(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Về độ tuổi, nghiên cứu phân thành 4 nhóm để tiện phân tích. Cơ cấu khách hàng trong từng nhóm chênh lệch nhau khá nhiều. Trong đó, khách hàng dưới 25 tuổi chiếm 39,3% (tươngứng với 59 khách hàng), từ 25 đến 35 tuổi có 56 khách hàng chiếm 37,3%, từ 36 đến 50 tuổi có 24 người chiếm 16,1%, nhóm khách hàng trên 50 tuổi có số lượng thấp nhất (11 người, chiếm 7,3%). Qua đó có thể thấy rằng khách hàng có độ tuổi 35 trở xuống chiếm hơn 60% điều này hoàn toàn phù hợp với thực tế,
Học sinh, sinh viên
11.3% 30% Cán bộ, viên chức
19.3%
Giáo viên
14.7% 24.7%
Kinh doanh, bn bán
khác
bởi vìđây là nhóm tuổi có nhu cầu sử dụng internet cao, phục vụ cho công việc, học tập cũng như giải trí hàng ngày.
Biểu đồ 3. Cơ cấu đối tượng điều tra theo nghề nghiệp
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Phân loại theo tiêu chí nghề nghiệp, khách hàng là học sinh, sinh viên chiếm số lượng lớn nhất trong mẫu điều tra với số lượng là 45 khách hàng, chiếm 30%. Thành phố Huế là nơi tập trung nhiều trường đại học, sinh viên có nhu cầu sử dụng mạng internet là phù hợp với thực tế. Cán bộ, bộ viên chức cũng có nhu cầu sử dụng tương đối lớn vì phục vụ nhiều cho công việc, trong mẫu điều tra chiếm 24,7%. Giáo viên chiếm 14,7%; kinh doanh buôn bán chiếm 19,3% và thấp nhất là các nghề nghiệp khác chiếm 11,3%.
Dưới 2trđ/tháng 13.3% 31.3% 23.3% 32.1% Từ 2 đến dưới 4trđ/tháng Từ 4 đến 6trđ/tháng 100 80 60 40 20 55.3 59.3 50.7 32.7 30.7 47.3 Khơng Có 0
internet Báo chíTờ rơiNhânBăngKhác viên kinh rơn áp
doanh phích
Biểu đồ 4. Cơ cấu đối tượng theo thu nhập
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Xét theo thu nhập, đa số khách hàng sử dụng internet có thu nhập trong khoảng từ 2 đến 4 triệu đồng/tháng (48 khách hàng, chiếm 32,1%). Những khách hàng có mức thu nhập thấp hơn, dưới 2 triệu đồng/tháng cũng có nhu cầu khá cao (47 khách hàng, chiếm 31,3), vìđa số là sinh viên nên mức thu nhập dưới 2 triệu đồng/tháng chiếm tỷ lệ khá cao là điều phù hợp với thực tế.
Biểu đồ 5. Các kênh thông tin nhận biết của khách hàng về dịch vụ internet FPT
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Có rất nhiều kênh thơng tin đểkhách hàng biết đến sản phẩm dịch vụinternet của công ty cổ phần viễn thông FPT chi nhánh Huế. Tuy nhiên trong đó có hai kênh
Dưới 6 tháng 18% 19.3% 25.3% 37.3% Từ 6 tháng đến dưới 1 năm Từ 1 năm đến 2 năm Trên 2 năm
thông tin mà khách hàng thường xuyên biết đến đó là thơng tin do tờ rơi được nhân viên phát (59,3% khách hàng được hỏi biết đến sản phẩm dịch vụ nhờ tờ rơi) và với sự phát triển của công nghệ thông tin và các mạng xã hội, công ty đã thực hiện quảng cáo trên mạng, các diễn đàn, vì thế có nhiều người biết đến dịch vụ của công ty thông qua internet (55,3% khách hàng biết dến từhình thức này). Ngồi ra thơng tin do nhân viên kinh doanh cung cập cũng được khá nhiều người biết đến (50,7%). Các phương tiện khác như báo chí hay băng rơn, khẩu hiệu… chưa phải là công cụ chủ yếu để công ty giới thiệu cho khách hàng.
Biểu đồ 6. Thời gian sử dụng dịch vụinernet của khách hàng
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Khách hàng được khảo sát chủ yếu đã sử dụng dịch vụtừ 6 tháng đến 2 năm (62,6%), phù hợp để nghiên cứu. Trong đó khách hàng sử dụng từ 6 tháng đến dưới 1 năm là 56 khách hàng (tươngứng với 37,3%), từ 1 năm đến 2 năm là 25,3%. Tỷ lệ thấp nhất là khách hàng sử dụng trên 2 năm 18%.
2.2.2 Kiểm định độtin cậy của thang đo bằng hệsốCronbach’s Alpha
Độ tin cậy thang đo là mức độ mà nhờ đó sự đo lường của các biến điều tra không gặp phải các sai số và kết quả phỏng vấn chính xác và đúng với thực tế. Để đánh giá độ tin cậy của thang đo, tôi sử dụng hệ số đo lường Cronbach’s Alpha để đánh giá cho mỗi khái niệm nghiên cứu. Việc kiểm định thang đo thông qua việc sử
dụng hệ số tin cậy Cronbach‘s Alpha để kiểm định mức tương quan giữa các biến quan
sát. Nếu biến quan sát có mức tương quan so với biến tổng nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại và đảm bảo hệ số Cronbach’s Alpha lớn hơn 0,6.
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với các biến độc lập.
Các nhân tố ảnh hưởng đến hiệu quả hoạt động bán hàng tại công ty cổ phần viễn thông FPT telecom chi nhánh Huế được chia thành 6 nhân tố (nhân tố độc lập).
Nhân tố Sản phẩm dịch vụ gồm 4 biến quan sát (SP1,SP2,SP3,SP4), các biến này có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,760 (> 0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhân tố Giá sản phẩm dịch vụ gồm 3 biến quan sát (GSP1,GSP2,GSP3). Các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên cả 3 biến quan sát đều được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,876 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhân tố Chất lượng sản phẩm gồm 3 biến quan sát (CL1, CL2, CL3), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận.. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,828 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhân tố hoạt động truyền thông gồm 4 biến quan sát (HD1, HD2, HD3, HD4), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên cả 4 biến quan sát đều được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,811 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhân tốcác phương tiện hỗ trợ bán hàng gồm 4 biến quan sát (HT1, HT2, HT3, HT4), các biến quan sát đều có hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên cả 4 biến quan sát đều được chấp nhận. Hệsố Cronbach’s Alpha là 0,886 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Nhân tốNhân viên bán hàng gồm 8 biến quan sát (NV1, NV2, NV3, NV4, NV5, NV6, NV7, NV8), các biến quan sát đều có hệ sốtương quan biến tổng lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,887 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
Bảng 10: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha của các thang đođối với các biến độc lập.
Biến quan sát Tương quan với biến tổng
Cronbach’s alpha nếu loại biến Nhóm “ Sản phẩm dịch vụ” (SP): Cronbach’s Alpha = 0,760 SP1 0,651 0,650 SP2 0,532 0,720 SP3 0,468 0,759 SP4 0,605 0,679
Nhóm “ Gía sản phẩm, dịch vụ” (GSP): Cronbach’s Alpha = 0,876
GSP1 0,751 0,834
GSP2 0,831 0,765
GSP3 0,707 0,875
Nhóm “Chất lượng sản phẩm” (CL): Cronbach’s Alpha = 0,828
CL1 0,694 0,754 CL2 0,752 0,693 CL3 0,616 0,827
Nhóm “Hoạt động truyền thơng” (HD): Cronbach’s Alpha = 0,811 HD1 0,618 0,769 HD2 0,767 0,691 HD3 0,492 0,810 HD4 0,700 0,730
Nhóm “Các phương tiện hỗtrợhoạt động bán hàng” (HT): Cronbach’s Alpha = 0,886 HT1 0,754 0,863 HT2 0,783 0,842 HT3 0,729 0,862 HT4 0,780 0,849
Nhóm “Nhân viên bán hàng” (NV): Cronbach’s Alpha = 0,887
NV1 0,626 0,879 NV2 0,633 0,875 NV3 0,614 0,877 NV4 0,670 0,871 NV5 0,581 0,880 NV6 0,682 0,872 NV7 0,788 0,861 NV8 0,726 0,866
Từ kết quả kiểm định ở bảng 5, có thể nhận thấy rằng tất cảthang đo của các nhóm nhân tố đều có hệ số Cronbach Alpha >0,6. Các hệ số tương quan biến tổng của các biến đo lường thành phần đều đạt giá trị lớn hơn 0,3. Như vậy, có thể kết luận rằng thang đo được xem là đủ độ tin cậy để tiến hành phân tích.
Kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc.
Bảng 11: Kết quả kiểm định Cronbach’s Alpha đối với biến phụ thuộc.
Biến quan sát Tương quan với biến tổng Cronbach’s alpha nếu loại biến
Nhóm “Hoạt động bán hàng” (HQ): Cronbach’s Alpha = 0,746
HQ1 0,607 0,649
HQ2 0,631 0,635
HQ3 0,466 0,727
HQ4 0,466 0,730
(Nguồn: xử lý số liệu điều tra)
Thang đo “Hoạt động bán hàng” có 4 biến quan sát (HQ1, HQ2, HQ3), các hệ số tương quan biến tổng đều có giá trị lớn hơn 0,3 nên được chấp nhận. Hệ số Cronbach’s Alpha là 0,746 (>0,6) nên thang đo thành phần đảm bảo đạt yêu cầu. Các biến này được đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo. Như vậy, thang đo này đủ độ tin cậy để đưa vào phân tích nhân tố tiếp theo.
2.2.3. Phân tích nhân tốkhám phá EFA
Theo Hair & ctg (1998), phân tích nhân tố là một phương pháp phân tích thống kê dùng để rút gọn một tập gồm nhiều biến quan sát thành một nhóm để chúng có ý nghĩa hơn nhưng vẫn chứa đựng hầu hết các nội dung thông tin của biến ban đầu. Theo Hair & ctg (1998, tr.111), Multivariate Data Analysis, Prentice-Hall International, trong phân tích EFA, chỉ số Factor Loading phải đạt mức tối thiểu từ 0,3 trở lên; lớn
hơn 0,4 được xem là biến quan trọng và có giá trị lớn hơn 0,5 được xem là có ý nghĩa thực tế. KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) là chỉ số thể hiện mức độ phù hợp của phương pháp EFA, hệ số KMO lớn hơn 0,5 và nhỏ hơn 1 thì phân tích nhân tố được coi là phù hợp (Hair & ctg, 2008).
Theo Trọng & Ngọc (2005, tr.262), kiểm định Bartlett (Bartlett’s test) xem xét giả thiết H0 độ tương quan giữa các biến quan sát bằng 0 trong tổng thể. Nếu như kiểm định này có ý nghĩa thống kê, tức là Sig < 0,05 thì các quan sát có tương quan với nhau trong tổng thể. Do đó trong nghiên cứu này, phân tích nhân tố khám phá cần phải đáp ứng các điều kiện: Factor Loading > 0,5 (lựa chọn giá trị Factor Loading > 0,5 vì theo kinh nghiệm của các chuyên gia thì giá trị này phù hợp với cỡ mẫu 150đã khảo sát), 0,5 < KMO < 1, kiểm định Bartlett có Sig < 0,05, phương sai trích Total Varicance Explained > 50%, giá trị Eigenvalue > 1. Phân tích nhân tố được thực hiện với phép trích Principle Component, sử dụng phép xoay Varimax, sử dụng phương pháp kiểm định KMO (Kaiser-Meyer-Olkin) và Bartlett để đo lường sự tương thích của mẫu khảo sát.
Phân tích nhân tố khám phá (EFA) được sử dụng để rút gọn và tóm tắt các biến nghiên cứu thành các khái niệm.
Mơ hình gồm 6 nhân tố với 26 biến quan sát tảnh hưởng hiệu quả hoạt động bán hàng của cơng ty. Tồn bộ 26 biến quan sát này đều được đưa vào phân tích nhân tố EFA. Kết quả phân tích nhân tố để loại biến được thực hiện qua 1 lần.
Có 26 biến quan sát được đưa vào phân tích nhân tố.
Bảng 12: Kết quả kiểm định KMO
Hệ số KMO 0,750
Kiểm định Bartlett
Giá trị Chi bình phương xấp xĩ 1960,928
Df 325
Dựa vào bảng trên, ta thấy rằng hệ số KMO = 0,750 (thõa mãnđiều kiện 0,5< 0,750<1) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 (< 0,05) nên các biến có tương quan với nhau trong tổng thể và sử dụng phân tích nhân tố là thích hợp. Tại mức giá trị Eigenvalue >1 cho ra 6 nhân tố với tổng phương sai trích Total Varicance Explained = 70.516% (> 50%), cho biết 6 nhân tố này sẽ giải thích được 67,406% biến thiên của dữ liệu. Sau khi phân tích nhân tố EFA đối với 26 biến quan sát thì biến quan sát GSP2 có hệ số alpha lớn hơn hệ số alpha tổng nhưng không nhiều nên giữ lại biến
Bảng 13: Ma trận xoay sốBiến quan Biến quan sát Nhân tố 1 2 3 4 5 6 NV7 0,851 NV8 0,798 NV6 0,764 NV4 0,761 NV1 0,721 NV2 0,717 NV3 0,702 NV5 0,676 HT4 0,865 HT2 0,860 HT1 0,852 HT3 0,843 HD2 0,869 HD4 0,815 HD1 0,806 HD3 0,663 GSP2 0,928 GSP1 0,890 GSP3 0,856 SP1 0,820 SP4 0,802 SP2 0,735 SP3 0,659 CL2 0,888 CL1 0,861 CL3 0,818
Căn cứ vào kết quả ma trận nhân tố sau khi xoay (Bảng phân tích nhân tố) ta có 6 nhân tố mới sau:
Nhân tố thứ nhất bao gồm 8 biến quan sát:Nhân viên am hiểu về sản phẩm của
công ty, Nhân viên hiểu được nhu cầu của khách hàng,Nhân viên tư vấn các gói dịch vụ đáp ứng được nhu cầu của khách hàng, Nhân viên quan tâm đến khách hàng thường xuyên, Nhân viên truyền đạt tốt thông tin cho khách hàng, Nhân viên giải đáp tốt các thắc mắc của khách hàng, Nhân viên có khả năng giao tiếp tốt với khách hàn,.Đặt tên nhân tố này làKỹ năng nhân viên kinh doanh X1
Nhân tố thứ hai bao gồm 4 biến quan sát:Nhân viên luôn mang theo đồng phục
khi tiếp xúc với khách hàng. Có đầy đủ tờ rơi quảng cáo khi bán hàng. Nhân viên tận dụng tốt các phương tiện hổ trợ bán hàng. Trên tờ rơi quảng cáo có đầy đủ thơng tin về các sản phẩm dịch vụ. Đặt tên nhân tố này làCông cụ hỗ trợ bán hàng X2
Nhân tố thứ ba gồm 4 biến quan sát:Công ty thường xuyên quảng cáo về các
gói cước. Thường xun có chương trình khuyến mãi. Có nhiều hình thức khuyến mãi. Cơng ty tham gia các hoạt động vì cộng đồng.Đặt tên nhân tố này làHoạt động
truyền thông X3
Nhân tố thứ tư bao gồm 3 biến quan sát: Giá các gói cước phù hợp với chất
lượng. Giá các gói cước có tính cạnh tranh. Giá các gói cước ít biến động.Đặt tên
nhân tố này làGiá sản phẩm dịch vụ X4
Nhân tố thứ năm bao gồm 4 biến quan sát:Có nhiều gói cước để lựa chọn.Tên
gọi các cước dễ nhớ. Các gói cước phù hợp với từng mức nhu cầu. Dễ chuyển đổi giữa các gói cước. Đặt tên nhân tố này làSản phẩm dịch vụ X5
Nhân tố thứ sáu bao gồm 3 biến quan sát:Đường truyền ổn định, Khơng có hiện
tượng nghẽn mạng, Tốc độ đường truyền cao.Đặt tên nhân tố này làChất lượng sản
Phân tích nhóm nhân tốvới nhóm biến đánh giá chung về hoạt động bán hàng Bảng 14: Kết quả kiểm định KMO đối với biếnđộc lập
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Hệ số KMO =0,738 >0,5 và giá trị Sig của kiểm định Bartlett nhỏ hơn mức ý nghĩa 0,05 cho thấy phân tích nhân tố với nhóm biến đánh giá hiệu quả bán hàng là phù hợp. kết quả cho ra một nhân tô với tổng phương sai trích là 57,063%. Nhân tố này đặt tên làHoạt động bán hàng HQ.
Bảng 15: Kết quả phân tích EFA của nhân tố Hoạt động bán hàng
Biến quan sát Yếu tố
1 Khách hàng cảm thấy thỏa mãn sau khi sử dụng dịch vụ0,828
Nhân viên bán hàng có hiệu quả 0,812
Khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác dùng 0,686 Khách hàng giữm ối quan hệ bền lâu với nhân viên bán hàng 0,684
Phương sai rút trích (%) 5,.063
(Nguồn: Xử lý số liệu điều tra)
Hệ số KMO 0,738
Kiểm định Bartlett
Giá trị Chi bình phương xấp xĩ 138,283
Df 6
Kỹ năng nhân viên kinh doanh X1 Công cụ hỗ trợ bán hàng X2
Hoạt động truyền thông X3
Hoạt động bán hàng Giá sản phẩm dịch vụ X4
Sản phẩm dịch vụ X5 Chất lượng sản phẩm dịch vụ X6
Thang đo hoạt động bán hàng gồm 4 biến quan sát:Khách hàng cảm thấy thỏa
mãn sau khi sử dụng dịch vụ. Nhân viên bán hàng có hiệu quả. Khách hàng sẽ giới thiệu cho người khác dùng.Khách hàng giữ mối quan hệ bền lâu với nhân viên bán hàng. Sau khi đạt độtin cậy Cronbach’s alpha là 0,746 (>0,6) và tiến hành phân tích
nhân tố khám phá EFA được sử dụng để kiểm định lại mức độ hội tụ của các biến quan sát kết quả là phương pháp rút trích nhân tố Principal Component đã tríchđược 1 nhân tố với hệ số tải nhân tố của các biến khá tương đối.
2.2.4. Xác định mức độ ảnh hưởng của các nhân tố đến Hoạt động bán hàng bằng phương pháp hồi quy.
2.2.4.1. Mơ hình hiệu chỉnh.
Từ kết quả phân tích nhân tố khám phá EFA ở trên, mơ hình nghiên cứu “các nhân tố ảnh hưởng đến Hoạt động bán hàng” được điều chỉnh lại như sau:
Sơ đồ 5: Mơ hình nghiên cứu hiệu chỉnh
Sau khi đánh giá thang đo bằng hệ số Cronbach’s Alpha và phân tích nhân tố ta đã xácđịnh được có 6 nhân tố ảnh hưởng đến động lực làm việc của người lao động đó là “Kỹ năng nhân viên kinh doanh” , “Công cụ hỗ trợ bán hàng”, “Hoạt động truyền
vụ” ,Để đánh giá và đo lường xem mức độ tác động của các nhân tố trên đến hoạt
động bán hàng thì ta sử dụng mơ hình hồi quy đa biến để phân tích và giải thích vấn đề này.
Trong mơ hình phân tích hồi quy, biến phụ thuộc là biến “Hoạt động bán
hàng”, các biến độc lập là 6 nhân tố được rút trích ra từ các biến quan sát từ phân tích
nhân tố EFA. Mơ hình hồi quy như sau: Xây dựng mơ hình hồi quy:
HQ = β0 + β1X1 + β2X2 + β3X3 + β4X4 + β5X5 Trong đó:
HQ: Giá trị của biến phụ thuộc “Hoạt động bán hàng” của công ty cổ phần FPT chi nhán Huế
X1: Giá trị của biến độc lập “Kỹ năng nhân viên kinh doanh” X2: Giá trị của biến độc lập “Công cụ hỗ trợ bán hàng” X3: Giá trị của biến độc lập “Hoạt động truyền thông” X4: Giá trị của biến độc lập “Giá sản phẩm, dịch vụ” X5: Giá trị của biến độc lập “Sản phẩm, dịch vụ”