Tiêu chuẩn Thước đo
Hoạt động kinh doanh
Doanh số hàng tháng.
Mức tăng trưởng lượng bán theo thời gian. Thời gian hồn vốn đầu tư.
Mức độ sinh lời.
Dịch vụ khách hàng (Thái độ phục vụ, đơn hàng bị hủy, khách hàng
thường xuyên, phải thu khách hàng, khiếu nại, cuộc gọi dịch vụ). Chi phí bán hàng Duy trì tồn kho Mức tồn kho trung bình hàng tháng. Lượng tồn kho/lượng bán. Vịng quay tồn kho. Nổ lực tiếp thị, tìm kiếm khách hàng
Mức độ hợp tác thực hiện tiếp thị tồn hệ thống (trưng bày, doanh số). Các hoạt động tiếp thị tự thực hiện.
Số lượng khách hàng mới, số lượng khách hàng hiện tại. Kỹ năng kinh
doanh
Hiểu biết về chính sách cơng ty, sản phẩm cạnh tranh, kỹ năng bán hàng, kiến thức về sản phẩm, kiến thức về khách hàng.
4.3.4. Truyền thơng tiếp thị
Cĩ thể nĩi, người tiêu dùng hiện nay cịn thiếu thơng tin về gạo sạch – gạo cao cấp và sản phẩm của cơng ty đang ở giai đoạn giới thiệu trong chu kỳ sống sản phẩm, do đĩ cơng ty cần quan tâm nhiều đến việc nổ lực truyền thơng tiếp thị theo hướng trải
nghiệm thực tế để người tiêu dùng biết đến sản phẩm và chấp nhận sử dụng sản phẩm tạo nền tảng cho mơ hình nhượng quyền phát triển. Chú ý đề ra tiêu chuẩn đo lường các hoạt động nhằm kiểm sốt hiệu quả kế hoạch và chi phí, sau đây là những cơng cụ xúc tiến cơng ty cĩ thể tham khảo:
Quảng cáo
Quảng cáo nhằm thu hút khách hàng viếng thăm website và cửa hàng để khách hàng tham khảo sản phẩm/dịch vụ tiện ích trên website và trải nghiệm thực tế tại cửa hàng sau đĩ.
Quảng cáo banner động trên các trang tin tức, mua sắm như vnexpress.vn, thanhnien.com.vn, camnangmuasam.vn, thesaigontimes.vn, nhipcaudautu.vn.
Tiếp thị trên cơng cụ tìm kiếm: Quảng cáo trên vị trí tài trợ của trang tìm kiếm Google theo hình thức tính phí theo số lần nhấp chuột, thực hiện tối ưu hĩa website (điều
chỉnh cấu trúc, nội dung, tích hợp các tiện ích/dịch vụ, xây dựng liên kết với những trang web uy tín cĩ lượng truy cập lớn… dựa trên việc phân tích từ khĩa và nội dung
49
được tìm kiếm nhiều nhất cĩ liên quan đến sản phẩm của cơng ty) để website nằm ở vị
trí cao trên danh sách tìm kiếm tự nhiên từ đĩ tăng số lượng truy cập vào website
(Thuê dịch vụ tiếp thị số). Nội dung và cách trình bày website chuyên nghiệp cũng tạo sự trải nghiệm ấn tượng cho khách hàng, cĩ thể dẫn đến ý muốn đến cửa hàng tham
quan và mua sản phẩm dùng thử.
Mẫu tin quảng cáo sản phẩm/cửa hàng kèm mời hợp tác trên báo, tạp chí: Thanh Niên, Tiếp Thị và Gia Đình, Cẩm Nang Mua Sắm, Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn, Nhịp Cầu
Đầu Tư.
Tiếp thị thúc đẩy trải nghiệm thương hiệu
Tiếp thị tại hệ thống cửa hàng
Trang trí và trưng bày tại cửa hàng: áp phích dán và treo, nhãn mác – tem dán, vật phẩm trưng bày, tờ bướm, đồng phục nhân viên, bảng hiệu, mái che, băng rơn,
standee; cửa hàng được trang trí theo các mùa, dịp đặt biệt trong năm như tết, giáng
sinh; nhân viên bán hàng am hiểu sản phẩm để trở thành những người tiếp thị cho
thương hiệu Gạo Sạch.
Khuyến mãi thường xuyên, quà tặng cuối năm: Tiếp tục thực hiện chương trình khuyến mãi hiện tại nhằm duy trì hành vi mua lại và thu hút những người nhạy cảm với giá và quà tặng.
Truyền thơng thương hiệu
Bản tin về mơ hình kinh doanh Gạo Sạch dưới dạng bản in và đĩa VCD giới thiệu về cơng ty Gạo Sạch gửi tới: các kênh truyền hình (VTV9 chuyên mục Đất Phương Nam và Doanh Nghiệp Hơm Nay, HTV9 chuyên mục bản tin, phim tài liệu, khoa học đời sống), báo chí (Tiếp Thị và Gia Đình, Cẩm Nang Mua Sắm, Thời Báo Kinh Tế Sài Gịn, Nhịp Cầu Đầu Tư, Thanh Niên), với các nội dung:
– Giới thiệu mơ hình kinh doanh
– Quy trình sản xuất của các nhà cung ứng.
– Dự án hợp tác chuỗi giá trị sản xuất lúa gạo hữu cơ đạt chuẩn Global Gap giữa huyện Hồng Dân – Bạc Liêu và Gạo Sạch “Hồng Dân – Đất Xanh – Gạo Sạch – Cơm ngon”.
– Phỏng vấn ban quản lý dự án, nhà khoa học tham gia vào dự án.
– Phỏng vấn các khách hàng cá nhân và tổ chức đang sử dụng sản phẩm do Gạo Sạch phân phối.
Hội nghị cuối năm: Tổng kết hoạt động tiêu biểu trong năm, đề ra phương hướng hoạt
động năm mới; họp mặt khen thưởng đối tác, cơng nhân viên; tri ân khách hàng với sự
50
Hoạt động kích hoạt thương hiệu
Chương trình bán hàng lưu động tại các chợ để giới thiệu sản phẩm, tặng phiếu mua hàng giảm giá tại hệ thống Gạo Sạch nhằm thu hút khách hàng đến cửa hàng.
Tài trợ, sự kiện: Phối hợp với nhà văn hĩa Phụ Nữ tổ chức và quảng bá cuộc thi “Gạo Sạch Cơm ngon” với chủ đề là các mĩn cơm ba miền, nguyên liệu chính là gạo do
cơng ty Gạo Sạch tài trợ để tạo sự trải nghiệm cho khách hàng dùng thử các sản phẩm gạo với sự tham gia của giới truyền thơng, báo chí; kết hợp phát động đĩng gĩp quỹ hỗ trợ phụ nữ TP. HCM nhằm tạo mối liên hệ và tình cảm với cơng chúng.
Tiếp thị đến khách hàng tổ chức và đối tác nhận quyền
Marketing trực tiếp bằng thư tín, email, điện thoại, brochure, đĩa VCD, nhân viên bán hàng đến khách hàng tổ chức và đối tác nhận quyền với dữ liệu thơng tin cĩ thể thu
thập từ các nguồn như:
Đối với khách hàng tổ chức: Mối quan hệ bạn bè, người thân, đối tác; các trang web đăng tin rao vặt như www.vatgia.com, www.5giay.com, www.muaban.net; danh bạ
cơng ty, nhà hàng khách sạn đăng ký tại sở cơng thương; nhân viên khảo sát thực tế.
Đối với đối tác nhận quyền: Thơng qua cơng ty cung ứng nhượng quyền với mạng lưới
các nhà mơi giới kinh doanh nhượng quyền để cĩ được danh sách khách hàng; mối
quan hệ bạn bè, đồng nghiệp, gia đình, các đối tác hiện tại; các trang web đăng tin mua bán cơng ty, tìm kiếm đối tác như:
www.muabandoanhnghiep.com.vn, www.vcci.com.vn, www.muabancongty.com, www.vietnamfranmart.com, www.muaban.net, www.vietfranchise.com,
www.nhuongquyenvietnam.com, www.vatgia.com, www.5giay.com.
Tham gia hội trợ - triển lãm hàng Việt Nam chất lượng cao và hội thảo lúa gạo hàng năm nhằm quảng bá hình ảnh thương hiệu, kích thích bán hàng và tìm kiếm đối tác
51
Bảng 4.3. Kế hoạch xúc tiến tham khảo 6 tháng cuối năm 2012
Hoạt động Thời gian (Tháng) Ngân sách
7 8 9 10 11 12 Đồng
Quảng cáo banner động trên web 50.000.000 Quảng cáo từ khĩa trên Google 20.000.000
Tối ưu hĩa website 10.000.000
Trang trí cửa hàng dịp tết 20.000.000 Khuyến mãi thường xuyên (500d/ký) Giá bán Quà tặng cuối năm (200đ/ký/cả năm) Giá bán Xuất bản bản tin giới thiệu (in + đĩa) 20.000.000 Cuộc thi "Gạo Sạch cơm ngon" 50.000.000
Bán hàng lưu động 40.000.000
Tiếp thị trực tiếp 20.000.000
Hội chợ hàng Việt Nam 40.000.000
Hội nghị cuối năm 30.000.000
Tổng cộng 300.000.000
4.4. GIẢI PHÁP VỀ QUẢN TRỊ 4.4.1. Quản trị nhân sự 4.4.1. Quản trị nhân sự
Cơng ty cần bổ sung kiến thức nhượng quyền thương mại cho tồn thể nhân viên, thuê dịch vụ tư vấn kinh doanh nhượng quyền để tham mưu hồn thiện bộ khung hoạt động và khung pháp lý (xem danh sách tham khảo tại phụ lục), xây dựng đội ngũ nhân sự cho việc kinh doanh nhượng quyền.
Xây dựng lực lượng nhân viên phát triển thị trường và nhân viên hỗ trợ đối tác
Cơng ty Gạo Sạch nên thành lập một phịng gọi là Phịng phát triển nhượng quyền. Chức năng chính của phịng là tìm kiếm đối tác mới (nhân viên phát triển thị trường) và hỗ trợ những đối tác đã mua nhượng quyền (nhân viên hỗ trợ đối tác nhận quyền).
Đội ngũ nhân viên phải cĩ kiến thức chuyên mơn về nhượng quyền. Họ là những
người trực tiếp làm việc với các đối tác mua nhượng quyền, kịp thời hỗ trợ đối tác khi cĩ khĩ khăn, thực hiện việc tư vấn, huấn luyện đối tác, ghi nhận các gĩp ý của cửa
hàng, sau đĩ lập báo cáo định kỳ nộp về cơng ty làm nền tảng cho chương trình huấn luyện và triển khai các hoạt động tiếp thị. Khi cơng ty đã phát triển hệ thống rộng rãi, cơng ty nên tổ chức đại diện phân theo khu vực để thuận tiện đi lại, tiết kiệm thời gian.
Chính sách thu hút nhân sự
Việc tuyển dụng nên thực hiện theo hướng cơng khai, bình đẳng thơng tin trên các báo, trung tâm giới thiệu việc làm, các trường đại học, cao đẳng (thơng qua hình thức hội
thảo, sinh hoạt chuyên đề cho sinh viên năm cuối, hướng nghiệp, phỏng vấn tại trường) để tuyển dụng người cĩ chuyên mơn nghiệp vụ và năng lực thật sự.
52 Bên cạnh đĩ, cơng ty nên tiếp tục thực hiện chính sách lương thưởng hiện tại (xem phụ lục); đề ra chính sách thu hút nhân sự để tuyển dụng và giữ chân những nhân viên cĩ năng lực như đưa ra những chương trình huấn luyện tại cơng ty để nâng cao năng lực và kỹ năng làm việc, cơ hội học tập do cơng ty hỗ trợ chi phí; tạo bầu khơng khí chia sẻ và học hỏi thành văn hĩa doanh nghiệp nhằm khuyến khích nhân viên đề xuất sáng kiến gĩp ý trong cơng việc và cĩ phần thưởng vào tổng kết cuối năm; thực hiện chính sách thơng tin minh bạch.
Xây dựng mối quan hệ tốt đẹp giữa cơng ty – đối tác – người tiêu dùng
Cơng ty – đối tác nhượng quyền
Gạo Sạch cần xây dựng một kênh thơng tin liên lạc thường xuyên với đối tác. Kênh
thơng tin này sẽ là kênh liên kết cả hàng ngang và hàng dọc tức liên kết giữa các cửa hàng nhượng quyền với nhau và giữa các cửa hàng nhượng quyền với cơng ty Gạo Sạch. Kênh thơng tin này sẽ giúp Gạo Sạch kịp thời phát hiện, đáp ứng nhu cầu của đối tác, xử lý vấn đề và giúp đỡ đối tác khi cĩ khĩ khăn xảy ra. Cụ thể như sau:
Tổ chức những buổi họp định kỳ giữa Gạo Sạch với các đối tác 6 tháng một lần để phổ biến và trao đổi về các chương trình tiếp thị, quảng cáo, bán hàng,… Lịch trình họp và những nội dung họp phải được lên kế hoạch rõ ràng và cụ thể.
Tổ chức cuộc thi “Vua bán hàng” nhằm nâng cao tinh thần kinh doanh và đánh giá năng lực các đối tác để cĩ chính sách cổ vũ những đối tác kinh doanh hiệu quả cao
cũng như cĩ biện pháp hỗ trợ những đối tác gặp vấn đề trong kinh doanh.
Cuối năm cơng ty nên tổ chức hội nghị khách hàng nhằm tri ân đối tác và phổ biến kế hoạch năm mới, tuyên dương đối tác cĩ kết quả kinh doanh cao trong năm, tiệc tất
niên họp mặt nhằm nâng cao tính đồn kết.
Hàng tháng cơng ty nên đăng các bản tin nội bộ lên website để cơng khai thơng tin về tình hình cơng ty, cơng nhận sự đĩng gĩp tích cực của cửa hàng và nhân viên làm việc tốt nhằm tạo mối liên kết giữa Gạo Sạch – đối tác nhượng quyền – nhân viên (nhân viên cơng ty và các cửa hàng), thể hiện sự quan tâm của cơng ty đối với tất cả các thành viên trong hệ thống.
Các chương trình đào tạo và huấn luyện nên được tổ chức để đảm bảo các đối tác hiểu về hoạt động nhượng quyền và những quy định cần thiết. Đồng thời, xây dựng tiêu
chuẩn khen thưởng và kỷ luật rõ ràng, nhất quán để đảm bảo các cửa hàng hoạt động theo khuơn khổ.
Cơng ty – đối tác nhượng quyền – người tiêu dùng
Đầu tư hoạt động quản trị quan hệ khách hàng cho tồn hệ thống cửa hàng bằng việc ứng dụng phần mềm quản trị mối quan hệ khách hàng CRM dựa trên mạng nội bộ để
quản lý thơng tin khách hàng và hoạt động kinh doanh, kết nối liên lạc giữa cơng ty Gạo Sạch – các cửa hàng với nhau để thuận tiện trong việc trao đổi thơng tin và đặt
53 hàng cũng như chuyển đơn hàng giữa các cửa hàng theo khu vực đặt hàng. Hoạt động này sẽ giúp cơng ty xây dựng được mối quan hệ tốt đẹp với đối tác và người tiêu dùng, cập nhật giá nhanh chĩng, cũng như dự báo và quản lý tồn kho tốt hơn. Ví dụ, với dữ liệu về khách hàng A gồm số lượng gạo mỗi lần mua, tần suất mua, loại gạo đang sử dụng, số điện thoại… được lưu trữ trong cơ sở dữ liệu, cửa hàng đăng nhập vào cơ sở dữ liệu khách hàng của khu vực mình quản lý, từ đĩ cửa hàng dự đốn được khoảng thời gian người này cần đặt mua gạo, chủ động gọi điện thoại nhắc nhở và đề nghị giao hàng, hoặc thơng tin cho khách hàng này về chương trình khuyến mãi, tư vấn sản phẩm mới phù hợp với nhu cầu, tạo điều kiện để người tiêu dùng sử dụng thử… Đây là mục tiêu cơng ty nên nhắm đến: đáp ứng đúng nhu cầu khách hàng trước khi họ yêu
cầu.
Cơng ty – nhà cung cấp, nhà sản xuất
Cơng ty cần tạo uy tín và thiết lập mối quan hệ tốt với nhà cung cấp để thực hiện mục tiêu dài hạn thơng qua các hoạt động như: cam kết thanh tốn đúng hạn; hợp tác quảng bá thương hiệu Gạo Sạch và nhãn hiệu sản phẩm; hợp tác hỗ trợ vốn và kỹ thuật cho hợp tác xã (thí điểm tự xây dựng vùng nguyên liệu); tham dự hội thảo lúa gạo và cố gắng đưa ra tiếng nĩi của doanh nghiệp gĩp phần vào sự phát triển nơng nghiệp của địa phương.
4.4.2 Quản trị tài chính
Nĩi về nguồn vốn để thực hiện chiến lược phát triển hệ thống phân phối thì cơng ty cĩ hai hình thức tài trợ chính đĩ là nguồn vốn chủ và nguồn vốn vay ngân hàng. Về chiến lược dài hạn, nguồn vốn lớn được địi hỏi để xây dựng thương hiệu, tồn kho và đầu tư vùng nguyên liệu, nhà máy xay xát nên cơng ty cần hồn thành phương án cổ phần hĩa chậm nhất là vào năm 2015 với các cổ đơng cĩ thể là các cơng ty phân bĩn bảo vệ thực vật, nhà máy xay xát chế biến lúa gạo, hợp tác xã/tập đồn sản xuất nơng nghiệp (gĩp vốn bằng lúa); nên kiểm sốt tình hình lãi vay khi cĩ nhu cầu vay vốn, với lãi suất cho vay hiện nay khoảng 15% là cơ hội khá tốt cho doanh nghiệp vay vốn so với năm ngối.
Để chủ động cũng như kiểm sốt được tình hình tài chính, các kế hoạch đầu tư mở
rộng nên được thẩm định kỹ lưỡng về triển vọng thị trường, kế hoạch thực hiện cụ thể và tính khả thi. Bên cạnh đĩ, cơng ty nên xác định nhu cầu vốn lưu động cần thiết,
đảm bảo lưu lượng tiền mặt bởi vì hoạt động thương mại rất cần nguồn tiển mặt an
tồn và thường xuyên theo dõi tình hình phân bổ nguồn vốn so với định mức tránh tình trạng thiếu hoặc thừa làm giảm hiệu quả của vốn. Cơng ty cần phải quản lý nguồn vốn chặt chẽ hơn bằng cách: hỗ trợ phí bồi dưỡng nghiệp vụ cho nhân viên kế tốn quản trị
để nâng cao kỹ năng, giám sát tình hình chi tiêu các phịng ban bằng các báo cáo cụ
54
4.4.3. Quản trị nguồn cung và thị trường để phát triển bền vững
Cơng ty cần chú ý đến nguồn cung nguyên liệu và quá trình sản xuất chế biến sản phẩm của nhà cung cấp hoặc tự đầu tư vùng nguyên liệu (đang thực hiện thí điểm) để
đảm bảo chất lượng và số lượng sản phẩm.
Giải pháp về nguồn cung, nguyên liệu
Việc thu mua, cơng ty nên cử nhân viên cĩ kinh nghiệm thực hiện việc ký hợp đồng bao tiêu sản phẩm với hợp tác xã hoặc mua từ những cơng ty sản xuất chế biến nơng sản uy tín, khơng nên vì lợi nhuận mà thu mua từ các thương lái khơng rõ nguồn gốc. Tuy nhiên khoảng cách từ lúa sạch thành gạo sạch là khá lớn bởi vì khi chạy theo lợi nhuận, các nhà sản xuất lúa cĩ thể thu mua từ những nguồn gốc khơng rõ ràng và trộn lẫn vào để đáp ứng đủ số lượng. Do đĩ, cơng ty đã tính đến nguồn cung an tồn, chủ
động với việc tự xây dựng vùng ngun liệu theo chương trình thí điểm “Hồng Dân – Đất Xanh – Gạo Sạch – Cơm ngon”. Nếu thành cơng, cơng ty nên yêu cầu các nơng hộ