4.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.4.2 Kiểm định giả thuyết nghiên cứu
Các hệ số hồi quy chuẩn hóa thu được từ kiểm định mơ hình được sử dụng để kiểm định các giả thuyết được nêu trong phần 4.2.3. Như thể hiện trong Bảng 4-5, giải thích chi tiết về kết quả kiểm định của 5 giả thuyết được trình bày như sau:
* Giả thuyết H1: hình ảnh thương hiệu có tác động dương đến sự hài lịng của khán giả: Yếu tố hình ảnh thương hiệu (β = 0.207), với mức ý nghĩa sig = 0.001
< 0.005 là yếu tố thứ ba trong phương trình hồi quy có tác động đến sự hài lịng của khán giả. Từng bước chương trình truyền hình thực tế chiếm được sự quan tâm của đông đảo khán giả, gắn liền với mỗi chương trình truyền hình thực tế là nét riêng của mỗi chương trình với những đặc điểm làm người xem không nhầm lẫn vào đâu được, khi chương trình tạo được ấn tượng về các biểu tượng, nhạc nền, về sự đa dạng về thể loại, giải thưởng hấp dẫn, và điều đặc biệt là người xem tin tưởng tín nhiệm danh tiếng của các chương trình, các cơng ty sản xuất luôn làm mãn nhãn người xem với các chương trình truyền hình thực tế đầy cảm hứng và bất ngờ. Giả thuyết này được chấp nhận.
Bảng 4-5 : Hệ số hồi quy chuẩn hóa
Giả
thuyết Mối quan hệ chuẩn hóa Hệ số nghĩa Sig. Mức ý Kiểm định giả thuyết
H1 HINHANH----> HAILONG 0.207 0.001 Chấp nhận
H2 HUUHINH----->HAILONG 0.244 0.000 Chấp nhận
H3 VOHINH -----> HAILONG 0.236 0.000 Chấp nhận
H4 GIACA -----> HAILONG -0.016 0.733 Bác bỏ
H5 CAMKET----> HAILONG 0.113 0.094 Bác bỏ
* Giả thuyết H2: Chất lượng cảm nhận hữu hình có tác động dương đến sự hài lòng khán giả. Sự hài lòng của khán giả chịu tác động nhiều nhất bởi nhân tố
chất lượng cảm nhận hữu hình (β = 0.244), với mức ý nghĩa sig = 0.000 < 0.005. Giả thuyết được chấp nhận. Truyền hình thực tế thu hút sự quan tâm của khán giả bởi những cải tiến, đầu tư vượt bậc về cơ sở hạ tầng kỹ thuật, có thể được xem là hiện đại, sinh động nhất từ trước đến nay, giúp người xem có được những trải nghiệm, cảm nhận mới mẻ, đầy đủ hơn về một chương trình giải trí.
* Giả thuyết H3: Chất lượng cảm nhận vơ hình có tác động dương đến sự hài
lòng khán giả. Yếu tố chất lượng cảm nhận vơ hình (β = 0.236) với mức ý nghĩa sig
= 0.000 < 0.005. Số lượng các chương trình truyền hình thực tế lên sóng đã có đến gần 20 chương trình được phát sóng vào khung thời gian thuận tiện cho ngưới xem, cho thấy sự phát triển với tốc độ rất nhanh của truyền hình thực tế tại Việt Nam. Không chỉ tăng về số lượng mà chất lượng các chương trình ngày càng được nâng cao, đó là phải kể đến tính chun mơn cao, bắt nhịp được xu hướng thế giới và sự tiếp nhận những ý kiến đóng góp từ khán giả làm khán giả cảm thấy ngày càng thích thú hơn. Do đó, giả thuyết này được chấp nhận.
* Giả thuyết H4: Giá cả có tác động âm đến sự hài lòng của khán giả Kết
quả cho thấy yếu tố giá cả khơng có ý nghĩa trong nghiên cứu này khi hệ số β = - 0.016 (hệ số Beta âm), với mức ý nghĩa sig = 0.733 > 0.005. Khi xét riêng lẻ từng
tổng thể của mơ hình thì yếu tố giá cả khơng giải thích được cho sự hài lịng. Do đó giả thuyết này bị bác bỏ.
Giả thuyết H5: Sự cam kết có tác động dương đến sự hài lòng của khán giả .
Yếu tố Sự cam kết có hệ số chuẩn hóa β = 0.113 với mức ý nghĩa sig = 0.094 > 0.005 khơng có nghĩa trong mơ hình hồi quy này nên khơng giải thích được cho biến sự hài lòng của khán giả. Xem như giả thuyết bị bác bỏ. Những scandal trong các chương trình có thể do cố tình hoặc vơ tình nhưng đều mang đến dư vị khơng tốt cho các chương trình và khiến khán giả cảm thấy mất lòng tin, chương trình càng hấp dẫn càng có nhiều quảng cáo, chưa kịp mãn nhãn thì quảng cáo đã cắt ngang khiến khán giả khơng cịn muốn ngồi đợi tiết mục tiếp theo. Bên cạnh đó khi xét đến định dạng chương trình thì Việt Nam thật sự chưa được đầu tư đúng mức như phiên bản Quốc tế. Sự cam kết của các chương trình đối với khán giả chỉ là những cam kết ngầm và nó thật sự chưa thỏa đáng và đúng mức. Khán giả có vẻ hài lịng với chương trình truyền hình thực tế hiện nay nhưng khi xét chi tiết từng khía cạnh thì rõ rang đó chỉ mới là sự tạm chấp nhận. Thế nên, khi xét tổng thể trong mơ hình yếu tố sự cam kết cũng chưa thể giải thích cho sự hài lịng của khán giả với các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam trong nghiên cứu này.