4.1.1. Ma trận SPACE:
Xác định vị thế và xu thế hành động chiến lược (SPACE)
Sức mạnh tài chính của Công Ty Vinamilk:
Về sức mạnh tài chính của công ty những năm gần đây năm 2009-2010 thì cho ta những nhận định sau đây:
Tốc độ tăng tổng tài sản 27% năm 2012 so với năm 2011.Tốc độ tăng vốn chủ sở hữu năm 2012 cũng rất cao 24% so với năm 2011.
Tốc độ tăng trưởng doanh thu thuần của Công ty cũng khá ấn tượng, năm 2012 doanh thu thuần của VNM đạt hơn 27.337 tỷ đồng tăng 22,7 % so với cùng kỳ. Đóng góp vào cơ cấu doanh thu chủ yếu vẫn là doanh thu từ trong nước. Chỉ riêng 9 tháng đầu năm tổng doanh thu nội địa đã đạt 10.385
tỷ đồng tăng 51,06% so với cùng kỳ tương ứng 6.875 tỷ đồng. Doanh thu xuất khẩu 9 tháng đầu năm đạt 1.301 tỷ đồng, tăng 45,95% so với cùng kỳ.
Tốc độ tăng trưởng lợi nhuận của VNM ấn tượng đặc biệt trong năm 2009 đã tăng trưởng tới 90.26% so với năm 2008. Bước sang năm 2010, một năm đầy khó khăn thách thức không chỉ VNM mà các DN cùng ngành do tác động từ cuộc khủng hoảng kinh tế toàn cầu, kinh tế trong nước tăng trưởng chậm lại, mặt bằng lãi suất cho vay tiếp tục duy trì ở mức cao gây khó khăn cho hoạt động đầu tư của DN. Tuy nhiên, trong bối cảnh đầy khó khăn việc VNM tiếp tục gặt hái được nhiều thành công thông qua kết quả kinh doanh năm 2010 khi LNST đạt hơn 3,602 nghìn tỷ đồng tăng 51.29 % so với cùng kỳ. Trong các năm 2011 và 2012 VNM vẫn tiếp tục duy trì tốc độ tăng trưởng cao, mức tăng trưởng lợi nhuậ trung bình đạt hơn 25%.
Nhận xét
Các chỉ tiêu tài chính về quy mô vốn và tài sản cho thấy VNM là công ty có tốc độ tăng trưởng nhanh và có khả năng hấp thụ vốn tốt. Điều này cho thấy tính hiệu quả của doanh nghiệp cao và hoàn toàn có khả năng tiếp tục tăng trưởng trong những năm 2013 và các năm tiếp theo.
Mức điểm dành cho sức mạnh tài chính của công ty là 5 điểm. Sức mạnh của ngành sữa tại Việt Nam:
Theo số liệu từ Bộ Công nghiệp và Thương mại, sản lượng sữa tiêu thụ bình quân của một người Việt Nam hiện nay là 8lít/người/năm và có thể sẽ tăng đến 10 lít vào năm 2010. Đây là nhữngcon số khá khiêm tốn so với mức tiêu thụ sữa của người Nhật 44 lít/năm,Singapore 33 lít/năm và Thái Lan 15 lít/năm. Vì vậy ngành công nghiệp chế biến sữa được dự đoán sẽ phát triển mạnh trong tương lai. Đặc biệt, các phân ngành có mức tăng trưởng vượt trội là sữa tươi (20%), sữa chua (15%), sữa bột (10%) và kem (10%). Ngoài ra, chính phủ còn có kế hoạch đầu tư vào các trang trại nuôi bò sữa và công nghệ chế biến sữa để tăng sản lượng sữa tươi trong nước và giảm lệ thuộc vào sữa bột nhập khẩu.
Mức điểm dành cho sức mạnh của ngành sữa là 4 điểm. Lợi thế cạnh tranh của Công Ty Vinamilk:
Các lợi thế cạnh tranh của Vinamilk so với các đối thủ khác gồm nhãn hiệu quen thuộc và sản phẩm đa dạng, đáp ứng được các nhu cầu của nhiều thành phần khách hàng khác nhau. Những lý do khác góp phần vào sự thành công của Vinamilk đó chính là mạng lưới phân phối rộng khắp, hiệu quả của các chiến lược marketing, và công nghệ sản xuất hiện đại như đã trình bày ở phần trên.
Mức điểm dành cho sức mạnh lợi thế cạnh tranh của Công Ty là -1. Sự ổn định của môi trường:
Việt nam là nước có chế độ chính trị ổn định, hệ thống luật pháp thông thoáng.
Chính phủ đã có những chủ trương, chính sách đẩy mạnh phát triển ngành sữa của Việt Nam với việc thông qua Quyết định 167/2001/QĐ/TTg về chính sách phát triển chăn nuôi bò sữa trong
giai đoạn 2001-2010 tạo cơ hội và điều kiện cho ngành sữa phát triển bền vững. Trong giai đoạn 2012-2020 nhà nước đã có định hướng đầu tư cho ngành sữa, tạo điều kiện thông thoáng về chính sách, đầu tư 20.000 tỷ đồng cho việc phát triển ngành sữa.
Thị trường sữa thế giới và Việt Nam bắt đầu giai đoạn nhu cầu tăng mạnh. Mức điểm dành cho sự ổn định của môi trường là -2.
Vị thế và xu thế hành động chiến lược của Công Ty cổ phần Vinamilk trên ma trận SPACE:
Vậy Vinamilk nằm ở ô tấn công trên ma trận SPACE => xu thế các chiến lược là tấn công. Trong chiến lược kinh doanh của mình, Vinamilk sẻ phải tìm kiếm người tiêu dùng mới, công dụng mới và tăng cường sản phẩm của mình
4.1.2. Ma trận SWOT và các phương án chiến lược kinh doanh
4.1.2.1. Ma trận SWOT: (các yếu tố được sắp xếp theo thứ tự từ quan trọng nhất đến ít quan trọng hơn):
Điểm mạnh (S):
2. Tài chính mạnh
3. Đội ngũ nhân sự giỏi, năng động, Ban điều hành có chất lượng cao
4. Nâng cao công nghệ, đầu tư dây chuyền công nghệ, khánh thành nhà máy số một Đông Nam Á, cơ sở hạ tầng được trang bị đầy đủ.
5. Chiến lược marketing mạnh 6. Danh mục sản phẩm đa dạng:
Đứng đầu thị trường về một số mặt hàng: sữa nước, sữa chua, sữa bột, sữa đặc. Chất lượng sản phẩm ngày càng được nâng cao: kiểm duyệt sản phẩm ngay tại trang
trại chăn nuôi
7. Đang dần dần chủ động nguồn cung: Trang trại
Nhà máy vừa được xây dựng
Hệ thống phân phối trên 63 tỉnh thành: truyền thống, hiện nay, có mặt trên một số nước
8. Phân khúc thị trường bình dân (phân khúc rộng)
9. Chiến lược về giá sản phẩm: chấp nhận hạ thấp lợi nhuận để tăng lợi thế cạnh tranh; chủ động nguồn nguyên liệu đầu vào để định giá bán trên thị trường
10. Hoạt động xã hội gắn kết giá trị công ty với sự phát triển của cộng đồng Điểm yếu (W):
1.Vẫn còn một phần nguyên liệu phải nhập 2.Chưa có hệ thống phân phối độc quyền
3.Chưa có sản phẩm cho phân khúc thị trường cao cấp 4.Có một số sản phẩm chưa hoạt động tốt
5.Đội ngũ nhân lực so với các đối thủ cạnh tranh nước ngoài chưa cao 6.Đội ngũ công nhân có chất lượng chưa đồng đều
Cơ hội (O):
1.Việt Nam đã gia nhập WTO ->số lượng khách hàng tăng -> thị trường được mở rộng 2.Việt Nam đang có tốc độ phát triển cao, lạm phát có xu hướng giảm
3.Chính phủ đưa ra các chính sách ưu đãi cho ngành sữa 4.Người tiêu dùng dành 21% chi tiêu cho sữa
5.Người dân có thu nhập từ 7,5 triệu – 15 triệu chiếm 59%, kết cấu dân số trẻ 6.Nhóm khách hàng trung lưu đang tăng trưởng
7.Chính sách “Người Việt Nam tiêu dùng hàng Việt Nam”
9.Diện tích đất nông nghiệp chiếm tỷ lệ lợn -> rất thuận lợi để nuôi bò lấy sữa 10.Xu hướng của người Việt Nam sẽ mua các sản phẩm yêu thích (69%)
11.Một loạt các bê bối về chất lượng sữa -> người tiêu dùng hướng tới những sản phẩm uy tín
12.Sữa là sản phẩm tiện lợi
13.Chưa có sản phẩm thay thế trên thị trường
14.Năng lực thương lượng của người cung cấp và người mua thấp. Thách thức (T)
1.Khi Việt Nam gia nhập WTO -> tạo ra nhiều đối thủ cạnh tranh 2.Chảy máu chất xám(9% tại Việt Nam và 4% ra nước ngoài)
3.Chất lượng sản phẩm sẽ chưa thể ổn định khi công ty vẫn còn thu mua nguyên liệu từ các hộ gia đình chăn nuôi nhỏ lẻ
4.Dễ dàng cho các công ty gia nhập ngành 5.Giảm phát
6.Tăng giá đồng nội tệ -> ảnh hưởng tới việc nhập nguyên vật liệu từ nước ngoài 7.Người tiêu dùng có khuynh hướng thắt chặt chi tiêu
8.Dễ dàng cho các công ty gia nhập ngành
9.Tâm lý thích dùng sản phẩm ngoại của người tiêu dùng đặc biệt là các sản phẩm anh hưởng tới sức khỏe
10.Sản phẩm thay thế: nước ép trái cây
W + T S + O
4.1.2.2. Ma trận chiến lược cấp công ty:
Từ ma trận đánh giá các yếu tố bên ngoài, tổng số điểm quan trọng của Công Ty cổ phần sữa Việt Nam-Vinamilk là 2,86 và từ ma trận các yếu tố bên trong, số điểm quan trọng của Công Ty là 3 cho thấy rằng Công Ty mạnh về nội bộ, tận dụng cơ hội và tránh những mối đe dọa từ môi trường bên ngoài tốt hơn các đối thủ cạnh tranh.Như vậy Vinamilk là Công Ty có vị thế cạnh tranh mạnh trong ngành. Nhìn vào sơ đồ ma trận chiến lược chính ,Vinamilk có vị trí nằm ở góc I và ta nhanh chóng nhận ra những chiến lược thích hợp với công ty là:
1. Chiến lược thâm nhập thị trường. 2. Chiến lược đa dạng hóa đồng tâm. 3. Chiến lược đa dạng hóa hỗn hợp. 4. Chiến lược hội nhập.
Trong nước: Hội nhập ngang, dọc, trước, sau
Nước ngoài: phát triển thị trường: tìm cách tăng trưởng bằng con đường thâm nhập vào các thị trường mới để tiêu thụ các sản phẩm mà công ty đang sản xuất
Hội nhập ngang: mua lại Mộc Châu, Ba Vì, Dalatmilk
Hội nhập dọc về phía trước: hợp tác với các hệ thống siêu thị, đại lý sữa và xây dựng cửa hàng đại diện.
Hội nhập dọc về phía sau: kiểm soát các nhà cung cấp, phát triển đội ngũ hỗ trợ người dân kiểm soát chất lượng, xây dựng quỹ tín dụng của vinamilk để hỗ trợ nông dân
4.2. Chiến lược kinh doanh cho công ty4.2.1. Sứ mệnh của công ty Vinamilk 4.2.1. Sứ mệnh của công ty Vinamilk
“Vinamilk cam kết mang đến cho cộng đồng nguồn dinh dưỡng tốt nhất, chất lượng nhất bằng chính sự trân trọng, tình yêu và trách nhiệm cao của mình với cuộc sống con người và xã hội”
4.2.2. Mục tiêu chiến lược của công ty Vinamilk giai đoạn 2013 – 2020
• Mục tiêu dài hạn
- Doanh số dự kiến tăng 4 tỷ USD tới năm 2020 - Mức tăng trưởng doanh số: 24-25%
- Lợi nhuận dư kiến đạt 17 – 18% năm 2020 - Năng suất: trên 95%
- Giữ vững vị trí đứng đầu thị trường sữa Việt Nam. - Phần trăm thị phần chiếm giữ thị trường 38%
- Thực hiện đúng cam kết về chất lượng: 22000 về chất lượng vệ sinh an toàn vệ sinh thực phẩm
• Mục tiêu chiến lược: Tăng trưởng ổn định
• Mục tiêu ngắn hạn:
Dự đoán sự thay đổi về các yếu tố vĩ mô do trong quá trình hội nhập của Việt Nam sẽ ảnh hưởng tới VNM nên tác giả xin được phép chia mục tiêu của VNM theo các giai đoạn như bảng sau:
Tiêu chí 2013-2015 2015-2017 2017-2020
Lợi nhuận/doanh thu 21% 19% 17-18%
Mức tăng trưởng doanh số 24-25% 24-25% 24-25%
Thị phần 38% 39-40% 38%
Năng suất 85% 90% 95%
4.2.3. Các phương án chiến lược cấp công ty
4.2.3.1. Các phương án chiến lược cấp công ty
Chiến lược thâm nhập thị trường:
- Sản phẩm:
Sữa tươi chiếm 41% doanh thu, đây là dòng sữa chiếm tỷ trọng cao nhất trong cơ cấu doanh thu trong nước của công ty. Trong năm 2010, dòng sản phẩm này đạt tỷ lệ tăng trưởng 38% và chiếm 79% thị phần. Vì vậy, trong những năm tới Vinamilk sẽ tập trung phát triển vào dòng sản phẩm từ sữa tươi vì đây là mặt hàng có tỷ suất sinh lời cao nếu chiếm lĩnh được thị trường sẽ đem lại lợi nhuận cao cho Vinamilk trong những năm tới.
- Mẫu mã, bao bì sản phẩm:
Cùng với việc gia nhập Thế Giới và cạnh tranh trong nước thì mẫu mã, bao bì luôn chiếm vị trí quan trọng trong chiến lược Marketing sản phẩm. Xu hướng tiêu dùng hiện nay
rất chú trọng bề ngoài của sản phẩm, những sản phẩm thiết kế đẹp mắt luôn nhận được sự quan tâm của khách hàng và nhiều công ty đã không ngần ngại đầu tư chi phí lớn cho bao bì. Chính vì thế, nó được mệnh danh là “ người bán hàng thầm lặng”. Nhận thức được điều này, Vinamilk luôn cố gắng tìm ra những loại mẫu mã phù hợp, có tính thẩm mỹ cao, gây được sự chú ý cho người tiêu dùng. Mẫu mã cua Vinamilk có rất nhiều chủng loại, từ hộp tráng kim loại mặt trong hay bao giấy tráng kim loại cho tới hộp kim loại…và để canh tranh trong dịp mùa lễ,Tết Vinamilk đã không ngần ngại cho thiết kế, in ấn bao bi mang thông điệp xuân đến người tiêu dùng. Chi phí cho việc thay đổi bao bì này sẽ chiếm khoảng 10% chi phí, tuy nhiên nó sẽ góp phần tăng doanh số đáng kể cho Vinamilk khi sản phẩm vừa được tung ra thị trường.
- Chất lượng sản phẩm:
Chính sách chất lượng của Vinamilk luôn được thỏa mãn và có trách nhiệm đối với khách hàng bằng cách đa đạng hóa sản phẩm và dịch vụ, đảm bảo chất lượng, an toàn vệ sinh thực phẩm … với giá cả cạnh tranh, tôn trọng đạo đức kinh doanh và tuân theo qui định của nhà nước.
Trước khi tung sản phẩm mới ra thị trường, Vinamilk luôn gửi mẫu đi kiểm định, kiểm tra các tiêu chuẩn chất lượng đến thành phần dinh dưỡng. Chẳng hạn, Vinamilk đã bắt tay với viện dinh dưỡng quốc gia chứng minh sự phù hợp của sữa hộp sản xuất trong nước phù hợp với thể trạng của người Việt. Đặc biệt công ty luôn giám sát chặt chẽ qui trình sản xuất. Nguồn nguyên liệu cung cấp sữa tươi thi đảm bảo ổn định, chất lượng cao với giá cạnh tranh và đáng tin cậy.
- Giá cả:
Vinamilk tập trung hiệu quả kinh doanh chủ yếu tại thị trường Việt nam, nơi chiếm khoảng 80% doanh thu trong vòng 3 năm tài chính vừa qua. Công ty cũng xuất khẩu sản phẩm ra ngoài Việt Nam đến các nước như: Úc, Cambodia, Iraq, Kuwait, The Maldives, The Philippines, Suriname, UAE, Mỹ, Canada, Pháp, Nga, Đức, CH Séc, Balan, Trung Quốc, khu vực Trung Đông, khu vực Châu Á, Lào, Campuchia. Giá của các sản phẩm của Vinamilk luôn thấp hơn các nhãn hiệu khác nhưng chất lượng không hề thua kém, điều này làm cho sản phẩm của Vinamilk luôn được ưa chuộng hơn các sản phẩm khác.
- Phân phối:
Hệ thống phân phối trong ngành sữa rất quan trong đến quyết định doanh thu của các công ty. hiện các công ty phân phối qua các kênh: từ đại lý lớn đến các tạp hoá nhỏ qua các trung tâm dinh duỡng, giới thiệu sản phẩm: phối hợp với các bệnh viện ( viện nhi, viện phụ sản …), các quầy thuốc tại bệnh viện, các trung tâm tư vấn dinh dưỡng (viện dinh duỡng quốc gia, trung tâm khám và tư vấn dinh dưỡng tại TP.HCM): kết hợp trực tiếp giới thiệu sản phẩm và tư vấn thông qua các chuyên gia dinh dưỡng tại đây.
Doanh thu sữa theo kênh phân phối: (%)
Kênh phân phối 2008 2009 2010 2011 2012
Kênh truyền thống 85 85 84 83.5 83
Kênh hiện đại (siêu thị) 15 15 16 16.5 17
Trong năm 2012, các cửa hàng tạp hoá nhỏ và siêu thị tiếp tục là hai kênh phân phối các sản phẩm sữa. Lợi thế của các cửa hang tạp hoá nhỏ độc lập là khả năng bao phủ toàn quốc. Trong khi đó, điểm mạnh của kênh phân phối siêu thị là có thể cung cấp các chủng loại hàng hoá đa dạng với giá cả cạnh tranh. Các điểm bán lẻ mất dần tầm quan trọng vì khả năng bao phủ hẹp, chủ yếu là ở các thành phố lớn. Tuy nhiên đó vẫn là kênh phân phối quan trọng, với 33% thị phần và thị trường thành phố hiện tiêu thụ hơn 70% các sản phẩm sữa. Vinamilk hiện có hệ thống phân phối riêng với 135.000 điểm bán lẻ trên toàn quốc (vinamilk, 2012). Vì vậy, công ty sẽ duy trì và phát triển đồng thời cả hai kênh phân phối trên.
- Quảng cáo, chiêu thị, quan hệ công chúng:
Luôn làm mới các chương trình quảng cáo, thay đổi các clip quảng cáo ấn tượng hơn. Cần xây dựng hệ thống quan hệ khách hàng tại nhiều tỉnh thành và có những trương trình khuyến mãi hấp dẫn tạo dựng được thương hiệu trong lòng khách hàng.