(Nguồn: Zeithaml & Bitner, 2000)
Chất lượng dịch vụlà nhân tốtác động nhiều đến sựhài lòng của khách hàng. Nếu nhà cung cấp dịch vụ đem đến cho khách hàng những sản phẩm có chất lượng thỏa mãn nhu cầu của họthì nhà mạng đó đã bước đầu làm cho khách hàng hài lịng. Nói cách khác, chất lượng dịch vụvà sựhài lịng của khách hàng có quan hệchặt chẽ với nhau, trong đó chất lượng dịch vụlà cái tạo ra trước, quyết định đến sựhài lịng của khách hàng. Do đó, muốn nâng cao sựhài lịng khách hàng, nhà cung cấp dịch vụ phải nâng cao chất lượng dịch vụ. Nếu chất lượng được cải thiện nhưng không dựa trên nhu cầu của khách hàng thì sẽkhơng bao giờkhách hàng thoảmãn với dịch vụ đó. Do đó, khi sửdụng dịch vụ, nếu khách hàng cảm nhận được dịch vụcó chất lượng cao
Dịch vụkỳ vọng CLDV
cảm nhận Dịch vụ cảm nhận
Hìnhảnh
Chất lượng kỹ năng
thì họsẽthoảmãn với dịch vụ đó. Ngược lại nếu khách hàng cảm nhận dịch vụcó chất lượng thấp thì việc khơng hài lịng sẽxuất hiện.
1.4. Cơ sởlý luận vềmơ hình nghiên cứu
1.4.1. Những mơ hình nghiên cứu về chất lượng dịch vụ
1.4.1.1. Mơ hìnhđánh giá chất lượng kỹthuật/chức năng của Gronroos (1984)
Theo mơ hình này, chất lượng dịch vụ được đánh giá bằng cách so sánh giữa giá trịmà khách hàng mong đợi trước khi sửdụng dịch vụvà giá trịmà khách hàng nhận được khi sửdụng dịch vụ.
Vấn đềnghiên cứu: Chất lượng kỹthuật và chất lượng chức năngảnh hưởng thế nào tới dịch vụcung cấp và khách hàng cảm nhận vềnhững yếu tố đó ra sao?
Để đo lường chất lượng dịch vụ, Gronroos đưa ra ba tiêu chí: chất lượng kỹ thuật, chất lượng chức năng và hìnhảnh.
Các hoạt động tiếp thịtruyền thơng (quảng cáo, PR, giá cả) và các ảnh hưởng bên ngoài (tập quán, ý thức, truyền miệng,…) Chất lượng kỹ thuật
Chất lượng kỹthuật: Chỉra những yếu tốliên quan đến đặc điểm của sản phẩm cốt lõi, trang thiết bịphương tiện, kiến thức và kỹnăng đểthực hiện quá trình cung cấp dịch vụ. Chất lượng kỹthuật bao gồm các yếu tốsau:
- Giải pháp kỹthuật - Máy móc thiết bị - Cơng nghệ, kỹnăng - Hệthống tin lọc hóa
Chất lượng chức năng: Liên quan đến quá trình thực hiện sản xuất và cung cấp dịch vụ. Chất lượng chức năng bao gồm: hành vi, thái độnhân viên, quan hệnội bộ, hình thức, ý thức dịch vụ, khảnăng tiếp cận, liên hệkhách hàng.
Hìnhảnh doanh nghiệp: là cảm nhận/ấn tượng chung của khách hàng vềdoanh nghiệp, theo đó, nếu doanh nghiệp tạo được hìnhảnh tốt trong lịng khách hàng thì họ dễdàng bỏqua những thiếu sót xảy ra trong q trình sửdụng dịch vụ.
Gronroos cũng chỉra rằng hìnhảnh doanh nghiệp là tài sản vơ giá của doanh nghiệp và có tác động tích cực đến đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụ, giá trịsản phẩm và sựhài lòng của họ.
Hơn thếhìnhảnh doanh nghiệp cũng giúp cho khách hàng tin tưởng hơn vào doanh nghiệp và trởthành khách hàng trung thành của doanh nghiệp (Andreassen & Lindestand, 1998). Như vậy, hìnhảnh doanh nghiệp có tác động đến và chịuảnh hưởng bởi chất lượng dịch vụvà sựhài lòng của khách hàng. Cũng cần lưu ý rằng, những khách hàng thường xuyên sửdụng dịch vụcủa doanh nghiệp sẽcó cảm nhận đúng đắn hơn vềhìnhảnh doanh nghiệp so với những khách hàng khác (Johnson, Fornell, Andreassen, Lervik, và Cha, 2001).
1.4.1.2. Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985)
Mơ hình SERVQUALđược cơng bốlần đầu vào năm 1985 bởi A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard L. Berry cho đo lường vàquản lý chất lượng dịch vụ trên một phạm vi rộng các loại dịch vụ. Các tác giảcủa mơ hình nàyđãđịnh nghĩa chất lượng dịch vụchính là “sựkhác biệt giữa chất lượng kỳvọng và chất lượng cảm nhận”. Lấy ý tưởng lý thuyết trong mơ hình của Gronroos (1984), Parasuraman
(1985) đã xây dựng một công cụ đo lường hỗn hợp, gọi là SERVQUAL, dùng để đo lường chất lượng dịch vụ được cảm nhận. Bộthang đo SERVQUAL chứa 22 cặp của các khoản mục đotheo thang điểm Likert để đo lường riêng biệt những kỳvọng và cảm nhận thực tếcủa khách hàng vềchất lượng dịch vụ. Trong đó, phần thứnhất: xác định “kỳvọng” của khách hàng đối với dịch vụnói chung; phần thứhai: xác định “cảm nhận” của khách hàng đối với việc thực hiện dịch vụ. Kết quảnghiên cứu nhằm nhận ra các khoảng cách giữa cảm nhận khách hàng vềchất lượng dịch vụkhách hàng nhận được và kỳvọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ đó.
Có thểsơ lược sựphát triển của SERVQUAL như sau: Năm 1985, mô hình SERVQUAL ban đầu xác định mười tiêu chí để đánh giá chất lượng dịch vụ, đó là: 1. Độtin cậy; 2. Khảnăng đápứng; 3. Tính thẩm quyền; 4. Sựuy tín; 5. Khảnăng truy cập; 6. Tính lịch sự; 7. Sựan tồn; 8. Thơng tin liên lạc; 9. Sựhiểu biết; 10. Phương tiện hữu hình. Với 10 tiêu chí này, Parasuraman đã xây dựng được một thang đo chất lượng dịch vụtương đối hiệu quảnhờvào sựso sánh vềdịch vụkỳvọng và dịch vụ cảm nhận từphía người sửdụng dịch vụ. Nhờ đó, mơ hìnhđánh giá chất lượng dịch vụ SERVQUAL đãđượcứng dụng, triển khai trong nhiều lĩnh vực dịch vụcông khác nhau. Năm 1988, trong một nghiên cứu sau đó, Parasuraman et al. Kết hợp các thành phần này vào năm tiêu chí là:
1. Phương tiện hữu hình - nhấn mạnh tới sựxuất hiện của cơ sởvật chất, trang thiết bị, nhân sựvà tài liệu truyền thông;
2. Độtin cậy - nhấn mạnh tới khảnăng thực hiện các dịch vụ đã hứa một cách tin cậy và chính xác;
3. Khảnăng đápứng - nhấn mạnh tới sựsẵn sàng giúp khách hàng và cung cấp dịch vụ một cách nhanh chóng;
4. Sự đảm bảo - nhấn mạnh tới những kiến thức và thái độlịch sựcủa nhân viên cùng với khảnăng truyền cảm hứng, sựtin tưởng và sựtựtin cho người sửdụng dịch vụ; 5. Sự đồng cảm - nhấn mạnh tới việc cung cấp chăm sóc, quan tâm dành cho khách
Chất lượng dịch vụ
Phương tiện hữu hình Sự đồng cảm
Sự đảm bảo Khảnăng đápứng Độtin cậy
Sơ đồ3: Mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985)
(Nguồn: A. Parasuraman, Valarie A. Zeithaml và Leonard (1985))
Với năm tiêu chí này, nhóm tác giả đã rút gọn được các tiêu chí đánh giá chất lượng, tránh được những câu hỏi trùng lặp, chồng chéo nhau khi khảo sát ý kiến của người sửdụng dịch vụ. Trong những nghiên cứu tiếp theo vào năm 1991, 1993, 1994, Parasuraman và các cộng sự đã tiếp tục hồn thiện và điều chỉnh thang đo của mìnhđể có thểphù hợp hơn với nhiều ngành dịch vụ. Đặc biệt năm 2003, SERVQUAL được bổsung thêm các yếu tố đánh giá vềmặt kỹthuật và đến năm 2005, phiên bản E-S- Quality được đưa ra đểcó thể ứng dụng đánh giá phù hợp hơn với môi trường thư viện điện tử/thư viện số.
Thang đo SERVQUAL hiện tại là mơ hìnhthangđo được sửdụng rộng rãi nhất để đánh giá chất lượng dịch vụtrong nhiều ngành/lĩnh vực khác nhau. Những kết quả thu vềngày càng làm rõ hơn tính ưu việt của mơ hình này và những điều chỉnh trong quá trìnhđánh giá sẽlàm hạn chế đi những nhược điểm đang tồn tạiởSERVQUAL.
1.4.1.3. Mơ hình SERVPERF (Cronin & Taylor, 1992)
Cronin và Taylor (1992) đã nghiên cứu các khái niệm, phương pháp đo lường chất lượng dịch vụvà mối quan hệvới sựhài lịng cũng như thiện chí mua hàng của khách hàng, từ đó đưa ra kết luận rằng yếu tốnhận thức là công cụdựbáo tốt hơn về chất lượng dịch vụ.
Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của các giá trịtrong việc xác định dịch vụlà gì? Giá trị ảnh hưởng thếnào đến quyết định mua hàng?
Việc đo lường chất lượng dịch vụtheo mơ hình SERVPERF của Cronin và Taylor được xem là một phương pháp thuận tiện và rõ ràng trong việc đo lường chất lượng dịch vụdựa trên đo lường thông qua kết quảthểhiện của chất lượng dịch vụ. Cronin và Taylor lập luận rằng khung phân tích theo mơ hình SERVQUAL của Parasuraman và cộng sự(1985) dễgây nhầm lẫn giữa sựhài lòng và tháiđộcủa khách hàng. Các tác giảnày cho rằng chất lượng dịch vụcó thể được định nghĩa “tương tự như một thái độ”, và thay vì “kết quảthực hiện theo như mong đợi” thì “kết quảthực hiện thực tế” sẽxác định chất lượng dịch vụtốt hơn.
Theo đó, chất lượng dịch vụ được đánh giá chỉthông qua nhận thức của khách hàng mà khơng có đánh giá vềchất lượng dịch vụtrong sựkỳvọng của khách hàng, khơng có trọng sốcho từng thành phần chất lượng dịch vụ. Công thức của chất lượng dịch vụnhư sau:
SQ = ∑ Pi
Trong đó: SQ = Chất lượng dịch vụkhách hàng nhận được; k = Sốlượng các thuộc tính; P = Nhận thức của cá nhân i đối với sựthểhiện của dịch vụ đối với thuộc tính j.
1.4.1.4. Mơ hình tiền đềvà trung gian của Dabholkar và cộng sự(2000)
Đây là mơ hình có thể được xem là tồn diện vềchất lượng dịch vụ. Bên cạnh việc cungcấp sựhiểu biết sâu sắc hơn vềcác khái niệm chất lượng dịch vụ, mơ hình xem xét các yếu tốtiền đề, trung gian, và kết quảcủa chất lượng dịch vụnhư các yếu tố được xem là tiền đềgiúp chất lượng dịch vụtốt hơn và mối quan hệgiữa chất lượng dịch vụvới sựhài lòng của khách hàng và ýđịnh hành vi của khách hàng.
Vấn đềnghiên cứu: Vai trò của hành vi mua thực tếvà ýđịnh mua lại tác động tới sự đánh giá của khách hàng vềchất lượng dịch vụvà sựhài lòng của họ? Các tiền đềvềsựhài lịng của khách hàng là gì khi nó có mối liên quan tới các tiền đềcủa chất lượng dịch vụ?
Ý định hành vi Sựhài lịng của khách hàng
Chất lượng dịch vụ
Mơ hình tiền đềchất lư ợng dịch vụ
Sựtin cậy Sựquan tâm
cá nhân Sựthoải mái Điểm đặc trưng
Mơ hình trung gian sự hài lịng của khách hàng