CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC VỀQUẢN TRỊKÊNH PHÂN PHỐI
1.2 Quản trịKênh phân phối
1.2.1 Khái niệm
Quản trịkênh được hiểu là tồn bộcác cơng việc quản trị điều hành hoạt động của hệthống kênh, nhằm bảo đảm sựhợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn, qua đó thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
Từkhái niệm trên ta phải hiểu rằng:
Thứnhất, quản trịkênh là quản lý các kênhđã có,đang hoạt động. Có nghĩa là cấu trúc của kênh đãđược thiết kếvà tất cảcác thành viên trong kênh đãđược lựa chọn. Các quyết định tổchức kênh được xem xét tách biệt với các quyết định quản lý kênh. Trong thực tế, sựphân biệt này đơi khi có thểkhơng rõ ràng vì một quyết định quản trịkênh có thểnhanh chóng chuyển thành quyết định tổchức kênh.
Thứhai, đảm bảo sựhợp tác của các thành viên trong kênh có nghĩa là các thành viên trong kênh khơng hợp tác một cách tựnhiên mà cần có các hoạt động quản lý để đảm bảo sựhợp tác chủ động của họ.
Thứba, quản lý kênh phải nhằm vào mục tiêu phân phối cụthể. Mục tiêu phân phối là những tuyên bốvềhoạt động phân phối với tư cách là một bộphận của marketing – mix sẽ đóng góp gì vào việc đạt được tồn bộcác mục tiêu markeing của doanh nghiệp. Quản trịkênh phải đảm bảo thực hiện các mục tiêu phân phối của doanh nghiệp.
1.2.2. Nội dung và đặc điểm cơ bản của quản trịkênh phân phối
Phạm vi quản lý kênh phân phối là bao trùm toàn bộhoạt động kênh, liên quan đến tất cảmọi thành viên tham gia vào kênh phân phối từnhà sản xuất đến người tiêu dùng cuối cùng. Đối tượng quản lý là cảhệthống thống nhất chứkhông phải chỉtừng giai đoạn trong q trình lưu thơng hàng hóa.
Quản lý kênh phân phối bao gồm quản lý cảmười dòng chảy trong kênh, một hệthống kênh hoạt động có hiệu quảhay khơng phụthuộc vào các dịng chảy của nó có được điều hành thông suốt không. Tất cảcác dòng chảy như đàm phán, chuyển quyền sởhữu, thông tin, tiền tệ, xúc tiến…phải được quản lý có hiệu quả để đạt các mục tiêu phân phối của hệthống kênh.
Quản lý kênh là quản lý các hoạt động, các quan hệ ởbên ngoài doanh nghiệp chứkhơng phải trong nội bộ, nên địi hỏi người quản lý kênh phải sửdụng các biện pháp hoàn toàn khác với những biện pháp quản lý các biến sốmarketing khác.
Mọi vịtrí thành viên trong kênh đều có trách nhiệm và khảnăng quản lý kênhở những mức độkhác nhau, thành viên kênh nắm giữvai trò lãnhđạo kênh phải phát triển một chiến lược quản lý kênh toàn diện đểchi phối, dẫn dắt các thành viên khác trong kênh hoạt động theo mục tiêu mong muốn của họ.
Các vịtrí thành viên kênh khác nhau có mục tiêu, định hướng quản lý kênh khác nhau. Nhà sản xuất quan tâm đến quản lý kênh từ đầu nguồn phát luồng hàng cho tới người tiêu dùng cuối cùng. Các nhà trung gian thương mại, bán buôn và bán lẻ
quan tâm đến quản lý kênh vềcảhai phía, các nhà cung cấp và các khách hàng của họ, mỗi thành viên kênh sẽcó chiến lược quản lý khác nhau.
Mức độvà khảnăng quản lý hệthống kênh phân phối của các doanh nghiệp phụthuộc vào kiểu tổchức kênh đã xác lập của doanh nghiệp. Những kênh đơn và kênh truyền thống, không cho phép doanh nghiệp quản lý toàn diện và với mức độ cao, các kênh liên kết dọc cho phép và đòi hỏi doanh nghiệp giữvai trò lãnhđạo kênh thực hiện quản lý toàn diện vàởmức độcao.
1.2.3. Yêu cầu quản trịkênh phân phối
Thực tếcho thấy, hiện nay có nhiều doanh nghiệp khi tiêu thụsản phẩm chỉtập trung vào các mối quan hệmua bán trực tiếp và quản lý hoạt động phân phối hàng ngày. Nhưng quản lý kênh phân phối khơng hồn tồn như vậy. Quản lý kênh phân phối được hểu là tồn bộcác cơng việc quản lý vàđiều hành hoạt động của hệthống kênh nhằm đảm bảo sựhợp tác giữa các thành viên kênh đãđược lựa chọn qua đó nhằm mục tiêu phân phối của doanh nhiệp.Ở đây, doanh nghiệp cần phải có những biện pháp tích cực tác động để đảm bảo sựhợp tác, quản lý kênh cũng phải nhằm vào những mục tiêu phân phối định trước.
Đểcó thểquản lý một hệthống kênh phân phối hoàn thiện và hoạt động trơn tru mọi khía cạnh thì nhà quản trịcần:
+ Xác định rõ mục tiêu, vai trò, chức năng của kênh phân phối
+ Thiết lập cấu trúc kênh phân phối phù hợp với các mục tiêu và vai tròđãđềra + Lựa chọn các thành viên tham gia vào kênh phân phối, sốlượng các thành viên đủ đểhoàn thiện kênh phân phối, đảm bảo các kênh phân phối phải hoàn thành mục tiêu phân phối của nhà sản xuất, phù hợp với cấu trúc kênh.
+ Có phương pháp đánh giá các thành viên rõ ràng, phù hợp, thưởng phạt đối với từng thành viên kênh, bảo đảm sựhợp tác giữa các thành viên kênh, thiết lập và duy trì sựhợp tác đó.
+ Quản lý các dòng chảy, dòng lưu chuyển vật chất trong kênh phân phối. Nội dung cơ bản của quản trịkênh phân phối là quản trịcác dòng chảy trong kênh và làm cho chúng đều được thơng suốt.
+ Nhanh chóng tìm ra các các mâu thuẫn, cạnh tranh trong kênh phân phối, giải quyết dứt điểm các vấn đềphát sinh làm cản trởcác hoạt động trong kênh phân phối