29 Nghiên cứu sơ bộ
Thiết kế bảng câu hỏi
Bảng câu hỏi đƣợc thiết kế gồm 2 phần: Phần I của bảng câu hỏi đƣợc thiết kế để thu thập sự định giá của KHCN về các nhân tố ảnh hƣởng đến chất lƣợng dịch vụ tiền gửi của Sacombank gồm 26 biến, trong đó bao gồm 23 biến quan sát đƣợc sử dụng để đo lƣờng các nhân tố ảnh hƣởng (4 yếu tố Tin cậy, 4 yếu tố Đáp ứng, 6 yếu tố Năng lực phục vụ, 4 yếu tố Đồng cảm, 5 yếu tố Phƣơng tiện hữu hình), 3 biến quan sát kế tiếp dùng để đo lƣờng về sự hài lòng của khách hàng cá nhân về chất lƣợng dịch vụ tiền gửi tại Sacombank. Phần II của bảng câu hỏi là các thông tin phân loại đối tƣợng phỏng vấn. Bảng câu hỏi sau khi đƣợc thiết kế xong đƣợc dùng để phỏng vấn thử 10 ngƣời để kiểm tra mức độ rõ ràng của bảng câu hỏi và thông tin thu về.
Thang đo điều chỉnh
Sau khi điều chỉnh bảng câu hỏi, bảng câu hỏi chính thức (Phụ lục 2) đƣợc gửi đi phỏng vấn. Ý kiến của ngƣời đƣợc khảo sát đƣợc xây dựng trên thang đo 5 mức độ của Likert từ (1)-Hồn tồn khơng đồng ý, (2)-Khơng đồng ý, (3)-Bình thƣờng, (4)-Đồng ý, (5)-Hoàn toàn đồng ý. Thang đo điều chỉnh gồm có 23 biến quan sát. Trong đó, yếu tố Tin cậy gồm 3 biến quan sát, yếu tố Đáp ứng gồm 4 biến quan sát, yếu tố Năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát, yếu tố Đồng cảm gồm 3 biến quan sát, yếu tố Phƣơng tiện hữu hình gồm 5 biến quan sát. Thang đo sự hài lòng gồm 3 biến quan sát.
Nghiên cứu chính thức
Thơng tin đƣợc thu thập thông qua khảo sát và phỏng vấn trực tiếp khách hàng cá nhân đang sử dụng dịch vụ tiền gửi tại Sacombank - PGD Ngô Quyền.
Mẫu nghiên cứu: Theo Hair & các cộng sự (1998) để có thể phân tích nhân tố khám phá cần thu thập dữ liệu với kích thƣớc mẫu là ít nhất 5 mẫu trên 1 biến quan sát. Vì vậy, với mơ hình nghiên cứu có số biến quan sát là 23 và theo tiêu chuẩn 5 mẫu cho một biến quan sát thì kích thƣớc mẫu cần thiết là n=115(23x5). Để đạt kích thƣớc mẫu đề ra, dự kiến khoảng 200 bảng câu hỏi đƣợc gửi đi phỏng vấn. Kết quả thu thập về sẽ đƣợc mã hóa trƣớc khi nhập liệu để xử lý bằng phần mềm SPSS (Phụ lục 3)
3.3.3 Thống kê mô tả mẫu khảo sát
Thông tin mẫu
Trong thời gian tham gia thực tập và khảo sát đã có 165 bảng khảo sát đƣợc phát đến tay khách hàng. Kết quả thu đƣợc 157 bảng khảo sát hợp lệ, 5 bảng khảo sát khách hàng làm còn dở dang và bỏ lại, 3 bảng khảo sát khách hàng mang về thực hiện và chƣa kịp gửi lại.
Tỷ lệ khách hàng nam và nữ trong đợt khảo sát lần lƣợt là 29.9% và 70.1%. Độ tuổi khách hàng tham gia gửi tiền tại Sacombank PGD Ngơ Quyền có tỷ lệ cao nhất là
30
31 – 40 với 58%, kế đến là độ tuổi từ 41 - 50 với tỷ lệ là 21%. Kết quả cho thấy đa phần khách hàng gửi tiền tại Sacombank PGD Ngô Quyền là khách hàng nữ trong độ tuổi từ 31 đến 50 tuổi. PGD Ngơ Quyền cần chú trọng vào nhóm khách hàng này và có những chiến lƣợc định hƣớng nhằm đẩy mạnh và phát triển nhóm khách hàng này.
Bảng 3.4: Kết quả thống kê mô tả thông tin khảo sát chung
ĐVT: Phiếu
Thông tin Phân loại Số lƣợng Tỷ lệ
Giới tính Nữ 110 70.1 Nam 47 29.9 Total 157 100.0 Độ tuổi 18-30 18 11.5 31-40 91 58.0 40-50 33 21.0 >51 15 9.6 Total 157 100.0 Thu nhập <5 triệu 4 2.5 5-10 triệu 31 19.7 10-15 triệu 39 24.8 > 15 triệu 83 52.9 Total 157 100.0 Khoảng thời gian giao dịch với NH <1 năm 97 61.8 1-2 năm 45 28.7 > 2 năm 15 9.6 Total 157 100.0 Nghề nghiệp
Lãnh đạo, chủ doanh nghiệp 11 7.0
Nhân viên văn phòng 55 35.0
Nhân viên kinh doanh buôn
bán 86 54.8 Khác 5 3.2 Total 157 100.0 Trình độ học vấn Phổ thơng trung học 75 47.8 Cao đẳng, đại học 81 51.6 Trên đại học 1 .6 Total 157 100.0
(Nguồn: Số liệu tổng hợp phiếu khảo sát)
Khách hàng đến gửi tiền tại PGD Ngô Quyền chủ yếu là nhân viên kinh doanh buôn bán (chiếm 54.8%), nhân viên văn phịng (35%) và có nguồn thu nhấp từ 10-15 triệu (24.8%) và trên 15 triệu (52.9%). Điều này có thể xuất phát từ nguyên nhân nhóm khách hàng này khơng có nhiều thời gian hoặc kiến thức để tập trung đầu tƣ, nên lựa chọn phƣơng pháp gửi tiền. Bảng số liệu cũng cho thấy thời gian khách hàng sử dụng dịch vụ tiền gửi tại PGD chủ yếu là dƣới 1 năm và từ 1 năm đến 2 năm; trình độ
31
học vấn là phổ thông trung học đến đại học. Kết quả này là phù hợp với thực tế của PGD Ngô Quyền đƣợc thành lập và hoạt động từ 2009 đến nay và chủ yếu là phục vụ cộng đồng ngƣời Hoa với nghề nghiệp chủ yếu là kinh doanh, bn bán, cơ khí, …
Kết quả thống kê mô tả
Bảng 3.5: Kết quả phân tích thống kê mơ tả các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi đối với KHCN tại Sacombank PGD Ngô Quyền
ĐVT: Điểm
Yếu tố Giá trị trung bình
Tin cậy 3.74
Đáp ứng 3.78
Năng lực phục vụ 3.96
Đồng cảm 3.81
Phƣơng tiện hữu hình 3.88
Sự hài lòng 3.96
(Nguồn: Phụ lục 4)
Mức trung bình của các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ tiền gửi đƣợc thể hiện qua bảng 3.5. Yếu tố Năng lực phục vụ đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất với số điểm trung bình đạt 3.96. Kết quả khảo sát phản ánh đƣợc năng lực làm việc của các nhân viên tại PGD Ngô Quyền. Các nhân viên đều có kiến thức chuyên môn tốt và đƣợc đào tạo kỹ càng, thể hiện cung cách phục vụ và tác phong chuyên nghiệp mang đến sự hài lòng cho khách hàng. Tất cả các yếu tố đều đƣợc khách hàng đánh giá ở mức cao với các thang điểm trung bình đều trên mức 3.5/5 điểm, chứng minh đƣợc rằng, thông qua thống kê mô tả, khách hàng có mức độ hài lịng tƣơng đối cao đối với dịch vụ tiền gửi tại PGD Ngô Quyền.
Yếu tố Tin cậy
Biểu đồ 3.8: Giá trị trung bình của từng biến thuộc yếu tố Tin cậy
ĐVT: Điểm
(Nguồn: Phụ lục 4)
Yếu tố Tin cậy đồng nghĩa với việc KH cảm thấy yên tâm và có sự tin tƣởng khi giao dịch tại PGD Ngơ Quyền. Biến TC2 (PGD cung cấp dịch vụ đúng nhƣ cam kết) là biến có số điểm trung bình đƣợc khách hàng đánh giá cao nhất (3.78), cho thấy PGD
3.6 3.65 3.7 3.75 3.8 TC1 TC2 TC3
Yếu tố Tin cậy
32
luôn thực hiện đúng những gì đã hứa với khách hàng. Việc giữ đúng lời hứa và thực hiện đúng nhƣ cam kết sẽ góp phần rất lớn cho việc nâng cao sự tin tƣởng ở khách hàng. Và điều này đƣợc thể hiện thông qua biến TC3 (KH cảm thấy an tâm khi dùng dịch vụ tiền gửi ở Sacombank PGD Ngô Quyền).
Yếu tố Đồng cảm
Yếu tố Đồng cảm thể hiện ở việc KH cảm thấy bản thân đƣợc quan tâm chăm sóc chu đáo. Biến DC1 (NV quan tâm những yêu cầu cá nhân của KH) đƣợc đánh giá cao nhất (3.99). Mặt khác, biến DC2 có số điểm thấp nhất trong 3 biến. PGD Ngô Quyền nên cung cấp thông tin không chỉ cho những KH quen thuộc, tiềm năng mà cũng nên còn là những KH thông thƣờng. Bởi vì, nhóm KH này cũng có thể sẽ sử dụng sản phẩm dịch vụ nhiều hơn nếu cảm thấy mình đƣợc chăm sóc chu đáo hơn.
Biểu đồ 3.9: Giá trị trung bình của từng biến thuộc yếu tố Đồng cảm
ĐVT: Điểm
(Nguồn: Phụ lục 4)
Yếu tố Đáp ứng
Biểu đồ 3.10: Giá trị trung bình của từng biến thuộc yếu tố Đáp ứng
ĐVT: Điểm
(Nguồn: Phụ lục 4)
Trong 4 biến, biến DU1 (Đƣờng dây nóng phục vụ KH 24/24) đƣợc KH đánh giá thấp nhất. Điều này xuất phát từ nguyên nhân thực tế là ít KH sử dụng dịch vụ này hoặc sử dụng không thƣờng xuyên. Đa số các KH đều đánh giá DU1 ở mức độ bình thƣờng. Nhìn chung, yếu tố DU đƣợc KH đánh giá khá cao và KH cảm thấy hài lòng.
3.4 3.6 3.8 4 4.2 DC1 DC2 DC3 Yếu tố Đồng Cảm Giá trị trung bình 3.2 3.4 3.6 3.8 4
DU1 DU2 DU3 DU4
Yếu tố Đáp ứng
33
Yếu tố Năng lực phục vụ
Đây là yếu tố đƣợc KH đánh giá cao nhất, cho thấy các nhân viên tại PGD Ngơ Quyền có kiến thức chun môn cao và cung cách phục vụ chuyên nghiệp. Cả 5 biến thuộc yếu tố Năng lực phục vụ đều có điểm trên 3.8. PGD nên duy trì và phát triển Năng lực phục vụ hiện tại để tối đa hóa mức độ hài lịng của KH.
Biểu đồ 3.11: Giá trị trung bình của từng biến thuộc yếu tố Năng lực phục vụ
ĐVT: Điểm
(Nguồn: Phụ lục 4)
Yếu tố Phương tiện hữu hình
Yếu tố Hữu hình đƣợc KH đánh giá cao thứ 2 sau yếu tố Năng lực phục vụ, chứng tỏ rằng cơ sở vật chất tại PGD Ngô Quyền khá tốt, đáp ứng đƣợc những nhu cầu của KH. Trong đó biến HH3 (Trang thiết bị trông hiện đại) và biến HH4 (Trang phục nhân viên thanh lịch gọn gàng) đƣợc KH đánh giá cao nhất. PGD nên không ngừng bảo dƣỡng và đầu tƣ cơ sở vật chất tạo cảm giác thoải mái cho KH khi đến giao dịch.
Biểu đồ 3.12: Giá trị trung bình của từng biến thuộc yếu tố Phƣơng tiện hữu hình
ĐVT: Điểm
(Nguồn: Phụ lục 4)
Yếu tố Hài lòng
Yếu tố Hài lòng cũng đƣợc KH đánh giá với số điểm cao (3.96). Biến HL3 (KH nghĩ ngay đến Sacombank khi có nhu cầu gửi tiền) tuy thấp nhất trong 3 biến nhƣng điểm số cũng đạt đƣợc 3.7. Điếu này cho thấy KH rất hài lịng với dịch vụ tiền gửi tại PGD Ngơ Quyền. PGD Ngô Quyền nên đẩy mạnh các sản phẩm dịch vụ tiền gửi nhằm mang đến lợi nhuận cao.
3.6 3.8 4 4.2 NL1 NL2 NL3 NL4 NL5 Yếu tố Năng lực phục vụ Giá trị trung bình 3 3.5 4 4.5 HH1 HH2 HH3 HH4 HH5
Yếu tố Phƣơng tiện hữu hình
34
Biểu đồ 3.13: Giá trị trung bình của từng biến thuộc yếu tố Hài lịng
ĐVT: Điểm
(Nguồn: Phụ lục 4)
3.3.4 Đánh giá thang đo bằng hệ số tin cậy Cronbach Alpha
Hệ số Cronbach Alpha đƣợc sử dụng để loại bỏ các biến không phù hợp và đánh giá độ tin cậy của thang đo, qua đó các biến khơng đảm bảo độ tin cậy sẽ đƣợc loại bỏ. Cụ thể, những biến có hệ số tƣơng quan biến tổng (item-total correlation) nhỏ hơn 0.3 hoặc có hệ số Alpha sau khi loại bỏ biến tƣơng ứng lớn hơn Alpha tổng sẽ bị loại. Theo Nunnally (1978), Peterson (1994) và Slater (1995) thì những thang đo có hệ số Cronbach alpha từ 0.6 trở lên là có thể sử dụng đƣợc trong trƣờng hợp khái niệm đang nghiên cứu mới. Thơng thƣờng, thang đo có Cronbach Alpha từ 0.7 đến 0.8 là sử dụng đƣợc. Ngoài ra, theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008) cho biết nhiều nhà nghiên cứu cho rằng khi thang đo có độ tin cậy từ 0.8 trở lên đến gần 1 là thang đo lƣờng tốt.
Thang đo các yếu tố đo lƣờng chất lƣợng dịch vụ
Bảng 3.6: Hệ số Cronbach Alpha các yếu tố đo lƣờng chất lƣờng dịch vụ
Mã
hóa Tên biến Tƣơng quan
biến tổng
Alpha sau
khi loại bỏ biến
Yếu tố Tin cậy (reliability): Alpha = 0.913
TC1 PGD bảo mật thông tin và các giao dịch của khách hàng 0.848 0.870
TC2 PGD cung cấp dịch vụ đúng nhƣ cam kết 0.823 0.880
TC3 Khách hàng thấy an tâm khi dùng dịch vụ tiền gửi ở
Sacombank PGD Ngô Quyền 0.834 0.872
Yếu tố Đáp ứng (responsiveness): Alpha = 0.906
DU1 Đƣờng dây nóng phục vụ khách hàng 24/24 0.804 0.880
DU2 Giao dịch của khách hàng đƣơc xử lí chính xác 0.892 0.841 DU3 Hồ sơ thủ tục giao dịch tại PGD đƣợc xử lí nhanh chóng 0.752 0.896 DU4 Nhân viên ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng 0.777 0.889 Yếu tố Năng lực phục vụ (competence): Alpha =
0.848 3.4 3.6 3.8 4 4.2 4.4 HL1 HL2 HL3 Yếu tố Hài lòng Giá trị trung bình
35
NL1 Nhân viên xử lí các nghiệp vụ đúng ngay từ lần đầu 0.690 0.808 NL2 Nhân viên giải đáp, hƣớng dẫn một cách rõ ràng, dễ
hiểu các thắc mắc của khách hàng 0.784 0.783
NL3 Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời các câu
hỏi của khách hàng 0.671 0.814
NL4 Nhân viên thực hiện các giao dịch thuận tiện cho khách
hàng 0.462 0.861
NL5 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng 0.708 0.804 Yếu tố Đồng cảm (empathy): Alpha = 0.735
DC1 Nhân viên quan tâm những yêu cầu cá nhân của khách
hàng 0.533 0.678
DC2 Khách hàng đƣợc nhân viên đều đặn cung cấp các thơng
tin trong q trình sử dụng dịch vụ tiền gửi 0.581 0.623 DC3 Nhân viên luon lang nghe kho khan cua khach hang 0.566 0.640 Yếu tố Phƣơng tiện hữu hình (tangibles): Alpha =
0.904
HH1 Thời gian làm việc thuận tiện cho khách hàng 0.845 0.864 HH2 PGD có khu vực giao dịch rộng rãi và thoáng mát 0.775 0.890
HH3 Trang thiết bị của PGD trông hiện đại 0.694 0.898
HH4 Trang phục nhân viên thanh lịch, gọn gàng 0.687 0.904
HH5 Chỗ giữ xe an toàn thuận lợi cho khách hàng 0.908 0.850
(Nguồn: Phụ lục 5)
Bảng 3.6 trình bày kết quả phân tích hệ số tin cậy Cronbach Alpha các yếu tố chất lƣợng dịch vụ. Trong đó, các yếu tố Tin cậy, Đáp ứng, Đồng cảm, Phƣơng tiện hữu hình đều đạt đƣợc hệ số cao và thỏa các điều kiện về tƣơng quan biến tổng và Alpha sau khi loại bỏ biến tƣơng ứng để đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA. Riêng yếu tố Năng lực phục vụ gồm 5 biến quan sát. Tuy Alpha tổng là 0.848 và tƣơng quan biến tổng của các biến đều lớn hơn 0.3, nhƣng Alpha tổng của yếu tố Năng lực phục vụ sẽ đƣợc cải thiện tốt hơn nếu loại bỏ biến NL4, vì Alpha sau khi loại bỏ biến tƣơng ứng là 0.861 lớn hơn Alpha tổng là 0.848. (Bảng 3.7)
Bảng 3.7: Hệ số Cronbach Alpha yếu tố Năng lực phục vụ
Mã
hóa Tên biến
Tƣơng quan biến tổng Alpha sau khi loại bỏ biến
Yếu tố Năng lực phục vụ (competence): Alpha=0.861
NL1 Nhân viên xử lí các nghiệp vụ đúng ngay từ lần đầu 0.723 0.819 NL2 Nhân viên giải đáp, hƣớng dẫn một cách rõ ràng, dễ
hiểu các thắc mắc của khách hàng 0.808 0.785
NL3 Nhân viên có kiến thức chun mơn để trả lời các câu
hỏi của khách hàng 0.627 0.855
NL5 Nhân viên lịch sự, nhã nhặn với khách hàng 0.709 0.824
(Nguồn: Phụ lục 5)
36
lƣợng dịch vụ, kết quả có 19 quan sát sẽ đƣợc đƣa vào phân tích nhân tố khám phá EFA: Tin cậy (3 biến), Đáp ứng (4 biến), Năng lực phục vụ (4 biến), Đồng cảm (3 biến), Phƣơng tiện hữu hình (5 biến).
Thang đo yếu tố Hài lòng
Kết quả đánh giá hệ số Cronbach Alpha của yếu tố Hài lòng đƣợc thể hiện qua bảng 3.8. Yếu tố Hài lịng có hệ số Alpha tổng là 0.867 và cả 3 biến của yếu tố Hài lòng đều đạt đƣợc các điều kiện về tƣơng quan biến tổng và alpha sau khi loại bỏ biến.
Bàng 3.8: Hệ số Cronbach Alpha yếu tố Hài lịng Mã Mã
hóa Tên biến Tƣơng quan
biến tổng
Alpha sau
khi loại bỏ biến
Yếu tố Hài lòng (satisfaction): Alpha = 0.867 HL1 Trong thời gian tới khách hàng sẽ tiếp tục gửi tiền tại
Sacombank PGD Ngô Quyền 0.724 0.839
HL2 Khách hàng sẵn sàng giới thiệu cho ngƣời khác về sản
phẩm dịch vụ của Sacombank 0.804 0.761
HL3 Khách hàng nghĩ ngay đến Sacombank khi có nhu cầu
gửi tiền 0.719 0.837
(Nguồn: Phụ lục 5)
3.3.5 Phân tích nhân tố khám phá EFA
Với phân tích nhân tố khám phá (Exploratory Factor Analaysis- EFA), dữ liệu sẽ đƣợc tóm tắt và thu gọn, liên hệ các nhóm biến có mối liên hệ lẫn nhau đƣợc xem xét và trình bày dƣới dạng một số ít các nhân tố cơ bản. Theo Hoàng Trọng & Chu Nguyễn Mộng Ngọc (2008), trị số Kaiser- Meyer- Lokin (KMO) đƣợc quan tâm trong phƣơng pháp này vì trị số KMO là chỉ số dùng để xem xét sự thích hợp trong việc đƣa các biến vào phân tích nhân tố. Trị số KMO lớn khi đạt từ 0,5 đến 1 và mức ý nghĩa kiểm định Bartlet Sig. <0.05, đây là điều kiện đủ để phân tích nhân tố có khả năng