3.4 Chiến lược xúc tiến
3.4.1 Xây dựng quảng cáo ấn tượng
3.4.1.1 Xây dựng thông điệp truyền thông phù hợp.
Pampers cần phải thay đổi thói quen đã tồn tại từ rất lâu trong tâm trí của người dân Trung Quốc. Bán tã với giá rẻ là chiến lược của Pampers lúc bấy giờ. Bằng cách này, Pampers tin rằng các bà mẹ tại Trung Quốc khơng chỉ sử dụng mà cịn cơng nhận lợi ích của chiếc tã sạch và tốt cho trẻ, với mức giá vô cùng rẻ.
Tuy nhiên, chiến lược này đã không đạt được hiệu quả và Pamper buộc phải thực hiện việc nghiên cứu thị trường để tìm ra phương án thay thế. Cuối cùng, họ phát hiện rằng chính sách một con của Trung Quốc đang dẫn đến những tranh cãi: Người dân Trung Quốc thực sự lo lắng về tương lai của đứa trẻ, có thể thấy mọi kỳ vọng về một tương lai sáng lạn đều đổ dần vềđứa con một trong gia đình.
Người Trung Quốc cũng cho tin rằng chất lượng của giấc ngủ cũng dẫn đến thành công cho đứa trẻ sau này. Thế là, cùng với đội ngũ nghiên cứu Trung Quốc, họ đưa ra kết luận cho chiến lược mới của sản phẩm:
“Pampers có thể làm cải thiện chất lượng giấc ngủ của trẻ”. Và chiến dịch “Giấc ngủ vàng” (Golden Sleep) của Pampers ra đời vào năm 2007.
Pampers đã hồn thành được lời hứa sau khi tìm ra được insight của các bà mẹ Trung Quốc - mang đến giấc ngủ thật chất lượng cho trẻ. Pampers khơng cịn định hình là thương hiệu tã giấy sạch sẽ và khơ thống cho trẻ nữa. Thay vào đó, Pampers trở thành sản phẩm không thể thiếu cho sự phát triển và thành công của mỗi đứa trẻ sau này tại Trung Quốc.
“Pampers đã khởi động chiến dịch" Giấc ngủ vàng "vào năm 2007, bao gồm các chiến dịch giảm giá hàng loạt và tại cửa hàng ở các khu vực đô thị lớn nhất Trung Quốc. Trong 2 năm 2005 và 2006, Pampers phối hợp với Bệnh viện nhi đồng Bắc Kinh tiến hành cuộc nghiên cứu quy mô lớn. Với 6.800 chuyến viếng thăm và hơn 1.000 em bé tại 8 thành phố ở Trung Quốc tham gia, kết quả cho thấy em bé dùng tã lót ngủ nhanh hơn 30% và ngủ lâu hơn 30 phút so với khi không dùng. Chưa dừng lại đó, trong năm kế tiếp, Pampers tiến hành chiến dịch marketing với tên gọi “Giấc ngủvàng”. Họ kêu gọi các bậc cha mẹ gửi về hình ảnh con mình đang ngủ để tiến hành nghiên cứu những thông điệp đằng sau. 200.000 bức ảnh gửi về được ghép thành một tấm hình rộng 660 mét vng và trưng tại một cửa hàng lớn ở Thượng Hải. Những câu slogan “Trẻ ít bị giật mình hơn 50%” và “Ngủ nhanh hơn 30%” đã trở thành điểm nhấn cho quảng cáo của Pampers.
3.4.1.2 Thực hiện phát triển thông điệp truyền thông đa kênh
Để thông điệp của sản phẩm tiếp cận được nhiều bao gồm các phương tiện truyền thống, như quảng cáo trên truyền hình và đài phát thanh. Điều này có lợi do phạm vi tiếp cận lớn và khả năng thu hút một lượng lớn người dùng. Nó sử dụng quảng cáo trực tuyến và truyền thông xã hội, rẻ hơn và có lợi do việc sử dụng internet ngày càng tăng.
Quảng cáo trên các nền tảng truyền thông xã hội khác nhau, tập trung vào những trang web quen thuộc với người Trung Quốc như baidu, weibo, douyin,... do lượng sử dụng hàng tháng cao, khả năng tiếp cận lớn. Những nền tảng này có hơn một trăm nghìn lượt thích
hoặc khách hàng theo dõi trên các trang này, được tiếp xúc với nội dung thường xuyên được tải lên bởi các nhà sáng tạo.