ty
ĐVT: Triệu đồng
Chỉtiêu 2015 2016 2017 2016/2015 2017/2016
+/- % +/- %
Doanh thu thuần 4.250.154 4.284.523 3.990.528 34.369 0,81 (293.995) (6,86) Giá vốn hàng bán 3.851.661 4.050.088 4.771.142 198.426 5,15 (278.946) (6,89) Lợi nhuận gộp về bán hàng và cung cấp dịch
vụ 398.492 234.434 218.087 (164.057) (41,17) (15.347) (6,55) Doanh thu hoạt động tài chính 2.875 7.580 15.025 4.705 163,66 14.267 1882,19 Chi phí tài chính 9.854 7.317 14.380 (2.537) (25,74) (5.879) (80,35) Chi phí bán hàng 297.270 307.728 169.491 10.458 3,52 (138.237) (44,92) Chi phí quản lý doanh nghiệp 121.594 80.507 9.959 (41.087) (33,79) (70.548) (87,63) Lợi nhuận thuần từhoạt động kinh doanh (27.351) (153.539) 40.281 (126.188) (461,36) 193.820 (126,24) Thu nhập khác - 1.585 14 - - (1.571) (99,12)
Chi phí khác 32 - 117.092 - - - -
Lợi nhuận khác - 1,585 103 - - (1.482) (93,50) Tổng lợi nhuận kếtoán trước thuế (7.351) (151.953) 40.178 (124.602) (455,56) 192.131 (126,44) Chi phí thuếTNDN hiện hành 18.148 (56.896) 82 (75.044) (413,51) 56.978 (100,14) Lợi nhuận sau thuếTNDN (45.500) (151.896) 40.095 (196.369) (333,83) 191.991 (126,40)
Nguồn: Phịng Tài chính – Kếtốn - Cơng ty
2.2. Tổng quan vềchương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”
2.2.1. Giới thiệu vềchương trình “H uda Central’ s Top Talent 2018”
Đểgiải quyết một trong bốn vấn đềtrong chiến lược của Huda là “Lợi thếgiữa tài sản thương hiệu của Huda với đối thủcạnh tranh Saigon Green là yếu”, Huda đã thực hiện nhiệm vụlà “Kích hoạt thương hiệu Huda theo cách kết nối mạnh mẽvà cộng hưởng với khách hàng”. Và chương trình Huda Central’s Top Talent là một sáng kiến đểkích hoạt thương hiệu theo cách cộng hưởng với khách hàng.
Trước đó, Huda đã kích hoạt thương hiệu khi xạthủHoàng Xuân Vinh trở thành đại sứthương hiệu của Huda Gold nhưng vẫn không thểchạm đến trái tim của khách hàng bởi vì khơng có sựliên kết đến thơng điệp của Huda. Vì vậy, trong năm 2018, Huda Central’s Top Talent đã tiếp cận đến khách hàng sẽliên quan đến địa phương nhiều hơn với những cách thức phù hợp với khách hàng miền Trung sau một sốnghiên cứu nhanh của công ty
Với thông điệp “Hát vang niềm tựhào miền Trung”, cuộc thi Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung đãđược mởra mùa thứba và thu hút rất nhiều tài năng trẻkhắp miền Trung. Đặc biệt, năm nay có sựtham gia của hai vịhuấn luyện viên, là chuyên gia âm nhạc hàng đầu Việt Nam đó chính là ca sỹHồNgọc Hà và Đàm Vĩnh Hưng – hai người con của dải đất miền Trung. Hai vịhuấn luyện viên không chỉgiúp các học trị của mình vềmặt chun mơn, mà cịn là người đồng hành tinh thần trong suốt hành trìnhđặc biệt này.
Chương trình diễn ra 5 vịng thi: Nạp hồsơ- Sơ tuyển – Studio –Đối đầu – Chung kết.
2.2.2. Các hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp mà cơng ty đã thực hiện
Chương trình tương tác với đối tượng mục tiêuởcác tỉnh thông qua nhiều điểm chạm được thểhiện qua bảng sau:
KHÓA LUẬN TỐT NGHIỆP ĐẠI HỌC GVHD: TS. HỒTHỊHƯƠNG LAN
Bảng 2.4: Các hoạt động truyền thơng Marketing tích hợp cơng ty đã thực hiện
Social và Digital PR Offline
Cách thức tiếp cận
Facebook, Youtube Tin tức, quảng cáo
Casting Bus, kích hoạt, POSM
Mục tiêu Lượt tiếp cận: 55%. Tiếp cận thơng
Phân bổngân sách bình qua các câu đẳng giữa hai nhóm đối chuyện được kể. tượng: 18 – 25 tuổi và 25
– 35 tuổi.
Tiếp cận qua các kênh địa phương.
(Nguồn: Kếhoạch chương trình – PR)
Bảng 2.5: Kếhoạch truyền thông đến các tỉnh miền Trung
(Nguồn: Kếhoạch chương trình – PR)
2.3.Đánh giá kết quảtruyền thơng Marketing tích hợp thơng qua chương trình“Huda Central’s Top Talent 2018”
2.3.1. Đ ặc điểm mẫu khảo sát
Khảo sát online đã tiến hành lọc đối tượng đểphù hợp với đối tượng khách hàng mục tiêu của chương trình và nhận được 120 bản hợp lệvới đặcđiểm như sau:
Các biểu đồdưới đây cho thấy sốliệu đưa vào phân tích đãđúng đối tượng mục tiêu. Các nhóm tuổi được phân chia theo đối tượng mục tiêu chương trình của cơng ty TNHH TM Carlsberg Việt Nam. Tỷlệ đáp viên nam chiếm đa số(67,5%), gần gấp hai lần so với tỷlệ đáp viên nữ(32,5%).
Giới tính 32.500% 67.500% NamNữ Độ tuổi 10.800% 36.700% 20% 32.500% 18 - 2223 - 3031 - 35Trên 35
Biểu đồ2.1: Cơ cấu mẫu khảo sát theo giới tính
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Về độtuổi các đáp viên, nhóm tuổi từ18 – 22 tuổi chiếm đa số(36,7%), tiếp đến là nhóm 23 – 30 tuổi (32,5%), trong khi đó lần lượt tỷlệ2 nhóm tuổi cịn lại như sau: 31 – 35 tuổi chiếm 20% và trên 35 tuổi chiếm 10,8%. Tỷlệnày khiến cho bài khảo sát có giá trịhơn khi đối tượng mục tiêu chương trình Huda Central’s Top Talent hướng đến là những bạn trẻtừ18 tuổi trởlên và có tình u với âm nhạc.
Biểu đồ2.2: Cơ cấu mẫu khảo sát theo độtuổi
Tỉnh/Thành phố
2.500% 1.700% 12.500%
24.200% 9.200%
24.200% 25.800%
Hà Tĩnh Nghệ An Quảng Bình
Quảng Nam Quảng Trị
Thừa Thiên - HuếĐà Nẵng
Vềnơi sinh sống và làm việc của các đáp viên, do sựhạn chếvềnguồn lực, tác giảchỉtập trung khảo sát được 3 tỉnh/thành phốlân cận của khu vực miền Trung đó chính là Quảng Trị(25,8%), Thừa Thiên – Huế(24,2%) và Đà Nẵng (24,2%). Một số tỉnh thành khác nhưHà Tĩnh (1,7%), Quảng Nam (2,5%) chiếm tỷlệthấp nhất vì sự hạn chếvềtiếp cận khách hàng của tác giả. Ngồi ra NghệAn (12,5%) và Quảng Bình (9,2%) cũng là hai tỉnh nằm trong thịtrường mục tiêu mà chương trình hướng đến.
Biểu đồ2.3: Cơ cấu mẫu khảo sát theo tỉnh/thành phố
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Vềnghềnghiệp của đáp viên, trong 44 đáp viên độtuổi từ18 – 22 thì có 37đáp viên đang cịn là học sinh, sinh viên (chiếm 30,8%); còn lại là nhân viên, viên chức (40,8%); lao động tựdo (12,5%); quản lý cấp cao (5,8%) và kinh doanh (10%).
Nghề nghiệp 10% 5.800% 30.800% 12.500% Học sinh/sinh viên Quản lý cấp cao 40.800%
Nhân viên, viên chứcLao động tự do Kinh doanh
Thu nhập 7.500% 22% 18.300% dưới 1,5 triệu 40%
1,5 - dưới 3 triệu3 - dưới 7,5 triệu trên 15 triệu
Biểu đồ2.4: Cơ cấu mẫu khảo sát theo nghềnghiệp
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Vềmức thu nhập cũng phản ánh được đối tượng nghiên cứu một cách rõ ràng hơn. Chiếm đa sốlà những người có mức thu nhập từ1,5 – 3 triệu đồng/tháng (40%), tiếp đến là những người có thu nhập dưới 1,5 triệu đồng/tháng (21,7%), còn lại là từ3 – dưới 7,5 triệu đồng/tháng (18,3%), từ7,5 – dưới 15 triệu đồng/tháng (12,5%) và trên 15 triệu đồng/tháng (7,5%).
Biểu đồ2.5: Cơ cấu mẫu khảo sát theo thu nhập
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Vềtrìnhđộhọc vấn, tác giả đã tiếp cận đúng theo Huda Brand Opener khi tỷlệ học vấn Đại học chiếm đến 72,5%, Trung cấp chuyên nghiệp/Cao đẳng chiếm 10,8% và Phổthông cơ sởchiếm 16,7%.
Trình độ học vấn
16.700%
10.800%
72.500%
Đại học Trung cấp/Cao đẳng Phổ thông cơ sở
Biểu đồ2.6: Cơ cấu mẫu khảo sát theo trìnhđộhọc vấn
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.2. Mức độ nhận biết của khách hàng liên quan đến chương trình
Đo lường mức độnhận biết chương trình truyền thơng và sựlan tỏa thương hiệu là vấn đềquan trọng và chính là mục tiêu lớn mà chương trình hướng đến. Cho dù cơng chúng có thể đánh giá cao chương trình truyền thơng nhưng thơng điệp vẫn có thểbịtruyền đi sai lệch so với dựtính của những người làm marketing.
Trong bản khảo sát, các đáp viên sẽ được khảo sát vềnhững thông tin cơ bản để kiểm tra mức độnhận biết của mình và khảnăng lan tỏa chương trình – thương hiệu của Huda. Sau đó các đáp viên sẽ đưa rađánh giá của mình vềcác yếu tốtạo nên sự tác động của chương trình truyền thơng Huda Central’s Top Talent 2018. Những câu hỏi đơn vềsựhiểu biết logo, khẩu hiệu của thương hiệu và thơng điệp của chương trình cũng sẽ được lựa chọn từcác đáp viên.
Mức độnhận biết chương trình Huda Central’s Top Talent
Vềmức độnhận biết chương trình truyền thơng, khi đáp viên được hỏi rằng có biết chương trình hay khơng, thì có 24đáp viên đã biết chương trình từmùa đầu tiên (chiếm 20%), 28 đáp viên trảlời rằng đã biết đến chương trình từmùa thứ2 (chiếm 23,3%) và 56 đáp viên biết đến chương trình vào năm nay (chiếm 46,7%), 12 đáp viên cịn lại khơng biết đến chương trình (chiếm 10%).
Bảng 2.6: Mức độnhận biết chương trình
Nhận biết chương trình Sốlượng câu trả
lời
Tỷlệphần trăm (%)
Có, tơi đã biết chương trình này từmùa
đầu tiên (năm 2016) 24 20,0
Có, tơi đã biết chương trình này từmùa
thứhai (năm 2017) 28 23,3
Có, tơi chỉbi ết vào năm nay (năm
2018) 56 46,7
Không, tôi không biết đến chương trình
này 12 10,0
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết khẩu hiệu (slogan) của chương trình
Với Slogan “Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền Trung”, có đến 92 đáp viên lựa chọn đúng (chiếm 85,2%), 16đáp viên còn lại chọn sai slogan của chương trình (chiếm 14,8%).
Bảng 2.7: Mức độnhận biết slogan của chương trình
Nhận biết slogan chương trình Số lượng câu trảlời Tỷlệph ần trăm (%)
Chương trình kết nối những con
người cùng yêu Huda 4 3,7
Tìm kiếm tài năng âm nhạc miền
Trung 92 85,2
Kết nối tình yêu miền Trung lại với
nhau 12 11,1
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết thông điệp chương trình
Vềsựnhận biết thơng điệp của chương trình, trong số108 đáp viên cịn lại tham gia khảo sát, có đến 94đáp viên lựa chọn đúng thông điệp truyền thông năm nay của chương trình “Huda Central’s Top Talent” (chiếm 87%) đó là “Hát vang niềm tự hào miền Trung”; ngoài ra, có 14đáp viên lựa chọn sai thơng điệp (chiếm 13%).
Bảng 2.8: Mức độnhận biết thông điệp truyền thông
Thông điệp truyền thông Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
Hát vang niềm tựhào mi ền Trung 94 87,0
Tựhào tỏa sáng tài năng mi ền Trung 8 7,4
Hãy tỏa sáng niềm tựhào 2 1,9
Âm nhạc là vì sao dẫn lỗi 4 3,7
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Mức độnhận biết thương hiệu
Ngồi sựnhận biết vềchương trình truyền thơng, mức độnhận biết và lan tỏa thương hiệu của Huda thông qua chương trình cũng được tác giảkhảo sát trên 108 đáp viên cịn lại – những người biết đến chương trình. Trong đó, chỉcó 3 người lựa chọn đáp án là chưa biết vềHuda, 105 đáp viên còn lại đã chọn nhiều phương thức nhận biết khác nhau.
Bảng 2.9: Nhận biết thương hiệu Huda
Qua Mạng xã hội Qua website Qua báo, tạp chí Qua blog, diễn đàn Qua băng rơn, quảng cáo Qua truyền hình Qua người thân, bạn bè Khơng biết về Huda 62 17 34 23 34 34 62 3
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
Đối với mức độghi nhớlogo thương hiệu, trong tổng số108 kết quảtrảvề, có 92 đáp viên lựa chọn phương án B – logo chính xác của thương hiệu Huda, chiếm tỷlệ 85,2%.
Bảng 2.10: Nhận biết logo Huda
Mức độnhận biết logo Huda Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
A 12 11,1
B 92 85,2
C 3 2,8
D 1 0,9
Đối với mức độnhận biết vềkhẩu hiệu (slogan) của Huda, trong tổng số108 đáp viên, có 97 đáp viên chọn slogan “Đậm tình miền Trung” là đáp án đúng (chiếm 89,8%).
Bảng 2.11: Nhận biết slogan Huda
Mức độnhận biết slogan Huda Sốlượng câu trảlời Tỷlệphần trăm (%)
Đánh thức bản lĩnh 3 2,8
Trọn vịSmooth của bia tươi 2 1,9
Trên đỉnh vịgiác 6 5,6
Đậm tình miền Trung 97 89,8
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.3. Mức độ yêu thích của khách hàng vềthương hiệ u bia Huda
Khi được hỏi “Anh/chịvui lịng cho biết mức độu thích của anh/chị đối với
thương hiệu bia Huda?”với thang đo Likert 5 mức độ(Hồn tồn khơng u thích –
Khơng u thích – Trung lập – u thích – Hồn tồn u thích) với các đáp viên cho thấy sựyêu thích của họ đối với thương hiệu tương đốiổn định, không đáp viên nào trảlời “Hồn tồn khơng u thích”, và giá trịtrung bình khá cao là 3,81 trên 5điểm.
Bảng 2.12: Mức độyêu thích thương hiệu
N GTNN GTLN GTTB ĐLC
Mức độyêu thích thương hiệu 108 2 5 3,81 0,725
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018)
2.3.4. Đánh giá kết quả truyền thơng Marketing tích hợp thơng qua chương trình“Huda Central’s Top Talent 2018”
Để đánh giá kết quảtruyền thơng Marketing tích hợp thơng qua chương trình, nghiên cứu đã sửdụng câu hỏi “Anh/chịvui lịng cho biết ý kiến đánh giá của anh/chị
vềcác nhận định sau đây của chương trình “Huda Central’s Top Talent 2018”với
thang đo Likert 5 mức độ(Hồn tồn khơng đồng ý – Không đồng ý – Trung lập – Đồng ý – Hoàn toàn đồng ý) đểlấy ý kiến của các đáp viên vềcác nhận định dành cho chương trình.
2.3.4.1. Cảm nhận của khách hàng
- Tính hấp dẫn của chương trình
Bảng 2.13: Giá trịtrung bìnhđiểm tính hấp dẫn của chương trình
GTNN GTLN GTTBĐLC
Thể lệcuộc thi d ễ hiểu 1 5 3,52 1,21
Thí sinh hát càng hay sau mỗi
tập 1 5 3,81 0,99
Ban huấn luyện viên khiến tơi
cảm thấy thích thú khi xem 1 5 3,81 0,99
Từng tập đều mang lại cảm
giác vui nhộn 1 5 3,39 0,93
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Điểm trung bình cao nhất trong nhóm thuộc tính này là dành cho “Các thí sinh hát càng hay sau mỗi tập phát sóng”, “Ban huấn luyện viên khiến tơi cảm thấy thích thú khi xem” với giá trị trung bìnhđều là 3,81 trên mức tối đa 5,00 điểm. Cụ thể hơn, có lần lượt 73,2%, 72,2% vàđáp viên đãĐồng ý và Hoàn toàn đồng ý với bốn nhận định trên. Chương trình dùng màu xanh vàng thương hiệu Huda làm màu chủ đạo, chất lượng giọng hát thí sinh được nâng cao rõ rệt sau mỗi tập phát sóng và mời ban huấn luyện là Đàm Vĩnh Hưng, Hồ Ngọc Hà – 2 vị ca sĩ chuyên gia hàng đầu Việt Nam đã góp phần tạo nên kết quả tích cực này.
Mặt khác, vì sự khác lạ trong thể lệ cuộc thi tham gia và mỗi tập chương trình phát sóng thường kéo dài chỉkhoảng 30 phút, từng tập ít phơ diễn sự vui nhộn để giảm bớt căng thẳng khi xem nên mức điểm trung bình của hai yếu tố“Thể lệ cuộc thi dễ hiểu”, “Trong từng tập của chương tìnhđều mang lại cảm giác vui nhộn” lại tập trung vào mức trung bình thấp (từ 3,39 đến 3,52).
- Mức độmới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình
Bảng 2.14: Giá trịtrung bìnhđiểm mức độmới lạ, gây ngạc nhiên của chương trình
GTNN GTLN GTTBĐLC
Tơi cảm thấy hình thức thi khá mới mẻ1 5 3,34 0,89
Ban giám khảo/ban huấn luyện viên năm
nay khiến tôi bất ngờ 1 5 4,05 0,88
Từng tập phát sóng đều khiến tơi tị mị
vềkết quả 1 5 3,60 1,09
Chương trình này gợi lên sựtị mị của
tơi đối với Huda 1 5 3,26 0,90
Chương trìnhđược tổchức với quy mơ
lớn 1 5 3,74 0,74
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Sựkhác biệt của chương trình cũng có thểgây được sựngạc nhiên đối với khách hàng vìđó cũng là một điều mới mẻ. Mỗi năm, chương trình sẽcó những ban giám khảo/ban huấn luyện khác nhau, và với chương trình năm nay hai vịban giám khảo đó chính là Đàm Vĩnh Hưng và HồNgọc Hà – hai ca sĩ, KOLs hàng đầu Việt Nam. Bên cạnh đó, chương trìnhđổi tên từ“Huda Central’s Got Talent” thành “Huda Central’s Top Talent cũng có thểgợi lên sựtị mị của khách hàng đến thương hiệu. Qua đó, Huda có thểkhẳng định vềchất lượng cuộc thi của mìnhđến cơng chúng mục tiêu đểhọcó niềm tin vào Huda, vào chương trình và sẽlà động cơ cho sựtham gia vào các năm sau.
Kết quảphân tích cho thấy giá trịtrung bình cao nhất thuộc vào hai nhóm đó chính là “Ban giám khảo/huấn luyện viên năm nay khiến tôi bất ngờ” và “Từng tập chương trình phát sóngđều khiến tơi tị mị vềkết quả” với giá trịlần lượt là 4,05 và 3,60. Cụthể, tỷlệ đáp viên chọn “Đồng ý” và “Hoàn toànđồng ý” lần lượt là 77,8% và 62%.Điều này cho thấy chương trìnhđã thành cơng khi tạo sựbất ngờcho khán giả vềban huấn luyện cũng như biết cách làm cho khán giảtò mò vềkết quảqua từng tập cũng như cách thức vận động bình chọn của các thí sinh. Hai yếu tốcịn lại là “Tơi
cảm thấy hình thức thi khá mới mẻ” và “Chương trình này gợi lên sựtị mị của tơi đối với bia Huda” có điểm trung bình lần lượt là 3,34 và 3,26.
- Mức độu thích chương trình
Bảng 2.15: Giá trịtrung bìnhđiểm mức độu thích chương trình
GTNN GTLN GTTBĐLC
Tơi thực sựthích chương trình
này 1 5 3,57 0,78
Tơi thích xem lại chương trình
này 1 5 3,41 0,72
Đây là một trong những chương
trình u thích của tơi 1 5 3,32 0,92
(Nguồn: Kết quảxửlý và phân tích dữliệu của tác giả- 2018 )
Kết quảcho thấy mặc dù chương trìnhđược đánh giá cao vềcác yếu tốchất lượng thí sinh, ban huấn luyện hay là cách khiến khán giảtò mò vềkết quả… nhưng sựyêu thích của các đáp viên dành cho chương trình vẫn chưa được cao lắm. Tỷlệ đáp viên Đồng ý và Hoàn tồnđồng ý dành cho các yếu tố“Tơi thực sựthích chương trình này”, “Tơi thích xem lại chương trình này” và “Đây là một trong những chương trình u thích của tơi” lần lượt là 58,3%, 43,5% và 48,2% và giá trịtrung bình là từ3,32 đến 3,57.
2.3.4.2. Ảnhhưởng hưởng
- Mức độhợp lý
Kết quảcho thấy các đáp viên đều cho rằng chương trình có tính thực tếcao khi giá trịtrung bình của ba biến “Khảnăng của từng thí sinh được nâng lên qua từng tập”, “Chương trìnhđược tổchức một cách chuyên nghiệp”, “Ban giám khảo là những chuyên gia hàng đầu vềâm nhạc của Việt Nam” khá cao, từ3,69 đến 3,94. Đây là những con sốmang lại kết quảtích cực cho chương trình.
Bảng 2.16: Giá trịtrung bìnhđiểm mức độhợp lý chương trình
GTNN GTLN GTTBĐLC
Khảnăng của từng thí sinh được
nâng lên qua từng tập 1 5 3,69 1,10