STT Các yếu tố bên trong chủ yếu
Mức độ quan trọng Phân loại Số điểm quan trọng 1 Là thương hiệu có uy tín lâu năm trong ngành 0,10 4 0,40
2 Chất lượng đội ngũ nhân viên khá tốt 0,09 3 0,27
3 Hoạt động PR khá tốt 0,07 3 0,21
4 Triển khai các dự án mới 0,05 3 0,15
5 Công tác nghiên cứu và phát triển sản phẩm mới khá tốt 0,08 4 0,32
6 Công tác quản trị chất lượng khá tốt 0,09 3 0,27
7 Máy móc, thiết bị, cơng nghệ tiên tiến 0,10 3 0,30
8 Kênh phân phồi rộng khắp trên cả nước 0,09 3 0,27
9 Chưa chủ động về nguồn nguyên liệu 0,07 2 0,14
10 Nguồn vốn vay khá lớn trong cơ cấu vốn 0,05 1 0,05 11 Cơng tác Marketing cịn chưa chun nghiệp 0,08 3 0,24
12 Hệ thống thơng tin cịn hạn chế 0,06 2 0,12
13 Tình hình tài chính 0,07 3 0,21
Tổng cộng 1,0 2,95
Nguồn: Điều tra và tổng hợp Tổng số điểm quan trọng của Cơng ty là 2,95 cho thấy BSJC có mội trường nội bộ khá tốt với những điểm mạnh quan trọng như: Uy tín thương hiệu, kênh phân phối, cơng tác nghiên cứu và phát triển, hoạt động PR, máy móc thiết bị tiên tiến, chất lượng đội ngũ nhân vên. Tuy nhiên, Cơng ty cịn những điểm yếu cần phải khắc phục. Trong tương lai, để vươn xa hơn và nâng cao vị thế cạnh tranh của mình, Cơng ty cần khắc phục những điểm yếu như: Nguồn nguyên liệu, cơ cấu vốn, hệ thống thông tin, tài chính.
4.4. Xây dựng chiến lược kinh doanh cho Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hòa 4.4.1. Xây dựng các mục tiêu chiến lược
a) Căn cứ xác định mục tiêu - Triển vọng của ngành
Đường là một nhu cầu cần thiết trong đời sống hàng ngày của con người. Theo thống kê tại Châu Âu, nhu cầu tiêu thụ đường trên đầu người là 35 kg/năm, Ấn độ là 20 kg/năm, Trung Quốc xấp xỉ 10kg/năm, trong khi đó, Việt Nam là 15 kg/năm.
Theo các số liệu thống kê của Bộ Nông nghiệp và Phát triển Nơng thơn, thì nhu cầu đường trong nước hàng năm vào khoảng 1,3 triệu tấn đến 1,4 triệu tấn đường/năm, trong khi đó tổng sản lượng đường cung cấp của 37 Nhà máy đường trên khắp cả nước chỉ đạt khoảng 970.000 tấn. Do đó, hàng năm Việt Nam phải nhập khẩu trung bình khoảng 300.000 tấn đến 400.000 tấn đường/năm. Như vậy, nhu cầu đối với các SP của ngành đường Việt Nam rất là to lớn, ngay cả đến năm 2010, theo cam kết của Việt Nam về lộ trình hội nhập AFTA, là thuế nhập khẩu đường chỉ còn 5%. Đối với các nước có sản lượng SX và xuất khẩu đường đứng đầu thế giới như Brazil, Ấn Độ, Úc, Thái Lan,…hiện tại đã bước vào giai đoạn thực hiện cắt giảm hỗ trợ xuất khẩu cho ngành đường, do vậy giá đường tinh luyện của các nước này dự báo trong tương lai gần cũng sẽ có nhiều điều chỉnh. Đối với các nước trong khối EU, ngành đường cũng sẽ khơng cịn trợ cấp bằng cách từng bước giảm bỏ trợ giá cho việc trồng củ cải đường. Diện tích trồng củ cải đường ở Châu Âu dự kiến sẽ giảm. Như vậy, ngành đường thế giới sẽ tiến tới có sân chơi chung áp dụng cùng luật chơi, sẽ tồn tại và phát triển theo các qui luật kinh tế.
Theo quy hoạch tổng thể ngành mía đường Việt Nam đến 2010 và 2020 của Thủ Tướng Chính Phủ ban hành vào đầu năm 2007, sản lượng đường dự kiến đạt 1,5 triệu tấn trong đó đường cơng nghiệp là 1,4 triệu tấn năm 2010 và 2,1 triệu tấn đến năm 2020. Theo đó, ngành mía đường sẽ có tốc độ tăng trưởng 7,3% trong 3 năm tới. Các nhà máy được yêu cầu tăng công suất thiết kế và khơng được xây dựng thêm nhà máy mới.
Thêm vào đó, một số nước như Brazil, Colombia, Mỹ,… đang nghiên cứu chương trình năng lượng sạch trong đó sẽ sử dụng nhiên liệu mới là Ethanol được SX từ nước mía hoặc mật rỉ. Việc sử dụng nước mía vào SX Ethanol để bổ sung nhiên liệu sẽ tiếp tục có tác động lớn đến quan hệ cung - cầu về đường trên thế giới. Do vậy, dự báo giá đường trên thế giới sẽ còn tiếp tục tăng và ngành đường sẽ có nhiều thuận lợi trong tương lai.
- Một số chỉ tiêu dự báo của ngành
Nguồn nguyên liệu: Vụ 2007/08, dự kiến diện tích mía cả nước đạt 316 nghìn ha, tăng 6 nghìn ha so với vụ trước tại vùng nguyên liệu tập trung của các nhà máy. Dự kiến năng suất mía đạt 55 tấn/ha, sản lượng mía cả nước dự kiến đạt trên 17,5 triệu tấn. Vụ 2007/08, cả nước có 38 nhà máy đường hoạt động với tổng công suất thiết kế là 96.999 tấn mía/ngày, dự kiến ép 13,4 triệu tấn mía.
Nguồn tiêu thụ nội địa: Dân số nước ta vào năm 2007 là 85,3 triệu người, nhu cầu đường trong nước hàng năm vào khoảng 1,3 triệu tấn đến 1,4 triệu tấn đường/năm. Nếu tốc độ tăng dân số hàng năm bình quân thời kỳ (2000-2010) là 1,5% và thời kỳ (2000 - 2020) là 1,3% thì đến năm 2020 dân số nước ta là 100,5 triệu người; Hoặc sẽ là 98,7 triệu (nếu các chỉ số tăng tương ứng của 2 giai đoạn chỉ là 1,4% và 1,2%). Đây sẽ là nguồn tiêu thụ lớn trong tương lai.
Thị trường thế giới: Theo hãng thống kê Đức F.O. Licht thì dự báo sản lượng đường tồn cầu năm 2007-2008 sẽ đạt 169,2 triệu tấn, trong khi tiêu thụ đạt 154,9 triệu tấn, song cho rằng sản lượng và nhu cầu sẽ tương đối cân bằng trong niên vụ 2008- 2009.
b) Mục tiêu của Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hịa
- Sản lượng sản phẩm:
Đường luyện: 90.000 tấn ( trong đó xuất khẩu 20.000 tấn). 56
Mía cây: 38.000 tấn (trong đó mía giống 5.800 tấn) Đường thơ: 50.000 tấn
Rượu mùi: 500.000 lít - Các chỉ tiêu về tài chính:
Doanh thu thuần: 766.212.208.000 đồng Nộp ngân sách: 20.954.497.000 đồng Lợi nhuận trước thuế: 54.533.201.000 đồng
Cổ tức theo định hướng trong nhiệm kỳ III (2007-2011) là 15%/VĐL (1.500đ/CP).
- Phát triển diện tích đồng thời với việc đầu tư thâm canh tăng năng suất, chất lượng mía phù hợp với tiến độ triển khai thực hiện các dự án, nhanh chóng tạo vùng nguyên liệu đủ, ổn định và bền vững kể cả cho nhà máy Biên Hòa- Trị An.
- Tiếp tục cũng cố và nâng cao uy tín thương hiệu giữ vững danh hiệu hàng đầu của ngành, kết hợp phấn đấu giảm giá thành mở rộng thị trường xuất khẩu đường tinh luyện để khai thác tốt các lợi thế so sánh tăng lợi nhuận cho Cơng ty.
- Khai thác có hiệu quả năng lực tài chính kể cả góp vốn đầu tư liên doanh liên kết với các đối tác có tiềm năng.
- Triển khai thực hiện đầu tư cơ sở hạ tầng tiến tới xúc tiến xây dựng các cơ sở SX chế biến tại Cụm chế biến cơng nghiệp phía tây sơng Vàm Cỏ Đơng phù hợp với tình hình thực tế.
- Xúc tiến việc nghiên cứu và định hướng khai thác quỹ đất 19 ha tại Cơng ty (khu CN Biên hịa I) theo hướng chuyển đổi công năng của tỉnh Đồng Nai, 12 ha tại nhà máy Biên Hòa-Tây Ninh hiện hữu (thị xã Tây Ninh) theo tiến độ xây dựng Cụm chế biến cơng nghiệp phía Tây sơng Vàm Cỏ Đơng.
4.4.2. Các chiến lược Công ty đang áp dụng
Trong những năm qua, dựa vào những biến động của tình hình SXKD mới, Cơng ty đã có những định hướng chiến lược cho mình. Các chiến lược được Cơng ty áp dụng trong thời gian qua là: Chiến lược tăng trưởng tập trung, phát triển thị trường, phát triển SP, đầu tư trang thiết bị mở rộng quy mô SX.
Với phương châm “chất lượng làm nên thương hiệu”, trong thời gian qua Công ty đã không ngừng tăng cường đầu tư, đổi mới trang thiết bị, bồi dưỡng nguồn nhân lực và nâng cao trình độ cơng nghệ, Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hịa ln tự hào có được những SP sạch, khơng có hóa chất gây độc hại cho sức khỏe con người.
Bên cạnh việc tao ra những SP chất lượng, Công ty cũng đã tăng cường đầu tư cho công tác nghiên cứu SP và đã cho ra đời SP đường SugaA bổ sung Vitamin cho cơ thể, được Viện Dinh dưỡng Quốc gia khuyên dùng.
Cơng ty cũng chú trọng đa dạng hóa bao bì, mẫu mã nhằm đáp ứng đa dạng nhu cầu người tiêu dùng, dễ sử dụng.
b) Chiến lược giá cả
Công ty quy định giá theo từng loại SP, theo đặc tính SP. Dựa vào chất lượng và uy tín thương hiệu có được, Cơng ty đã có một chính giá hợp lý, cao hơn đối thủ cạnh tranh chút ít nhưng vẫn được người tiêu dùng chấp nhận. Tuy nhiên, trong cạnh tranh ngày nay, khi mà chất lượng SP đã khơng cịn khoảng cách lớn giữa các Cơng ty thì giá cả sẽ là vấn đề người tiêu dùng quan tâm lựa chọn hàng đầu. Vì vậy, Cơng ty cần có chính sách định giá hợp lý. Cơng ty định giá theo công thức:
Giá bán = Giá thành + Lợi nhuận
c) Chiến lược phân phối
Công ty phân phối SP cho các nhà SX và người tiêu dùng thông qua một kênh phân phối gồm các nhà phân phối, chi nhánh, đại lý. Với hệ thống phân phối cồng kềnh nên việc quản lý trong thời gian qua cịn lỏng lẻo.
Hình 4.6. Sơ Đồ Hệ Thống Phân Phối Cơng Ty Cổ Phần Đường Biên Hịa CÔNG TY Người tiêu dùng Các đại lý Các chi nhánh Người bán lẻ Kênh SX gồm các nhà SX dùng đường làm nguyên liệu 58
Nguồn: Phòng kinh doanh
d) Chiến lược chiêu thị cổ động
Hình thức chiêu thị cổ động được Cơng ty áp dụng trong thời gian qua là khuyến mãi, giảm giá, tăng hoa hồng cho các đại lý, tổ chức Hội nghị khách hàng, tham gia hội chợ triển lãm, quảng cáo, tun truyền và thơng qua website của Cơng ty. Trong đó, cịn chưa chú trọng đến hình thức quảng cáo, nếu có thì hiệu quả chưa cao.
4.4.3. Xây dựng chiến lược kinh doanh
a) Xây dựng các phương án chiến lược - Ma trận SWOT
Bảng 4.16. Ma Trận SWOT Công Ty Cổ Phần Đường Biên Hòa
SWOT
CƠ HỘI (Opportunities – O) 1. Sự hỗ trợ của Chính phủ
cho sự phát triển của ngành
2. Nền kinh tế tăng trưởng và
phát triển khá
3. Nhu cầu đường thế giới,
còn nhiều thị trường chưa khai thác
4. Dân số và nhu cầu tiêu thụ
đường trong nước ngày càng tăng
ĐE DỌA (Threats – T)
1. Lộ trình thực hiện cắt giảm thuế nhập khẩu đường và hội nhập kinh tế thế giới
2. Đường Thái Lan nhập lậu ngày càng nhiều
3. Sự xuất hiện của đối thủ
cạnh tranh mới trong ngành
4. Các sản phẩm thay thế
xuất hiện ngày càng nhiều
5. Giá nguyên – nhiên liệu
không ổn định
ĐIỂM MẠNH (Strenghts – S)
1. Là thương hiệu có uy tín
lâu năm trong ngành
2. Chất lượng đội ngũ nhân
viên khá tốt
3. Hoạt động PR khá tốt 4. Nghiên cứu và phát triển
sản phẩm mới khá tốt
5. Công tác quản trị chất lượng khá tốt
6. Máy móc, thiết bị, công
nghệ tiên tiến
7. Kênh phân phối rộng khắp
trên cả nước
KẾT HỢP SO
S1,2,4,6,7O1,2,4: Gia tăng sản
lượng sản xuất, khai thác tốt thị trường nội địa nhằm giữ vững và gia tăng thị phần trong nước.
S1,3,4,6,7O2,3,4: Gia tăng
quảng bá hình ảnh doanh nghiệp, đa dạng hóa sản phẩm, mở rộng và phát triển thị trường.
KẾT HỢP ST
S1,2,4,5,T1,2,3,4,5: Tận dụng tối đa
nguồn lực, giảm chi phí, nâng cao sức cạnh tranh; liên doanh, liên kết.
S4,5,6,7T1,2,3,4: Nghiên cứu và
phát triển sản phẩm mới, đa dạng hoá sản phẩm.
ĐIỂM YẾU (Weaknesses – W) 1. Chưa chủ động về nguồn
nguyên liệu
2. Vốn vay khá lớn trong cơ cấu vốn
3. Cơng Marketing cịn chưa chun nghiệp
4. Hệ thống thơng tin cịn hạn
chế
KẾT HỢP WO W1,2O1,2,: Mở rộng, gia tăng
kiểm soát nguồn cung ứng đầu vào.
W3,4O1,2,3,4: Nâng cao hiệu quả
marketing, nắm bắt cơ hội, mở rộng thị trường hiện tại và từng bước thâm nhập thị trường xuất khẩu.
KẾT HỢP WT W1,2,3T1,2,3,5: Gia tăng sự kiểm
soát, nâng cao hiệu quả SXKD, mua lại các công ty khác.
W1,2,3,4,T1,2,3,4,5: Điều chỉnh
các hoạt động hiện tại, triển khai các hoạt động mới, thực hiện chiến lược phản ứng nhanh.
Nguồn: Phân tích – Tổng hợp
Các chiến lược đề xuất trong ma trận SWOT
Các chiến lược SO: Chiến lược thâm nhập thị trường; Chiến lược phát triển thị
trường; Chiến lược kết hợp về phía trước; Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm; Chiến lược đa dạng hóa kết khối.
Các chiến lược ST: Chiến lược chi phí thấp; Chiến lược phát triển sản phẩm;
Chiến lược kết hợp về phía trước; Chiến lược liên doanh.
Các chiến lược WO: Chiến lược kết hợp về phía sau; Chiến lược thâm nhập thị
trường; Chiến lược phát triển thị trường.
Các chiến lược WT: Chiến lược kết hợp về phía trước; Chiến lược kết hợp về
phía sau; Chiến lược liên doanh; Chiến lược phản ứng nhanh.
- Ma trận bên trong – bên ngồi (Ma trận IE)
Hình 4.7. Mơ Hình Ma Trận Bên Trong – Bên Ngồi (Ma Trận IE)
Tổng 4 Số Cao điểm quan 3 trọng từ Trung ma bình trận 2 EFE Thấp 1 4 Mạnh 3 Trung 2 Yếu 1 Bình I II III IV V VI VII VIIIV IX 60
Tổng số điểm quan trọng từ ma trận IFE Nhận xét:
Trong hình ma trận IE, Cơng ty Cổ phần Đường Biên Hịa có tổng số điểm quan trọng của ma trận các yếu tố bên ngoài (EFE) là 2,78; Tổng số điểm quan trọng của ma trận các yếu tố bên trong (IFE) là 2,95. Như vậy, Cơng ty đang ở vị trí ơ thứ V - ơ nắm vững và duy trì. Như vậy, Cơng ty có thể thực hiện các chiến lược: Thâm
nhập thị trường, Đa dạng hóa đồng tâm và Phát triển sản phẩm. Các chiến lược này
đều đã được đề xuất ở ma trận SWOT.
- Ma trận chiến lược chính
Bảng 4.17. Mơ Hình Ma Trận Chiến Lược Chính
THỊ TRƯỜNG TĂNG TRƯỞNG NHANH
VỊ THẾ CẠNH TRANH YẾU Góc tư II 20% 1. Phát triển thị trường 2. Thâm nhập thị trường 3. Phát triển sản phẩm 4. Kết hợp theo chiều ngang 5. Loại bớt (1) 10% Góc tư I 1. Phát triển thị trường 2. Thâm nhập thị trường 3. Phát trển sản phẩm 4. Kết hợp về phía trước 5. Kết hợp về phía sau 6. Kết hợp theo chiều ngang
7. Đa dạng hóa đồng tâm (10) VỊ THẾ CẠNH TRANH MẠNH Góc tư III 1. Thu hẹp
2. Đa dạng hoá đồng tâm 3. Đa dạng hoá theo chiều ngang
4. Đa dạng hoá kết khối 5. Từ bỏ bớt hoạt động
6. Thanh lý 1%
Góc tư IV
1. Đa dạng hoá tập trung 2. Đa dạng hoá theo chiều ngang
3. Đa dạng hoá liên kết 4. Liên doanh
THỊ TRƯỜNG TĂNG TRƯỞNG CHẬM
Nguồn: Khái luận về quản trị chiến lược (bản dịch). NXB Thống kê, Hà Nội, 1995.
Nhận xét:
khủng hoảng và đang từng bước phát triển khả quan. Dự báo trong thời gian tới, khi chính thức tham gia thị trường thế giới với sự cạnh tranh bình đẳng, nếu phát triển đúng hướng thì ngành đường sẽ có những bước tiến cao hơn trong tương lai. Từ đó, ta có các kết quả sau:
Thị trường ngành được coi là tăng trưởng nhanh và có triển vọng phát triển.
Cơng ty có vị thế cạnh tranh mạnh trong ngành.
Như vậy, Cơng ty đang ở góc tư I nên có thể lực chọn các chiến lược: Phát
triển thị trường, Thâm nhập thị trường, Phát trển sản phẩm, Kết hợp về phía trước, Kết hợp về phía sau, Kết hợp theo chiều ngang, Đa dạng hóa đồng tâm. Các chiến
lược này đều được đề xuất trong ma trận SWOT.
Sự trùng hợp giữa các chiến lược được đề xuất trong ma trận SWOT, ma trận IE, ma trận chiến lược chính cho thấy các chiến lược được đề xuất là hợp lý và thích hợp để ta tiến hành lựa chọn.
b) Giải thích các chiến lược
- Chiến lược thâm nhập thị trường
Công ty nên kết hợp điểm mạnh của mình (thương hiệu, thị phần,…) với những cơ hội bên ngồi (sự hỗ trợ từ chính phủ, tăng trưởng kinh tế trong nước, nhu cầu tiêu thụ trong nước,…) để giữ vững và tăng thị phần, tăng quy mô tổng thể thị trường của