3.2.1 Giai đoạn thâm nhập thị trường
Năm 1998, P&G quyết định mang tã lót Pampers thâm nhập Trung Quốc. Ban đầu, lãnh đạo cơng ty áp dụng “chính sách giá tấn cơng”, tức là định cho sản phẩm một mức giá thấp để giành lấy thị phần, đi kèm với đó là chất lượng sản phẩm cũng kém hơn so với các sản phẩm ở thị trường Mỹ và Châu Âu. Mục tiêu của Pampers giai đoạn này là thâm nhập thị trường, giới thiệu sản phẩm mới lần đầu xuất hiện. Chiến lược giá rẻ này dựa trên suy nghĩ người Trung Quốc ưa thích hàng giá rẻ và sẽ chấp nhận chất lượng kém một chút. Tuy nhiên, đánh giá này hoàn toàn sai lầm và dẫn đến thất bại đầu tiên của Pampers tại đất nước tỷ dân. Sản phẩm tuy có giá rẻ nhưng bị mọi người than phiền là như đồ nhựa, thô ráp, không phù hợp với trẻ em. Hơn nữa, người tiêu dùng Trung Quốc khơng nhìn thấy được điểm gì nổi trội ở sản phẩm tã dùng một lần, được quảng cáo là khơ thống hơn hay tiện lợi hơn, so với cách làm truyền thống của họ là dùng quần hở mông cho em bé.
Sau khi nghiên cứu thị trường một cách cẩn thận hơn, Pampers quay lại Trung Quốc vào năm 2001. Năm 2006, sản phẩm sửa đổi Pampers Cloth Like & Dry mềm mại hơn ra đời với chi phí chỉ bằng một nửa phiên bản Mỹ. Tuy nhiên, doanh số bán ra vẫn chưa được cải thiện.
Trong 2 năm 2005 và 2006, Pampers đã thực hiện cuộc nghiên cứu tổng thể và phát hiện ra điều các bậc phụ huynh Trung Quốc thật sự mong muốn là giấc ngủ đủ và dễ dàng của con và từ đó, chiến dịch “Giấc ngủ vàng” ra đời năm 2007 là một bước đột phá và tạo nên thành công của Pampers tại thị trường này.
Nhận xét và đánh giá:
Ban đầu, Pampers đã phạm sai lầm khi không nghiên cứu riêng lẻ thị trường Trung Quốc mà chỉ áp dụng chiến lược giá rẻ như đã từng làm ở các thị trường khác. Chiến lược
giá rẻ và sản phẩm kém chất lượng không gây được sự chú ý hay thay đổi được thói quen truyền thống dùng quần hở mông cho em bé của người Trung Quốc. Họ đã khơng để ý đến chính sách một con của Trung Quốc đã làm các bậc cha mẹ muốn cho đứa con duy nhất của mình dùng những thứ tốt nhất dù giá cả thế nào. Chiến lược giá thâm nhập ban đầu khơng có tác dụng và Pampers phải tìm các chiến lược khác.
3.2.2 Giai đoạn tăng trưởng và duy trì thịtrường
3.2.2.1 Bảng giá các sản phẩm của Pampers.
(Giá sản phẩm tham khảo trên cửa hàng chính thức của Pampers trên Tmall)
Tên sản phẩm Giá Ghi chú
Tã lót siêu mỏng thống khí
mềm mại Black Gold ¥ 209 (Tã dán:
Cỡ NB 54 miếng, S 46 miếng, M 38 miếng, L 32 miếng, XL 29 miếng; Tã quần: Cỡ L 26 miếng, XL 24 miếng, XXL 22 miếng, XXXL 22 miếng) Cỡ NB: <5kg S: 4 - 8kg M: 6 - 11kg L: 9 - 14kg XL: 12 - 17kg XXL: 17+ kg Tã giấy cấp 1 sản xuất tại Nhật
Bản dành cho trẻ sơ sinh Tã dán: ¥ 139
NB 84 miếng, S 76 miếng ¥ 299 M 144 miếng, L 120 miếng, XL 96 miếng Tã quần: ¥ 189 M 92 miếng, L 72 miếng ¥ 219 XL 64 miếng, XXL 50 miếng ¥ 142 XXXL 28 miếng Tã lót tươi mát Yan Tuanzi ¥ 104
Tã dán: NB 76 miếng, S 64 miếng ¥ 249 Tã dán: M 132 miếng, L 112 miếng, XL 92 miếng Tã quần:
L 104 miếng, XL 84 miếng, XXL 68 miếng ¥ 119 Tã quần: XXXL 26 miếng Tã khô siêu mỏng Tã dán: ¥ 117: NB 140 miếng ¥ 168: S 164 miếng ¥ 264: M 192 miếng, L 164 miếng ¥ 274: XL 128 miếng
Tã quần: ¥ 398 (combo 2 bịch, mỗi bịch có):
M 168, L 164, XL 128, XL 82
Khăn ướt Combo 8 gói 80 tờ loại siêu dày: ¥ 239.2 Combo 12 gói 60 tờ loại mềm: ¥ 228.8
Bảng 1: Giá 1 số sản phẩm phổ biến của Pampers
So sánh với 1 số đối thủ cạnh tranh, giá 1 miếng tã nhỏ trung bình của Pampers là quanh khoảng ¥ 1 và cao nhất là gần ¥ 10, Huggies cũng có các sản phẩm giá thấp và có sản phẩm giá lên tới ¥ 15/1 miếng, Các sản phẩm của Merries có giá 1 miếng cỡ nhỏ là khoảng ¥ 2.
3.2.2.2 Các chiến lược giá
Định giá theo tâm lý khách hàng:
Từ bảng giá của Pampers, chúng tacó thể thấy hầu hết các sản phẩm đều có giá lẻ hay kết thúc bởi số 9, mang lại cho người tiêu dùng cảm giác mua hàng với giá rẻ hơn, đây là cách định giá dựa vào tâm lí khách hàng thương được các nhà tiếp thị sử dụng.
Cạnh tranh với các đối thủ:
Pampers không cạnh tranh về giá với các đối thủ và tập trung vào sản phẩm của mình hơn. Họ khơng cố gắng giảm giá bằng cách giảm chi phí và làm chất lượng sản phẩm kém đi, nhờ đó mà Pampers có được lượng khách hàng trung thành và ổn định trong phân khúc của mình. Các sản phẩm của Pampers có giá trung bình nhưng số lượng trong mỗi gói lại nhiều hơn so với các hãng khác nên nhìn chung, các sản phẩm Pampers vẫn thuộc phân khúc rẻ, bình dân.
Với những sản phẩm phân khúc tầm trung và chất lượng cao hơn, khách hàng lại ưa thích các sản phẩm Huggies có giá cao hơn là các sản phẩm có giá thấp của Pampers. Người tiêu dùng Trung Quốc với thu nhập cao hơn sẵn sàng chi nhiều hơn cho tã lót cho con cái của họ và đang chuyển sang loại cao cấp. Các thương hiệu Nhật Bản rất phổ biến với các bà mẹ Trung Quốc, những người sẵn sàng chi nhiều hơn để mua tã chất lượng tốt hơn. Vì vậy P&G năm 2015 đã tung ra thị trường Trung Quốc một dòng sản phẩm mới “Made in Japan”. Tuy nhiên, Pampers vẫn có phần thua kém hơn so với sản phẩm tã đến từ Nhật Bản - Merries.
Chiết giá:
Pampers cũng có những chính sách giảm giá cho khách hàng với các điều kiện như: mua từ 2 sản phẩm trở lên, giảm giá cho đơn hàng từ ¥ 399, giảm giá cho khách hàng mua lần đầu, giảm giá cho hội viên,... Song song với đó là giảm giá cho những ngày đặc biệt trên Tmall.