Như có thể thấy ở hình trên dù khơng là địa điểm được chọn để tổ chức sự kiện ĐHĐCĐ nhiều nhất khách sạn vẫn thu hút nhiều doanh nghiệp vừa và nhỏ trong năm 2019 như NTL (CTCP phát triển đô thị Từ Liêm, AMV (CTCP sản xuất kinh doanh dược và trang thiết bị y tế Việt Mỹ), BSH (CTCP Bia Sài Gòn – Hà Nội), NDC (CTCP Nam Dược), KTT (CTCP đầu tư và xây lắp điện Thiên Trường),...
Năm 2020, do ảnh hưởng của dịch bệnh bùng phát và chính sách về việc giãn cách phịng chống dịch của Chính Phủ, phần lớn khách hàng sự kiện của khách sạn là khách liên quan đến chủ đầu tư Hyatt Regency West Hanoi – ông Trần Hồng Quân. Trong quý I của năm 2021, ông Mark Anthony cho biết thêm hầu hết các phòng tổ chức sự kiện tại tầng 2 của khách sạn được sử dụng để phục vụ công tác xét nghiệm Covid-19 cho khách cách ly. Cịn phịng Mỹ đình tại tầng 1 vẫn được đưa vào tổ chức sự kiện như bình thường.
2.2.1.2. Xác định mục tiêu truyền thông marketing sự kiện
Khi phỏng vấn chuyên sâu Mr.Mark Anthony – Sale&Marketing Manager thì ơng có chia sẻ mục tiêu truyền thơng marketing sự kiện là nhằm tăng doanh thu của dịch vụ tổ chức sự kiện và tăng sức mua của khách hàng. Dựa vào kết quả điều tra và nghiên cứu, phản ứng của công chúng mục tiêu phần lớn là dừng lại ở mức chuộng (preference) dịch vụ, mức độ này chiếm 50%, mức độ tin tưởng (conviction) chiếm 20%, hành vi mua (purchase) chiếm 25%, và độ thích (liking) là 5% số lượng khách hàng điều tra. (Phụ lục 3)
Theo như điều tra thực tế và cả feedback online của khách hàng, phần lớn khách hàng đã thực hiện hành vi mua điều hài lòng với sản phẩm sự kiện đã trải nghiệm.
Những khách hàng mục tiêu đáp lại phản ứng ở mức độ chuộng cho biết họ cân nhắc giữa dịch vụ sự kiện của Hyatt và đối thủ cạnh tranh khác. Cụ thể, đối với dịch vụ tiệc cưới của khách sạn họ cho biết chất lượng là điều thúc đẩy phản ứng mua hàng của công chúng nhưng giá cả lại khá cao. Phản ứng của công chúng đối với sản phẩm phụ thuộc rất nhiều vào trải nghiệm của khách hàng trước cung cấp cho họ, vào thu nhập kinh tế của mỗi cá nhân. Ngoài ra, trong thời điểm hiện nay phản ứng mua sản phẩm dịch vụ sự kiện của công chúng mục tiêu cịn bị tác động bới chính sách giãn cách xã hội của Chính Phủ đưa ra do sự phùng phát của dịch Covid-19. Ngồi ra, thì cũng thuộc vào những yếu tố cố khác như nhà quản trị phải dựa vào hoàn cảnh kinh tế, chính trị hiện tại để xác định mục tiêu truyền thơng marketing.
Vì vậy, việc xác định mục tiêu truyền thơng marketing sự kiện của khách sạn là trước hết thúc đẩy khách hàng tới phản ứng mua hàng. Muốn làm đượcc điều đó thì các bước tiếp theo khách sạn cần phải đưa ra cái mà khách hàng mong muốn ở trong những bước truyền thông marketing tiếp theo.
2.2.1.3. Thiết kế thông điệp truyền thông marketing sự kiện
Sau khi đã xác định được đáp ứng mong muốn của người mua, tiếp theo cần thiết kế một thơng điệp có hiệu quả. Khách sạn Hyatt Regency West Hanoi đã triển khai truyền thông marketing cho hoạt động tổ chức sự kiện trong suốt hai năm 2019 và 2020. Nội dung thông điệp được thiết kế cho một sự kiện thường bao gồm 3 vấn đề là: lợi ích, tình cảm và đạo đức. Ví dụ, mùa Giáng Sinh năm 2019, khách sạn tổ chức sự kiện “Lớp học trang trí nhà bánh gừng” cho trẻ em. Với thơng điệp là “Cánh cổng dẫn tới thế giới cổ tích phép màu, rộn ràng sắc giáng sinh đã được mở ra”. Nội dung của thơng điệp khơng q dài dịng cũng không quá ngắn gọn nhưng ngay lập tức gợi được sự chú ý của những bậc cha mẹ bởi sự vui vẻ và rộn ràng mà sự kiện lớp học làm bánh này thể hiện ra. Khách sạn truyền tải thông điệp này đến với công chúng qua những bài báo và trên fanpage facebook của khách sạn nên hình thức của thơng điệp cũng bị hạn chế phần nào. Thông điệp cho sự kiện này chỉ được thể hiện qua lời lẽ đi kèm những hình ảnh về khách sạn. Kết cấu của một thông điệp thường để người nhận tin tự rút ra kết luận hoặc tự trả lời sẽ hiệu quả hơn.
Trong sự kiện gần nhất, sự kiện chào đón tết năm 2021 khách sạn tổ chức sự kiện “Lớp học làm bánh chuối truyền thống” (sự kiện này là sản phẩm nằm trong gói nghỉ dưỡng An Ecstatic Tet Holiday), sự kiện này khách sạn lại khơng có thơng điệp truyền thơng marketing. Trả lời câu hỏi vè vấn đề này, Ơng Mark Anthony chia sẻ vì trong năm 2020 do ảnh hưởng của dịch bệnh mà phải cắt giảm nhân lực nên nhân viên làm truyền thông marketing sự kiện không thể làm đầy đủ các bước trong quy trình truyền thơng marketing sự kiện.
Trong thực tế, ít có thơng điệp nào đưa người tiêu dùng đi trọn vẹn từ trạng thái biết đến hành vi mua bởi thơng điệp có thúc đẩy người tiêu dùng mua hàng hay khơng
cịn chịu ảnh hưởng bởi nhiều yếu tố. Thứ nhất là tác động của môi trường công nghệ khi mà Hyatt khi truyền thông marketing sự kiện thường chỉ sử dụng một số phương tiện truyền thông nhất định. Thứ ba là thơng điệp cịn bị hạn chế về mặt ngôn ngữ. Khách sạn hầu hết chỉ đưa ra thông điệp bằng ngôn ngữ Tiếng Việt.
2.2.1.4. Lựa chọn kênh truyền thông marketing sự kiện
Khách sạn Hyatt Regency West Hanoi sử dụng cả kênh truyền thông trực tiếp và kênh truyền thông gián tiếp. Trong việc sử dụng truyền thông trực tiếp khách sạn đã tập trung vào việc giao tiếp trực tiếp với khách hàng qua những buổi gặp mặt trực tiếp để trao đổi. Ông Mark Anthony cho biết năm 2020 vừa qua vì ảnh hưởng của Covid- 19 nên nhân viên của khách sạn và đối tác khơng thể gặp gỡ trực tiếp mà chỉ có thể dùng kênh truyền thơng trực tiếp trao đổi thơng tin qua gọi điện thoại và gửi thư điện tử. Nhân viên làm truyền thơng marketing của khách sạn thường chọn hình thức kênh giới thiệu và kênh chuyên viên để trao đổi với khách hàng. Kênh giới thiệu gồm các nhân viên bán hàng của doanh nghiệp tiếp xúc trực tiếp với người mua trên thị trường mục tiêu. Khách hàng biết thêm thông tin về dịch vụ sự kiện của khách sạn khơng chỉ thơng qua nhân viên sale&marketing mà cịn qua chính những nhân tố tiếp xúc trực tiếp với khách hàng như nhân viên lễ tân, nhân viên buồng phòng... Kênh chuyên viên gồm những chuyên viên độc lập phát biểu ý kiến của mình với khách hàng mục tiêu. Vì sản phẩm kinh doanh ở đây là một sự kiện - sản phẩm cần đến chi phí lớn cho nên ảnh hưởng của vai trị cá nhân đối với cơng chúng mục tiêu đặc biệt quan trọng trong các trường hợp họ cần mua những sản phẩm đắt tiền, có nhiều rủi ro hay khơng mua thường xuyên, hay những sản phẩm nói lên địa vị hoặc thị hiếu của người sử dụng.
Đối với kênh truyền thông gián tiếp, khách sạn chủ yếu dùng các phương tiện truyền thông đại chúng để quảng bá sản phẩm sự kiện. Hyatt đã đăng những mẩu quảng cáo trên những tờ báo giấy hoặc báo điện tử để truyền thông marketing cho sự kiện. Nhân viên phòng Sale&Markting chia sẻ những năm về trước khách sạn rất hay dùng phương tiện truyền thông quảng bá để làm truyền thông marketing sự kiện nhưng bây giờ do tác động của Covid-19 lên việc kinh doanh của khách sạn mà chi phí truyền thơng trên truyền hình thì lớn. Ngồi ra, trong thời đại cơng nghệ hiện nay truyền thông điện tử trở nên phổ biến và được ưa chuộng hơn. Hầu hết hoạt động truyền thông gián tiếp đều được chuyển tải qua mạng xã hội như facebook và youtube. Ngoài việc đăng tải những nội dung trên fanpage chính thì khách sạn cịn chạy quảng cáo trên cả facebook và youtube.
Việc lựa chọn kênh truyền thông marketing sự kiện bị tác động rất lớn bởi nhân tố mơi trường văn hóa. Nhân viên marketing của Hyatt buộc phải nghiên cứu kỹ văn hóa đọc, xem của người Việt Nam cũng như thói quen dùng cơng nghệ.
Các chương trình truyền thơng marketing được khách sạn thực hiện vào gần các dịp lễ, ngày lễ đặc biệt trong năm nhằm kích thích nhu cầu tham gia sự kiện của khách hàng. Các chương trình marketing sẽ nhằm vào ngày lễ tình nhân, ngày giáng sinh, ngày lễ mừng năm mới, ngày đại hội, mùa cưới hay ngày kỉ niệm khách sạn. Phòng marketing của khách sạn sẽ bắt đầu các chương tình xúc tiến trước khi bắt đầu sự kiện khoảng 6 tuần. Thời gian này nhân viên có thể lập một fanpage trên mạng xã hội để tương tác với cơng chúng và đăng tải những hình ảnh, thơng điệp ngắn để tạo sự tị mị của khách hàng. Khi bắt đầu sự kiện thì người làm truyền thơng marketing vẫn phải tiếp tục đăng tải những nội dung của sự kiện để thúc đẩy phản ứng mua hàng của người tiêu dùng (nếu đó là sự kiện dài ngày). Sau khi kết thúc sự kiện, công tác truyền thơng marketing vẫn phải tiếp tục ít nhất là sau 3 ngày kết thúc sự kiện. Ví dụ, sự kiện “Everlasting – Triển lãm cưới” được tổ chức vào 11/08/2019 tại khách sạn Hyatt Regency West Hanoi (tiền thân là Crowne Plaza West Hanoi) thì cơng tác truyền thơng marketing sự kiện được khách sạn triển khai từ 25/07/2019 cho đến sau 2 ngày sự kiện kết thúc.
Việc ấn định thời gian truyền thơng marketing sự kiện của khách sạn có hiệu quả hay khơng cịn phụ thuộc vào tần suất làm truyền thông marketing. Khi thực hiên phỏng vấn chun sâu thì ơng Mark Anthony cho biết khi bắt đầu thực hiện chiến dịch thì tần suất đăng một bài viết lên các trang mạng xã hội là 2-3/lần/ngày. Nếu đăng quá nhiều lần thì càng bị “lỗng” nội dung truyền thơng, khơng phải đăng nhiều bài thì lượt tương tác sẽ cao. Và cịn tùy vào từng trang mạng xã hội khách sạn sẽ đưa ra tần suất đăng bài khác nhau. Ví dụ, khi triển khai một sự kiện thì trong qng thời gian đó người làm truyền thông marketing sẽ đăng tải 2-3/bài/ngày đối với facebook, 1- 2/bài/ngày đối với Instagram.
2.2.1.6. Ngân sách dành cho truyền thông marketing sự kiện
Thị trường ngành sự kiện ngày càng phát triển đồng nghĩa với việc càng có nhiều đối thủ canh tranh hơn. Vì vậy việc truyền thơng marketing sự kiện để thu hút công chúng mục tiêu trở nên cần thiết hơn bao giờ hết. Nhận thức được tầm quan trọng đó, hàng năm Hyatt Regency West Hanoi đều có một khoản ngân sách cho việc truyền thơng marketing sự kiện. Khi trả lời câu hỏi phỏng vấn về ngân sách cho hoạt động marketing sự kiện ông Mark Anthony – Sale&Marketing Manager cho biết quỹ để thực hiện hoạt động truyền thông marketing sự kiện được lấy từ quỹ được phân bổ cho phòng sale&marketing. Nguồn của quỹ được phân bổ cho phòng marketing là từ quỹ tái hoạt động sản xuất kinh doanh. Quỹ được phân cho phòng sale&marketing là nhiều nhất vì phịng ban này cần ngân sách lớn để vận hành các hoạt động. Sau khi có được ngân sách thì nhân viên sale&marketing sẽ vạch ra kế hoạch truyền thông marketing sự kiện. Ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing sự kiện được tính khách sạn
tính theo phương pháp doanh thu phần trăm số bán. Ngân sách dành cho truyền thông marketing sự kiện thường chiếm 2-2.5% tổng doanh thu mà sự kiện đó thu lại.
Ngân sách cho hoạt động marketing sự kiện không phải luôn cố định mà tùy theo từng đặc điểm của loại sự kiện và thời hạn của chiến dịch marketing. Theo thông tin từ nhân viên của khách sạn cho biết, đối với chiến dịch truyền thơng marketing ngắn hạn thì chi phí có thể ước tính được, cịn ngân sách cho truyền thơng marketing dài hạn, khách sạn sẽ tùy theo số lượng khách hàng khách sạn muốn thu hút để đề ra ngân sách phù hợp.
Tuy nhiên, việc xây dựng ngân sách cho hoạt động truyền thông marketing bị tác động bới nhiều yếu tố. Thứ nhất, doanh nghiệp luôn phải xem từng quyết định của mình với đối thủ rồi ngân sách phù hợp với mặt bằng chung của những doanh nghiệp tổ chức sự kiện khác. Thứ hai, việc này còn phụ thuộc vào nguồn tài chính của doanh nghiệp, nếu nguồn tài chính khơng đủ thì ngân sách cho hoạt động này sẽ bị cắt sang để thực hiện hoạt động khác trong khách sạn.
2.2.2. Công cụ truyền thông marketing sự kiện
2.2.2.1. Quảng cáo
Qua điều tra khảo sát khách hàng, công cụ quảng cáo khách sạn Hyatt Regency West sử dụng trong những chiến dịch truyền thơng marketing được đánh giá như sau:
Hình 2.4: Biểu đồ đánh giá cơng cụ quảng cáo của khách sạn Hyatt Regency West Hanoi
Về nội dung quảng cáo được khách hàng đánh giá từ mức trung bình đến tốt là 85%, mức yếu và kém chiếm 15%. Khách hàng đánh giá khá cao về hình thức của quảng cáo mà khách sạn sử dụng, từ mức trung bình đến tốt chiếm 94%, yếu và kém chỉ chiếm 6% cho thấy những hình thức quảng cáo khách sạn sử dụng phổ biến và dễ tiếp cận với công chúng.
- Khách sạn cho ra ấn phẩm, catalogue: những ấn phẩm này đều mang đặc trưng của khách sạn. Bao gồm những hình ảnh về khung cảnh khách sạn, đặc biệt là 7 phòng tổ chức sự kiện tại tầng 2 của khách sạn hay những chỗ có thể tổ chức sự kiện như hồ bơi, sảnh tầng 1. Tuy nhiên, những ấn phẩm này chỉ có giới hạn và khơng xuất bản nhiều vì vậy cách quảng cáo này vẫn cịn có điểm hạn chế.
- Khách sạn quảng cáo trên phương tiện truyền thông đại chúng: So với quảng cáo bằng việc in ấn thì quảng cáo bằng truyền thơng đại chúng lại đa dạng hơn. Có nhiều sự lựa chọn khi dùng hình thức quảng cáo này. Với các quảng cáo trên mạng xã hội, hay website thì khách sạn Hyatt Regency West Hanoi lựa chọn những đoạn video ngắn, mang nhiều hình ảnh và thơng điệp đi kèm để có thể truyền tải thơng tin đến với khách hàng. Sự đa dạng của các kênh mạng xã hội cũng giúp cho các video hay bài viết quảng cáo của khách sạn đến được với nhiều tập khách hàng hơn. Việc chạy quảng cáo này sẽ tiếp cận được với nhiều khách hàng hơn, khi mà một người bất kỳ tìm kiếm những từ khóa liên quan đến ngành khách sạn, các video hay bài viết sẽ hiện lên trước mắt người đọc.
- Khách sạn quảng cáo trên phương tiện truyền hình: Quảng cáo bằng hình thức này tương đối hiệu quả vì người Việt Nam khi xem TV thường xem hết quảng cáo. Nhưng Hyatt chỉ dùng hình thức quảng cáo này trong thời gian ngắn vì thời lượng phát quảng cáo ít mà chi phí lại đắt đỏ. Trong năm qua khách sạn hầu như khơng dùng hình thức quảng cáo này vì ảnh hưởng của dịch bệnh ngân sách bị cắt giảm.
- Quảng cáo qua thư điện tử: Dựa theo những thông tin của khách hàng trên phần mềm Opera khách sạn có thể gửi thư quảng cáo tới khách hàng. Hoặc nhân viên sẽ xin những card – visit từ phía đối tác của khách sạn và gửi cho họ những quảng cáo.
Tần suất quảng cáo cũng được đánh giá tốt, cụ thể mức độ trung bình đến tốt chiếm 80%, mức yếu và kém chiếm 20%. Khách hàng đánh giá tính tính thuyết phục trong quảng cáo của khách sạn khá cao. Mức độ từ tốt đến trung bình chiếm 83%, mức yếu và kém chiếm 17%.
Có thể nói yếu tố cơng nghệ đã giúp đỡ rất nhiều cho khách sạn khi làm quảng cáo. Với khoa học công nghẹ ngày càng tiên tiến thì hình ảnh, âm thanh của quảng cáo cũng thu hút sự chú ý của công chúng đối với dịch vụ sự kiện hơn.
2.2.2.2. Quan hệ cơng chúng
Hình 2.5: Biểu đồ đánh giá cơng cụ quan hệ công chúng của khách sạn Hyatt Regency West Hanoi
Hoạt động này được khách sạn sử dụng thông qua các cuộc họp báo, hội thảo, nghiên cứu, công bố hàng năm, tạp chí của khách sạn. Sự kiện khách sạn Hyatt