6 .Kết cấu khóa luận
2.1. Một số nét khái quát về khách sạn Hyatt Regency West Hanoi, Hà Nội
2.1.4. Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn
Bảng 2.3: Kết quả hoạt động kinh doanh của khách sạn Hyatt Regency West Hanoi
ST
T Chỉ tiêu ĐVT Năm 2019 Năm 2020
So sánh
+/- %
1
*Tổng doanh thu Trd 5.999.581,2 3.562.221,4 -2.437.359,8 59,37 Doanh thu lưu trú Trd 3.034.588,2 2.691.970,7 -342.617,46 88,71 Tỷ trọng doanh thu lưu trú % 50,58 75,57 (+24,99) - Doanh thu ăn uống Trd 2.233.644,1 699.264,06 -1.534.380,0 31,30 Tỷ trọng doanh thu ăn uống % 37,23 19,63 (-17,6) - Doanh thu dịch vụ khác Trd 731.348,95 170.986,62 -560.362,33 23,37 Tỷ trọng doanh thu dịch vụ khác % 12,19 4,8 (-7,39) - 2 Tổng chi phí Trd 3.715.540,6 2.125.577,5 -1.589.963,1 57,21 Tỷ suất chi phí % 61,93 59,67 (-2,26) - 3 Thuế GTGT Trd 591.558,71 351.235,03 -240.323,68 59,37 Tỷ suất thuế GTGT % 9,86 9,86 (0) -
4 Lợi nhuận trước thuếTỷ suất lợi nhuận trước thuế Trd% 1.692.481,828,21 519.015,66 -1.173.466,214,57 (-13.64) 30,66-
5
Thuế thu nhập doanh
nghiệp Trd 338.496,37 186.304,17 -152.192,2 55,03 Tỷ suất thuế thu nhập
doanh nghiệp % 5,64 5,23 (-0,41) -
6 Lợi nhuận sau thuế Trd 1.353.985,25 332.711,49 -1.021.273,8 24,57 Tỷ suất lợi nhuận sau thuế % 22,57 9,34 (-13,23) -
(Nguồn: Khách sạn Hyatt Regency West Hanoi)
Từ bảng 2.3 ta có thể thấy rằng kết quả kinh doanh của khách sạn Hyatt Regency West Hanoi trong năm 2020 khơng tốt, vì chi phí giảm nhưng lợi nhuận cịn giảm nhiều hơn chi phí.
Tổng doanh thu của khách sạn năm 2020 so với năm 2019 giảm 59,37%. Trong đó, doanh thu dịch vụ lưu trú giảm 88,71% (342.617,46 triệu đồng); doanh thu dịch vụ ăn uống giảm 31,30% (1.534.380,02 triệu đồng); doanh thu dịch vụ khác giảm 23,37% (560.362,33 triệu đồng). Tỷ trọng doanh thu lưu trú vẫn chiếm tỷ lệ lớn nhất trong những dịch vụ khách sạn kinh doanh và tăng 24,99% vào năm 2020.
Tổng chi phí của khách sạn giảm 57,21% so với năm 2019. Tỷ suất chi phí của khách sạn giảm 2,26% so với năm 2019 thể hiện tốc độ giảm của chi phí khơng bằng tốc độ giảm của doanh thu.
Thuế GTGT của khách sạn vào năm 2020 giảm 59,37% (240.323,68 triệu đồng) so với năm 2019.
Lợi nhuận trước thuế của khách sạn giảm 30,66% (1.173.466,2 triệu đồng) so với năm 2019. Tỷ suất lợi nhuận trước thuế giảm 13,64%. Thuế thu nhập doanh nghiệp của khách sạn năm 2020 so với năm 2019 giảm 55,03% (152.192,2 triệu đồng). Tỷ suất thuế thu nhập doanh nghiệp giảm 0,41%.
Lợi nhuận sau thuế của khách sạn năm 2020 so với năm 2019 giảm 24,57% (1.021.273,76 triệu đồng). Tỷ suất lợi nhuận sau thuế giảm 13,23%.
Vậy kết quả kinh doanh của khách sạn năm 2020 khơng tốt. Vì dịch Covid-19 bùng phát. Khách sạn cần có những biện pháp tăng doanh thu, quản lý chi phí hợp lý, mở rộng kinh doanh để tăng lợi nhuận.
2.1.5. Thị trường khách của khách sạn
Bảng 2.4: Thị trường khách của khách sạn Hyatt Regency West Hanoi
Thị trường khách Năm 2019 Năm 2020 So sánh Lượt khách (nghìn lượt) Tỉ trọng Lượt khách (nghìn lượt) Tỉ trọng +/- % % % Khách lẻ 314 35,33 159 28,66 -155 50,64 Khách Samsung 415 46,69 228 41,10 -187 54,95 Khách Tour 103 11,59 67 12,08 -36 65,05 Khách hàng không 56,80 6,39 100,7 18,16 +43,9 177,29 Tổng 888,80 100 554,7 100 -334,1 62,41
(Nguồn: Khách sạn Hyatt Regency West Hanoi)
Đối tượng chính lưu trú tại khách sạn Hyatt Regency West Hanoi là khách công vụ, trong đó đối tượng khách chiếm phần lớn nhất là khách Samsung lần lượt trong hai năm với tỷ lệ 46,69% năm 2019 và 41,10% năm 2020. Năm 2020 khách Samsung giảm 5,59% so với năm 2019 tương ứng 187 lượt khách.
Tiếp đó, khách lẻ cũng chiếm phần lớn số lượng khách của khách sạn Hyatt Regency West Hanoi với 35,33% năm 2019 và 28,66% năm 2020. Vì năm 2020 dịch bệnh Covid-19 bất ngờ bùng phát nên đối tượng khách này cũng giảm so với năm 2019 là 6,67% tương ứng 155 lượt khách.
Khách Tour khơng phải là thị trường chính của khách sạn và thêm cả tác động của dịch Covid-19 nên năm 2020 khách sạn mất 36 lượt khách du lịch.
Một thị trường khách cũng chiếm phần nhỏ nữa là khách hàng không lại bất ngờ tăng 43,9 lượt khách tương ứng 11,77% vào năm 2020. Một phần cũng vì khách sạn Hyatt Regency West Hanoi trở thành nơi cách ly cho khách nhập cảnh.
Thị tường khách tại khách sạn Hyatt Regency West Hanoi khá đa dạng nhưng phân bổ khơng đồng đều.
2.2. Phân tích thực trạng truyền thơng marketing sự kiện của khách sạn Hyatt Regency West Hanoi, Hà Nội
2.2.1. Quy trình truyền thơng marketing sự kiện của khách sạn
2.2.1.1. Xác định đối tượng nhận tin
Từ kết quả điều tra khách hàng cho thấy những khách đến với dịch vụ sự kiện của khách sạn phần lớn là 3 đối tượng:
Hình 2.2: Biểu đồ đối tượng khách sự kiện của khách sạn Hyatt Regency West Hanoi
Khách hội nghị, hội thảo trong thủ đô Hà Nội và khách hội nghị, hội thảo của các tỉnh lân cận chiếm 45%.
Khách hàng là doanh nghiệp, doanh nhân tổ chức khai trương sản phẩm, ra mắt sản phẩm chiếm 20%.
Khách có nhu cầu tổ chức tiệc ( tiệc gặp mặt, tiệc cuối năm, tiệc cưới,…) chiếm 30%.
Khách hàng có mục đích khác chiếm 5%.
Khi phỏng vấn chuyên sâu Ông Mark Anthony – Sale&Marketing Manager của khách sạn, chị cho biết tập khách hàng sự kiện mục tiêu mà khách sạn đang tập trung hướng tới nhất đó chính là khách hội nghị, hội thảo. Đối tượng đó đều là những doanh nghiệp lớn hoặc nhỏ với khả năng chi trả cho một phòng sự kiện với mức giá 650.000VNĐ++/person/halfday hoặc 750.000VNĐ++/person/day.
Tập khách hàng sự kiện mục tiêu của Hyatt Regency West Hanoi là khách liên quan đến hội nghị và hội thảo do khách sạn tọa lạc gần Bộ Ngoại Giao và Trung tâm hội nghị Quốc Gia. Việc kí kết biên bản hợp tác giữa Trung tâm hội nghị Quốc Gia và Hyatt Regency West Hanoi đã thu hút số lượng lớn khách tổ chức sự kiện ho khách sạn. Bản hợp tác này đã được kí nhác lại vào năm 2014 và năm 2018. Năm 2019 Hyatt
cũng là địa điểm thu hút khách hàng tổ chức những cuộc họp Đại Hội Đồng Cổ Đơng ở Hà Nội.
(Nguồn: vietstock.vn)
Hình 2.3: Các doanh nghiệp tổ chức ĐHĐCĐ thường niên 2019 tại Hà Nội
Như có thể thấy ở hình trên dù khơng là địa điểm được chọn để tổ chức sự kiện ĐHĐCĐ nhiều nhất khách sạn vẫn thu hút nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ trong năm 2019 như NTL (CTCP phát triển đô thị Từ Liêm, AMV (CTCP sản xuất kinh doanh dược và trang thiết bị y tế Việt Mỹ), BSH (CTCP Bia Sài Gòn – Hà Nội), NDC (CTCP Nam Dược), KTT (CTCP đầu tư và xây lắp điện Thiên Trường),...
Năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh bùng phát và chính sách về việc giãn cách phịng chống dịch của Chính Phủ, phần lớn khách hàng sự kiện của khách sạn là khách liên quan đến chủ đầu tư Hyatt Regency West Hanoi – ông Trần Hồng Quân. Trong quý I của năm 2021, ông Mark Anthony cho biết thêm hầu hết các phòng tổ chức sự kiện tại tầng 2 của khách sạn được sử dụng để phục vụ công tác xét nghiệm Covid-19 cho khách cách ly. Cịn phịng Mỹ đình tại tầng 1 vẫn được đưa vào tổ chức sự kiện như bình thường.
2.2.1.2. Xác định mục tiêu truyền thơng marketing sự kiện
Khi phỏng vấn chuyên sâu Mr.Mark Anthony – Sale&Marketing Manager thì ơng có chia sẻ mục tiêu truyền thơng marketing sự kiện là nhằm tăng doanh thu của dịch vụ tổ chức sự kiện và tăng sức mua của khách hàng. Dựa vào kết quả điều tra và nghiên cứu, phản ứng của công chúng mục tiêu phần lớn là dừng lại ở mức chuộng (preference) dịch vụ, mức độ này chiếm 50%, mức độ tin tưởng (conviction) chiếm 20%, hành vi mua (purchase) chiếm 25%, và độ thích (liking) là 5% số lượng khách hàng điều tra. (Phụ lục 3)
Theo như điều tra thực tế và cả feedback online của khách hàng, phần lớn khách hàng đã thực hiện hành vi mua điều hài lòng với sản phẩm sự kiện đã trải nghiệm.
Những khách hàng mục tiêu đáp lại phản ứng ở mức độ chuộng cho biết họ cân nhắc giữa dịch vụ sự kiện của Hyatt và đối thủ cạnh tranh khác. Cụ thể, đối với dịch vụ tiệc cưới của khách sạn họ cho biết chất lượng là điều thúc đẩy phản ứng mua hàng của công chúng nhưng giá cả lại khá cao. Phản ứng của công chúng đối với sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm của khách hàng trước cung cấp cho họ, vào thu nhập kinh tế của mỗi cá nhân. Ngoài ra, trong thời điểm hiện nay phản ứng mua sản phẩm dịch vụ sự kiện của công chúng mục tiêu cịn bị tác động bới chính sách giãn cách xã hội của Chính Phủ đưa ra do sự phùng phát của dịch Covid-19. Ngồi ra, thì cũng thuộc vào những yếu tố cố khác như nhà quản trị phải dựa vào hoàn cảnh kinh tế, chính trị hiện tại để xác định mục tiêu truyền thơng marketing.
Vì vậy, việc xác định mục tiêu truyền thông marketing sự kiện của khách sạn là trước hết thúc đẩy khách hàng tới phản ứng mua hàng. Muốn làm đượcc điều đó thì các bước tiếp theo khách sạn cần phải đưa ra cái mà khách hàng mong muốn ở trong những bước truyền thông marketing tiếp theo.
2.2.1.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing sự kiện
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thơng điệp có hiệu quả. Khách sạn Hyatt Regency West Hanoi đã triển khai truyền thông marketing cho hoạt động tổ chức sự kiện trong suốt hai năm 2019 và 2020. Nội dung thông điệp được thiết kế cho một sự kiện thường bao gồm 3 vấn đề là: lợi ích, tình cảm và đạo đức. Ví dụ, mùa Giáng Sinh năm 2019, khách sạn tổ chức sự kiện “Lớp học trang trí nhà bánh gừng” cho trẻ em. Với thơng điệp là “Cánh cổng dẫn tới thế giới cổ tích phép màu, rộn ràng sắc giáng sinh đã được mở ra”. Nội dung của thơng điệp khơng q dài dịng cũng không quá ngắn gọn nhưng ngay lập tức gợi được sự chú ý của những bậc cha mẹ bởi sự vui vẻ và rộn ràng mà sự kiện lớp học làm bánh này thể hiện ra. Khách sạn truyền tải thông điệp này đến với công chúng qua những bài báo và trên fanpage facebook của khách sạn nên hình thức của thơng điệp cũng bị hạn chế phần nào. Thông điệp cho sự kiện này chỉ được thể hiện qua lời lẽ đi kèm những hình ảnh về khách sạn. Kết cấu của một thơng điệp thường để người nhận tin tự rút ra kết luận hoặc tự trả lời sẽ hiệu quả hơn.
Trong sự kiện gần nhất, sự kiện chào đón tết năm 2021 khách sạn tổ chức sự kiện “Lớp học làm bánh chuối truyền thống” (sự kiện này là sản phẩm nằm trong gói nghỉ dưỡng An Ecstatic Tet Holiday), sự kiện này khách sạn lại khơng có thơng điệp truyền thơng marketing. Trả lời câu hỏi vè vấn đề này, Ông Mark Anthony chia sẻ vì trong năm 2020 do ảnh hưởng của dịch bệnh mà phải cắt giảm nhân lực nên nhân viên làm truyền thông marketing sự kiện không thể làm đầy đủ các bước trong quy trình truyền thơng marketing sự kiện.
Trong thực tế, ít có thơng điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua bởi thơng điệp có thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hay khơng
cịn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Thứ nhất là tác động của môi trường công nghệ khi mà Hyatt khi truyền thông marketing sự kiện thường chỉ sử dụng một số phương tiện truyền thông nhất định. Thứ ba là thơng điệp cịn bị hạn chế về mặt ngôn ngữ. Khách sạn hầu hết chỉ đưa ra thông điệp bằng ngôn ngữ Tiếng Việt.
2.2.1.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing sự kiện
Khách sạn Hyatt Regency West Hanoi sử dụng cả kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp. Trong việc sử dụng truyền thông trực tiếp khách sạn đã tập trung vào việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng qua những buổi gặp mặt trực tiếp để trao đổi. Ông Mark Anthony cho biết năm 2020 vừa qua vì ảnh hưởng của Covid- 19 nên nhân viên của khách sạn và đối tác khơng thể gặp gỡ trực tiếp mà chỉ có thể dùng kênh truyền thơng trực tiếp trao đổi thông tin qua gọi điện thoại và gửi thư điện tử. Nhân viên làm truyền thơng marketing của khách sạn thường chọn hình thức kênh giới thiệu và kênh chuyên viên để trao đổi với khách hàng. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Khách hàng biết thêm thông tin về dịch vụ sự kiện của khách sạn không chỉ thông qua nhân viên sale&marketing mà cịn qua chính những nhân tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên lễ tân, nhân viên buồng phòng... Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Vì sản phẩm kinh doanh ở đây là một sự kiện - sản phẩm cần đến chi phí lớn cho nên ảnh hưởng của vai trị cá nhân đối với cơng chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay khơng mua thường xun, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
Đối với kênh truyền thông gián tiếp, khách sạn chủ yếu dùng các phương tiện truyền thông đại chúng để quảng bá sản phẩm sự kiện. Hyatt đã đăng những mẩu quảng cáo trên những tờ báo giấy hoặc báo điện tử để truyền thơng marketing cho sự kiện. Nhân viên phịng Sale&Markting chia sẻ những năm về trước khách sạn rất hay dùng phương tiện truyền thông quảng bá để làm truyền thông marketing sự kiện nhưng bây giờ do tác động của Covid-19 lên việc kinh doanh của khách sạn mà chi phí truyền thơng trên truyền hình thì lớn. Ngồi ra, trong thời đại cơng nghệ hiện nay truyền thông điện tử trở nên phổ biến và được ưa chuộng hơn. Hầu hết hoạt động truyền thông gián tiếp đều được chuyển tải qua mạng xã hội như facebook và youtube. Ngoài việc đăng tải những nội dung trên fanpage chính thì khách sạn cịn chạy quảng cáo trên cả facebook và youtube.
Việc lựa chọn kênh truyền thông marketing sự kiện bị tác động rất lớn bởi nhân tố mơi trường văn hóa. Nhân viên marketing của Hyatt buộc phải nghiên cứu kỹ văn hóa đọc, xem của người Việt Nam cũng như thói quen dùng cơng nghệ.
Các chương trình truyền thơng marketing được khách sạn thực hiện vào gần các dịp lễ, ngày lễ đặc biệt trong năm nhằm kích thích nhu cầu tham gia sự kiện của khách hàng. Các chương trình marketing sẽ nhằm vào ngày lễ tình nhân, ngày giáng sinh, ngày lễ mừng năm mới, ngày đại hội, mùa cưới hay ngày kỉ niệm khách sạn. Phòng marketing của khách sạn sẽ bắt đầu các chương tình xúc tiến trước khi bắt đầu sự kiện khoảng 6 tuần. Thời gian này nhân viên có thể lập một fanpage trên mạng xã hội để tương tác với cơng chúng và đăng tải những hình ảnh, thơng điệp ngắn để tạo sự tị mị của khách hàng. Khi bắt đầu sự kiện thì người làm truyền thơng marketing vẫn phải tiếp tục đăng tải những nội dung của sự kiện để thúc đẩy phản ứng mua hàng của người tiêu dùng (nếu đó là sự kiện dài ngày). Sau khi kết thúc sự kiện, công tác truyền thơng marketing vẫn phải tiếp tục ít nhất là sau 3 ngày kết thúc sự kiện. Ví dụ, sự kiện “Everlasting – Triển lãm cưới” được tổ chức vào 11/08/2019 tại khách sạn Hyatt Regency West Hanoi (tiền thân là Crowne Plaza West Hanoi) thì cơng tác truyền thơng marketing sự kiện được khách sạn triển khai từ 25/07/2019 cho đến sau 2 ngày sự kiện kết thúc.
Việc ấn định thời gian truyền thơng marketing sự kiện của khách sạn có hiệu quả hay khơng cịn phụ thuộc vào tần suất làm truyền thông marketing. Khi thực hiên phỏng vấn chun sâu thì ơng Mark Anthony cho biết khi bắt đầu thực hiện chiến dịch thì tần suất đăng một bài viết lên các trang mạng xã hội là 2-3/lần/ngày. Nếu đăng quá nhiều lần thì càng bị “lỗng” nội dung truyền thơng, khơng phải đăng nhiều bài thì lượt tương tác sẽ cao. Và cịn tùy vào từng trang mạng xã hội khách sạn sẽ đưa ra tần suất đăng bài khác nhau. Ví dụ, khi triển khai một sự kiện thì trong qng thời gian đó người làm truyền thông marketing sẽ đăng tải 2-3/bài/ngày đối với facebook, 1-