cụng ty xuyờn quốc gia trờn toàn thế giới, với tiềm lực tài chớnh mạnh. Do vậy, Tổng Cụng ty phải khụng ngừng mở rộng quy mô, cải tiến công nghệ và đổi mới quản lý để phù hợp với môi trường kinh doanh mới, đầy biến động có thể đứng vững và phát triển trong nền kinh tê hội nhập.
III. Thực trạng phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm của Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội Bia- Rượu- NGK Hà Nội
1. Phát triển thị trường theo chiều rộng
Trong những năm gần đây Tổng Công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội đó khụng ngừng mở rộng cỏc thị trường của mỡnh, từ thị trường chủ yếu là Hà Nội đến các tỉnh phía Bắc và phía Nam.
Quy mô thị trường ngày càng mở rộng và phát triển, mức độ tiêu thụ hàng năm của thị trường không ngừng tăng trưởng. Hiện nay công ty đó mở thờm nhiều chi nhỏnh tại cỏc tỉnh để tăng cường quản lý và mở rộng cỏc kờnh phõn phối như: Chi nhánh tại Hưng Yên, chi nhánh tại Nghệ An, chi nhánh Đà Nẵng. Các chi nhánh này có chức năng và nhiệm vụ như một phũng kinh doanh, cú thể quyết định hoạt động bán hàng cho tổng công ty và quản lý tốt hơn các kênh phân phối hỗ trợ các đại lý bỏn hàng tốt hơn, tiêu thụ nhanh hơn cho công ty, kích thích thị trường.
Hiện nay với chính sách không ngừng mở rộng thị trường và thị phần của mỡnh Tổng cụng ty Bia- Rượu Hà Nội đó cử thờm nhiều đoàn cán bộ thị trường đi khảo sát những thị trường mới ở trong nước, nhất là đi đặt các điểm đại lý có khả năng phân phối lớn làm đại diện cho Tổng công ty.
Bảng 11: Bảng số lượng đại lý các loại năm 2006
STT Thị trường Bia chai 450ml
Bia chai 330ml
Bia lon Bia hơi KH cấp II 1 Hà Nội 180 27 16 319 3.056 2 Hà Tây 30 3 3 10 861 3 Hoà Bỡnh 4 1 1 1 129 Tổng kho 183 HHT 214 31 20 330 4.046 1 Nam Định 10 3 3 4 233 2 Ninh Bỡnh 9 3 2 2 237 3 Thỏi Bỡnh 3 1 2 2 377 4 Thanh Hoá 12 2 4 4 390 5 Hà Nam 4 1 2 3 99 Tổng CN Nam Định 38 10 13 15 1336 1 Hải Dương 22 7 3 5 804 2 Hải Phũng 23 10 9 6 656 3 Quảng Ninh 1 1 1 1 450 4 Bắc Giang 13 1 3 4 291
5 Phú Thọ 18 2 3 4 827 6 Thái Nguyên 8 2 3 4 509 7 Tuyên Quang 6 1 1 178 8 Yên Bái 3 1 1 82 9 Hà Giang 3 1 1 63 10 Lạng Sơn 2 1 1 6 88 11 Cao Bằng 4 1 190 12 Sơn La 4 1 178 13 Lào Cai 5 1 81 14 Hưng Yên 17 6 5 2 592 15 Bắc Ninh 16 2 5 15 351 16 Vĩnh Phúc 10 1 2 4 208 17 Bắc Kạn 3 2 2 1 159 18 Lai Châu 5 1 3 131 Tổng CN Phố Nối 163 39 46 52 5.838 1 Nghệ An 25 9 6 3 1.000 2 Hà Tĩnh 7 2 3 117 3 Quảng Bỡnh 1 1 1 95 4 Đà Nẵng 1 1 1 64 5 Quảng Trị 1 1 1 32 6 TP Hồ Chí Minh 1 1 1 49 Tổng CN NGhệ An 36 15 13 3 1.357 Tổng công 451 95 92 400 12.577 (Nguồn SL: Phũng TT-TT)
Trong những năm qua số lượng các đại lý đó khụng ngừng tăng lên, thị trường ngày càng mở rộng, mức tiêu thụ ngày càng tăng lên, cụ thể tăng trưởng tiêu thụ hàng
năm đạt mức 15%/ năm. Năm 2007 là năm đầu tiên nước ta ra nhập WTO, cạnh tranh thị trường của Tổng công ty Bia- Rượu Hà Nội đứng trước nhiều cơ hội và thách thức, có thể mở rộng thị trường nhiều hơn nhất là thị trường xuất khẩu rất rộng lớn.
Đầu năm 2007 Tổng công ty đó cú một số đại lý được uỷ quyền xuất khẩu xang nước Lào, Tổng công ty cũng đó cử cỏc đoàn thị trường đi khảo sát thị trường Hàn Quốc, Nhật Bản,… để tăng cường mở rộng thị trường xuất khẩu. Vừa qua cũng đó cú nhiều đối tác thưởng thức bia Hà Nội và tỡm đến Tổng công ty để làm đại lý phõn phối của bia Hà Nội như Pháp.
Như vậy, với các chính sách không ngừng mở rộng thị trường Tổng công ty Bia Hà Nội đó cú những bước đi quan trọng để củng cố và mở rộng thị trường của mỡnh, từ đó chiếm được thị phần tiêu thụ cho Tổng công ty.
2. Phát triển thị trường theo chiều sâu
Trong những năm gần đây Tổng công ty Bia- Rượu- NGK Hà Nội không những chú trọng mở rộng thị trường tiờu thụ mà cũn luụn quan tõm đến việc nâng cao chất lượng, cải tiến mẫu mó để sản phẩn bia Hà Nội mói được người dân Việt Nam cũng như ban bè quốc tế tin dùng, bên cạnh đú Tổng cụng ty cũn kết hợp dựng nhiều biện phỏp kớch thớch người tiêu dùng và dịch vụ khách hàng như: Khuyến mại, quà tặng, tiếp thị, phục vụ,… dùng các biện pháp maketing để kích thích tiêu thụ.
- Đối với các đại lý Tổng cụng ty đó cú cỏc chương trỡnh như: Chiết khấu hoa hồng dành cho các đại lý, tài trợ biển quảng cỏo, ….
- Đối với các nhà hàng, Tổng công ty có chương trỡnh tài trợ nhà hàng, với từng nhà hàng cụ thể Tổng công ty hỗ trợ tiêu thụ bằng cách hằng năm trích % tiêu thụ cho nhà hàng, cử các nhân viên đến tiếp thị, rót bia tận nơi phục vụ tại nhà hàng, hỗ trợ các nhà hàng. Nhất là đối với các loại bia cao cấp như bia chai 330ml, từ đó sản lượng tiêu thụ ngày một tăng.
Để tăng cường hơn mới quan hệ giữa khách hàng và doanh nghiệp, hàng năm Tổng công ty tổ chức hội nghị khách hàng, tổ chức thăm quan du lịch miễn phí cho các đại lý, gắn kết giữa doanh nghiệp và khỏch hàng.
Bia Hà Nội được phân phối đến người tiêu dung qua 2 kênh tiêu thụ sau: - Từ Tổng công ty -> Đại lý cấp 1 -> Người bán lẻ -> Người tiêu dùng
Đây là kênh phân phối chủ yếu của Tổng công ty với số lượng các đại lý lờn đến hơn 1000 đại lý nằm trờn 29 tỉnh thành, chủ yếu tập chung ở cỏc khu vực miền Bắc. Trong đó thị trường Hà Nội được xác định là thị trường lớn nhất với hàng trăm đại lý và chiếm 56% sản lượng tiêu thụ.
Các đại lý mua hàng trực tiếp từ tổng công ty theo sản lượng được xác định trong hợp đồng đại lý và thực hiện thanh toỏn tiền trước khi nhận hàng. Các đại lý bỏn hàng theo giỏ của cụng ty và được hưởng 1% hoa hồng cùng với tỷ lệ chiết khấu theo số lượng hàng bán.
- Từ Tổng công ty -> nhà bán buôn theo các hợp đồng mua bán -> người tiêu dùng.
Đây là kênh phân phối nhỏ, sản lượng tiêu thụ không đáng kể. Những nhà bán buôn mua hàng trực tiếp từ Tổng công ty theo sản lượng được xác định trong hợp đồng mua bán. Các nhà bán buôn thường là các cơ quan đoàn thể, các hộ kinh doanh cá thể nhỏ,… thực hiện mua đứt bán đoạn theo hợp đồng mua bán, không được hưởng hoa hồng và tỷ lệ chiết khấu.
Thời gian trước đây tất cả các đại lý và cỏc nhà bỏn buụn đều tập trung lấy hàng tại địa điểm 138 Hoàng Hoa Thám gây ra tỡnh trạng ựn tắc, khỏch hàng phải chờ đợi nhiều ngày mới lấy đượng hàng.
Trước tỡnh trạng đó cùng với quy định cấm xe tải >2,5 tấn hoạt động trong thành phố trong những giờ cao điểm, lónh đạo Tổng công ty đó chỉ đạo thành lập them chi nhánh Phố Nối tại Hưng Yên, kho Đức Giang tại Gia Lâm và kho Nghệ An tại thành phố Vinh để phân chia các đại lý theo tuyến đường đến lấy hàng, giảm tải cho địa điểm 138 Hoàng Hoa Thám.
Cụ thể:
- Tổng kho 138 Hoàng Hoa Thám cung cấp bia cho địa bàn Hà Nội.
- Chi nhánh Tổng công ty Bia- Rươu- NGK Hà Nội tại Vinh cung cấp bia cho các tỉnh từ Nghệ An trở vào.
- Chi nhánh Tổng công ty Bia- Rươu- XNK Hà Nội tại Phố Nối cung cấp bia cho các tỉnh phía Bắc.
Nhờ đó đó tạo điều kiện thuận lợi hơn cho các đại lý trong việc lấy hàng, tiết kiệm thời gian, cụng sức, tiền của.
3. Các biện pháp phát triển thị trường của Tổng công ty đó ỏp dụng
3.1. Công tác nghiên cứu thị trường của Tổng Công ty
Để đạt được kêt quả kinh doanh trong những năm qua Tổng Công ty đó chỳ trọng quan tõm tới cụng tỏc nghiờn cứu và phỏt triển thị trường, tiêu thụ sản phẩm. Các hoạt động thúc đẩy tiêu thụ sản phẩm được đẩy mạnh bằng cách Tổng công ty không chỉ quan tâm chăm sóc những khách hàng quen thuộc mà phũng Tiờu Thụ -Thị Trường
cũn mở rộng, phỏt triển thị trường mới, nhất là thị trường các tỉnh Miền Trung, miền Nam và thị trường xuất khẩu.
Phũng Tiờu Thụ- Thịõurường được thành lập từ năm 2003 trên cở sở tách chức năng tiêu thụ và quản lý thị trường từ Phũng Kế Hoạch Tiờu Thụ trước đây. Nhờ đó mà Tổng Công ty có điều kiện thuận lợi trong việc nghiên cứu đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Hiện tại phũng Tiờu Thụ- Thị Trường có 93 cán bộ nhân viên trong đó trỡnh độ qua đào tạo đại học, tạo điều kiện thuận lợi cho công tác phát triển thị trường tiêu thụ sản phẩm.
Tổng Công Ty đó tổ chức nhiều đợt nghiên cứu thị trường như: Xây dựng bảng hỏi, điều tra thị trường, thói quen tiêu dùng của khách hàng.
Tổng Công ty đó ỏp dụng phương pháp nghiên cứu thị trường: Xác địnhđối tượng nghiên cứu, tập tính của người tiêu dùng, phát hiện các cơ hội kinh doanh mới ,xác định giới hạn địa lý từng vựng miền để có các chiến lược kinh doanh phù hợp.
Đẩy mạnh thăm dũ thị trường như: Tham dự hội trợ, triển lóm, tham ra cỏc trương trỡnh quan hệ cụng chỳng, quảng cỏo, hội nghị khỏch hàng,… Thụng qua cỏ chương trỡnh này Tổng Cụng ty muốn thu thập được đầy đủ các thông tin về thị trường, từ đó giúp cho việc đánh giá thị trường chuẩn xác hơn. Từ đó tạo ra sự chuyển biến tích cực trên thị trường giúp doanh số bán hàng của Tổng Công Ty ngày một tăng.
Ngoài ra Tổng Cụng ty cũn ỏp dụng cả biện phỏp nghiờn cứu thị trường theo chiều sâu bằng cách : Phỏng vấn trực tiếp những người thích uống bia tại các nhà hàng bia để xác định chính xác nhu cầu của người tiêu dùng. Từ đó Tổng Công ty đề ra các biện pháp phát triển thị trường phù hợp.
Bia Hà Nội với câu sologen “Bia Hà Nội một nét văn hoá người Hà Nội” đó trở thành một câu nói quen thuộc đối với tất cả người Hà Nội nói riêng và những người uống Bia Hà Nội nói chung, đó trở thành một nột văn hoá đặc sắc.
Phát triển thị trường mới
Khu vực Hà Nội
Bia chai 450ml:
Thị trường khu vực Hà Nội bao gồm thành phố Hà Nội và 2 tỉnh là Hà Tõy và Hoà Bỡnh. Thị trường này là một khu vực tiêu thụ bia Hà Nội khá vững và hệ thống
kênh phân phối theo truyền thống cũng được phủ khắp trong khu vực thông qua các đại lý của Tổng cụng ty và cỏc khỏnh hàng cấp II do cỏc đại lý thiết lập lờn. Vỡ vậy, tất cả cỏc quận, huyện, thị xó, thị trấn của tỉnh là khụng cú đại lý bia Hà Nội.
Như vậy công tác phát triển thị truờng của Tổng Công ty ngày càng mở rộng. Tổng Công ty Luôn chú trọng đến công tác phát triển thị trường cả về chiều rộng và chiều sâu, thểhiện qua cá mặt hàng:
Bia chai 330ml:
Tổng Công ty đó xõy dựng hệ thống cỏc Nhà Hàng để tài trợ bia.Với chính sách này thị trường của Tổng Công ty đó cú bước phát triển theo chiều sâu.Chất lượng sản phẩm được nâng lên, thị trường tiêu thụ mở rộng thêm.
Bia hơi:
Với chính sách tài trợ thêm cho Nhà hàng bia hơi như:
- Tài trợ ly cốc,biển quảng cáo của nhà hàng, áo của nhân viên nhà hàng.
- Hướng dẫn những nhà hàng này quy trỡnh bảo quản bia cũng như cách rót bia. Những năm vừa qua Tổng Công Ty đó phỏt triển thờm thị trường bia hơi mới. Sản phẩm sản xuất ra đến đâu tiêu thụ hết đến đó.Thị trường mới ngày càng mở rộng.
Bia lon:
Phát triển thêm các đại lý bia lon tại địa bàn Hà Nội. Phát triển mới cá nhà hàng bán bia lon bằng các chương trỡnh tài trợ nhà hàng. Với chính sách đó thị trường bia lon đó mở rộng đáng kể.
Chi nhánh phố Nối:
Đối với bia chai 450ml:
Vùng đồng bằng: Hưng Yên, Bắc Ninh, Hải Dương, Hải Phũng, Quảng Ninh cú cỏc thành phố núi chung đó cú nhiều đại lý chi nhánh, phát triển thêm 15 khách hàng mới, mức tiêu thụ và phát triển đại lý tại các tuyến huyện đạt kết quả cao.
Vựng trung du miền nỳi: Bao gồm 14 tỉnh cũn lại Chi nhỏnh xem xột, đánh giá khả năng của các đại lý hiện có đồng thời tỡm kiếm và xõy dựng thờm những khỏch hàng tiềm năng nhằm có một hệ thống bao phủ tốt hơn trên diện tích to lớn của các
tỉnh này. Năm 2006 vừa qua đó xõy dựng được thêm nhiều đại lý, các đại lý này đều có sản lượng tiêu thụ tăng lên theo các tháng.
Đối với bia lon:
Các chi nhánh đó phỏt triển thêm nhiều đại lý bia lon dựa trờn đại lý bia chai. Thu hút thêm những nhà hàng có tiềm năng đó tiờu thụ được sản lượng khá cao. Mở thêm thị trường mới cho Tổng Công Ty.
Đối với bia chai 330ml:
Đây là một sản phẩm mới nên cần thiết phải phát triển thị trường, chi nhánh đó xõy dựng thờm đại lý và cũng đó cú được kết quả khá cao về tiêu thụ sản phẩm và phát triển thêm 13 khách hàng.
Chi nhánh Nam Định:
Bia chai 450ml: Các khách hàng này đó từng kinh doanh bia Halida nay chuyển sang làm đại lý cho bia Hà Nội nờn cũn nhiều bỡ ngỡ về cơ chế, song có sự giúp đỡ của chi nhánh nên năm 2006 đó tiờu thụ được 24.639két. Thị trường được mở rộng hơn.Mức tiêu thụ tại thị trường này tăng đáng kể
Bia lon: Hầu hết các khách hàng ở khu vực này cũng đó kinh doanh bia lon của
cỏc hóng bia khỏc nờn đó tớch cực trong phỏt triển thị trường, mạng lưới tiêu thụ bia lon Hà Nội đạt kết quả tốt.
Bia chai 330ml: Đến nay việc tiêu thụ bia chai tại hệ thống các nhà hàng này cũng đi vào ổn định.
Bia hơi: Mặc dù sản lượng tiêu thụ chưa cao nhưng sự hiện diện của bia Hà Nội
đó đi đến các vùng trong khu vực và địa bàn mới.
Với sự phát triển thị trường năm 2006 như trên đó gúp phần vào sự tăng trưởng về sản lượng tiêu thụ các loại so với năm 2005, đặc biệt là 2 loại sản phẩm bia lon và bia chai 330ml.
Chi nhánh Nghệ An:
góp phần thúc đẩy thị phần tiêu thụ sản phẩm tại các tỉnh miền núi của Nghệ An.
Do công tác khảo sát đánh giá khách hàng mới được tiến hành cẩm thậm, đảm bảo đúng quy trỡnh của TCT nờn hầu hết cỏc khỏch hàng mới đều phát triển tốt, đảm bảo phát triển mạng lưới tiêu thụ sản phẩm tại các khu vực được phân công, góp phần tăng thị phầm và sản lượng tiêu thụ của cả chi nhánh.
Các nhà hàng được hỗ trợ và có nhân viên tiếp thị đó phỏt huy tốt, phần lớn đều đạt được mức giao chỉ tiêu khoán sản lượng, thực hiện tốt công tác quảng cáo, giới thiệu sản phẩm, góp phần tăng trưởng sản lượng, thị phần và quảng bá thương hiệu bia Hà Nội tại các địa phương.
3.3. Nhằm phát triển thị trường xúc tiến thương mại của Tổng Công ty
Trong những năm gần đây Tổng Công ty đó chỳ trọng hơn tới việc xúc tiến thương mại, phát triển thị trường đẩy mạnh tiêu thụ sản phẩm. Điều đó thể hiện ở bảng chi phí cho các chương trỡnh quảng cỏo -khuyến mại thỳc đẩy phát triển thị trường tiêu thụ