkhơng có hiện tượng đa cộng tuyến giữa các biến độc lập.
Như vậy phương trình hồi quy chuẩn hóa được rút ra như sau:
Y= 0.387X1 + 0.123X2+0.214X3 + 0.175X4 + 0.193X6
Trong đó:
Y: Ý định mua sản phẩm xanh X1: Thái độ
X3: Nhận thức vềbảo vệmôi trường X4: Nhận thức vềgiá
X6: Niềm tin
Qua phương trình hồi quy tuyến tính bội chuẩn hóa, nhân tố“Thái độ” (=0.387) có tác động mạnh nhất đến “Ý định mua sản phẩm xanh”, kế đến là “Bảo vệmôi trường” (=0.214) và thấp nhất là nhân tố“Chuẩn chủquan” (=0.123). Mặt khác, kết quảphân tích hệsốhồi quy cho thấy các hệsốhồi quy đều dương, chứng tỏcác nhân tốcó tác động cùng chiều đến “Ý định mua sản phẩm xanh”. Điều đó cũng có nghĩa là trong điều kiện các nhân tốkhác không thay đổi, nếu giá trị“Thái độ” tăng lên 1 đơn vịthì làm cho “Ý định mua sản phẩm xanh” tăng lên 0.387đơn vị. Tương tự, sựtăng lên của các giá trị: “Nhận thức vềbảo vệmôi trường”, “Niềm tin”, “Nhận thức vềgiá”, “ Chuẩn chủquan”, sẽlàm tăng “Ý định mua sản phẩm xanh” lên tươngứng 0.214, 0.193, 0.175, 0.123đơn vị. Kết quảnghiên cứu cũng đã xácđịnh được bộthang đo hoàn chỉnh trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh” bao gồm 5 nhóm nhân tố: “Thái độ”, “Chuẩn chủquan”, “Nhận thức vềbảo vệmôi trường”, “Nhận thức vềgiá”, “Niềm tin” tác động với 25 biến quan sát và tác động đến “Ý định mua sản phẩm xanh” và 4 biến quan sát thuộc thành phần “Ý định mua sản phẩm xanh”.
2.2.5.3 Đánh giá của khách hàng về các nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh tại các siêu thị trên địa bàn TP Huế
Nghiên cứu sẽphân tích đánh giá của khách hàng vềcác nhân tố ảnh hưởng đến ý định mua sản phẩm xanh, rút ra những thuận lợi và hạn chếcịn tồn tại từ đó đềxuất những giải pháp giúp làm tăng nhận thức và nhu cầu mua sản phẩm xanh tại các siêu thịtrong thời gian tới. Đểthuận tiện cho việc kiểm định các giá trịtrung bình với các thành phần, sửdụng thang đo Likert 1-5 quy ước các mức độcủa khách hàng như sau: 1- Hồn tồn khơng đồng ý; 2- Khơng đồng ý; 3- Trung lập; 4-Đồng ý; 5- Hoàn toàn đồng ý.
Bảng 2.22 Kết quảthống kê đối với yếu tố“Thái độ” Nhận định Mức độ đồng ý (%) Giá trị trung bình 1 2 3 4 5 TD1: Thực phẩm bẩn có hại cho
sức khỏe và môi trường 0.5 11.0 29.0 45.5 14.0 3.62 TD2: Túi nilon đựng hàng hóa gây
ơ nhiễm cho mơi trường 0.5 10.5 26.0 47.0 16.0 3.68 TD3: Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường 0.5 8.5 30.5 46.0 14.5 3.66 TD4: Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là quan trọng 0.5 7.0 34.0 45.5 13.0 3.64
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Khách hàng có thái độtốt với biến TD1 (Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe và mơi trường). Mức điểm mà khách hàng đánh giáđạt 3.62/5 điểm tức là đạtởmức trung lập cao. Có đến 91/200 khách hàng đồng ý chiếm 45.5% và 58 khách hàng cảm thấy bình thường chiếm khoảng 29.0%, 22 khách hàng đồng ý chiếm 11%, 28 khách hàng hoàn toàn đồng ý chiếm 14.0% và 1 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý chiếm 0.5%. Qua đó cho thấy, khách hàng có thái độtốt vềmơi trường và nhận thức được việc thực phẩm bẩn ngày càn hủy hoại sức khỏe con người và môi trường sống.
Biến TD2 (Túi nilon đựng hàng hóa gây ơ nhiễm cho môi trường), với ý kiến này sự đánh giá của khách hàngởmức trung lập cao, mức điểm mà khách hàng đánh giá là 3.68/5 điểm. Có 94 khách hàng đồng ý và 32 khách hàng hoàn toànđồng ý với việc túi nilon gây ô nhiễm mơi trường. Một sốít khách hàng khơng đồng ý là 21 người, chiếm 10.5%, và 1 người hoàn tồn khơng đồng ý chiếm 0.5%, đây là bộphận khách hàng có xu hướng thích sửdụng túi nilon trong mua sắm để đảm bảo sựthuận tiện và di chuyển dễdàng nên họcảm thấy việc sửdụng túi nilon không có gìđáng quan ngại.
Biến TD3 (Tơi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường) : Qua kết quả điều tra cho thấy, khách hàng có cảm nhậnởmức trung lập cao. Khách hàng đánh giá mức điểm trung bình là 3.66/5điểm. Có 92 khách hàng đồng
ý(chiếm 46.0%) và 29 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 14.5%) vềviệc sửdụng sản phẩm xanh giúp cải thiện môi trường sống. Có 61 khách hàngởvịtrí trung lập, 17 khách hàng khơng đồng ý và 1 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý cho thấy một sốbộ phận khách hàng vẫn chưa nhận thức được lợi ích của việc sửdụng sản phẩm xanh.
Biến TD4 (Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là quan trọng): Qua kết quả điều tra cho thấy khách hàng có cảm nhậnởmức trung lập cao, mức điểm trung bình là 3.64/5 điểm. Có 91 khách hàng đồng ý(chiếm 45.5%) và 26 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 11.2%) vềviệc mua sản phẩm xanh là quan trọng cho cuộc sống ngày nay. Có 68 khách hàngởvịtrí trung lập, 14 khách hàng không đồng ý và 1 khách hàng hồn tồn khơng đồng ý cho thấy khách hàng vẫn chưa có nhu cầu sửdụng sản phẩm xanh và thấy nó khơng thật sựcần thiết.
Bảng 2.23 Kết quảkiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố“Thái độ”
Yếu tốkiểm định Giá trị
trung bình
Giá trịSig. (2-tailed)
TD1: Thực phẩm bẩn có hại cho sức khỏe và
môi trường 3.62 0.000
TD2: Túi nilon đựng hàng hóa gây ơ nhiễm
cho môi trường 3.68 0.000
TD3: Tôi nghĩ rằng sản phẩm xanh là sản
phẩm tốt cho sức khỏe và môi trường 3.66 0.000 TD4: Tôi nghĩ rằng mua sản phẩm xanh là
quan trọng 3.64 0.000
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Thái độ” bằng giá trị3. H1: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Thái độ” khác giá trị3.
Có thểthấy các biến TD1, TD2,TD3,TD4 có giá trịSig. đều nhỏhơn 0.05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu, giá trịtrung bìnhđối với các biến TD1, TD2,TD3,TD4
của yếu tố“Thái độ” khác giá trị3. Giá trịtrung bình các tiêu chí TD1, TD2,TD3,TD4 dao động từ3.62đến 3.68, tất cả đều lớn hơn 3 nên kết luận khách hàng đang có mức
độ đồng ý với các tiêu chí TD1, TD2,TD3,TD4 của nhân tố“Thái độ” trên mức trung lập 3. Đối với yếu tốthái độkhách hàng có đánh giá trên mức trung lậpởmức độcao. Vì vậy, các siêu thịcần tiếp tục phát huy các lợi thếcủa mình và tăng cường tiếp nhận đánh giá của khách hàng đểhoàn thiện hơn.
2.2.5.3.2 Đánh giá của khách hàng vềyếu tố“Chuẩn chủquan”
Bảng 2.24 Kết quảthống kê đối với yếu tố“Chuẩn chủquan”
Nhận định
Mức độ đồng ý (%) Giá trị
trung bình
1 2 3 4 5
CQ1: Khi đi mua sắm hàng hóa, tơi bị
ảnh hưởng nhiều từngười đi cùng 2.5 13.5 43.0 34.5 6.5 3.29 CQ2: Nhà nước khuyến khích người
tiêu dùng mua sản phẩm xanh 3.5 19.5 27.0 38.0 12.0 3.36 CQ3:Tại nơi tôi làm việc, sửdụng sản
phẩm xanh thểhiện sựhiểu biết thông thái
5.5 16.5 34.5 36.5 7.0 3.23
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Khách hàng có đánh giá trung lập đối với biến CQ1 (Khi đi mua sắm hàng hóa, tơi bị ảnh hưởng nhiều từngười đi cùng). Do đó, mức điểm mà khách hàng đánh giá chỉ đạt 3.29/5 điểm tức là đạtởmức trung bình. Có 69 khách hàngđồng ý(chiếm 34.5%) và 13 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 6.5%) vềviệc họchịuảnh hưởng mua sắm từngười đi cùng. Có 86 khách hàngởvịtrí trung lập, 27 khách hàng không đồng ý và 5 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý cho thấy khách hàng có thểtựquyết định được ý định và hành vi mua sắm của mình mà khơng bịchi phối bởi những người bên cạnh.
Biến CQ2 (Nhà nước khuyến khích người tiêu dùng mua sản phẩm xanh), với ý kiến này sự đánh giá của khách hàngởmức trung lập, mức điểm mà khách hàng đánh giá là 3.36/5 điểm. Có 76 khách hàng đồng ý (chiếm 38.0%) và 24 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 12.0%) vềviệc họbiết rằng nhà nước có các chính sách khuyến khích tiêu dùng sản phẩm xanh. Có 54 khách hàngởvịtrí trung lập, 39 khách hàng khơng đồng ý và 7 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý cho thấy những chính sách này mặc
dù được triển khai rộng nhưng một sốlượng lớn khách hàng vẫn chưa biết được hoặc khơng thật sự đồng tình.
Vềbiến CQ3 (Tại nơi tơi làm việc, sửdụng sản phẩm xanh thểhiện sựhiểu biết thông thái): khách hàng có đánh giá trung lập đối với biến CQ3. Do đó, mức điểm mà khách hàng đánh giá chỉ đạt 3.23/5 điểm tức là đạtởmức trung bình. Có 73 khách hàng đồng ý (chiếm 36.5%) và 14 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 7.0%) vềviệc họbị ảnh hưởng tiêu dùng xanh tại nơi làm việc bởi các đồng nghiệp của mình. Có 69 khách hàngởvịtrí trung lập, 33 khách hàng không đồng ý và 11 khách hàng hồn tồn khơng đồng ý cho thấy khách hàng cho rằng tại nơi làm việc của họmọi người chưa có thói quen mua sản phẩm xanh.
Bảng 2.25 Kết quảkiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố“Chuẩn chủquan”
Yếu tốkiểm định Giá trị
trung bình
Giá trịSig. (2-tailed)
CQ1: Khi đi mua s ắm hàng hóa, tơi bị ảnh
hưởng nhiều từngười đi cùng 3.29 0.000
CQ2: Nhà nước khuyến khích người tiêu
dùng mua sản phẩm xanh 3.36 0.000
CQ3:Tại nơi tôi làm việc, sửdụng sản ph ẩm
xanh thểhiện sựhiểu biết thông thái 3.23 0.001
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Chuẩn chủquan” bằng giá trị3. H1: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Chuẩn chủquan” khác giá trị3.
Có thểthấy các biến CQ1, CQ2,CQ3 có giá trịSig. đều nhỏhơn 0.05 nên bác bỏ giảthuyết H 0 ban đầu, giá trịtrung bìnhđối với các biến CQ1, CQ2,CQ3 của yếu tố “Chuẩn chủquan” khác giá trị3. Giá trịtrung bình các tiêu chí CQ1, CQ2,CQ3 dao động từ3.23 đến 3.36, tất cả đều lớn hơn 3 nên kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí CQ1, CQ2,CQ3 của nhân tố“Chuẩn chủquan” trên mức bình thường 3. Đối với yếu tốchuẩn chủquan khách hàng có đánh giá trên mức trung lập nhưng mức độvẫn chưa cao, chưa đạt đến mức độ đồng ý. Vì vậy, các siêu thịvẫn cần
tiếp tục phát huy và cải thiện các yếu tố“Chuẩn chủquan” đểcó thểkích thích mua sản phẩm xanh của khách hàng.
2.2.5.3.3Đánh giá của khách hàng vềyếu tố“Nhận thức vềbảo vệmôi trường”
Bảng 2.26 Kết quảthống kê đối với yếu tố“Nhận thức bảo vệmôi trường”
Nhận định Mức độ đồng ý (%) Giá trị
trung bình
1 2 3 4 5
BVMT1: Mơi trường ngày càng ô nhiễm
do hành động của con người 0.0 17.0 37.5 36.5 9.0 3.38 BVMT2: Tôi rất lo ngại vềcác vấn đề
ô nhiễm môi trường 3.0 14.0 38.0 33.0 12.0 3.37 BVMT3: Môi trường sẽ được cải thiện
nếu chúng ta cùng hành động 1.5 10.5 36.0 41.5 10.5 3.49 BVMT4: Sửdụng sản ph ẩm xanh giúp
giảm thải ô nhiễm môi trường 2.0 11.0 33.0 40.0 14.0 3.53
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Khách hàng có đánh giá trung lập cao đối với biến BVMT1 (Môi trường ngày càng ô nhiễm do hành động của con người) và biến BVMT2 (Tôi rất lo ngại vềcác vấn đềơ nhiễm mơi trường). Do đó, mức điểm mà khách hàng đánh giá đạt 3.38/5 điểm đối với biến BVMT1 và 3.37/5 điểm đối với biến BVMT2. Có 91 khách hàng chiếm khoảng 45.5%ởbiến BVMT1 và 99 khách hàng chiếm 45%ởbiến TC4 đánh giá đồng ý và hoàn toàn đồng ý; 75 khách hàng chiếm 37.5%ởbiến BVMT1 và 76 khách hàng chiếm 78%ởbiến BVMT2 có cảm nhậnởmức trung lập. Qua đó cho thấy, nhiều khách hàng nhận thức được tình trạng ơ nhiễm mơi trường hiện nay rất nghiêm trọng cầcó các biện pháp đểkhắc phục.
Biến BVMT3 (Môi trường sẽ được cải thiện nếu chúng ta cùng hành động), với ý kiến này sự đánh giá của khách hàng gần đạt mức trung lập, mức điểm mà khách hàng đánh giá là 3.49/5 điểm. Có 83 khách hàng đồng ý(chiếm 41.5%) và 21 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 10.5%) vềviệc họsẽsẵn sàng hành động vì một mơi trường xanh, sạch đẹp. Có 72 khách hàngởvịtrí trung lập, 21 khách hàng không đồng ý và 3 khách
hàng hồn tồn khơng đồng ý cho thấy một sốkhách hàng vẫn chưa thật sựquan tâm đến tình hình mơi trường sống và chưa sẵn sàng hành động.
Vềbiến BVMT4 (Sửdụng sản phẩm xanh giúp giảm thải ô nhiễm môi trường): Đối với việc sửdụng sản phẩm xanh giúp giảm thải ô nhiễm môi trường được khách hàng đánh giáởmức trung lập. Có 80 khách hàng đồng ý (chiếm 40.0%) và 28 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 14.0%) vềviệc họnhận thức được việc sửdụng sản phẩm xanh sẽgiúp môi trường giairm thải và tiết kiệm năng lượng. Có 66 khách hàngởvịtrí trung lập, 22 khách hàng không đồng ý và 4 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý cho thấy một sốkhách hàng vẫn chưa nhận thức vềviệc sửdụng sản phẩm xanh và lợi ích của nó mang lại.
Bảng 2.27 Kết quảkiểm định One - Sample T Test đối với yếu tố“Nhận thức bảo vệmơi trường”
Yếu tổkiểm định Giá trị
trung bình
Giá trịSig. (2-tailed)
BVMT1: Mơi trường ngày càng ô nhiễm do hành động của
con người 3.38 0.000
BVMT2: Tôi rất lo ngại vềcác vấn đềô nhiễm môi
trường 3.37 0.000
BVMT3: Môi trường sẽ được cải thiện nếu chúng ta
cùng hành động 3.49 0.000
BVMT4: Sửdụng sản ph ẩm xanh giúp giảm thải ô
nhiễm môi trường 3.53 0.000
(Nguồn: Sốliệu điều tra 2018)
Giảthuyết:
H0: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Nhận thức bảo vệmôi trường” bằng giá trị3. H1: Giá trịtrung bìnhđối với các yếu tố“Nhận thức bảo vệmơi trường” khác giá trị3.
Có thểthấy các biến BVMT1, BVMT2, BVMT3, BVMT4 có giá trịSig. đều nhỏ hơn 0.05 nên bác bỏgiảthuyết H 0 ban đầu, giá trịtrung bìnhđối với các biến BVMT1,
kết luận khách hàng đang có mức độ đồng ý với các tiêu chí BVMT1, BVMT2, BVMT3, BVMT4 của nhân tố“Nhận thức vềbảo vệmôi trường” trên mức trung lập 3. Yếu tố“Nhận thức vềbảo vệmôi trường” được khách hàng đánh giá khá cao, nhưng nhìn chung khách hàng vẫn chỉ ởmức độbình thường, như vậy cho chúng ta biết một sốbộphận khách hàng vẫn chưa thực sựquan tâm đến cá vấn đềmôi trường và tác dụng của sản phẩm xanh.
2.2.5.3.4Đánh giá của khách hàng vềyếu tố“Nhận thức vềgiá”
Bảng 2.28: Kết quảthống kê đối với yếu tố“Nhận thức vềgiá”
Yếu tốkiểm định Mức độ đồng ý Giá trị trung bình 1 2 3 4 5
GIA1: Mua sản phẩm xanh là sựlựa chọn đúng đắn ngay cảkhi sản phẩm này giá cao
3.5 11.5 29.0 43.0 13.0 3.51
GIA2: Tôi sẽmua sản ph ẩm xanh khi
chúng được giảm giá 7.0 16.5 30.0 35.5 11.0 3.27 GIA3: Tôi chỉmua sản ph ẩm xanh khi
chúng được tặng kèm sản phẩm. 7.5 9.0 29.0 39.5 15.0 3.46 GIA4: Sản phẩm xanh đ ắt hơn sản
phẩm thông thường 7.5 13.0 32.0 37.0 10.5 3.30 GIA5: Tôi mua sản phẩm xanh khi
chúng có giá tương đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường 20%, nếu cao hơn hẵn tôi sẽchọn sản phẩm thường.
8.0 12.5 35.0 32.5 12.0 3.28
GIA6: Tơi ln cố gắng tìm những sản
phẩm có giá rẻnhất trong siêu thị 8.5 17.0 30.0 31.5 13.0 3.24
Đối với nhận định GIA1 (Mua sản phẩm xanh là sựlựa chọn đúng đắn ngay cả khi sản phẩm này giá cao): Có 86 khách hàng đồng ý (chiếm 43.0%) và 26 khách hoàn toàn đồng ý (chiếm 11.2%) vềviệc họbiết rằng họsẽmua sản phẩm xanh ngay cảkhi sản phẩm này giá cao, điều này cho thấy rằng khi mức thu nhập đãổn định khách hàng đang có xu hướng chịu chi trảcho những mặc hàng tốt cho sức khỏe và mơi trường nhiều hơn. Bên cạnh đó có 58 khách hàngởvịtrí trung lập, 23 khách hàng không đồng
ý và 7 khách hàng hồn tồn khơngđồng ý cho thấy khách hàng vẫn cònđang phân vân hoặc không đồng ý khi quyết định mua sản phẩm xanh với giá cao.
Nhận định GIA2 (Tôi sẽmua sản phẩm xanh khi chúng được giảm giá) và GIA3 (Tôi chỉmua sản phẩm xanh khi chúng được tặng kèm sản phẩm) có mức độ đánh giá của khách hàngởmức trung lập vừa và cao ( 3.27/5 đối với GIA2 và 3.46/5 đối với GIA3). Điều này cho thấy rằng khách hàng vẫn sẽ ưu tiên mua sản phẩm xanh nếu như chúng được giảm giá hay được tặng kèm sản phẩm.
Nhận định GIA4 (Sản phẩm xanh đắt hơn sản phẩm thông thường), GIA5 (Tôi mua sản phẩm xanh khi chúng có giá tương đương hoặc cao hơn sản phẩm thông thường 20%, nếu cao hơn hẵn tôi sẽchọn sản phẩm thường), GIA6 (Tơi ln cốgắng tìm những sản phẩm có giá rẻnhất trong siêu thị) có mức đánh giá của khách hàngở mức trung lập. Mức điểm mà khách hàng đánh giá qua ba nhận định theo thứtựGIA4,