CHƯƠNG I CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
2.2 Phân tích các nhân tố ảnh hưởngđến hiệu quảbán hàng của dịch vụinternet tạ
2.2.4.6. Kết quảphân tích hồi quy
Sau khi kiểm định về sự phù hợp của mơ hình ta thấy rằng có 4 biến độc lập (Kỹ năng nhân viên, giá sản phẩm dịch vụ, sản phẩm dịch vụ, chất lượng sản phẩm dịch vụ) tương quan và có mối quan hệ với biến phụ thuộc “Hiệu quả hoạt động bán hàng” và giữa các biến độc lập khơng xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến nên có thể tiến hành phân tích hồi quy để đánh giá mức độ ảnh hưởng của các biến độc lập với biến phục thuộc.
Bảng 20: Kết quả phân tích hồi quy
Mơ hình
Hệ số chưa
chuẩn hóa chuẩn hóaHệ số
T Mức ýnghĩa
Thống kê cộng tuyến B Sai sốchuẩn Beta Độ chấp nhậncủa biến đại phương saiHệ số phóng
1 Hằng số -542 0,216 -2,509 0,013 X6 0,841 0,047 0,765 18,006 0,000 0,687 1,445 X1 0,145 0,048 0,111 3,032 0,003 0,925 1,081 X5 0,127 0,047 0,110 2,708 0,008 0,757 1,321 X4 0,090 0,036 0,099 2,490 0,014 0,793 1,261 Giá trị phụ thuộc: HQ
Ý nghĩa của các hệ số hồi quy riêng phần trong mơ hình:
Hệ số hồi quy riêng phần đo lường sự thay đổi giá trị trung bình của biến phụ thuộc khi một biến độc lập thay đổi, giữ nguyên các biến độc lập còn lại. Các hệ số hồi quy riêng phần của tổng thể cần được thực hiện kiểm định giả thuyết Ho:βk = 0. Kết quả hồi quy cho thấy, giả thuyết Ho đối với hệ số hồi quy các thành phần X6, X1, X5 và X4 bị bác bỏ với giá trịSig rất nhỏ (nhỏ hơn hoặc bằng 0,05). Điều này có nghĩa là 4 nhân tố trên có tác động đến “Hoạt động bán hàng” của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế
Ta có phương trình hồi quy đa biến (dựa vào hệ số Beta chưa chuẩn hóa) như sau:
HQ = 0,765X6 + 0,111X1 + 0,110X5 + 0,099X4
Trong đó:
HQ: Hoạt động bán hàng của cơng ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. X6: Chất lượng sản phẩm dịch vụ
X1: Kỹ năng nhân viên kinh doanh X5: Sản phẩm dịch vụ
X4: Giá sản phẩm dịch vụ
Từkết quả trên ta thấy hoạt động bán hàng các sản phẩm dịch vụ của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế chịu sự tác động của 4 nhân tố: Chất lượng sản phẩm dịch vụ, kỹ năng nhân viên kinh doanh, sản phẩm dịch vụ, giá sản phẩm dịch vụ. Trong đó, chất lượng sản phẩm có mức độ ảnh hưởng lớn nhất đến hoạt động bán hàng của dịch vụ internet tại công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” là nhân tố ảnh hưởng lớn nhất đến “Hoạt động bán hàng”. Nhân tố nàyảnh hưởng thuận chiều với “Hoạt động bán hàng” vì có hệ số hồi quy dương (0,765). Nghĩa là khi giá trị của nhân tố “Chất lượng sản
phẩm dịch vụ” tăng lên 1 đơn vị thì hoạt động bán hàng cũng sẽ tăng lên 0,765 lần.
Chất lượng sản phẩm dịch vụ (X6)
0.135 Kỹ năng nhân viên kinh doanh (X2) 0.171
0.927 Hoạt động bán hàng Sản phẩm dịch vụ (X5)
0.130 Giá sản phẩm dịch vụ (X4)
Nhân tố “kỹ năng nhân viên kinh doanh” có hệ số hồi quy thứ hai (= 0,111) nên nhân tố này có mức độ ảnh hưởng thứ hai đến “Hoạt động bán hàng” của công ty cổ phần viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế. Hệ số hồi quy dương nên khi chính sách này được Cơng ty thực hiện tốt lên 1 đơn vị thì hoạt động bán hàng tăng lên 0.135 lần. Giả thuyết H1 được chấp nhận.
Nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ ba. Nhân tố này có hệ số hồi quy là 0,110 (mang dấu dương) nênảnh hưởng thuận chiều với “hoạt
động bán hàng”. Nghĩa là khi giá trị của nhân tố“Sản phẩm dịch vụ” tăng lên 1 đơn vị
hoạt động bán hàng sẽ tăng lên 0,110 lần. Vậy giả thuyết H5 được chấp nhận.
Nhân tố“Giá sản phẩm dịch vụ” là nhân tố ít ảnh hưởng nhất đến “Hoạt động
bán hàng”, nhân tố này có hệ số hồi quy là 0,099 (dương) nên cóảnh cùng chiều với
hiệu quả hoạt động bán hàng. Nghĩa là khi giá trị của nhân tố“Giá sản phẩm dịch vụ” tăng lên 1 đơn vị thì hoạt động bán hàng cũng sẽ tăng lên 0,099 lần. Vậy giảthuyết H 4 được chấp nhận.
Sơ đồ 6: Kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết
(Nguồn: Tác giả (2019))
2.2.5. Kiểm định giá trị trung bình về mức độ đồng ý của khách hàngđối với từng nhân tố.
Để có được những đánh giá vềhoạt động bán hàng của công ty cổ phân viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế, tôi đã tiến hành kiểm định về giá trị trung bình một tổng thể (One Sample T-test) của từng nhóm nhân tố mà tơi đã rút tríchđược trong phần trên. Kết quả về kiểm định giá trị trung bìnhđược trình bày theo các phần dưới đây:
2.2.5.1. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”.
Nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ” gồm 3 biến quan sát. Đây là nhân tố có tác động lớn nhất đến hiệu quả hoạt động bán hàng của cơng ty và qua q trình khảo sát, nghiên cứu ta thấy rằng, khách hàng rất đồng ý vềchất lượng sản phẩm dịch vụ của cơng ty. Tuy nhiên, để có thể đánh giá rõ hơn mức độ đồng ý của khách hàng về nhân tố này thì phải tiến hành kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể (One-Sample T Test) đối với nhân tố này và giá trị kiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
Cặp giả thuyết: H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm
dịch vụ” = 4
H1: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”4 Mức ý nghĩa:α = 5%
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyêt H0 Nếu Sig ≤ 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 21: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”.
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Chất lượng sản phẩm dịch vụ Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) CL1 Đường truyền ổn định 3,55 0,000 17 26,7 56
CL2 Tốc độ đường truyền cao
3,47 0,000 16 29,3 54,7 CL3 Khơng có hiện tượng nghẽn mạng
3,63 0,000 12 33,3 54,7
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Theo bảng trên, các biến quan sát trong nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm” được kiểm định với giá trị kiểm định bằng 4 đều có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05) nên bác bỏ H0, chấp nhận H1. Nghĩa là đánh giá của người lao động về nhân tố “Chất
lượng sản phẩm”khác mức độ đồng ý.
Với dữ liệu thu thập được, tađủ bằng thống kê để chứng minh rằng đánh giá của khách về nhóm nhân tố “Chất lượng sản phẩm dịch vụ”là thấp hơn 4 (đồng ý) ở mức ý nghĩa=5%. Các biến có giá trị trung bìnhở mức trung lập cho thấy người khách hàngđánh giá chưa cao về chất lượng sản phẩm dịch vụ internet của công ty.
Dựa vào thống kê tần số ta thấy rằng, khách hàng đánh giáở mức 4-5 chiếm tỷ lệ không cao với biến “Đường truyền ổn định” 56%, “Tốc độ đường truyền cao” 54,7%, “Khơng có hiện tượng nghẽn mạng” 54,7%. Và vẫn còn rất nhiều người đánh giá ở mức 1 -2.
Trên thực tế khi được nói về chất lượng mạng của FPT Telecom, khách hàng đánh giá là tốc độ đường truyền là tương đối tuy nhiên thỉnh thoảng vẫn còn hiện
tượng nghẽn mạng, đường truyền thiếu ổn định. Vấn đề này có hầu hếtởcác nhà mạng khơng chỉ ở FPT Telecom. Do vậy nếu khắc phục được vấn đề này thì việc thu hút khách hàng là khá dễ dàng hơn, nâng cao hiệu quả kinh doanh của doanh nghiệp
2.2.5.2. Đánh giá của khách hàng về nhân tố “Kỹ năng nhân viên kinh doanh”
Nhân tố “Kỹ năng nhân viên kinh doanh” gồm 8 biến quan sát: NV1 Nhân viên am hiểu về sản phẩm của công ty, NV2 Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng, NV3 Nhân viên tư vấn các gói dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, NV4 Nhân viên quan tâm đến khách hàng thường xuyên, NV5 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng, NV6 Nhân viên truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng, NV7 Nhân viên giải đáp tốt các thắc mắc của khách hàng, NV8 Nhân viên lịch sự, năng động, nhiệt tình. Với kết quả kiểm định mơ hình lý thuyết ở trên, ta thấy rằng nhân tố này có tác động thứ haiđến hiệu quả hoạt động bán hàng của công ty. Tuy nhiên, để có thể đánh giá rõ hơn mức độ đồng ý của khách hàng về “Kỹ năng nhân viên kinh
doanh” thì phải tiến hành kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể (One-Sample T
Test) đối với nhân tố này và giá trị kiểm định là 4 (mức độ đồng ý). Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố“Kỹ năng nhân viên kinh doanh” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố“Kỹ năng nhân viên kinh doanh”4 Mức ý nghĩa:α = 5%
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyêt H0 Nếu Sig ≤ 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H1
Bảng 22: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Kỹ năng nhân viên kinh doanh”.
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Kỹ năng nhân viên kinh doanh
Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) NV1 Nhân viên am hiểu về sản phẩm
của công ty 3.97 0.754 6.0 19.3 74.7
NV2 Nhân viên hiểu được nhu cầu của
khách hàng 4.09 0.218 2.7 18.7 78.7
NV3 Nhân viên tư vấn các gói dịch vụ
đápứng được nhu cầu của khách hàng 3.91 0.169 3.3 24.0 72.7 NV4 Nhân viên quan tâm đến khách
hàng thường xuyên 4.11 0.134 4.7 12.7 82.7
NV5 Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt
với khách hàng 4.00 1.000 0 32.0 68.0
NV6 Nhân viên truyền đạt tốt thông tin
cho khách hàng 3.05 0.000 20.7 54.0 25.3
NV7 Nhân viên giải đáp tốt các thắc mắc
của khách hàng 3.94 0.342 2.0 20.7 77.4
NV8 Nhân viên lịch sự, năng động, nhiệt
tình 3.91 0.210 3.3 20.0 76.6
Kết quả kiểm định cho thấy với thuộc tínhNhân viên truyền đạt tốt thơng tin
cho khách hàng, có giá trị Sig = 0,000 nhỏ hơnα=0,05, khách hàng đánh giáở mức
đồng ý nhưng khác 4. Với 7 thuộc tính cịn lại khách hàngđồng ýở mức 4.
Trên thực tế khi được hỏi về khả năng truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng của nhân viên, khách hàng vẫn đánh giá tương đối cao tuy nhiên đối với nhân viên bán hàng trực tiếp đi làm thị trường thì họchưa sử dụng thành thạo cách truyền đạt khôn khéo trong trường hợp giao tiếp với khách hàng gặp trục trặc
Kết quả thống kê tần suất ta thấy rằng, khách hàng đánh giá về nhân tố “Kỹ năng nhân viên”ở mức độ 4-5 rất cao. Trong đó, tiêu chí“Nhân viên am hiểu về sản
phẩm”có có 112/150 người (tươngứng 74,7%) đánh giá ở mức độ 4-5, 29/150 người
đánh giáở mức độ 3 và có đến 9/150 người vẫn chưa đồng ý với tiêu chí này. Với tiêu chí“Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng”có đến 112/150 người (tươngứng 78.7%) đánh giáở mức độ 4-5, 18.7% đánh giáở mức độ 3, và 2.7% còn lại đánh giá ở mức độ 1-2. cho thấy người lao động rất đồng ý với tiêu chí này. Có 109/150 người đánh giáở mức độ 4-5 đối với tiêu chí “nhân viên tư vấn các gói dịch vụ đáp ứng được
nhu cầu khách hàng”, mức độ 3 chiếm 24% bên cạnh đó vẫn có 5/150 người (chiếm
3.3%) đánh giáở mức độ 1-2. Bốn tiêu chí cịn lại “Nhân viên quan tâm đến khách
hàng thường xuyên”, “Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt với khách hàng”, “nhân viên giải đáp tốt thắc mắc của khách hàng”, và “Nhân viên lịch sự năng động nhiệt tình”được người khách hàng đánh giáở mức độ 4-5 rất lớn tươngứng là 82.7%, 68%,
77.4% và 76.6%
Kết quả trên cho thấy rằng, người lao động tương đối đồng ý về nhân tố “Kỹ
năng nhân viên kinh doanh”. Vì vậy, Cơng ty cần nâng cao và cải thiện kỹ năng bán
hàng cho các nhân viên.
2.2.5.3. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Các sản phẩm dịch vụ”.
Nhân tố “Sản phẩm dịch vụ” gồm 3 biến quan sát. Đây là nhân tố có mức độ ảnh hưởng thứ bađến hiệu quả hoạt động bán hàng. Để có thể đánh giá rõ hơn mức độ đồng ý của khách hàng về “Các sản phẩm dịch vụ” thì phải tiến hành kiểm định giá trị
trung bình của một tổng thể (One-Sample T Test) đối với nhân tố này và giá trị kiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Các sản phẩm dịch vụ” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Các sản phẩm dịch vụ”4 Mức ý nghĩa:α = 5%
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyêt H0 Nếu Sig ≤ 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 23: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Các sản phẩm dịch vụ”
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Các sản phẩm dịch vụ Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) SP1 Có nhiều gói cước đểlựa chọn
3,47 0,000 17,3 29,3 53,3 SP2 Các gói cước phù hợp với từng
mức nhu cầu 3,51 0,000 13,3 33,3 53,3
SP3 Tên gọi các cước dễ nhớ
3,46 0,000 10,7 44 45,3
SP4 Dễ chuyển đổi giữa các gói cước
3,44 0,000 20 31,3 52,7
Theo bảng trên, các biến quan sát trong nhóm nhân tố “Sản phẩm dịch vụ”được kiểm định với giá trị kiểm định bằng 4 đều có mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (<0,05) nên bác bỏ H0, chấp nhận H1. Nghĩa là đánh giá của người lao động về nhân tố “Sản
phẩm dịch vụ”khác mức độ đồng ý.
Với dữliệu thu thập được, ta đủ bằng thống kê để chứng minh rằngđánh giá của khách về nhóm nhân tố “Sản phẩm dịch vụ”là thấp hơn 4 (đồng ý) ở mức ý nghĩa
=5%. Các biến có giá trị trung bìnhở mức trung lập cho thấy người khách hàngđánh
giá chưa cao về sản phẩm dịch vụ internet của công ty.
Qua kết quả thống kê tần số ta thấy răng, tỉ suất của khách hàng đánh giáở mức độ 4-5 chưa cao. Với thuộc tính “Tên gọi các cước dễ nhớ” là 45,3%, “Dễ chuyển đổi giữa các gói cước” là 52,7% và hai thuộc tính cịn lại là “Có nhiều gói cước để lựa chọn” và “Các gói cước phù hợp với từng mức nhu cầu” được khách hàng đánh giáở mức 4 -5 đều là 53,3%.
Nhìn chung khách trung lập với nhân tố “sản phẩm dịch vụ”. Trên thực tế, sản phẩm của cơng ty kháđa dạng. Các gói cước có dung lượng khác nhau, phù hợp và đápứng được nhu cầu của khách hàng. Tên gọi của các gói cước cũng rất thân thiện với khách hàng (F2, F3, F4, F5, F6…). Nhưng việc chuyển đổi giữa các gói cước khi khách hàng có nhu cầu thực hiện một khá phức tạp và nhiều thủ tục, sau khi khách hàng ký kết hợp đồng nếu muốn chuyển sang các gói cước khác thì phảiđến cửa hàng của cơng ty làm lại thủ tục chuyển đổi.
2.2.5.4. Đánh giá của khách hàng đối với nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ”.
Nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ” gồm 3 biến quan sát.Đây là nhân tố có tác động ít nhất hiệu quả hoạt động bán hàng của cơng ty và qua q trình khảo sát, nghiên cứu ta thấy rằng, khách hàng đồng ý vềgiá của sản phẩm dịch vụ của công ty. Tuy nhiên, để có thể đánh giá rõ hơn mức độ đồng ý của khách hàng về nhân tố này thì phải tiến hành kiểm định giá trị trung bình của một tổng thể (One-Sample T Test) đối với nhân tố này và giá trị kiểm định là 4 (mức độ đồng ý).
Cặp giả thuyết:
H0: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ” = 4 H1: Đánh giá của khách hàng về nhóm nhân tố “Giá sản phẩm dịch vụ”4 Mức ý nghĩa:α = 5%
Nếu Sig > 0.05: Chưa đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyêt H0 Nếu Sig ≤ 0.05: Đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0
Bảng 24: Kết quả kiểm định One-Sample T Test đối với thang đo “Giá sản phẩm dịch vụ”
One Sample T-Test (T=4) Thống kê tần số
Giá sản phẩm dịch vụ Giá trị trung bình Mức ý nghĩa (Sig.) Mức 1-2 (%) Mức 3 (%) Mức 4-5 (%) GSP1 Giá các gói cước phù hợp với
chất lượng 4,05 0,373 0 24 76
GSP2 Giá các gói cước có tính cạnh
tranh 3,99 0,812 0 24 76
GSP3 Giá các gói cước ít biến động
4,12 0,049 0 22 78
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Theo bảng trên, với giá trị kiểmđịnh bằng 4, biến quan sát GSP1 có mức ý nghĩa Sig. = 0,373 (>0,05) và GSP2 có mức ý nghĩa Sig = 0,812 (>0,05) nên chưa có cơ sở bác bỏ giả thuyết H0. Nghĩa là đánh giá của khách hàng đồng ý về tiêu chí “Giá các gói cước phù hợp với chất lượng” và “Giá các gói cước có tính cạnh tranh” của Cơng ty. Biến GSP3 (Sig=0,049) có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 nên bác bỏ H0, chấp
nhận H1. Biến GSP3 “Giá các gói cước ít biến động” có giá trị trung bình 4,12 lớn hơn mức kiểm định.
Qua kết quả thống kê tần suất ta thấy rằng, tỉ suất của khách hàng về “Giá sản
phẩm dịch vụ” của Công ty ở mức độ từ 4-5 (mức độ đồng ý và rất đồng ý) tương đối
cao. Trong đó, có 114/150 người (tươngứng 76%) đồng ý rằng “Giá các gói cước phù