Khát Hà Nội trong năm 2006:
Năm 2006 sẽ là một năm đánh giá bớc ngoặt của nền kinh tế Việt Nam, bởi lẽ năm này đất nớc ta sẽ tham gia váo tổ chức thơng mãi quốc tế WTO, đó sẽ là những cơ hội để những doanh nghiệp Việt Nam xâm nhập thị trờng các nớc này khi mà hàng rào thuế quan giữa các nớc đợc cắt giảm và cũng sẽ là những thách thức cho các doanh nghiệp Việt Nam khi phải cạnh tranh với các công ty lớn, các tập đồn đa quốc gia hùng mạnh về tài chính, chun nghiệp về mọi mặt. Trong các lĩnh vực đó thì thị trờng bia Việt Nam đang đợc coi là thị trờng béo bở và cạnh tranh vẫn cha phải là gay gắt khi mà chỉ có một số th- ơng hiệu bia có sức cạnh tranh trên các đoạn thị trờng khác nhau nh: Heineken, Tiger trên thị trờng cao cấp, bia Hà Nội, Bia Sài Gịn thị trờng bình dân, bia Việt Hà, Đại Việt ở thị trơng thấp cấp, ngồi số ít ỏi đó ra thì một số hãng bia khác chỉ chiếm thị phần không đáng kể. Do vậy năm 2006 sẽ là năm mà các hãng bia sẽ cạnh tranh hết sức gay gắt để chiếm lĩnh thị trờng cong non trẻ này. Về phía Tổng cơng ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thì bớc sang năm 2006 này Tổng công ty cũng tập chung các hoạt động truyền thơng của mình nhằm một mặt ổn định và dữ vững thị trơng miền Bắc và cố gắng quảng bá thơng hiệu để tăng thị phần thị trờng miền trung và miền Nam. Trong năm 2006 gần nh mọi hoạt động truyền thông của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội chủ yếu tập chung để quảng bá cho sản phẩm bia chai đợc định vị là khách hàng cao cấp: bia chai330ml, đây sẽ là loại bia chính để tổng cơng ty xâm nhập thị trơng miền Nam và phục vụ xuất khẩu ra nớc
Lớp: Marketing 44b
ngoài. Trong 4 tháng đầu năm 2006 này Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng tăng cờng các hoạt động truyền thơng của mình nhăm mục tiêu mở một hệ thống các cửa hàng bán và quảng cáo tại cửa hàng cho loại bia 330ml và trong gần 4 tháng năm 2006 Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đã ký hợp đồng tiêu thụ với trên 25 cửa hàng trên địa bàn Hà Nội để tiêu thụ loại bia này, bù lại Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ tài trợ cho các cửa hàng các biển bảng quảng cáo, thiết kế và trình bày nhà hàng sẽ theo quy chuẩn của tổng cơng ty nhằm nâng cao tính thống nhất của các chơng trình truyền thơng và tạo ra sự khác biệt của bia Hà Nội so với các hãng bia khác qua đó để tạo đợc một hình ảnh riêng in sâu trong tâm trí khách hàng thơng hiệu bia Hà Nội. Cũng trong gần 4 tháng qua tổng công ty bia Hà Nội đã tổ chức 2 đợt hội nghị khách hàng uống bia lon và bia chai loại 330ml (30/3 và 6/4) , với những phần quà hấp dẫn của nhũng ngời chúng thởng trong dịp tết 2005 đã để lại hình ảnh tốt đẹp về hình ảnh Tổng cơng ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội trong tâm trí khách hàng, điều thể hiện rõ chiến lợc truyền thông quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội trong năm tới đó là Tồng cơng ty đã tổ chức tặng bia 330ml cho những khách hàng và đại biểu tham gia hội nghị, điều này đã cho thấy đợc sự coi trọng của tổng công ty tới chiến lợc truyền thông và lựa chọn phơng tiện là quan hệ công chúng. Năm 2006 này, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng sẽ vẫn coi các hoạt động tài trợ, quan hệ công chúng, tham gia các hội trợ là nhựng phơng tiện chủ yếu để quảng cáo cho các sản phẩm của Tổng cơng ty.
II. các giải pháp hồn thiện hoạt động Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội:
2.1. Đẳy mạnh công tác nghiên cứu thị trờng, đối thủ cạnh tranh:
Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội là một doanh nghiệp nhà nớc có quy mơ và tiềm lực lớn, có truyền thống 100 năm phát triển đi lên vững mạnh, hiện tại Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội đang dẫn
Lớp: Marketing 44b
đầu thị phần thị trờng bia ở phía Bắc, đây là một thành tựu sứng đáng cho một tập thể doanh nghiệp nhà nớc. Tổng cơng ty hiện có một phịng tiêu thụ – thị trờng với đội ngũ nhân viên gồm 27 ngời( đầu năm 2006), trong q trình phát triển của Tổng cơng ty có sự đóng góp vơ cùng to lớn của phịng này, đặc biết trong việc nắm bắt các thông tin thị trờng và cung cấp các thông tin cần thiết về thị trờng cho các chiến lợc marketing nói chung và quảng cáo nói riêng của Tổng cơng ty. Tuy nhiên trong thời những năm qua hoạt động marketing của Tổng công ty cha thực sự thể hiện đợc vai trị rõ ràng của nó. Hoạt động nghiên cứu thị trờng và đối thủ cạnh tranh của tổng công ty cịn nhiều yếu kém. Cụ thể là Tổng cơng ty khơng thờng xun tiến hành các cuộc nghiên cứu chính thức có quy mơ, có định hớng lâu dài để nắm bắt xu hớng biến đổi của thị trờng, Tổng công ty không thờng xuyên năm bắt và theo dõi sát nhu cầu của ngời uống bia bàng những cuộc nghiên cứu chính thức, khơng nắm bắt đợc đặc điểm của ngời tiêu dùng một cách khách quan mà chủ yêu những thông tin mà Tổng công ty năm đợc dựa vào đội ngũ nhân viên của phòng thị trờng để ra quyết định đồng thời Tổng công ty chỉ tiến hành nghiên cứu thị tr- ờng ngay trớc khi ra các quyết định marketing cũng nh Quảng cáo, do vật nhựng thông tin mà Tổng công ty nắm đợc về ngời tiêu dùng sẽ bị ảnh hởng bởi chủ quan của nhân viên công ty, hơn na đó chỉ là sự ghi nhớ khơng đầy đủ của họ nên thơng tin sẽ khơng có độ chính xác cao, bên cạnh đó việc chỉ nghiên cứu thị trờng mang tính thời điểm nh vậy cũng sẽ khiến cho Tổng công ty cũng sẽ chỉ nắm đợc thông tin về khách hàng mang tính thời điểm do vậy việc ra quyết định marketin hay Quảng cáo của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ không thể thoả mãn đợc xu hớng của thị trờng bởi xu h- ớng là lâu dài còn thời điểm sẽ thay đổi nhanh chóng và điều đó sẽ làm cho đời sống của các chơng trình Quảng cáo của Tổng cơng ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ trở nhanh chóng lỗi thời và khơng đáp ứng đợc mong muốn của khách hàng, điều này sẽ làm lãng phí kinh phí Quảng cáo nếu sẽ cứ phải thay đổi các chơng trình Quảng cáo liên tục. Ngồi ra, cịn một sự yếu
Lớp: Marketing 44b
kém nữa của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội trong công tác nghiên cứu thị trờng là Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cha từng thực hiện một cuộc nghiên cứu nào trong năm 2005 sau các chơng trình quảng cáo để đánh giá tác động của các chơng trình Quảng cáo tới việc tiêu thụ hàng hố, qua đó có thể đánh gia khách quan chất lợng của một chơng trình quảng cáo, điều này sẽ rất có hại đối với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nếu nh Quảng cáo không phù hợp với khả năng nhận thức hay không tạo đợc sự yêu mến của khách hàng mà trong điều kiện có một th- ơng hiệu bia cũng tơng đơng nh vậy nhng họ biết thoả mãn tốt hơn giá trị tinh thần của khách hàng khi đó sự mất khách hàng sẽ là điều tất yếu.
Đối với công tác nghiên cứu, đánh giá các đối thủ cạnh tranh của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội mà trọng trách thuộc về phòng thị trờng, trong thời gian qua tổng công ty cũng đã đa ra những số liệu đánh giá về thị phần của Tổng công ty so với các đối thủ cạnh tranh trớc mắt, Tổng công ty cũng đã nhận ra đợc những đối thủ cạnh tranh nhng khi đánh giá về sức mạnh của họ thì họ cha thực sự có những cái nhìn khách quan, đánh giá khách quan về các đối thủ cạnh tranh. Chẳng hạn khi nhìn nhận về đối thủ cạnh tranh tầm dới của mình là bia Việt Hà và Đại Việt, họ luôn cho răng họ ở tầm trên về mọi mặt và đây không phải là đối thủ đáng ngại nhng thực tế cho thấy trong những năm gần đây 2 hãng bia này đã dần chiếm lĩnh thị phần thấp cấp và giá trị thơng hiệu của họ cũng đợc ngời tiêu dùng thấp cấp thừa nhận rất cao và khi họ đã ổn đinh đợc thị trờng rộng lớn này thì chắc chắn hõ xẽ xâm nhập thị trờng mầu mỡ mà bia Hà Nội đang thống trị và khi đó nếu khơng hiểu và đánh giá đúng họ, chuẩn bị các phơng án đối phó thì thật khó để Tổng cơng ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội dữ đợc thị phần. Trong khi đó thị trờng bia cao cấp của Việt Nam đã bị các thơng hiệu nổi tiếng thế giới thống trị nh Carbesg, Heineken, Tiger nh… ng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng cha có một cái nhìn khách quan về họ, khơng chịu khách quan thừa nhận rằng ở những chỗ vui chơi giải trí siêu lợi nhuận thì bia
Lớp: Marketing 44b
Hà Nội cha thể chen chân vào và một ngày sắp tới khi những rào cản thơng mại bị xố bỏ khơng ai giám đảm bảo họ sẽ cạnh tranh trực tiếp với Bia Hà Nội và khi đó khi mà sự hiểu biết về họ và sự chuẩn bị cha đủ Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ phải đối phó nh thế nào với những thơng hiệu quốc tế.
Từ những phân tích trên tơi đề nghị Tổng cơng ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội mà đặc biệt phòng nghiên cứu thị trờng cần tăng cờng các hoạt động nghiên cứu thị trờng cần định kỳ các hoạt động nghiên cứu thị trờng một cách thờng xuyên có định ký để có thể nắm bắt đợc đặc điểm khách hàng hiện tại và đánh giá, nhận biết đợc xu hớng biến đổi của khách hàng vì mức sống của ngời dân ngày một lên cao và xu thế hội nhập sẽ kéo theo nhiều trào lu dẫn tới sự thay đổi nhu cầu của ngời tiêu dùng, khách hàng sẽ ngày càng khó tính hơn với một chơng trình quảng cáo, họ sẽ thích cái giá trị vơ hình hơn hữu hình và doanh nghiệp nào thoả mãn họ nhanh nhất sẽ chiếm đợc sự yêu mến của họ, và họ sẽ mua hàng của cơng ty đó. Việc thờng xun nghiên cứu thị trờng sẽ giúp Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể nắm bắt đợc đặc điểm, nhu cầu, lối sống, sở thích và xu hớng biến đổi của những vấn đề đó, Quảng cáo là tác động vào tâm lý của khách hàng do đó khi nắm bắt đợc điều trên Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội có thể đa ra những chơng trình Quảng cáo có đời sống lâu hơn, tác động sâu sắc hơn vào tâm lý của ngời tiêu dùng đặc biệt là có thể duy trì đợc lịng trung thành của khách hàng trớc những cơn ma quảng cáo hiện nay. ở mỗi thị trờng Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cần quy trì những mức độ nghiên cứu thị trờng thờng xuyên khác nhău: thị trờng Hà Nội theo tôi Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên thực hiện ít nhất 3 tháng một cuộc nghiên cứu chính thức để thu thập thơng tin về khách hàng vì ngồi miền bắc có 4 mùa và lối sống, nhu cấu, sinh hoạt của ngời tiêu dùng ở những thời điểm khác nhau này sẽ rất quan trọng cho những quyết định về thơng điệp, hình ảnh và tần suát của một chơng trình quảng cáo. Cịn ở thị trờng miền Nam do nhu
Lớp: Marketing 44b
cầu xâm nhập thị trờng và cũng do đây là một thị trờng dễ biết đổi nên tần suất của cuộc nghiên cứu thị trờng sẽ phải đẩy lên cao hơn để có thể nắm bắt đợc đặc điểm hiện tại và xu hớng biết đổi của thị trờng này khi ra các chơng trình quảng cáo mà đây là một thị trơng mới với Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên việc theo rõi thị trờng càng phải đợc đẩy mạnh để khi đa ra các chơng trình Quảng cáo có sức sống lâu hơn vì Tổng cơng ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội sẽ phải sử dụng nhiều phơng tiện Quảng cáo để quảng bá thơng hiệu tại thị trơng mới này, Quảng cáo luôn là công cụ hữu hiệu nhất cho việc xâm nhập thị trờng mới và nếu khơng có sức sống lâu dài thì sự thay đổi thơng xuyên của những chơng trình Quảng cáo sẽ khiến khách hàng không thể ghi nhớ đợc điều gì má cịn tốn kinh phí vì vậy Tổng cơng ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội nên nghiên cứu kỹ và thờng xuyên về thị trờng cả trớc và sau các chơng trình Quảng cáo. ngồi ra Tổng cơng ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội cũng cần phải nghiên cứu đánh giá thờng xuyên các đối thủ cạnh tranh trực tiếp của mình và các đối thủ tiềm năng để có thể dự đốn đờng đi nớc bớc của đối thủ và chuẩn bị các phơng án ứng phó.
2.2. Xây dựng nội dung một chơng trình quảng cao:
Trong 2 năm 2004, 2005, Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội thực hiện 2 chơng trình quảng cáo lớn là: “Một nét văn hố ngời Hà Nội” và “ Cảm xúc khơng lời” nhng nhìn chung hai quảng cáo này đợc thực hiện với những nội dung không hấp dẫn không thu hút đợc ngời nhận thông tin, quảng cáo hầu nh chỉ mang tính chất trình bày về sản phẩm, khơng thể hiện đ- ợc điểm nhấn và không tạo đợc điểm lôi cuốn đợc khách hàng, quá đơn giản và khơng có sự đột phá, nội dung khi quảng cáo ra không ăn khớp với thông điệp thể hiện trong slogan, ngời ta khơng tim thấy một nét văn hóa Hà Nội nào đợc thể hiện trong chơng trình Quảng cáo bia Hà Nội ngồi hình ảnh bia Hà Nội, hơn nữa việc sử dụng những hình ảnh làm nền và minh hoạ cho Quảng cáo khơng thể hiện đợc tính khám phá và rõ ràng là khơng phù hợp với phong cách của giới trẻ là những ngời thờng xuyên uống bia khi mà họ uống bia để
Lớp: Marketing 44b
thể hiện mình về nhiều mặt thì nội dung của Quảng cáo bia Hà Nội lại khơng mang đến điều đó. Vì vậy thơng qua đây tơi muốn đề nghị tổng công ty nên tìm kiếm cách xây dựng nội dung của một chơng trình Quảng cáo khác để quảng cáo song song với các quảng cáo hiện tại và phải tạo ra đợc điểm nhấn mạnh mẽ bởi lẽ đại đa số những ngời uống bia là những ngời mạnh mẽ, họ uống bia không chỉ để giải khát mà họ uống bia là để họ thể hiện đợc những gì mà họ muốn thể hiện mà khi họ cầm chai bia đó lên uống mọi ngời sẽ phải ngớc nhìn thèm muốn hay thán phục vì là một con ngời biết thởng thức một loại bia ngon. Hơn na, năm 2006 chiến lợc truyền thông của Tổng công ty Bia - Rợu - Nớc giải Khát Hà Nội chủ yếu là tập chung để quảng cáo loại bia 330ml(sản phẩm xâm nhập vào thị trờng cao cấp) khi đó khách hàng mục tiêu sẽ là những ngời có khả năng cảm nhận và lý giải các thông điệp quảng cáo rất tốt và họ uống bia khơng phải là vì hồn tồn chất lợng mà họ uống bia vì sự nổi tiếng của thơng hiệu,vì qua việc uống bia họ thể hiện đợc mình là ai, đây sẽ là những khách hàng rất khó tính trong việc chấp nhận những thông