Điểm mạnh
- Nắm bắt được nhu cầu và thị hiếu của người tiêu dùng TP. HCM.
- Sự khác biệt về sản phẩm sạch – cao cấp – độc quyền, kênh phân phối hiện
đại, chuyên nghiệp, uy tín.
- Đối tượng khách hàng cao cấp nên cĩ thể định giá cao.
- Mơ hình dễ nhân rộng (Mơ hình đơn giản, cơ cấu tổ chức tinh gọn, chi phí mở cửa hàng thấp).
- Quản lý hệ thống dựa trên cơ sở pháp lý hợp đồng.
- Hợp đồng phân phối với các nhãn hiệu lớn, uy tín về gạo sạch – cao cấp.
Điểm yếu
- Nguồn vốn chưa mạnh. - Trang thiết bị chưa hiện đại.
- Chưa cĩ đội ngũ nhân viên chuyên về lĩnh vực kinh doanh nhượng quyền.
- Đang xây dựng và quảng bá kênh
phân phối tiêu thụ gạo trong thị trường nội địa.
- Chưa hồn chỉnh cơ sở pháp lý về nhượng quyền.
- Nhân viên thiếu hiểu biết về nhượng quyền kinh doanh.
Cơ hội
- Người tiêu dùng đang rất quan tâm
đến các sản phẩm an tồn cho sức
khỏe.
- Mơ hình canh tác và sản xuất lúa gạo sạch đang phát triển rất nhanh.
- Vấn đề phân phối sản phẩm cao cấp đầu ra đang gặp khĩ khăn.
- Sự khuyến khích kênh phân phối hiện
đại tại các khu đơ thị mới của thành
phố.
Thách thức
- Nhiều đối thủ cạnh tranh.
- Cạnh tranh khơng lành mạnh về giá và gian lận trong thương mại.
- Nguy cơ đánh mất chất lượng (sản
phẩm, sự đồng nhất, dịch vụ khách
hàng) nếu phát triển nhiều cửa hàng. - Mức độ kiểm sốt và đảm bảo chất
lượng sản phẩm khi cơng ty chỉ là nhà phân phối.
- Nguồn cung cĩ đáp ứng đủ nhu cầu
trong tương lai mà vẫn đảm bảo chất lượng.
44
CHƯƠNG 4. GIẢI PHÁP PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GẠO SẠCH THEO
HÌNH THỨC NHƯỢNG QUYỀN TẠI TP. HCM TỪ 2012 – 2015
Từ cơ sở lý thuyết về phân phối, nhượng quyền, thương hiệu ở chương 2 kết hợp với phân tích tình hình thị trường, hiện trạng cơng ty ở chương 3, các giải pháp về marketing và quản trị được đưa ra tham khảo nhằm phát triển hệ thống phân phối Gạo Sạch tại TP. HCM 2012 – 2015.
4.1. MỤC TIÊU PHÁT TRIỂN HỆ THỐNG PHÂN PHỐI GẠO SẠCH ĐẾN NĂM 2015 SẠCH ĐẾN NĂM 2015
Mục tiêu dưới đây được đưa ra dựa trên cơ sở phân tích so sánh giữa thị trường, nội bộ cơng ty và mục tiêu ban đầu của cơng ty.
Kênh phân phối: 20 cửa hàng chuẩn, 30 cửa hàng nhỏ và điểm bán hàng tại TP. HCM, cĩ mặt ở Biên Hịa, Bình Dương, Vũng Tàu.
Xây dựng và quảng bá thương hiệu Gạo Sạch: Hồn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu, thiết lập hệ thống nhượng quyền kinh doanh cơ bản, truyền thơng tiếp thị về sản phẩm – cơng ty Gạo Sạch đến thị trường mục tiêu, đạt mức độ nhận biết tại TP. HCM 70%.
Nhân sự: Hồn chỉnh bộ khung nhân sự cho hoạt động nhượng quyền, xây dựng
chương trình huấn luyện và tư vấn về nhượng quyền kinh doanh.
Tài chính: Đạt tổng nhu cầu vốn vào năm 2015 là 10 tỉ đồng (2012: 3 tỉ, 2013: 4 tỉ, 2014: 3 tỉ) theo dự kiến lộ trình gĩp vốn của cơng ty Gạo Sạch.
Cơ sở vật chất: Hồn thành cơ sở hạ tầng của xưởng sản xuất lúa gạo, kho trung tâm, văn phịng làm việc.
Nguồn cung: Chủ động nguồn nguyên liệu sạch bằng một số nhãn hiệu sản phẩm riêng của cơng ty bên cạnh nhãn hiệu của các nhà sản xuất khác.
Bảng 4.1. Ước tính trung bình sản lượng tiêu thụ, doanh thu, lợi nhuận tại thị trường TP. HCM mỗi năm
Chỉ tiêu Mỗi năm
Sản lượng (Tấn/năm) 6.530 Doanh thu (Tỉ đồng) 97 Lợi nhuận đơn vị (Đồng/ký) 430
Lãi trước thuế (Triệu/năm) 469
45
4.2. CHUẨN BỊ NỀN TẢNG CHUYỂN NHƯỢNG MƠ HÌNH KINH DOANH KINH DOANH
Xây dựng thương hiệu mạnh
Các hoạt động phân khúc thị trường, định hướng phát triển, định vị yếu tố khác biệt,
thiết kế hệ thống nhận diện thương hiệu được thể hiện thành hình ảnh, bản sắc, tính cách thương hiệu giúp khách hàng dễ nhận biết và nhớ đến thương hiệu. Do vậy, cơng ty nên hồn chỉnh hệ thống nhận diện thương hiệu thống nhất, xây dựng chiến lược truyền thơng tiếp thị đến người tiêu dùng về sự hiện diện của hệ thống Gạo Sạch và sản phẩm, tạo ra mơi trường trải nghiệm thực tế cho khách hàng cảm nhận về sự chuyên nghiệp và cam kết chất lượng sản phẩm/dịch vụ tốt nhất thơng qua thiết kế kiến trúc bên ngồi, trưng bày và trang trí bên trong hệ thống cửa hàng, quy trình mua hàng nhanh chĩng và thuận tiện, đội ngũ nhân viên bán hàng được đào tạo kỹ năng và am hiểu sản phẩm sẵn sàng tư vấn cho khách hàng.
Xây dựng cẩm nang hoạt động
Cẩm nang hoạt động được sử dụng như cơng cụ quản lý hệ thống cửa hàng nhượng
quyền và được dùng làm tài liệu để tiếp thị đến các bên nhượng quyền, bao gồm các nội dung sau: Giới thiệu về doanh nghiệp, vốn đầu tư ban đầu, các khoản phí khác, báo cáo tài chính, quy định trách nhiệm, quyền hạn của bên nhượng quyền và bên nhận quyền, quy định về tiếp thị, kiểm sốt hàng tồn kho, hành chánh – kế tốn sổ sách, quy trình kinh doanh, tuyển dụng nhân viên, tiêu chuẩn đánh giá hiệu quả hoạt động cửa
hàng, quy trình giải quyết than phiền hay tranh chấp, hợp đồng mẫu. Điều cần lưu ý là văn phong tài liệu nên đơn giản để giúp người sử dụng ở mọi bộ phận và cấp khác
nhau dễ dàng tìm hiểu, ứng dụng trong thực tế. Đây cũng là cơ sở giúp các luật sư soạn thảo hợp đồng nhượng quyền kinh doanh. Do tính chất quan trọng của tài liệu này,
cơng ty nên sử dụng dịch vụ từ các cơng ty tư vấn nhượng quyền và luật chuyên nghiệp thay vì sao chép và chỉnh sửa từ những tài liệu tham khảo. Đối với hợp đồng
nhượng quyền, hai bên cần đưa ra những điều khoản cam kết bắt buộc phải tuân thủ về việc sử dụng và bảo vệ hình ảnh thương hiệu nhằm tạo tính đồng bộ của tồn hệ thống nhượng quyền bởi vì thương hiệu là cốt lõi của hệ thống nhượng quyền.
Thiết lập mơ hình tài chính
Mơ hình tài chính bao gồm: Quy mơ vốn đầu tư ban đầu cho một cửa hàng, lãi lỗ dự trù trong thời gian 3 năm, lợi nhuận trên vốn đầu tư. Mơ hình tài chính được sử dụng
để thử nghiệm và chứng minh khả năng thành cơng về mặt tài chính của cửa hàng kinh
doanh nhượng quyền. Dự trù lãi lỗ giúp xác định mức phí đĩng gĩp định kỳ của bên nhận quyền. Ngồi ra, mơ hình cịn giúp cơng ty mơ phỏng các tình huống kinh doanh và đưa ra chính sách thay thế khác nhau phù hợp từng mơi trường kinh doanh và thị trường khác nhau.
46
Xây dựng các tiêu chí tuyển chọn đối tác nhận quyền và vị trí cửa hàng
Tuyển chọn và xây dựng quan hệ “cùng thắng” lâu dài với các đối tác nhận quyền là
điều kiện quan trọng nhất quyết định sự thành cơng của mơ hình. Vì vậy, cơng ty nên đầu tư cho cơng tác soạn thảo quy trình, thủ tục chi tiết với tiêu chí đánh giá và tuyển
chọn đối tác nhận quyền thật rõ ràng và hợp lý. Các tài liệu bao gồm: phiếu đăng ký tìm hiểu mua nhượng quyền, phiếu đánh giá mặt bằng kinh doanh.
Chuẩn bị chương trình huấn luyện đối tác nhận quyền
Một trong những thành phần quan trọng của gĩi sản phẩm nhượng quyền là dịch vụ huấn luyện dành cho bên nhận quyền. Cơng ty nên tổ chức chương trình hướng dẫn, tham quan thực tế tại cửa hàng mẫu đang hoạt động để đối tác hiểu rõ mơ hình. Ngồi ra, cơng ty cĩ thể tổ chức cho họ đi tham quan nhà máy sản xuất của một số nhà cung cấp để tạo ấn tượng và lịng tin.
Xây dựng chiến lược tiếp thị đến đối tác nhận quyền
Cơng ty nên thực hiện truyền thơng tiếp thị theo hướng để đối tác tiếp xúc thực tế với thương hiệu cơng ty, kênh phân phối và sản phẩm/dịch vụ bằng cách phối hợp các cơng cụ xúc tiến được trình bày trong phần tiếp theo.
4.3. GIẢI PHÁP TIẾP THỊ HỆ THỐNG NHƯỢNG QUYỀN GẠO SẠCH TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM GẠO SẠCH TẠI THỊ TRƯỜNG TP.HCM
4.3.1. Sản phẩm
Trong bước đầu thâm nhập thị trường TP. HCM, cơng ty cần phải cam kết về chất
lượng gạo theo đúng thơng điệp truyền thơng, đảm bảo cung cấp đủ số lượng. Để tạo
sự khác biệt về sản phẩm, cơng ty nên định kỳ nghiên cứu thị trường nhằm thu mua hay nghiên cứu sản xuất thêm các loại gạo đáp ứng nhu cầu thị trường mục tiêu. Ví dụ, gạo cĩ chứa chất sắt, canxi, vitamin, cĩ tác dụng chữa bệnh… bởi hiện nay người tiêu dùng rất quan tâm đến vấn đề sức khỏe. Nếu cơng ty tự sản sản xuất và đĩng bao bì thì thiết kế bao bì của sản phẩm phải bắt mắt, cĩ thể tái sử dụng cho việc khác, mẫu mã đa dạng cho từng nhu cầu sử dụng (Ví dụ: mẫu bao bì cho sản phẩm gạo dùng làm quà tặng, túi cĩ thể dùng làm giỏ đi chợ), đồng thời trên bao bì phải dán tem nhà phân phối Gạo Sạch ghi rõ những thơng tin như: tên nhà sản xuất, nhà phân phối, nhãn hiệu, đặc tính gạo, trọng lượng, giá bán, hướng dẫn cách nấu, ngày hết hạn sử dụng.
4.3.2. Giá
Giai đoạn đầu thâm nhập thị trường, cơng ty cĩ thể định mức giá bán giới thiệu mà
người tiêu dùng chấp nhận nhưng vẫn đảm bảo lợi nhuận. Sau đĩ nâng dần mức giá vì người tiêu dùng sẵn sàng trả thêm 15% cho thương hiệu an tồn (theo nghiên cứu ở
chương 3). Cơng ty cĩ thể thực hiện những đợt giảm giá nhưng cần phải thơng tin cho khách hàng về lý do giảm giá để tránh tình trạng khách hàng tự cho là sản phẩm cĩ
47 vấn đề (Lý do cĩ thể là cơng ty thực hành kiểm sốt chi phí, tiết kiệm tốt nên chia sẻ một phần lợi nhuận cho khách hàng vào những dịp đặc biệt). Quan trọng, kiểm sốt mức giá thống nhất tồn hệ thống.
4.3.3. Phân phối
Hiện tại, ban lãnh đạo TP. HCM đang thực hiện quy hoạch phát triển các đơ thị vệ tinh xung quanh thành phối đến năm 2025 nhằm giảm áp lực dân số tại khu trung tâm. Các tỉnh thành sẽ gắn kết với TP. HCM bao gồm 7 tỉnh là Tây Ninh, Bình Phước, Bình Dương, Đồng Nai, Bà Rịa – Vũng Tàu, Long An và Tiền Giang. Đồng thời các khu đơ thị vệ tinh được xây dựng theo 4 hướng:
Đơng Bắc: quận 2, 9, Thủ Đức gắn với Dĩ An (Bình Dương), Biên Hịa (Đồng Nai) Đơng Nam: Nhà Bè, Bình Chánh, Cần Giờ, Nhơn Trạch – Long Thành (Đồng Nai)
Tây Bắc: quận 12, Củ Chi, Hĩc Mơn, kết nối TP. HCM – Tây Ninh – Long An. Tây Nam dọc quốc lộ 1 trên địa bàn quận Bình Tân, Bình Chánh, nam quận 8.
Đây là cơ hội cho Gạo Sạch phát triển hệ thống cửa hàng tại các khu đơ thị mới thuộc
TP. HCM và là cửa ngõ để phát triển ra các khu đơ thị mới tại 7 tỉnh gắn với thành phố. Với chiến lược bao vây vệ tinh như vậy sẽ giúp mạng lưới phân phối Gạo Sạch ngăn chặn đối thủ cạnh tranh xâm nhập vào thị trường TP. HCM cũng như phát triển ra các tỉnh thành lân cận bởi vì các đối thủ cạnh tranh hiện đang tập trung tại các quận trung tâm thành phố. Và điều cần phải tuân thủ đĩ là địa điểm mở cửa hàng phải đáp
ứng các tiêu chuẩn đưa ra (tránh tình trạng nơn nĩng mở rộng thị trường mà bỏ qua
các tiêu chuẩn về vị trí, quy mơ cửa hàng như trường hợp Trung Nguyên).
Bên cạnh đĩ, do cơng ty kinh doanh sản phẩm là hàng hĩa vật chất nên vấn đề quản trị dịng phân phối vật chất nên được quan tâm, cụ thể:
Cơng ty nên trang bị hệ thống hậu cần cung ứng cả phần cứng, phần mềm (kho được
đầu tư đầy đủ trang thiết bị, xe vận chuyển, phần mềm quản lý kho,...) để đảm bảo
giao đúng loại, đủ số lượng và đúng thời gian, bảo quản hàng hĩa (khắc phục được
tình trạng giao hàng chậm, lấy nhầm hàng và gạo bị hỏng mĩc mà cơng ty đang gặp phải), cũng như tạo được uy tín chuyên nghiệp với đối tác, người tiêu dùng.
Các chức năng cơ bản của hoạt động hậu cần bao gồm: Xử lý đơn hàng (tiêu chí hàng
đầu là thời gian đáp ứng đơn hàng), quản lý kho hàng, kiểm sốt mức tồn kho, vận
chuyển, chi phí thấp nhất. Do đĩ, giải pháp là nên tổ chức một hệ thống xử lý đơn hàng hiệu quả với sự kết hợp thơng suốt giữa các bộ phân liên quan như: tài chính, nhân sự, kinh doanh, marketing, kho, hậu cần vận chuyển.
Đánh giá và kiểm sốt hoạt động phân phối
Hoạt động kiểm sốt nên được thỏa thuận trong hợp đồng để cĩ thể đánh giá tồn diện tình hình của các cửa hàng, từ đĩ cĩ sự hỗ trợ kịp thời, đảm bảo đủ lượng tồn kho và
48 làm cơ sở khen thưởng. Cơng tác đánh giá được thực hiện thơng qua nhân viên hỗ trợ
đối tác bằng cách sử dụng các mẫu phiếu đánh giá với các tiêu chuẩn sau đây: