Bảng tóm tắt mơ hình theo độ phù hợp với mẫu nghiên cứu

Một phần của tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI (Trang 54)

47

Nguồn: Kết quả điều tra

Trong bảng trên, R bình phương hiệu chỉnh (phản ánh mức độ ảnh hưởng của

các biến độc lập lên biến phụ thuộc) bằng 0.726, tức là 7 biến độc lp đưa vào ảnh hưởng 72.6% sthay đổi ca biến ph thuc, còn li 27.4% là do các biến ngồi mơ hình và sai s ngu nhiên. Như vậy, mơ hình có giá trị giải thích ở mức khá cao.

Bên cạnh đó, ta nhận được kết quả về trị kiểm định d của Durbin – Watson

bằng 1.911.

Durbin-Watson (DW) dùng để kiểm định tự tương quan của các sai số kề nhau

(hay còn gọi là tương quan chuỗi bậc nhất) . Giả thuyết khi tiến hành kiểm định này là:

H0: hệ số tương quan tổng thể của các phần dư bằng 0.

Mà theo điều kiện hồi quy, giá trị Durbin – Watson phải nằm trong khoảng 1,6 đến 2,6.

Như vậy giá trị d tính được rơi vào miền chấp nhận giả thuyết khơng có tự tương quan, khơng có stương quan chuỗi bc nht trong mơ hình,

2.3.5.2 Kiểm định tính suy rng. Giả thuyết H0 đặt ra đó là: β1 = β2 = β3 = β4 = β5 =β6 = β7=0. hình R R2 R2hiệu chỉnh Sai số chuẩn của dự báo Giá trị Durbin- Watson 1 0.852a 0.726 0.720 0.294 1.911

a. Các nhân tố dự đoán: (Hằng số), Chính sách xúc tiến, Khơng gian cửa hàng, Tập hàng hóa, Sự tin cậy, Giá cả, Nhân viên

48 Bng 2.14: ANOVAa Mơ hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig. 1 Hồi quy 69.112 6 11.519 133.690 0.000b Số dư 26.107 303 0.086 Tổng 95.219 309 a. Biến phụ thuộc: quyết định mua

b. Các nhân tố dự đốn: (Hằng số) (Hằng số), Chính sách xúc tiến, Khơng gian

cửa hàng, Tập hàng hóa, Sự tin cậy, Giá cả, Nhân viên

Nguồn: Kết quả điều tra

Do tổng thể rất lớn, nhóm khơng thể khảo sát hết tồn bộ, nên trong nghiên cứu, nhóm chỉ chọn ra một lượng mẫu giới hạn để tiến hành điều tra, từ đó suy ra ra xem

mơ hình hồi quy tuyến tính này có suy rộng và áp dụng được cho tổng thể hay không, nhờ của kiểm định F trong bảng ANOVA.

Theo bảng trên, giá trị sig của kiểm định F là 0.000 < 0.05. Như vậy, mơ hình hồi quy tuyến tính xây dựng được phù hợp với tổng thể. Hơn nữa điều này chứng tỏ

rằng có đủ bằng chứng thống kê để bác bỏ giả thuyết H0 đối với các nhân tố này, hay các giả thuyết H1, H2, H3, H4, H5, H6 được chấp nhận ở mức ý nghĩa là 95%.

49

2.3.5.3. Phân tích h s hi quy

Bng 2.15: Bng phân tích h s hi quy

Nguồn: Kết quả điều tra

Với độ chấp nhận (Tolerance) lớn và hệ số phóng đại phương sai (Variance

Inflation Factor - VIF) của các biến nhỏ, mơ hình hồi quy không vi phạm hiện tượng

đa cộng tuyến. Hồi quy vi phạm hiện tượng đa cộng tuyến khi có giá trị VIF lớn hơn

hay bằng 10.

Qua kết quả ở bảng trên, nhận thấy các yếu tố đều có giá trị Sig nhỏ hơn 0.05. Tức là cả 6 yếu tố đều có ý nghĩa trong mơ hình, đều ảnh hưởng đến quyết định mua trà sữa. Từ những phân tích trên, ta có được phương trình mơ tả sự biến động của các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại đến như sau:

HV_Y = 0.341 + 0.154XT_X1 + 0.153KG _X2 + 0.140HH _X3 + 0.237TC _X4 + 0.128GC _X5 + 0.074NV _X6 +ei Hệ số hồi quy chuẩn hóa B Std. Error Beta Độ chấp nhập Hệ số phóng đại phương sai hằng số 0.341 0.131 2.597 0.010 Chính sách xúc tiến 0.154 0.026 0.210 5.901 0.000 0.712 1.404 Không gian cửa hàng 0.153 0.029 0.213 5.278 0.000 0.554 1.806 Tập hàng hóa 0.140 0.028 0.175 4.960 0.000 0.726 1.378 Sự tin cậy 0.237 0.028 0.344 8.545 0.000 0.557 1.794 Giá cả sản phẩm 0.128 0.027 0.182 4.719 0.000 0.611 1.636 Nhân viên 0.074 0.020 0.113 3.747 0.000 0.994 1.006 1

a. Biến phụ thuộc: Hành vi mua

Mơ hình

Hệ số hồi quy chưa chuẩn hóa

t Sig.

Đo lường đa cộng tuyến

50

Dựa vào mơ hình hồi quy của các nhân tố ảnh hưởng quyết định mua đối với

sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại có thể nhận thấy hệ số β1

= 0.154 có nghĩa là khi Nhân t Chính sách xúc tiến thay đổi 1 đơn vị trong khi các

nhân tố khác khơng đổi thì quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa cũng thay đổi

cùng chiều 0.154 đơn vị. Và tương tự đối với các biến còn lại.

Như vậy, dựa trên kết quả phân tích hồi quy mà nhóm đã tiến hành như ở trên,

có thể nhận thấy rằng nhân tố “Sự tin cậy” có tác động lớn nhất đến quyết định mua

đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại. Với hệ số hồi quy

chuẩn hóa số β4 = 0.237, đây là nhân tố có ảnh hưởng lớn nhất đến quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại.

2.3.5.4 Kiểm định s vi phm giđịnh phần dư chuẩn hóa 2.3.5.4.1. Phần dư có phân phối chun

51

Biểu đồ Histrogram cho ta thấy một đường cong phân phối chuẩn được đặt chồng lên biểu đồ tần số. Đường cong này có dạng hình chng, phù hợp với dạng đồ thị của phân phối chuẩn. Giá trị trung bình Mean gần bằng 0, độ lệch chuẩn là 0.990 gần bằng 1, như vậy có thể nói, phân phối phần dư xấp xỉ chuẩn, hay giả thiết phân phối chuẩn của phần dư không bị vi phạm và được chấp nhận.

2.4.5.4.2. Kiểm định phân phi chun ca phần dư

Hình 2.10: Biểu đồ phần dư chuẩn hóa Normal P-P Plot

Phương sai của phần dư được thể hiện trên đồ thị của phần dư chuẩn hóa theo

giá trị dự báo của biến phụ thuộc kết quả đã được chuẩn hóa. Theo quan sát trên biểu

đồ, thấy các phần dư phân tán ngẫu nhiên quanh trục 0 (tức quanh giá trị trung bình

của phần dư) trong 1 phạm vi khơng đổi. Điều này có nghĩa là phương sai của phần dư là khơng đổi, giđịnh phân phi chun ca phần dư không bị vi phm.

2.3.6. Kiểm định s khác nhau giữa đặc điểm của sinh viên trường Đại hc

52

Phân tích Independent Sample T-Test để kiểm định sự khác biệt trung bình với

trường hợp biến định tính “Giới tính”

Bng 2.16: Kết qu phân tích Independent Sample T-Test

Levene's Test

t-test for Equality of Means Sig. t df Sig. (2- tailed) quyết định mua

Equal variances assumed 0.675 -0.877 308.000 0.381 Equal variances not

assumed

-0.926 60.819 0.358

Nguồn: Kết quả điều tra

Sig Levene's Test bằng 0.675 > 0.05 thì phương sai giữa 2 giới tính là khơng

khác nhau, và giá trị sig T-Test hàng Equal variances assumed bằng 0.381 > 0.05 nên có kết luận Khơng có s khác biệt có ý nghĩa thống kê v mức độ hài lòng ca những đáp viên có gii tính khác nhau

Bng 2.17: Kết quphân tích phương sai ANOVA

Nguồn: Kết quả điều tra

Theo kết quả kiểm định mức độ đồng nhất phương sai (Test of Homogeneity of Variances), với mức ý nghĩa Sig. của các chỉ tiêu Thu nhập hàng tháng, Thói quen uống trà sữa lớn hơn 0,05 có thể nói phương sai về quyết định mua đối với sản phẩm trà sữa có các nhóm là Thu nhập hàng tháng, tần suất uống trà sữa không khác nhau.

Như vậy, kết quả phân tích ANOVA có thể dùng được.

Với kết quả kiểm định ANOVA thì hai nhóm có giá trị Sig. đều lớn 0,05, nên có thể kết luận khơng có sự khác biệt trong đánh giá sự ảnh hưởng tới quyết định mua của nhóm sinh viên theo thu nhập hàng tháng và tần suất uống trà sữa .

Đối với trường hợp sig Levene Statistic nhỏ hơn 0.05, giả thuyết phương sai đồng nhất giữa các nhóm giá trị biến định tính đã bị vi phạm. Nghĩa là phương sai giữa các nhóm Độ tuổi và giá trung bình là khơng bằng nhau. Chúng ta không thể sử dụng

Chỉ tiêu

Mức độ đồng nhất phương sai ANOVA Welch Sig. F Sig. Sig.

Độ tuổi 0.044 0.281

Thu nhập hàng tháng 0.422 0.924 0.398

Tần suất uống trà sữa 0.686 1.898 0.152

53

bảng ANOVA mà sẽ đi vào kiểm định Welch cho trường hợp vi phạm giả định phương sai đồng nhất.

Theo bảng, nhóm Độ tuổi, Giá trung bình có sig kiểm định Welch > 0.05 nên khơng có s khác biệt có ý nghĩa thống kê v quyết định mua ca nhng sinh viên la chn giá trung bìnhi khác nhau và độ tui khác nhau.

2.4. Tho lun

Kết quả nghiên cứu cho thấy nhân tố “Sự tin cậy” có mối quan hệ chặt chẽ với quyết định mua tổng thể, có tác động lớn nhất đến quyết định mua của sinh viên Đại học Thương Mại đối với sản phẩm trà sữa, với hệ số hồi quy chuẩn hóa β = 0.237. Kết quả này một lần nữa khẳng định mối quan hệ giữa chữ tín của doanh nghiệp với quyết

định mua của khách hàng. Trong thực tế, đặc biệt là với ngành công nghiệp thực phẩm,

khi sản phẩm tác động trực tiếp tới sức khỏe và luôn được quan tâm, thì việc các

thương hiệu trà sữa đảm bảo đúng và cao hơn các cam kết của mình với khách hàng, đối tác; đặc biệt là các cam kết về chất lượng sản phẩm – dịch vụ và tiến độ thực hiện

là hết sức quan trọng. Các thương hiệu cần chuẩn bị đầy đủ năng lực thực thi, nỗ lực hết mình để đem đến trải nghiệm tốt nhất cho khách hàng. Các yếu tố tiếp theo có ảnh

hưởng đến quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại

là chính sách xúc tiến, khơng gian cửa hàng, tập hàng hóa, giá cả và nhân viên với hệ số quy hồi lần lượt là 0.154, 0.153, 0.140, 0.128, 0.074. Kết quả này cũng phù hợp với mối quan hệ kỳ vọng giữa các biến từ mơ hình. Một lần nữa nó kiểm chứng mối quan hệ tích cực giữa chính sách xúc tiến, không gian cửa hàng, tập hàng hóa, giá cả và nhân viên với quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương Mại

2.5. Tóm tt kết qu nghiên cu.

Chương này đã giới thiệu các kết quả nghiên cứu có được từ việc xử lý và phân tích số liệu thu thập được. Trước tiên, dữ liệu đã được sàng lọc, làm sạch và mã hóa

trước khi có thể cho tiến hành xử lý và cho ra kết quả thống kê suy diễn.

Phần mô tả mẫu đã giúp chúng ta có cái nhìn tổng qt về mẫu nghiên cứu theo giới tính, độ tuổi, thu nhập bình quân hàng tháng, tần suất sử dụng trà sữa, lí do sử dụng trà sữa và mức độ ưa thích đối với một số thương hiệu trà sữa có cơ sở xung quanh trường Đại học Thương Mại. Phần này cũng cho thấy quyết định mua trà sữa

của sinh viên trong mẫu nhìn chung là chịu nhiều ảnh hưởng từ nhiều nhân tố. Việc xác định hệ số Cronbach's alpha và phân tích nhân tố đã giúp ta khẳng

định được sáu nhân tố từ thang đo ban đầu có độ tin cậy trong việc đo lường sự ảnh hưởng đến quyết định mua. Đó là chính sách xúc tiến, khơng gian cửa hàng, tập hàng

hóa, sự tin cậy, giá cả và nhân viên

Phân tích hồi quy tuyến tính được tiến hành với phương pháp bình phương bé nhất thơng thường OSL đã giúp ta có được phương trình hồi quy tuyến tính cũng như

54

quả phân tích hồi quy cho thấy có ba nhân tố có cường độ ảnh hưởng mạnh đến quyết

định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên Trường Đại học Thương Mại là sự tin cậy,

chính sách xúc tiến, khơng gian cửa hàng. Ba nhân tố cịn lại cũng có ảnh hưởng đến quyết định mua.

Cuối cùng, phần thông kê suy diễn được tiến hành bằng các kiểm định về giá trị trung bình và sự khác nhau về mức độ ảnh hưởng đến quyết định mua giữa các nhân tố thuộc các tổng thể con khác nhau. Các công cụ kiểm định giả thuyết về trung bình tổng thể như Independent-samples T-Test và phân tích ANOVA đã được sử dụng.

55

CHƯƠNG 3: THỰC TRNG VÀ KT LUN V CÁC YU TNH HƯỞNG

TI QUYẾT ĐỊNH MUA SN PHM TRÀ SA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG

ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI.

3.1. Thc trng v các nhân tảnh hưởng ti quyết định mua sn phm trà sa của sinh viên trường Đại học Thương mại. của sinh viên trường Đại học Thương mại.

3.1.1. Thc trng mức độ tin cậy đối vi sn phm trà sa

Nhân tố quan trọng nhất quyết định đến hành vi và quyết định mua sản phẩm trà sữa của sinh viên trường Đại học Thương mại chính là độ tin cậy mà các thương hiệu kinh doanh trà sữa đang cố gắng tạo ra cho khách hàng. Kết quả điều tra cho thấy, các yếu tố ảnh hưởng đến quyết định mua của khách hàng là: Các đề xuất, góp ý của khách hàng nhận được phản hồi tích cực (3.49), Chất lượng sản phẩm đúng như quảng cáo (3.67), Khách hàng khơng bị sai xót khi nhận hàng , thanh toán (3.71),

Khi sai sót, doanh nghiệp phản hồi tích cực (3.72), Khách hàng cảm thấy an toàn sức khỏe khi sử dụng sản phẩm (3.73). Điểm trung bình của các nhân tố này được

khách hàng đánh giá đều cao hơn 3.0.

56

3.1.2. Thc trạng địa điểm và không gian phân phi sn phm

Theo kết quả điều tra cho thấy, khách hàng hiện đang đánh giá sự ảnh hưởng khá cao về chất lượng, không gian phân phối cụ thể như có chỗ để xe tiện lợi, rộng rãi, cửa hàng rộng rãi , thơng thống (3.39), khung cảnh bên ngoài đẹp (3.65), địa điểm các quán trà sữa được bố trí tại các địa điểm thuận tiện, dễ tìm ( 3.77); khơng gian bên trong bày trí sáng tạo, đẹp mắt (3.78 ); mọi khu vực đều được vệ sinh sạch sẽ (3.9),

đầy đủ tiện nghi (free wifi, điều hòa, loa đài, board game...) (3.93 ).

Hình 3.2: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của khơng gian hàng hóa

3.1.3. Thc trng chính sách xúc tiến

Để có thể thu hút khách hàng biết đến sản phẩm của thương hiệu mình thì họ

phải đưa ra các chính sách xúc tiến và kế hoạch cho các hoạt động xúc tiến của mình thơng qua các cơng cụ truyền thơng . Điểm đánh giá cụ thể của mẫu nghiên cứu là: Tài trợ cho nhiều sự kiện (3.04); có lượt tương tác Facebook cao (3.25); nhiều người giới thiệu, chia sẻ và sử dụng (3.30); được đánh giá cao trên Foody (3.32); có các chương trình khách hàng thân thiết, tích điểm qua thẻ (3.51); nhiều chương trình khuyến mại (giảm giá 25-50%, mua 1 tặng 1,...) (3.66).

57

Hình 3.3: Thực trạng mức độ ảnh hưởng của chính sách xúc tiến

3.1.4. Tập hàng hóa

Năm 2017, thị trường trà sữa có tốc độ tăng trưởng 20% năm. Năm 2018, ngành

trà sữa được dự đoán tăng trưởng ổn định với tốc độ 5,7%/năm và sẽ tiếp tục tăng đến

năm 2020, hứa hẹn một thị trường phát triển trong tương lai.

Về nguyên tắc, khi cung ứng ra thị trường, các sản phẩm trà sữa đều phải đảm bảo giấy phép an toàn vệ sinh thực phẩm theo quy định của Bộ Y tế. Mặc dù, các

thương hiệu trà sữa một khi đã đạt chuẩn có thể thay thế cho nhau nhưng yếu tố quyết định là phải phù hợp với khẩu vị của người tiêu dùng. Mỗi thương hiệu đều có riêng

cho mình những sản phẩm mang nét đặc trưng của mình. Ví dụ như ở Bobapop là

dòng trà sữa sủi bọt, Phúc Long là trà đào, Ding Tea là dòng trà hoa quả rất nổi tiếng... Theo các khảo sát, trà sữa nằm trong những mặt hàng mà người tiêu dùng dễ

thay đổi quyết định mua nhất. Để có thể thu hút cũng như giữ chân người tiêu dùng sử

dụng sản phẩm của mình, các thương hiệu cần phải đầu tư, nghiên cứu và phát triển sản phẩm, thực đơn đa dạng, phong phú. Đơn giản hơn là làm sao mùi vị trà sữa thơm

58

Kết quả điều tra cho thấy, khi có nhu cầu mua sản phẩm trà sữa, khách hàng

Một phần của tài liệu NGHIÊN CỨU CÁC YẾU TỐ ẢNH HƯỞNG ĐẾN QUYẾT ĐỊNH MUA SẢN PHẨM TRÀ SỮA CỦA SINH VIÊN TRƯỜNG ĐẠI HỌC THƯƠNG MẠI (Trang 54)

Tải bản đầy đủ (PDF)

(79 trang)