Ngày nay, tr c nh ng áp l c v b o v môi tr ng s ng và s c kho lâu dài cho con ng i, nhi u công ty hàng đ u c a th gi i đã b t đ u th c hi n marketing theo quan đi m marketing – xã h i. Quan đi m này v a thích ghi v i xu h ng th i đ i, v a là ti n đ quan tr ng giúp cho các doanh nghi p t o đ c l i th c nh tranh trong vi c hình thành và th c hi n các chi n l c marketing trong b i c nh c nh tranh toàn c u. Vi t Nam, nhi u doanh nghi p trong n c ch a hình thành tri t lý kinh doanh c ng nh tri t lý marketing. V n đ này nh h ng m nh đ n giá tr và m c đ thành công c a các chi n l c marketing trong các doanh nghi p n c ta.
Trong th c t , chi n l c marketing c p b ph n ch c n ng có t m quan tr ng trong vi c qu n lý chu k đ i s ng s n ph m. Tu theo chi n l c c p đ n v kinh doanh, chi n l c marketing bao g m:
• nh v th tr ng đ khách hàng phân bi t rõ nhãn hi u hàng hố c a cơng ty so v i các nhãn hi u c nh tranh.
- N u chi n l c c p đ n v kinh doanh là t p trung chi phí th p hay d n đ u chi phí th p, chi n l c đnh v th tr ng c a doanh nghi p là giá c s n ph m/ d ch v th p so v i các nhãn hi u c nh tranh trên th tr ng m c tiêu.
- N u chi n l c c p đ n v kinh doanh là t p trung t o s khác bi t hay t o s khác bi t, chi n l c đnh v th tr ng c a doanh nghi p là s n ph m/d ch v có đ c tr ng n i b t so v i đ i th c nh tranh. Trong tr ng h p này, giá c s n ph m/d ch v chi m v trí th hai so v i đ c tr ng s n ph m/d ch v ,
- N u chi n l c c p đ n v kinh doanh là t p trung chi phí th p k t h p v i t p trung t o s khác bi t, ho c chi n l c d n đ u chi phí th p k t h p v i t o s khác bi t, chi n l c đnh v th tr ng c a doanh nghi p là s n ph m/ d ch v có đ c tr ng n i b t k t h p giá th p t ng đ i.
• Phát tri n th ph n trên th tr ng m i.
ây là chi n l c v n d ng giai đo n gi i thi u s n ph m/ d ch v trong chu k đ i s ng s n ph m.
- N u chi n l c c p đ n v kinh doanh là t p trung chi phí th p hay d n đ u chi phí th p đ có đ c th ph n trên th tr ng m c tiêu, phát tri n th ph n trên th tr ng m i s th c hi n trên các kênh phân ph i ng n thông qua m ng l i bán hàng t ph c v ho c ph c v có gi i h n và ti n hành xúc ti n bán hàng (qu ng cáo, khuy n mãi, truy n thông và chào hàng) trên các ph ng ti n có chi phí th p. ây là c s giúp cho doanh nghi p ti t ki m chi phí đ phát tri n th ph n s n ph m/ dic v v i giá th p trong giai đo n đ u c a chu k đ i s ng s n ph m.
- N u chi n l c c p đ n v kinh doanh là t p trung t o s khác bi t hay t o s khác bi t các y u t đ u ra, phát tri n th ph n trên th tr ng m i s đ c th c hi n trên nh ng kênh phân ph i và m ng l i bán hàng phù h p mong mu n c a khách hàng m c tiêu, đ ng th i n l c t i đa các kh n ng xúc ti n bán hàng đ có đ c th ph n. Trong tr ng h p này, các nhà qu n tr đ u t chi phí đ ph c v t i đa các nhu c u và mong mu n c a khách hàng trong quá trình phân ph i và xúc ti n bán hàng nh m có đ c th ph n trên th tr ng m i.
• C ng c và gia t ng th ph n trên th tr ng hi n t i
ây là nh ng chi n l c v n d ng trong giai đo n phát tri n c a chu k đ i s ng s n ph m. có th th c hi n chi n l c này, các nhà qu n tr s đièu ch nh và/ ho c b sung các chi n l c marketing thích ghi v i chi n l c c p đ n v kinh doanh. Nh ng chi n l c đi u ch nh ho c b sung tiêu bi u mà b ph n marketing c n th c hi n nh :
- C i ti n s n ph m/ d ch v đ ln có đi m m i so v i s n ph m g c. - i u ch nh giá c so v i giá ban đ u (t n d ng l i th chi phí th p). - M r ng m ng l i bán hàng.
- a d ng hoá kênh phân ph i.
- i u ch nh các chi n l c qu ng cáo và khuy n mãi.
- Phát tri n các chi n l c truy n thông đ làm cho khách hàng tin t ng s n ph m / d ch v c a doanh nghi p.
- phát tri n các chi n l c bán hàng… • B o v th ph n
Khi đã chi m đ c th ph n l n trên th tr ng hay doanh s trên đnh cao c a chu k đ i s ng s n ph m, các nhà qu n tr marketing c n th c hi n các chi n l c b o v th ph n hi n có thơng qua các gi i pháp nh :
- Nâng cao ch t l ng s n ph m/ d ch v , c i t in m u mã, đa d ng hoá m t hàng và nhãn hi u, phát tri n công d ng m i c a s n ph m…
- i u ch nh giá c .
- i u ch nh kênh phân ph i (lo i b b t kênh phân ph có hi u qu kém, l a ch n nh ng kênh phân ph i h u hi u).
- C ng c m ng l i bán hàng (duy trì m ng l i s , l ho t đ ng có hi u qu nh m ti t ki m chi phí).
- i u ch nh các chi n l c qu ng cáo và khuy n mãi (thích nghi v i m c tiêu c a giai đo n chín mu i trong chu k đ i s ng s n ph m).
- C ng c và nâng cao vai trò c a l c l ng bán hàng. • Thu h p th ph n.
Khi s n ph m r i vào giai đo n suy thoái th tr ng hi n t i, các nhà qu n tr marketing c n th c hi n chi n l c thu h p th ph n thông qua các chi n l c suy gi m thích h p (ch nh đ n, thu h i v n đ u t , thu ho ch, gi i th ).
• L p l i chu k đ i s ng s n ph m
Trong th c t , m t s n ph m r i vào giai đo n suy thoái th tr ng này nh ng v n còn đ c ch p nh n th tr ng khác. Vì v y, các nhà qu n tr marketing có th th c hi n chi n l c l p l i chu k đ i s ng s n ph m b ng cách n l c tìm ki m th tr ng m i đ tiêu th s n ph m hi n t i nh m t n d ng l i th c nh tranh ti m tàng c a doanh nghi p. Chi n l c này th ng đ c các công ty c a các qu c gia phát tri n s d ng đ khai thác tri t đ nh ng s n ph m l c h u v công ngh ho c nh ng s n ph m g p nguy c hi m nghèo, trong môi tr ng kinh doanh (tác đ ng c a pháp lu t, chính sách c a chính ph qu c gia và qu c t đ i v i các s n ph m gây ô nhi m môi tr ng s ng, nh h ng đ n s c kho lâu dài c a con ng i…).
TÓM T T CH NG 6
CHI N L C C P N V KINH DOANH
1-Các chi n l c c nh tranh d a trên l i th c nh tranh * Chi n l c chi phí th p.
Chi n l c d n đ u chi phí th p là chi n l c t o l i th c nh tranh b ng cách s n xu t ra s n ph m d ch v v i chi phí th p đ có th đnh giá th p h n các đ i th c nh tranh trong ngành nh m thu hút nh ng khách hàng m c tiêu nh y c m v i giá th p và chi m đ c th ph n l n.
* Chi n l c khác bi t hoá s n ph m.
Là chi n l c t o l i th c nh tranh b ng cách t o ra s n ph m hàng hóa d ch v có s khác bi t rõ so v i đ i th c nh tranh.
* Chi n l c t p trung tr ng đi m (chi n l c tiêu đi m)
Là chi n l c t p trung vào th tr ng mà doanh nghi p có u th v t tr i h n so v i các đ i th khác ( u th chi phí th p nh t hay khác bi t hố s n ph m). Nói cách khác, chi n l c t p trung tr ng đi m chuyên tâm vào vi c ph c v m t h c ho c ngách th tr ng đ c bi t đ c phân đnh theo đa lý, theo h ng khách hàng ho c theo phân khúc nh trên m t tuy n s n ph m đ c thù.
* K t h p chi n l c chi phí th p và chi n l c khác bi t.
G n đây, s thay đ i công ngh s n xu t - đ c bi t là s phát tri n c a công ngh s n xu t linh ho t - đã làm cho vi c l a ch n chi n l c chi phí th p hay là chi n l c khác bi t khơng cịn rõ ràng n a. Do s phát tri n c a công ngh , doanh nghi p th y r ng có th d dàng thu đ c l i ích t c hai chi n l c. Nh ng công ngh linh ho t m i cho phép doanh nghi p theo đu i chi n l c khác bi t v i chi phí th p.
2- Các chi n l c c nh tranh theo v trí th ph n trên th tr ng. * Các chi n l c dành cho các đ n v kinh doanh đ n đ u th tr ng.
- "Chi n l c đ i m i" v i gi đnh c n ph i làm ra m t đi u gì đó t t h n. Vì v y các doanh nghi p d n đ u th tr ng luôn c g ng d n đ u ngành trong các l nh v c nh phát tri n các lo i s n ph m m i, d ch v và các ph ng ti n phân ph i m i.
- “Chi n l c c ng c ": ây c ng là ph ng cách ch đ ng nh m b o toàn s c m nh trên th tr ng. Nh ng đi u đ c chú tr ng là gi m c giá h p lý và đ a ra các s n ph m v i quy mơ, hình th c và m u mã m i.
- "Chi n l c đ i đ u th ng bao g m vi c ph n ng nhanh nh y và tr c ti p tr c đ i th thách th c. Hình th c c a chi n l c này là các cu c chi n tranh khuy n mãi, chi n tranh v giá, và "b t cóc" đ i lý
- “Chi n l c qu y nhi u”
* Chi n l c dành cho các doanh nghi p thách th c trên th tr ng
ây có th là các doanh nghi p l n nh ng không ph i s m t trên th tr ng. M c tiêu c a các doanh nghi p này là giành thêm th ph n và tìm cách v n lên v trí d n đ u.
- T n công tr c di n
- Thu tóm th ph n t các đ i th c nh tranh khác nh và y u th h n. - i vòng qua đ i th c nh tranh
- Chuyên mơn hố s n ph m ho c th tr ng. - Nh n m nh v ch t l ng.
* Chi n l c dành cho các doanh nghi p theo sau
Nh ng đ n v kinh doanh chi m v trí th ba trong ngành th ng không mu n đ ng đ u v i các đ i th d n đ u hay đ i th thách th c vì h khơng đ các ngu n l c, s b t n th t, hao t n nhi u chi phí, v.v... nên tìm cách né tránh b ng cách bám theo đ i th d n đ u th tr ng thông qua chi n l c mô ph ng.
* Chi n l c dành cho các doanh nghi p đang tìm ch đ ng trên th tr ng
- Các doanh nghi p đang tìm ch đ ng trên th tr ng c g ng tìm ki m và chi m các v trí nh trên th tr ng mà d ng nh các doanh nghi p l n b qua ho c không chú ý t i.
3- Chi n l c đ u t
Nh ng chi n l c này b o v doanh nghi p tr c áp l c c nh tranh, giúp doanh nghi p t n t i trong giai đo n c nh tranh ác li t, t o ra các rào c n, ch ng xâm nh p t bên ngoài.
Khi ch n l a chi n l c đ u t , c n xem xét hai y u t quan tr ng: (1) V th c nh tranh c a Doanh nghi p
V th c nh tranh c a doanh nghi p so v i các đ i th c nh tranh đ c th hi n thông qua th ph n và n ng l c phân bi t riêng có c a doanh nghi p.
(2) Giai đo n phát tri n c a ngành.
M i giai đo n phát tri n c a ngành ch a đ ng nh ng c h i và đe do khác nhau do v y có nh h ng khác nhau đ n chi n l c đ u t c a doanh nghi p nh m đ t đ c l i th c nh tranh.
4- Các chi n l c c p đ n v kinh doanh theo chu k s ng c a s n ph m * Giai đo n gi i thi u s n ph m
* Giai đo n t ng tr ng/phát tri n c a s n ph m
M c tiêu chi n l c c a giai đo n này là ph i làm cách nào đ m b o ngu n l c đ t ng tr ng cùng v i th tr ng. Ngu n l c đ c s d ng t p trung vào các ho t đ ng marketing là chính. Trong giai đo n này c ng c n k t h p v i các chi n l c R&D nh đ i m i ti n trình
(gi m phí s n xu t, nâng cao ch t l ng s n ph m), và phát tri n s n ph m ( c i ti n ch t l ng ho c đ c tính c a s n ph m hi n có) nh m t ng tr ng s n ph m v a nhanh v a m nh.
* Giai đo n bão hồ/ chín mu i c a s n ph m
- Tìm ki m nh ng khúc th tr ng ho c h c th tr ng tr c đó ch a khai thác. - C i ti n ch t l ng, m u mã và t o ra tính n ng m i c a s n ph m.
- C i ti n hi u qu s n xu t, hi u qu ti p th va các khâu liên quan khác. * Giai đo n suy thoái c a s n ph m
- C t gi m chi phí, thu h p ph m vi ho t đ ng đ chu n b gi i th / thanh lý s n ph m. - Ph c h i nguyên tr ng b ng cách c i ti n s n ph m ho c tái chu k hố vịng đ i s n ph m ( r t khó th c hi n).
CÁC CHI N L C CH C N NG
Chi n l c ch c n ng là các chi n l c xác đnh cho t ng l nh v c ho t đ ng c th c a doanh nghi p. Trong h th ng các chi n l c mà doanh nghi p xây d ng, các chi n l c ch c n ng đóng vai trị là các chi n l c gi i pháp đ th c hi n các m c tiêu chi n l c t ng quát c a doanh nghi p.
- Chi n l c s n xu t/tác nghi p - Chi n l c tài chính
- Chi n l c nghiên c u và phát tri n - Chi n l c qu n tr ngu n nhân l c - Chi n l c Qu n tr h th ng thông tin - Chi n l c marketing.
CÂU H I ÔN T P
1- Th nào là chi n l c khác bi t hố s n ph m? Phân tích u nh c đi m c a chi n l c khác bi t hoá s n ph m?
2- Th nào là chi n l c d n đ u chi phí th p? Phân tích u nh c đi m c a chi n l c d n đ u chi phí th p?
3- Th nào là chi n l c t ng tr ng t p trung? u nh c đi m c a chi n l c t ng tr ng t p trung?
4- T i sao hi n nay các doanh nghi p l i th ng l a ch n chi n l c k t h p gi a