Sự hài lịng của khách hàng Giao dịch chính xác Chất lượng thiết bị Giá cả Chất lượng hành vi phục vụ H1 H4 H5 H3 Hình ảnh ngân hàng H2
Các giả thuyết của mơ hình nghiên cứu điều chỉnh là:
H1: Chất lượng hành vi phục vụ càng cao thì thì sự hài lịng của khách hàng càng cao H2: Chất lượng thiết bị càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao
H3: Giao dịch chính xác càng cao thì sự hài lịng của khách hàng càng cao H4: Giá cả càng cạnh tranh thì thì sự hài lịng của khách hàng càng cao H5: Hình ảnh ngân hàng càng tốt thì sự hài lịng của khách hàng càng cao
2.3.4 Kiểm định giả thuyết và mơ hình nghiên cứu
2.3.4.1 Phân tích tương quan và hồi quy
Mơ hình nghiên cứu điều chỉnh sau khi thực hiện kiểm định Cronbach’s Alpha và EFA, các giả thuyết nghiên cứu cần được kiểm định bằng phương pháp phân tích tương quan và hồi quy. Tác giả sẽ thực hiện phương trình hồi quy nhằm xác định mối quan hệ giữa các biến độc lập (chất lượng hành vi phục vụ, chất lượng thiết bị, giao dịch chính xác, giá cả, hình ảnh ngân hàng) với biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng).
Một thước đo sự phù hợp của mơ hình tuyến tính thường dùng là hệ số xác định R2 (R-quare). Hệ số xác định R2 đã được chứng minh là hàm không giảm theo số biến độc lập được đưa vào mơ hình, tuy nhiên khơng phải phương trình càng có nhiều biến sẽ càng phù hợp hơn với dữ liệu, R2 có khuynh hướng là một yếu tố lạc quan của thước đo sự phù hợp của mơ hình trong trường hợp có 1 biến giải thích trong mơ hình. Do đó, trong mơ hình hồi quy tuyến tính bội thường sử dụng hệ số R2 điều chỉnh để đánh giá độ phù hợp của mơ hình.
Bên cạnh đó cũng cần kiểm tra hiện tượng tự tương quan bằng hệ số Durbin – Watson (mơ hình khơng tự tương quan khi 1 < Durbin – Watson < 3). Đồng thời Khi giải thích về phương trình hồi quy, hiện tượng đa cộng tuyến cần được lưu ý các biến mà có sự cộng tuyến cao có thể làm bóp méo kết quả và làm cho kết quả khơng ổn định và khơng có tính tổng qt hóa. Nhiều vấn đề rắc rối nảy sinh nếu hiện tượng đa cộng tuyến nghiêm trọng tồn tại như là có thể làm tăng sai số trong tính tốn hệ số beta, tạo
ra hệ số hồi quy có dấu ngược với những gì ta mong đợi, và kết quả T-Test khơng có ý nghĩa thống kê đáng kể trong khi kết quả F-Test tổng quát cho mơ hình lại có ý nghĩa thống kê. Để kiểm tra hiện tượng đa cộng tuyến người ta thường sử dụng hệ số phóng đại phương sai VIF. Hệ số VIF là giá trị nghịch đảo của giá trị dung sai, như vậy nếu hệ số VIF càng nhỏ thì khả năng đa cộng tuyến sẽ giảm, trong thực tế nếu VIF > 2 thì chúng ta cần cẩn thận trong diễn giải các hệ số hồi quy (Nguyễn Đình Thọ, 2011, trang 497). Ngồi ra, hệ số Beta chuẩn hóa được dùng để đánh giá mức độ quan trọng của từng nhân tố, hệ số Beta chuẩn hóa của biến nào càng cao thì mức độ tác động của biến đó vào sự hài lịng khách hàng càng lớn (Hồng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2005).
Sau khi thực hiện chạy hồi quy tuyến tính cho mơ hình nghiên cứu trên phần mềm SPSS , kết quả cho thấy hệ số xác định R2 (R-quare) là 0,348 và R2 điều chỉnh (Adjusted R-quare) là 0,339 cho thấy các biến độc lập đã giải thích được 33,9% phương sai của biến phụ thuộc (sự hài lòng của khách hàng). Trị số thống kê F = 39,582 được tính từ giá trị R-quare của mơ hình đầy đủ tại mức ý nghĩa Sig. = 0,000 nên bác bỏ giả thuyết Ho nghĩa là các biến có mối quan hệ. Hệ số Durbin – Watson = 2,016 ( 1 < 2,016 < 3) nên mơ hình nghiên cứu khơng có tự tương quan. Hệ số phóng đại phương sai của các biến độc lập đều nhỏ hơn 2 cho thấy khơng có hiện tượng đa cộng tuyến (xem thêm Phụ lục 06).
Bảng 2.10: Hệ số tương quan của các nhân tố Hệ số tương quan Hệ số tương quan SHL F1_ CLHV F2_ CLTB F3_ GDCX F4_GC F5_ HANH Pearson Correlation SHL 1,000 0,426 0,257 0,438 0,358 0,338 F1_CLHV 0,426 1,000 0,108 0,466 0,261 0,537 F2_CLTB 0,257 0,108 1,000 -0,006 -0,050 0,088 F3_GDCX 0,438 0,466 -0,006 1,000 0,384 0,452 F4_GC 0,358 0,261 -0,050 0,384 1,000 0,217 F5_HANH 0,338 0,537 0,088 0,452 0,217 1,000 Sig. (1- tailed) SHL . 0,000 0,000 0,000 0,000 0,000 F1_CLHV 0,000 . 0,018 0,000 0,000 0,000 F2_CLTB 0,000 0,018 . 0,454 0,164 0,044 F3_GDCX 0,000 0,000 0,454 . 0,000 0,000 F4_GC 0,000 0,000 0,164 0,000 . 0,000 F5_HANH 0,000 0,000 0,044 0,000 0,000 .
Bảng 2.11: Các thơng số từng biến trong phương trình hồi quy
Hệ số (Coefficientsa) Biến Hệ số chưa chuẩn hóa Hệ số chuẩn hóa t Sig. Hệ số tương quan VIF Zero-
order Partial Part
B Std. Error Beta (Hằng số) 0,064 0,258 0,249 0,804 F1_CLHV 0,174 0,045 0,205 3,900 0,000 0,426 0,198 0,164 1,568 F2_CLTB 0,223 0,039 0,242 5,716 0,000 0,257 0,285 0,240 1,024 F3_GDCX 0,263 0,057 0,238 4,612 0,000 0,438 0,233 0,193 1,513 F4_GC 0,236 0,051 0,213 4,664 0,000 0,358 0,235 0,196 1,191 F5_HANH 0,055 0,054 0,053 1,024 0,306 0,338 0,053 0,043 1,521
Xem xét trọng số hồi quy Beta chúng ta thấy 4 nhân tố (chất lượng hành vi phục vụ, chất lượng thiết bị, giao dịch chính xác và giá cả) có tác động dương (hệ số Beta dương) đến sự hài lòng khách hàng (SHL) với mức ý nghĩa Sig. = 0,000 rất nhỏ. Các hệ số này cho thấy tầm quan trọng tương đối của các biến độc lập khi chúng cùng một lúc được đưa vào mơ hình giải thích cho sự hài lịng của khách hàng. Hằng số cũng khơng có ý nghĩa thống kê. Hệ số tương quan từng phần PCor (Partial Correlation) dao động từ 0,053 đến 0,285 góp phần làm hiểu rõ hơn tầm quan trọng của từng biến khi chúng được sử dụng chung với các biến khác trong mơ hình.
Điều đáng chú ý là đối với nhân tố hình ảnh ngân hàng (F5_HANH) mặc dù cũng có tác động dương đến sự hài lịng của khách hàng nhưng khơng có ý nghĩa thống kê (mức ý nghĩa 0,306 > 0,05). Tuy nhiên, nếu nhìn vào bảng hệ số tương quan chúng ta thấy hệ số tương quan Pearson của F5_HANH với SHL là 0,338 cho thấy F5_HANH và SHL quan hệ cùng chiều với nhau. Nhìn vào hệ số tương quan từng phần PCor (Partial Correlation) = 0,053 và hệ số tương quan bán phần (Part Correlation) = 0,043 giữa biến F5_HANH và SHL ta thấy hai hệ số này dương và có sự chênh lệch khá thấp. Ngồi ra, nhìn vào bảng 2.10 chúng ta thấy hệ số tương quan giữa biến F5_HANH và các biến F1_CLHV, F2_CLTB, F3_GDCX, F4_GC đều có mức ý nghĩa nhỏ hơn 0,05 cho thấy các biến cịn lại đã giải thích một phần mà F5_HANH giải thích cho SHL. Nhìn lại hệ số VIF của F5_HANH là 1,521 < 2 nên không xảy ra đa cộng tuyến.
Đồ thị phần dư theo dạng phân phối chuẩn có giá trị trung bình gần bằng 0 (Mean = -1,36E-15) cho thấy có thể bác bỏ giả thuyết Ho. Theo đó, nghiên cứu chấp nhận giả thuyết H1, H2, H3, H4. Theo kết quả hồi quy bội, chỉ trừ nhân tố
F5_HANH, bốn nhân tố cịn lại đều có ảnh hưởng đáng kể đến sự hài lòng của khách hàng. Như vậy, hệ số beta chuẩn hóa cho thấy mức độ quan trọng của các yếu tố chất lượng dịch vụ ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng theo thứ tự sau: F2_CLTB,
Phương trình hồi quy đối với các biến có hệ số chuẩn hóa có dạng sau: SHL = 0,205*F1 + 0,242*F2 + 0,238*F3 + 0,213*F4
Trong đó: SHL : Sự hài lòng của khách hàng
F1 : Chất lượng hàng vi phục vụ (CLHV) F2 : Chất lượng thiết bị (CLTB)
F3 : Giao dịch chính xác (GDCX) F4 : Giá cả (GC)
Theo phương trình trên thì tất cả các nhân tố chất lượng hành vi phục vụ, chất lượng thiết bị, giao dịch chính xác và giá cả đều có quan hệ tuyến tính và tác động thuận chiều đến sự hài lòng của khách hàng.
Hình 2.7: Mơ hình các nhân tố tác động đến sự hài lòng của khách hàng Chất lượng hành vi phục vụ SỰ HÀI LÒNG Beta = 0,205 (sig. = 0,000) Chất lượng thiết bị Giao dịch chính xác Giá cả Hình ảnh ngân hàng Beta = 0,242 (sig. = 0,000) Beta = 0,238 (sig. = 0,000) Beta = 0,053 (sig. = 0,306) Khơng có ý nghĩa Beta = 0,213 (sig. = 0,000)
2.3.4.2 Kiểm định tham số trung bình
Để kiểm định tham số trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng với giá trị Trung hòa = 3 ta dùng kiểm định T-Test. Giả thuyết Ho cảm nhận của khách hàng đối với các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng là bằng giá trị Trung hịa = 3.
Bảng 2.12: Giá trị trung bình của các nhân tố ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng (kết quả kiểm định T-Test)
One-Sample Statistics
Nhân tố N Giá trị trung bình (Mean)
Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
Sai số trung bình chuẩn (Std. Error Mean) F1_CLHV 377 3,3484 0,68637 0,03535 F2_CLTB 377 3,2500 0,63424 0,03267 F3_GDCX 377 3,6021 0,52713 0,02715 F4_GC 377 3,7569 0,52604 0,02709
Hình 2.8: Đồ thị biểu diễn giá trị trung bình của các biến độc lập
Dựa vào bảng 2.13 cảm nhận của khách hàng đối với thẻ tín dụng ở các nhân tố mặc dù đều trên mức Trung hòa = 3 nhưng vẫn chưa đạt đến mức Đồng ý = 4 (mức ý
nghĩa Sig. = 0,000) cho thấy khách hàng đánh giá các nhân tố tác động đến sự hài lòng của họ chưa cao.
Bảng 2.13: Giá trị trung bình sự hài lịng của khách hàng (kết quả kiểm định T-Test)
One-Sample Statistics
N Giá trị trung bình (Mean)
Độ lệch chuẩn (Std. Deviation)
Sai số trung bình chuẩn (Std. Error Mean)
SHL 377 3,4092 0,58221 0,02999
Nhìn chung mức độ hài lòng của khách hàng khu vực TP.HCM đối với thẻ tín dụng của VietinBank khơng cao (Mean = 3,4092) chỉ lớn hơn điểm trung hòa = 3 nhưng chưa đạt đến giá trị đồng ý = 4. Như vậy khách hàng chưa hài lòng lắm đến thẻ tín dụng của VietinBank, đây là điều chúng ta cần chú ý để đưa giá những giải pháp thích hợp nhằm nâng cao sự hài lịng của khách hàng khu vực TP.HCM.
2.3.4.3 Kiểm định khác biệt trung bình
Trong phần này chúng ta sẽ tiến hành kiểm định khác biệt trung bình giữa các nhóm biến định tính khi đánh giá sự hài lịng của khách hàng. Ta có giả thuyết Ho là các đám đơng có trung bình ngang nhau (khơng có sự khác biệt). Kết quả kiểm định chi tiết thể hiện trong Phụ lục 08.
Bảng 2.14: Tóm tắt kết quả kiểm định khác biệt trung bình sự hài lịng của khách hàng giữa các nhóm biến định tính
Nhóm biến định tính
Kiểm định phương sai đồng nhất ANOVA
Levene statistic Sig. F Sig.
Thời gian sử
dụng 1,218 0,297 1,105 0,332
Độ tuổi 1,374 0,250 0,493 0,687
Theo bảng 2.14 và Phụ lục 08 ta thấy kết quả kiểm định phương sai đồng nhất của các nhóm biến định tính về thời gian sử dụng, độ tuổi và nghề nghiệp đều khơng có ý nghĩa (Sig. > 0,05). Kết quả này cho thấy giả định phương sai đồng nhất của các nhóm biến này được chấp nhận. Tiếp theo, trong kết quả kiểm định ANOVA đối với các nhóm biến về thời gian sử dụng, độ tuổi và nghề nghiệp có Sig. > 0,05 cho nên ta quyết định chấp nhận giả thuyết Ho tức là khơng có sự khác biệt về sự hài lòng của khách hàng phân loại theo thời gian sử dụng khác nhau, độ tuổi khác nhau, nghề nghiệp khác nhau.
Bảng 2.15: Kết quả kiểm định khác biệt trung bình sự hài lịng của khách hàng nam và nữ
Levene's Test for Equality of Variances
t-test for Equality of Means
F Sig. t df Sig. (2- tailed) Mean Difference Std. Error Difference 95% Confidence Interval of the Difference Lower Upper SHL Equal variances assumed 0,001 0,970 1,039 375 0,299 0,06276 0,06040 -0,05600 0,18152 Equal variances not assumed 1,039 354,065 0,300 0,06276 0,06041 -0,05605 0,18157
Theo bảng 2.15 ta thấy giá trị Sig. của kiểm định Levene là 0,970 > 0,05 tức là phương sai giữa khách hàng nam và khách hàng nữ là bằng nhau nên ta sử sụng kết quả kiểm định t ở dòng thứ nhất (Equal variances assumed). Theo đó, với giá trị Sig. trong kiểm định t là 0,299 > 0,05 do đó ta có thể kết luận khơng có sự khác biệt về sự hài lòng giữa khách hàng nam và nữ đối với thẻ tín dụng của VietinBank.
2.3.5 Phân tích mức độ hài lịng của khách hàng khu vực TPHCM đối với thẻ tín dụng VietinBank dụng VietinBank
Bảng 2.16: Mức độ tác động của các nhân tố đến sự hài lòng của khách hàng Nhân tố Hệ số Beta Nhân tố Hệ số Beta chuẩn hóa Mức ý nghĩa (Sig.) Chất lượng hành vi phục vụ (F1_CLHV) 0,205 0,000 Chất lượng thiết bị (F2_CLTB) 0,242 0,000 Giao dịch chính xác (F3_GDCX) 0,238 0,000 Giá cả (F4_GC) 0,213 0,000
2.3.5.1 Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố chất lượng thiết bị
Những nhân tố nào có hệ số Beta càng cao thì tác động đến sự hài lòng của khách hàng càng mạnh, theo đó ta thấy nhân tố chất lượng thiết bị (F2_CLTB) có tác động mạnh nhất đến sự hài lòng của khách hàng (Beta = 0,242) nghĩa là khi khách hàng cảm nhận giao dịch chính xác tăng lên 1 đơn vị thì sự hài lịng của khách hàng sẽ tăng lên 0,242 đơn vị. Điều này cho thấy khách hàng rất xem trọng chất lượng thiết bị khi giao dịch bằng thẻ tín dụng. Tuy nhiên giá trị trung bình của F2_CLTB là 3,2571 thấp nhất so với các nhân tố khác. Qua đó cho thấy khách hàng chưa thật sự hài lòng với chất lượng thiết bị về thẻ tín dụng của VietinBank.
Do đặc tính của thẻ tín dụng là các khách hàng chủ yếu thực hiện giao dịch qua các thiết bị và thanh tốn trực tuyến, ít đến giao dịch trực tiếp tại ngân hàng nên chất lượng thiết bị phải tốt để tránh xảy ra rủi ro. Vì chỉ cần thiết bị của ngân hàng khơng tốt sẽ dẫn đến khách hàng thực hiện giao dịch bị lỗi gây mất lòng tin của khách hàng khi sử dụng thẻ tín dụng của VietinBank.
2.3.5.2 Sự hài lòng của khách hàng đối với nhân tố giao dịch chính xác
Tiếp theo, nhân tố tác động mạnh thứ hai là giao dịch chính xác (F3_GDCX) với Beta = 0,238 chỉ thấp hơn F3_GDCX 0,004 (chênh lệch không lớn) cho thấy khách hàng cũng rất quan tâm đến nhân tố giao dịch chính xác khi sử dụng thẻ tín
dụng. Tuy nhiên khi kiểm định tham số trung bình cho thấy khách hàng chưa đánh giá cao nhân tố giao dịch chính xác Mean (F3_GDCX) = 3,6021. Theo thống kê cho thấy tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên chỉ đạt 29,2%, tỷ lệ khách hàng khơng hài lịng (dưới giá trị Trung hịa = 3) là 8,0%.
Việc sử dụng thẻ tín dụng hiện nay cịn khá mới mẻ với đa số người Việt Nam cộng thêm những thông tin về rủi ro khi sử dụng thẻ tín dụng khiến khách hàng càng e ngại hơn nên việc thực hiện giao dịch chính xác là một trong những nhân tố quan trọng khi khách hàng thanh tốn bằng thẻ tín dụng.
2.3.5.3 Sự hài lịng của khách hàng đối với nhân tố giá cả
Nhân tố chất lượng giá cả F4_GC với Beta = 0,213 có tác động mạnh thứ 3 đến sự hài lòng của khách hàng. Điều này có thể là do khi sử dụng thẻ tín dụng thì khách hàng quan tâm đến những tiện ích và sự an tồn của thẻ tín dụng hơn là các khoản phí hay lãi suất. Trên thực tế, khi sử dụng thẻ tín dụng thì khoản phí thường niên là khoản phí bắt buộc khách hàng thanh tốn hàng năm và thường do cạnh tranh nên khoản phí này các ngân hàng thường quy định ngang nhau. Ngoài ra các khoản phí khác như phí phát hành (thường được miễn phí), phí rút tiền mặt, phí phạt chậm thanh tốn hay lãi suất,… thì chỉ khi nào khách hàng phát sinh thanh tốn trễ hạn, thanh tốn khơng đúng quy định thì mới phải chịu các khoản phí này. Do đó, chỉ cần khách hàng thực hiện thanh tốn theo đúng quy định của ngân hàng thì sẽ khơng phải chịu các khoản phí này, Giá trị trung bình của F4_GC là 3,7569 gần đạt mức giá trị Đồng ý. Theo thống kê cho thấy tỷ lệ khách hàng đánh giá từ giá trị Đồng ý = 4 trở lên đạt 40,6%, tỷ lệ