2.2.1. Thực trạng hoạt động nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing 2.2.1.1. Tổ chức thực hiện công tác nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing tại ACB Hà Nội
Tại ACB nhiệm vụ nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing do phòng Marketing đảm nhiệm. ACB là một trong những ngân hàng thương mại Việt Nam đầu tiên thành lập một phòng chuyên trách về Marketing thuộc hội sở. Phòng Marketing ACB được đặt trong khối phát triển kinh doanh hội sở do một giám đốc khối lãnh đạo.
Khối phát triển kinh doanh của ACB được cơ cấu như sau: Khối Giám đốc
Phòng Marketing ACB được cơ cấu tổ chức như sau:
Hiện tại, phòng Marketing ACB được tạm chia làm 2 bộ phận để dễ hoạt động: Phòng Marketing ở Hà Nội và phòng Marketing ở Thành Phố Hồ Chí Minh.
Nội dung nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing: bao gồm các báo cáo gửi ban lãnh đạo về những nét nổi bật trong hoạt động kinh doanh của ACB Hà Nội và của các đối thủ cạnh tranh trên địa bàn, các báo cáo khảo sát thị trường Hà Nội, các báo cáo về diễn biến tình hình kinh tế chung, các biến động trong nền kinh tế và dự đoán xu thế diễn biến tiếp theo. Đặc biệt trong các thời điểm mà ACB Hà Nội có các sản phẩm dịch vụ ngân hàng mới thường thăm dò ý kiến khách hàng để xem xét mức độ thích ứng với thị trường Hà Nội của sản phẩm dịch vụ đó, xem xét người dân Hà Nội có biết đến các sản phẩm dịch vụ đó hay chưa, xu hướng sử dụng sản phẩm dịch vụ đó. Hơn nữa, khi mở một chi nhánh mới hay một phòng giao dịch mới ở Hà Nội, phòng Marketing thực hiện nghiên cứu thị trường và môi trường marketing chi tiết đến Quận/Huyện nơi dự định đặt phòng giao dịch hay chi nhánh ACB ở đó, nội dung nghiên cứu bao gồm: qui mô dân số, khu dân cư sinh sống, thu nhập của dân cư, tình hình phát triển kinh tế, cơ sở hạ tầng: mạng lưới giao thông, các trung tâm, viện, trường, bệnh viện…, nghiên cứu đối thủ cạnh tranh: số lượng ngân hàng, qui mô, đặc điểm, vị trí, uy tín, chất lượng
Giám đốc
Bp Quảng cáo Bp IT Marketing
Phó giám đốc
Bp nghiên cứu thị trường, KH
Bp Quan hệ công chúng
dịch vụ của các ngân hàng đó. Nhưng nhìn chung, các nội dung của báo cáo như: phân tích về diễn biến thị trường, dự báo cơ hội kinh doanh…còn ở mức độ sơ sài.
2.2.1.2. Các phương pháp nghiên cứu đã áp dụng tại ACB Hà Nội
Hiện tại cả hai phương pháp nghiên cứu thị trường đó là phương pháp thu thập thông tin thứ cấp và sơ cấp đều được phòng Marketing thực hiện trên địa bàn Hà Nội.
Phương pháp thu thập thông tin thứ cấp ở ACB Hà Nội bao gồm báo chí, mạng Internet,… thông tin từ các nguồn này, thường được phòng Marketing dùng để viết báo cáo trình ban lãnh đạo một số vấn đề nổi bật trong kỳ như tốc độ tăng trưởng kinh tế Hà Nội, tình hình hoạt động của các doanh nghiệp trên địa bàn Hà Nội, tình hình huy động vốn và sử dụng vốn của ACB Hà Nội, thị phần hoạt động của ACB Hà Nội so với các ngân hàng trên địa bàn. Các loại báo chí mà ACB đã sử dụng là: Hà Nội mới, đầu tư, tạp chí ngân hàng, thời báo ngân hàng, thời báo kinh tế, tạp chí thương mại, tạp chí thông tin tín dụng…
Thực tế ở phòng Marketing cho thấy, phương pháp thu thập thông tin thứ cấp chưa được đánh giá đúng vị trí của nó, chưa thể hiện thành các bản báo cáo thường xuyên, còn mang tính tổng hợp đơn thuần, chưa mang tính dự báo. Do đó giá trị của các bản báo cáo này chưa cao.
Phương pháp thu thập thông tin sơ cấp bao gồm: các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng, cử nhân viên đến các chi nhánh và phòng giao dịch tại Hà Nội để phỏng vấn khách hàng. Hiện tại phòng Marketing đã thực hiện các phiếu thăm dò ý kiến khách hàng như: phiếu điều tra khách hàng của ACB, phiếu điều tra khách hàng không phải là của ACB, phiếu điều tra tích góp dự thưởng, vay mua ô tô…
Thông qua các phiếu điều tra, các buổi phỏng vấn trực tiếp khách hàng, thì phòng Marketing thu được một số thông tin như là: nhu cầu khách hàng về các sản phẩm dịch vụ mới, thông tin thêm về khách hàng, một số thắc mắc của khách hàng về các sản phẩm dịch vụ, ngoài ra còn thu thập được thêm các thông tin về đối thủ cạnh tranh trên địa bàn từ các khách hàng sử dụng dịch vụ của nhiều ngân hàng.
Thực tế của việc thu thập thông tin sơ cấp của ACB Hà Nội còn gặp nhiều khó khăn do việc thiết kế phiếu điều tra có qua nhiều thông tin và chưa khoa học, khách
hàng khi đến giao dịch có rất ít thời gian để trả lời, thậm trí một số khách hàng còn mang tâm lý e ngại khi nhân viên phòng Marketing tiếp cận.
Hơn nữa công tác nghiên cứu thị trường và nghiên cứu môi trường Marketing tại ACB Hà Nội hiện nay còn trong giai đoạn khởi đầu. Các báo cáo còn ỏ mức độ sơ sài, không thường xuyên, thiếu các nội dung về phân tích, dự báo thị trường. Nguyên nhân của tình trạng nêu trên là do ACB Hà Nội chưa nhận thức đầy đủ về sức mạnh của nguồn lực thông tin từ đó dẫn đến việc đầu tư chưa thích đáng cả về mặt tổ chức, nhân sự, quản lý và công nghệ cho công tác đặc biệt quan trọng này. Vì vậy quá trình thực hiện nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing tách rời với mục tiêu cạnh tranh. Chính vì vậy các kết quả nghiên cứu thị trường và môi trường Marketing chưa thực sự được sử dụng như cơ sở để hoạch định các chiến lược cạnh tranh của ACB Hà Nội trong thời gian qua.
2.2.2. Thực trạng về các hoạt động Marketing cụ thể của ACB Hà Nội
2.2.2.1. Thực trạng về hoạt động phát triển sản phẩm dịch vụ của ACB Hà Nội
Cùng với phương châm hoạt động “luôn hướng đến sự hoàn hảo để phục vụ khách hàng”, ACB Hà Nội đã không ngừng đa dạng hoá các loại sản phẩm, mang lại cho khách hành ngày càng nhiều những dịch vụ hữu ích, phục vụ cho nhu cầu ngày càng cao của cuộc sống hiện đại. Khách hàng của ACB Hà Nội rất đa dạng từ các khách hàng cá nhân đến các tổ chức kinh tế, tổ chức xã hội…mỗi loại khách hàng khác nhau lại có các nhu cầu khác nhau như nhu cầu về vay vốn, về tiền gửi, thanh toán, chuyển tiền, mua bán ngoại tệ…Do đó ACB Hà Nội đã tiến hành nghiên cứu, phân tích đặc điểm của từng loại khách hàng để biết được nhu cầu của họ. Từ đó ACB Hà Nội đưa ra các sản phẩm phù hợp đáp ứng một cách tốt nhất nhu cầu của từng đối tượng khách hàng.
Hiện tại các sản phẩm, dịch vụ của ngân hàng khá là phong phú và đa dạng, và được phân chia thành ba loại chính đó là: các dịch vụ ngân hàng hiện đại, các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân, các sản phẩm dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp
+ Các dịch vụ ngân hàng hiện đại gồm có : Dịch vụ ngân hàng qua Internet, dịch vụ Mobile Banking 997, dịch vụ Home Banking
+ Các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng cá nhân gồm có : sản phẩm tiền gửi thanh toán, sản phẩm tiền gửi tiết kiệm, sản phẩm giữ hộ vàng, dịch vụ chuyển tiền, dịch vụ nhận chuyển tiền, dịch vụ thẻ ngân hàng, dịch vụ chuyển tiền nhanh Western Union, cho vay sinh hoạt tiêu dùng, cho vay xây dựng – sửa chữa nhà, cho vay sản xuất kinh doanh, cho vay mua xe cơ giới, cho vay mua nhà-nền nhà-hoán đổi nhà, cho vay hỗ trợ tiêu dùng, cho vay hỗ trợ du học.
+ Các sản phẩm và dịch vụ dành cho khách hàng doanh nghiệp gồm có : Vay ngắn hạn, vay dài hạn, các trương trình đặc biệt tài trợ doanh nghiệp vừa và nhỏ, dịch vụ bảo lãnh, dịch vụ thanh toán quốc tế
Từ những loại hình sản phẩm dịch vụ đã có, chi nhánh không ngừng tìm tòi và phát hiện các nhu cầu của khách hàng. Chi nhánh đã tiến hành nghiên cứu xu hướng thay đổi nhu cầu của khách hàng trên cơ sở phân tích và dự đoán về các biến động của thị trường, các thay đổi của môi trường sống, môi trường kinh doanh. Từ sự nhận định về sự thay đổi nhu cầu của khách hàng chi nhánh đưa các sản phẩm mới nhằm đáp ứng nhu cầu của họ. Chẳng hạn như ngoài việc cung ứng các sản phẩm dịch vụ chung của toàn hệ thống, ACB Hà Nội còn nghiên cứu và đưa ra các dịch vụ mới phù hợp và đáp ứng nhu cầu khách hàng tại Hà Nội như : dịch vụ cho khách hàng VIP, dịch vụ ngân hàng trọn gói tại chỗ cho các doanh nghiệp có trụ sở làm việc xa các điểm giao dịch ngân hàng…
Chi nhánh chọn hướng kinh doanh tổng hợp các loại hình dịch vụ mà không chuyên sâu một loại hình dịch vụ nào. Đây là một trong những yếu tố góp phần tạo nên sự tăng trưởng kết quả kinh doanh của ACB Hà Nội trong những năm gần đây. Năm 2002 lợi nhuận trước thuế của ACB Hà Nội còn khá khiêm tốn chỉ đạt 11.721 (triệu đồng), năm 2003 đã tăng lên 15.472 (triệu đồng) và đến năm 2004 là 21.384 (triệu đồng).
Trong huy động vốn chi nhánh đưa ra nhiều hình thức, nhiều loại kỳ hạn khác nhau phù hợp với nhu cầu khác nhau của các khách hàng. Trong cơ cấu huy động vốn, vốn huy động được chủ yếu là từ dân cư. Năm bắt đựoc tâm lý của người dân, trong những dịp đặc biệt của năm như kỉ niệm ngày quốc khánh 2/9, tết nguyên đáng…ngân hàng đã đưa ra các sản phẩm giự thưởng làm tăng thêm tính hấp dẫn của sản phẩm.
Những sản phẩm này đã thực sự thu hút được sự quan tâm của khách hàng và nó đã đẩy mức huy động vốn của ACB Hà Nội năm 2003 lên 774.430 (triệu đồng) và trong đó vốn huy động từ dân cư chiếm 641.201 (triệu đồng), chiếm 82,80%% tổng số vốn huy động. Tuy nhiên bên cạnh đó cũng có những mặt hạn chế, nó chỉ thu hút được khách hàng trong thời gian đầu, sau một thời gian khách hàng bắt đầu cảm thấy nhàm chán, nhiều người mang tâm lý thất vọng vì không được trúng thưởng. Đây là một trong những nguyên nhân làm cho mức huy động vốn từ tiền gửi của dân cư của chi nhánh giảm xuống trong năm 2004. Mặc dù mức vốn huy động của năm 2004 vẫn tăng lên so với năm 2003, đạt 790.820 (triệu đồng) nhưng mức tăng đó là do mức huy động vốn từ các tổ chức kinh tế tăng lên và đạt 180.247 (triệu đồng), còn vốn huy động từ dân cư đã giảm xuống còn 610.573(triệu đồng). Nếu như ngân hàng không có biện pháp để cải tiến sản phẩm, thay đổi các hình thức trúng thưởng để tránh sự nhàm chán cho người dân thì rất có thể mức huy động vốn sẽ còn tiếp tục giảm xuống trong những năm tới.
Đối với hoạt động cho vay, chi nhánh luôn căn cứ vào nhu cầu, chu kỳ sản xuất kinh doanh của khách hàng và đảm bảo tuân theo các quy định của ngành. Trong mấy năm lại đây, dư nợ của chi nhánh vẫn tăng trưởng đều. Năm 2003 mức dư nợ của chi nhánh đạt 349.353(triệu đồng) tăng 36,72% so với năm 2002 và năm 2004 mức dư nợ đạt 342.188 (triệu đồng). Nguyên nhân của sự tăng trưởng này là do mấy năm gần đây chi nhánh đã đẩy mạnh hoạt động cho vay tiêu dùng đối với cá nhân. Năm 2001 trung tâm giao dịch địa ốc ACB Hà Nội ra đời và đi vào hoạt động đã góp phần quảng bá cho thương hiệu ACB đồng thời góp phần kích thích nhu cầu vay tiền mua nhà của người dân thủ đô. Đối với khách hàng doanh nghiệp, ACB Hà Nội có các trương trình tài trợ đặc biệt như tài trợ vốn cho các doanh nghiệp vừa và nhỏ từ nguồn vốn của Nhật Bản (SMEFP). Bên cạnh sự tăng trưởng về mức dư nợ là sự hạn chế cơ cấu dư nợ, mức dư nợ cho vay đối với khách hàng cá nhân chiếm tỷ trọng thấp trong tổng dư nợ cho vay. Mức dư nợ cho vay đối với khách hàng cá nhân năm 2002 là 39.083 (triệu đồng) chiếm 15,30% tổng dư nợ của năm. Mức dư nợ cho vay đối với khách hàng cá nhân năm 2003 đẵ tăng lên 51980 (triệu đồng) nhưng cũng chỉ chiếm có 14,88 % tổng dư nợ năm 2003. Năm 2004 mức dư nợ của khách hàng cá nhân tăng lên 58.309 ( triệu đồng) nhưng cũng chỉ chiếm chiếm 13,49% tổng dư nợ cho vay. Như vậy ta thấy rằng, cùng với sự tăng
lên của mức dư nợ đối với khách hàng cá nhân là sự giảm sút, mất cân đối về cơ cấu dư nợ. Nguyên nhân của sự hạn chế này là do chính sách cho vay đối với các sản phẩm tiêu dùng của ACB chưa thông thoáng, trước tháng 2/ 2003 đối tượng cho vay tiêu dùng chỉ được áp dụng đối với những người có hộ khẩu Hà Nội. Tỷ lệ cho vay so với giá trị tài sản đảm bảo chưa linh hoạt, mức tối đa là 70%. Thời gian cho vay cũng chưa thực sự linh hoạt, chỉ có sản phẩm cho vay du học là có thời gian kéo dài đến 10 năm, còn các sản phẩm cho vay khác đều có thời gian cho vay tối đa là 5 năm.
Với tiếng tăm là ngân hàng luôn đi đầu trong phát triển sản phẩm mới, trong mấy năm qua ACB đã cung cấp các sản phẩm mới về huy động vốn, tín dụng và các sản phẩm thẻ thanh toán quốc tế và thể thanh toán nội địa với số lượng khách hàng tăng lên khá nhanh.
2.2.2.2. Thực trạng hoạt động thực hiện chính sách giá cả tại ACB Hà Nội
Giá cả là nhân tố thứ hai trong hoạt động marketing và đặc biệt quan trọng trong thị trường Việt Nam. Bởi lẽ một thực tế là tiềm lực kinh tế của các khách hàng Việt Nam nói chung là thấp, do đó khách hàng rất quan tâm đến giá cả sản phẩm, dịch vụ mà ngân hàng cung cấp. Nhận thức được điều này nên chi nhánh đã chú trọng đến các giai đoạn xác định giá cả của sản phẩm hợp lý. Chi nhánh tiến hành nghiên cứu cung, đánh giá cầu, phân tích chi phí, nghiên cứu giá cả sản phẩm của đối thủ cạnh tranh, lựa chọn phương pháp hình thành giá cả, tính toán các nhân tố ảnh hưởng, hình thành giá cả cuối cùng.
Chi nhánh thường xuyên có điều chỉnh lãi suất và phí dịch vụ phù hợp với tình hình thị trường và đáp ứng yêu cầu của khách hàng, đảm bảo chú ý tới giá cả của các ngân hàng khác, đặc biệt là các ngân hàng hoạt động trên cùng địa bàn.
Chi nhánh ngân hàng đã có sự phân biệt lãi suất đối với các đối tượng khách hàng khác nhau, đối với các khách hàng lớn, khách hàng truyền thống áp dụng lãi suất ưu đãi, với những khách hàng là cá nhân hoặc doanh nghiệp có doanh số nhỏ ít sử dụng dịch vụ của ngân hàng thì tính giá cao hơn so với các khách hàng lớn. Không chỉ phân biệt đối với từng loại khách hàng mà chi nhánh còn có sự phân biệt lãi suất đối với từng loại sản phẩm. Thậm chí còn có cả sự phân biệt trong cùng một sản phẩm. Ví dụ như trong
trương trình “Tiết kiệm dự thưởng trúng xe Mitsubishi” Ngân hàng đã căn cứ vào số tiền gửi để quy định kỳ hạn gửi tiền và mức lãi suất tương ứng.
Biểu 2.4 : Biểu lãi suất và mức tiền gửi của trường trình “Tiết kiệm dự thưởng trúng xe Mitsubishi” Thời gian VNĐ USD Vàng Mức gửi (triệu) Lãi suất (%năm)
Mức gửi Lãi suất
(%năm) Mức gửi (chỉ) Lãi suất (%năm) 3 tháng 30 6,60 2.000 1,20 40 0,30 6 tháng 15 6,84 1.000 1,45 20 0,50 9 tháng 10 6,96 700 1,65 15 0,80 13 tháng 8 7,20 500 2,35 10 1,30 24 tháng 4 7,44 300 2,40 5 1,80 36 tháng 3 7,56 200 2,50 4 2,10