4.4 Kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu
4.4.4 Kiểm định sự khác nhau về mức độ hài lòng của khán giả theo độ
Kiểm định Independent-sample T-test sẽ cho ta biết có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa hai nhóm tuổi.
Giả thuyết Ho: Có sự khác biệt về mức độ hài lịng giữa hai nhóm tuổi: dưới 30 tuổi và trên 30 tuổi.
Theo như kết quả trong kiểm định Levene, Sig. > 0.05 (Sig =0.051) phương sai giữa hai nhóm tuổi này khơng khác nhau một cách có ý nghĩa thống kê. Cịn giá trị Sig trong kiểm định t > 0.05 (Sig = 0.398) nên ta kết luận khơng có sự khác biệt về trung bình giữa hai nhóm tuổi dưới 30 tuổi và trên 30 tuổi. Suy ra, bác bỏ Ho.
Bảng 4-7 : Kiểm định T-Test với biến độ tuổi
Thống kê nhóm
DOTUOI N Trung bình Độ lệch chuẩn Trung bình sai số
chuẩn HAILONG Dưới 30 195 3.2342 .75556 .05411 Từ 30 trở lên 85 3.3137 .63902 .06931 Kiểm định Levene
Kiểm định T cho sự bằng nhau của giá trị trung bình
F Sig. t df Sig. Sai lệch
trung bình Sai lệch của SE Độ tin cậy 95% Dưới Trên Giả định phương sai bằng nhau 3.846 .051 -.847 278 .398 .46304 - .07954 -.26435 .10528 Giả định phương sai khác nhau -.905 187.435 .367 .46304 -.07954 -.25300 .09392 4.5 Tóm tắt
Chương này trình bày kết quả kiểm định mơ hình và các giả thuyết nghiên cứu thông qua các công cụ Cronbach Alpha, phân tích nhân tố khám phá (EFA), việc kiểm định các giả thuyết nghiên cứu được thực hiện bằng phương pháp hồi quy.
Thang đo của 5 thành phần chính tác động đến sự hài lòng của khan giả đối với các chương trình truyền hình thực tế gồm có: Hình ảnh thương hiệu, chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình, giá cả, sự cam kết. Kết quả cho thấy, chỉ có 3 thành phần : Chất lượng cảm nhận hữu hình, chất lượng cảm nhận vơ hình, hình ảnh thương hiệu mới là ngun nhân giải thích cho sự hài lòng của khán giả xem các chương trình truyền hình thực tế Việt Nam hiện nay. Bên cạnh đó cịn thực hiện kiểm định các biến về trình độ học vấn, độ tuổi tác động đến sự hài lịng của khán giả. Trong đó, chỉ có biến trình độ học vấn mới có sự khác biệt về mức độ hài lòng, còn biến độ tuổi thì khơng làm ảnh hưởng đến mức độ hài lòng đối với nghiên cứu này.
Chương tiếp theo sẽ tóm tắt tồn bộ nghiên cứu, đóng góp của nó, những hàm ý của nghiên cứu cho nhà quản trị trong lĩnh vực này, các hạn chế cũng như hướng nghiên cứu tiếp theo.
Chương 5- KẾT QUẢ VÀ HÀM Ý CHÍNH SÁCH 5.1 Giới thiệu
Mục đích của nghiên cứu này là xem xét mối quan hệ giữa các thành phần của chất lượng cảm nhận, hình ảnh thương hiệu, giá cả và sự cam kết dịch vụ với sự hài lòng của người xem. Dựa vào lý thuyết về chất lượng cảm nhận, tham khảo mơ hình thang đo của các mơ hình về sự hài lịng từ đó xây dựng mơ hình cho nghiên cứu (được trình bày ở Chương 2).
Phương pháp nghiên cứu được sử dụng để kiểm định mơ hình đo lường và mơ hình lý thuyết (được trình bày ở Chương 3) bao gồm 2 bước chính: nghiên cứu sơ bộ và nghiên cứu chính thức. Nghiên cứu sơ bộ được thực hiện bằng phương pháp định tính, thơng qua thảo luận chun gia và bản khảo sát lấy ý kiến của người xem. Sau đó, thực hiện phương pháp định lượng để trà soát lại bảng câu hỏi, đánh giá lại thang đo.
Nghiên cứu chính thức được thực hiện bằng phương pháp định lượng thơng qua bảng câu hỏi với kích thước mẫu n = 280. Nghiên cứu này dùng để kiểm định thang đo và mơ hình lý thuyết. Thang đo được đánh giá sơ bộ thông qua phương pháp độ tin cậy Cronbach Alpha và phân tích nhân tố khám phá EFA. Mơ hình nghiên cứu và các giả thuyết nghiên cứu được kiểm định bằng phương pháp phân tích hồi quy. Phương pháp thực hiện hồi quy là phương pháp đưa vào lần lượt (Enter). Phương trình hồi quy thực hiện là hồi quy đa biến nhằm xác định vai trò quan trọng của từng nhân tố trong việc đánh giá mối quan hệ giữa sự hài lòng của khán giả với 5 thành phần được xây dựng ra.
Chương này gồm các phần sau:
(1) Tóm tắt kết quả nghiên cứu và đóng góp của nghiên cứu; (2) Các hạn chế và huớng nghiên cứu tiếp theo.