1.1 Đánh giá chung: ( những căn cứ đợc các doanh nghiệp thờng sử dụng) khi hoạch định chiến lợc quảng cáo khi hoạch định chiến lợc quảng cáo
Đất nớc ta mới dành đợc độc lập dân tộc 31 năm trở lại đây, dới sự lãnh đạo của đảng cộng sản Việt Nam đã tiến hành công cuộc đổi mới nền kinh tế. Mốc son đó là Đại hội đảng 6 năm 1986 với chủ xây dựng và phát triển một nền kinh tế thị trờng theo định hớng xã hội chủ nghĩa, phát triển một nền kinh tế đa nghành nghề, dịch vụ lấy kinh tế nhà nớc làm chủ đạo. Đến nay nớc ta đã thu đợc nhiều thành tựu vô cùng to lớn cả về kinh tế và chính trị một mặt ổn định đất nớc đờng lối, mặt khác củng cố vị thế chính trị và kinh tế nớc ta trên trờng quốc tế.Những năm qua cùng với sự đi lên của đất nớc là sự phát triển lớn mạnh không ngừng của các Tổng công ty, công ty, các doanh nghiệp Việt Nam, Liên doanh và 100% vồn nớc ngồi và sự xâm nhập của các cơng ty đa quốc gia vào thị trờng Việt Nam làm cho các loại hàng hoá trên thị trờng Nớc ta trở nên phong phú và cạnh tranh gay gắt. Nhiều thơng hiệu Việt Nam đã trở thành những thơng hiệu nổi tiếng khẳng định đợc chỗ đứng trong tâm trí khách hàng Việt Nam và xâm nhập ra cả thị trờng nớc ngồi, tiêu biểu ta có thể kể đến các thơng hiệu nh: Trung nguyên, Bia Hà Nội, Bìa Sài Gịn, Đệm mút Kim Đan, Vinamilk, Gạch đồng tâm Long An,... điều đó cho thấy đợc sự
lớn mạnh khơng ngừng của các doanh nghiệp Việt Nam trong thời đại mới. Bên cạnh đó trong cuộc bình chọn thơng hiệu mạnh ở Việt Nam trong năm 2005 diễn ra vừa qua có tới 3 đại diện là của Việt Nam : Kim Đan, Vinamilk,
Lớp: Marketing 44b
Gạch đồng tâm Long An, thì có tới 7 là của thơng hiệu là thuộc nớc ngồi nh: Nokia, Coca- Cola,.... điều này có thể cho thấy tầm quan trọng của việc làm sao để mang thơng hiệu của các cơng ty vào trong tâm trí khách hàng và đợc khách hàng yêu mến. Dõ dàng việc quảng bá cho các thơng hiệu là một yêu cầu cấp thiết đối với bất kỳ một doanh nghiệp nào muốn tồn tại trong nền kinh tế thị trơng cạnh tranh ngày càng khốc liệt này. Một trong những nhân tố khơng thể thiếu và góp phần quan trọng trong việc quảng bá các thơng hiệu của các doanh nghiệp tới ngời tiêu dùng đó là Quảng cáo. nhìn lại chặng đờng phát triển của Quảng cáo tại Việt Nam 15 năm qua từ 1990 đến nay: lúc đầu chỉ là một số doanh nghiêp quảng cáo nhỏ lẻ thì nay cả nớc ta đã có tới khoảng trên 3000 doanh nghiệp quảng cáo, trong số đó phải kể đến những doanh nghiệp Việt Nam khảng định đợc vị thế đó là Hồng gia, Lê và Anh Em,... từ đó có thể thấy nhu cầu quảng cáo đã trở nên cần thiết hơn bao giờ hết đối với bất cứ một doanh nghiệp nào muốn xâm nhập thị trờng, muốn tồn tại trong tâm trí khách hàng. Chúng ta có thể khảng định rằng bất cứ một doanh nghiệp nào cũng quan tâm tới quảng cáo dù ít hay hiêu và bàng cách này hay cách khác họ đều cố gắng quảng bá thơng hiệu của mình ra thị trờng nhờ Quảng cáo, sự quan tâm quả các doanh nghiệp Việt Nam tới việc Quảng cáo để quảng bá cho thơng hiệu của công ty ngày càng tang cao và ngày càng đợc các doanh nghiệp coi là một mảng lớn và phải thực hiện một cách chuyên nghiệp và chuyên nghiệp hơn nữa khi mà nớc ta mở cửa hoàn toàn nền kinh tế. Nhu cầu Quảng cáo đối với các doanh nghiệp Việt Nam ngày càng tăng cao, chất lợng của các chơng trình Quảng cáo cần phảI đợc xem trọng hơn nữa, vị thế của Quảng cáo trong nhận thức của mỗi doanh nghiệp càng đợc khẳng định hơn bao giờ hết khi mà phơng tiên Quảng cáo càng trở nên phong phú và đa dạng, khi mà ngời tiêu dùng luôn bị tràn ngập bởi những thơng tin Quảng cáo thì một chơng trình Quảng cáo hiêuh quả phải là một chơng trình quảng cáo ấn tợng, sáng tạo, kích thích đợc sự hiếu kỳ của ngời tiêu dùng chứ…
không phải đơn thuần chỉ là một sự thông báo với khách hàng về sự xuất hiện
Lớp: Marketing 44b
của một sản phẩm, thơng hiệu. Do vậy những tiêu chuẩn đặt ra cho các chơng trình quảng cáo cũng hết sức chặt chẽ, một chơng trình quảng cáo hay phải là một chơng trình Quảng cáo xuất phát từ một ý tởng độc đáo, sáng tạo, cách viết lời hấp dẫn, thiết kế chặt chẽ, cách thức Quảng cáo khoa học và có tính nghễ thuật cao đồng thời kết hợp với một hay một số phơng tiện Quảng cáo hợp lý. Tất nhiên điều quan trọng hơn cả là ngời tiêu dùng phải nhận thức và lĩnh hội đợc những thông điệp trong chơng trình Quảng cáo đó. Thực tế cho thấy nhiều doanh nghiệp Việt Nam sẵn sàng chấp nhận chi phí phát sóng một lần mỗi chơng trình Quảng cáo khoảng 30 giây trên truyền hình khoảng 30 triệu đồng hoặc mạnh tay hơn nữa là các thớc phim Quảng cáo với thời lợng 5’ giới thiệu về doanh nghiệp. Tuy vậy, khi nhìn tổng thể về hoạt động Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam thì hầu hết các doanh nghiệp vẫn lấy tiêu chuẩn chi phí để hoạch định một chiến lợc Quảng cáo, điều này có nghĩa là các doanh nghiệp vẫn chủ yếu xuất phát từ phía doanh nghiệp để đa ra một ch- ơng trình Quảng cáo, có rất ít các doanh nghiệp Việt Nam khi đa ra một ch- ơng trình Quảng cáo lại xuất phát từ thị trờng, từ sự hiểu biết thực tế về ngời tiêu dùng, hâu nh các doanh nghiệp chỉ quảng cáo hết chi phí mà doanh nghiệp có thể có là thơi họ khơng quan tâm nhiều đến việc đánh giá xem quảng cáo bao nhiêu là đủ hay quảng cáo đó có phù hợp với ngời tiêu dùng hay khơng? th… ờng các doanh nghiệp khơng có một chơng trình điều tra để đánh giá hiệu quả của Quảng cáo trớc và sau khi thực hiện nó.
1.2 Thiết kế, trình bày Quảng cáo :
Trong Quảng cáo: Thiết kế luôn đợc coi là công việc đi sau cùng trong suốt chặng đờng của một chơng trình quảng cáo, việc trình bày Quảng cáo là sự kết hợp một ý tởng hay với cách viết lời hấp dẫn, phơng tiện Quảng cáo phù hợp, Một ch… ơng trình Quảng cáo hiệu quả là kết quả của sự kết hợp hài hoà các nhân tố trên kết hợp với những hình ảnh minh hoạ cụ thể, bắt mắt và một cách trình bày khoa học. Trình bày quảng cáo khơng phải là một bớc quan trọng nhất của cả một chiến lợc Quảng cáo nhng nó lại có ý nghĩa rất quan
Lớp: Marketing 44b
trọng trong việc lôi kéo sự chú ý của ngời tiêu dùng bởi có trình bày tốt thì ng- ời tiếp thu mới để ý cũng nh bài hát hay phải có ngời hát hay trớc thì mới có ngời để ý và trình bày Quảng cáo có giá trị đầu tiên là kéo con mắt hay kéo đôi tai của ngời tiêu dùng vào Quảng cáo. Thực tế hiện nay cho thấy các doanh nghiệp Việt Nam rất chú trọng tới việc trình bày trong Quảng cáo, có thế nói đây là bơc cơng việc đợc họ chú trọng nhiều nhất, có rất nhiều các ch- ơng trình Quảng cáo mà nội dung thì nghèo nàn thậm chí xem xong Quảng cáo ngời tiêu dùng khơng biết là Quảng cáo cái gì thì trong đó lại có vơ số các hình ảnh, mằu sắc, đ… ợc sử dụng khiến cho ngời tiêu dùng không biết đâu là trọng điểm của Quảng cáo đó. Có thể nói trình bày Quảng cáo là dễ nhận thấy nhất vì nó thể hiện ngay khi chúng ta bắt gặp một chơng trình quảng cáo, qua các phơng tiện quảng cáo nh: Truyền thơng, báo chi, Ngồi trời ta thấy đ… ợc hàng nghìn, hàng vạn những mẫu Quảng cáo với những cách trình bày khác nhau của rất nhiều các tổ chức, doanh nghiệp. Trong lĩnh vực viễn thông phải kể đến: Nokia, Samsung, Vietel, Vinaphone, Mobiphone .Trong Mỹ phẩm…
có: Hazeline, Debone, Z’-Up, Olay total effects, Trong ngành R… ợu- Bia – Nớc Giải Khát có: Tiger, Heineken, Bia Sài Gịn, Bia Hà Nội, Coca- Cola, Pepsi- Cola, Number one, Lavie, Vĩnh Hảo, .Trong lĩnh vực giao thông vận…
tải có: Honda, Yamaha, Toyota, Ford, .Trong lĩnh vực may mạc, đồ gia…
dụng, xây dựng,ăn uống phải kể đến là: may 10, may Việt Tiến, Gạch Đồng Tâm, Kim Đan, Biti’s, Vinamilk Trên đây là các doanh nghiệp cả trong và…
ngoai nớc đã thực hiện quảng cáo tại Việt Nam, hầu hết các quảng cáo mà các doanh nghiệp này đều thể hiện đợc tính độc đáo của họ trong cách trình bày. Thơng qua các phơng tiện báo chi, truyền hình, ngồi trời ta bắt gặp hàng…
loạt các mẫu Quảng cáo có các thiết kế khác nhau, với mỗi cách trình bày khác nhau các doanh nghiệp đều mong muốn thể hiện đợc những dụng ý mà doanh nghiệp muốn chuyền tải tới ngời tiêu dùng, qua đó ta có thể thấy đợc có rất nhiều những Quảng cáo hấp dẫn, đợc trình bày hết sức khoa học, hợp lý của sự phối hợp mằu sắc,hình ảnh, slogan, Những Quảng cáo có thể lay…
Lớp: Marketing 44b
động cảm xúc và niềm yêu mến của khách hàng mục tiêu ngay từ lần đầu tiên, nó thể hiện đợc tính chun nghiệp của các doanh nghiệp này trong việc thực hiện một chơng trình Quảng cáo khơng chỉ la việc trình bày thơi. Một số Quảng cáo có cách trình bày ấn tợng tại Việt Nam từ trớc đến nay bao gơm có Tiger, Number one, Bia Sài Gòn, Đệm Mút Kim Đan, Biti’s, Nokia với dòng sản phẩm Nokia 8800, .Với lĩnh vực điện thoại ít ai khi thấy mẫu Quảng cáo…
của dịng 8800 mà khơng thấy ấn tợng bởi đoạn Quảng cáo chỉ khoảng 30 giây trên truyền hình khơng lời dẫn và một slogan ấn tợng la “ Kiệt tác lay động cảm quan” hay Sony Ericksson với dòng W800i, slogan “ quý tộc nhạc số”, các mẫu quảng cáo này đơn giản nhng hiệu quả rất tối đa khi mà khác hàng mục tiêu bắt gặp chúng đều cảm nhận đợc giá trị của sản phẩm hay th- ơng hiệu mà ngời Quảng cáo muốn gửi tới họ. Với các doạnh nghiệp Việt Nam thì có 3 doanh ngiệp đợc xem là có đợc cách sử hình ảnh hiệu quả là Number one, Biti’s, Bột Ngọt Vê Đan, Bia Sài Gịn, Vinamilk, Trong đó có…
thể nói hình ảnh mà nớc tăng lực Number one sử dụng trong Quảng cáo trên truyền hình năm 2003 là hình ảnh của một tràng trai nhỏ bé bớc vào một quán 3 va chạm với rất nhiều anh tràng to cao và tỏ ra rất lép vế nhng său khi uống nớc tăng lực Number one thì tràng trai này đã trở thành một lực sĩ quấn băng đi tất cả với một cơ thể đầy sức mạnh, hình tợng này đã tác động đúng vào tâm lý của khách hàng mục tiêu là giới trẻ là muốn thể hiện mình trớc đám đông và ngay lập tức năm 2003 Number one đa vợt mặt tất cả các đại gia nớc tăng lực nh Samurai, Red Bull, để chở thành loại n… ớc tăng lực không gas bán chạy nhất năm 2003, Bia Sai Gịn cũng là một thí dụ điển hình khi mà họ đa ra mẫu Quảng cáo với hình ảnh chai bia cổ ngán và slogan “ tuy bạn khơng cao nhng ngời khác phải ngớc nhìn”đã khơng những phù hợp với nhận thức và đánh thức đợc niềm thích thú của khách hàng mục tiêu Việt Nam mà nó cịn là hình ảnh có thể khuếch trơng ra thị trờng Châu á và không ai uống bia mà lại không biết đến khẩu hiệu khiến ngời Việt Nam uống loại bia này thêm tự hào hơn về bia Việt Nam. Năm 2005, Theo liên đoàn hiệp hội quảng cáo Châu
Lớp: Marketing 44b
á ( AfAA) thì tại Việt Nam có một mẫu Quảng cáo đợc đánh giá là mẩu
Quảng cáo hay nhất của Việt Nam năm 2005 là mẩu Quảng cáo Mega VNN của công ty Netsoft “ tốc độ tối đa, giá cớc tối thiểu”( Zooming speed, smoothing cost) là thông điệp mà Netsoft đa ra trong mẫu Quảng cáo Mega VNN. Một chuột máy tính cách điệu đợc đặt lên bốn chiếc bánh của chiếc xe F1. Với hình ảnh ngộ nghĩnh và đầy ý nghĩa ấy, mẫu quảng cáo “ chuột F1” do công ty Quảng cáo StormEye thực hiện là mẫu Quảng cáo duy nhất của Việt Nam đợc AFAA chọn đăng trong cuốn The Gold Book 2005 – một tập hợp những tác phẩm đợc xem là hay nhất sáng tạo nhất, độc đáo nhất của thị trờng quảng cáo Châu á. Điều này cho ta thấy đợc sự tiến bộ của Quảng cáo cáo nớc ta nói chung và trong thiết kế trình bày quảng cáo nói riêng, tuy vây đó cũng chỉ là những con số ít ỏi những cơng ty của Việt Nam khảng định đợc tính chuyên nghiệp của họ trong Thiết kế, trình bày Quảng cáo. Nhìn một cách tổng thể trong vô số các mẫu các quảng cáo đã thực hiện của các doanh nghiệp Việt Nam thì phần lớn các doanh nghiệp Việt Nam vẫn cha coi Quảng cáo là một công cụ quan trọng đợc đầu t đúng mức để quảng bá thơng hiệu, quảng bá sản phẩm, kích thích tiêu thụ hầu hết các doanh nghiệp vận ch… a có một đội ngũ nhân viên chun nghiệp có chun mơn nghiệp vụ cao về lĩnh vực này vì vậy việc thiết kế trình bày quảng cáo vẫn cịn rất ôm tồm, bất hợp lý, không phũ hợp với không gian và thời gian, khách hàng mục tiêu nhận ch- ơng trình Quảng cáo đó, điều này có thể thấy dõ nhất ở các thiết kế trình bày biển quảng cáo ngồi trời, báo, tạp chí và cả truyền hình Với quảng cáo…
ngồi trời, có những biển Quảng cáo trên các trục đờng cao tốc: Với một tấm biển to, phối hợp nhiều mầu nền, slogan, hình ảnh minh hoạ, sản phẩm cơng ty trong đó slogan vừa nhỏ – lại vừa dài, những thơng tin liên quan đến công ty nh số điện thoại và các thơng tin liên quan khác thì đợc trình bày nhỏ ở phía cuối bảng quảng cáo chỉ có ngởi đứng lại và rất chăm chú thì mới nhìn đợc chứ nói gì đến chuyện ngời đi đờng với tốc độ nhanh và cịn phải nhìn đờng
Lớp: Marketing 44b
thì việc họ chú ý quan tâm tới các Quảng cáo bên đờng đã là khó mà để họ nhớ đợc thì cịn khó hơn rất nhiều trong khi đó các quảng cáo ngồi trời hầu nh chỉ nổi bật lên mằu sắc chứ khơng có điểm nhấn của Quảng cáo khiến khách hàng mục tiêu nhìn vào đó để nhớ đợc điểm cốt lõi đó, sự hỗn độn của một biển Quảng cáo hay một chơng trình Quảng cáo cũng thờng thấy trong rất nhiều Quảng cáo của các doanh nghiệp Việt Nam, họ khơng tìm ra đợc điểm cần nhấn mà khách hàng mong nhận đợc từ Quảng cáo của họ để trình bày làm chủ đạo, hoặc có tìm ra thì cũng khơng biết cách để trình bày chúng thế nào để tơn lên đợc điểm chủ đạo đó. Cịn quảng cáo trên truyền hình thì lại sử dụng q nhiều lời nói cho việc trình bày vấn đề cần quảng cáo trong khi ngời nhận thông tin luôn bị chàn ngập bởi thông tin Quảng cáo thì cách trình bày thật sự khơng hiệu quả mà nhiều doanh nghiệp Việt Nam vẫn quen với Quảng cáo là trình bày về bản thân trong thời đại hiện nay it ai chịu nhẫn nại nghe bạn kể tỷ mỷ về một vấn đề, hoặc trên tạp chí, báo thì các thơng tin phụ thêm là một lợi thế thì các doanh nghiệp Việt Nam khơng tận dụng tốt đợc điều này. Một ví dụ điển hình khiến cho việc thất bại của một chơng trình Quảng cáo do việc thiết kế trình bày khơng tốt đó là trờng hợp của công ty Biti’s khi thiết kế thông điệp mới “ Nâng niu tài năng Việt” thay cho thông điệp cũ “ Nâng niu bàn chân Việt”, thơng hiệu Biti’s tiến hành treo băng rôn trớc tất cả