Mặt hữu hình của dịch vụ có ảnh hưởng đến chất lượng dịch vụ nhận thức (Santos, 2002) và tầm ảnh hưởng đó khác nhau theo loại hình dịch vụ. Trong loại hình bán lẻ, nhà bán lẻ cung cấp cả hàng hóa lẫn với dịch vụ và như vậy cơ sở vật chất đóng vai trị quan trọng trong đó (Keillor et al 2004).
Tầm quan trọng của cơ sở vật chất trong môi trường bán lẻ là do khả năng ảnh hưởng của nó đến thái độ của khách hàng (Koernig, 2003), hành vi của khách hàng (Bitner,1992). Khách hàng tham gia vào quá trình sản xuất và tiêu dùng của một dịch vụ trong một môi trường vật chất, vậy nên mơi trường đó sẽ ảnh hưởng đáng kể đến nhận thức của khách hàng về dịch vụ ấy. Môi trường vật chất thường được khách hàng xem như là dấu hiệu về khả năng và chất lượng của doanh nghiệp trước khi tiến hàng mua. Cụ thể, việc đầu tư cho trung tâm điện máy các trang thiết bị hiện đại, trưng bày hàng hóa hấp dẫn, các tài liệu như catalogues, brochure được thiết kế bắt mắt, hấp dẫn, các khu vực luôn được vệ sinh sạch sẽ…. cũng tạo ra sự thu hút cho khách hàng. Như vậy cơ sở vật chất của trung tâm điện máy được đầu tư nghiêm túc thì sẽ được khách hàng đánh giá cao và cảm thấy hài lịng khi mua sắm. Hay nói cách khác chúng ta có giả thuyết H1 như sau:
H1: Cơ sở vật chất có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách
hàng
Một khi trung tâm bán lẻ thực hiện đúng các cam kết với khách hàng, cụ thể là việc hoàn thành đúng dịch vụ như đã hứa, thực hiện dịch vụ chính xác về thời gian như đã cam kết, thực hiện dịch vụ đúng ngay từ lần đầu tiên giao dịch với khách hàng, hàng hóa đa dạng sẵn sàng cung cấp cho khách hàng khi có nhu cầu, cũng như việc lưu giữ chính xác các hồ sơ liên quan đến việc giao dịch với từng khách hàng thì hiển nhiên sẽ giành được sự tin tưởng nơi khách hàng. Và khi khách
hàng tin tưởng vào nơi họ đã mua sắm thì họ có xu hướng đánh giá cao chất lượng dịch vụ của trung tâm điện máy và cảm thấy hài lòng. Như vậy chúng ta có giả thuyết H2 như sau:
H2: Sự tin cậy có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng
Khi mua sắm và tiêu dùng sản phẩm, dịch vụ thì khách hàng thường cần sự hỗ trợ từ phía nhân viên trong việc cung cấp thơng tin về sản phẩm, dịch vụ, tư vấn, giải đáp các thắc mắc từ khách hàng….Nhân viên thể hiện sự hỗ trợ cho khách hàng qua việc chăm sóc đến từng khách hàng, cho khách hàng biết khi nào thì dịch vụ được thực hiện, luôn lịch sự, nhã nhặn với khách hàng. Sự tương tác giữa khách hàng và nhân viên thì rất quan trọng, do khách hàng sẽ hài lòng và muốn quay lại nếu như được đối xử một cách thân thiện, tơn trọng. Từ đây chúng ta có giả thuyết H3 như sau:
H3: Tương tác cá nhân có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn
khách hàng
Dabholkar et al 1996 cho rằng việc giải quyết các vấn đề với khách hàng cũng sẽ ảnh hưởng đáng kể đến đánh giá của khách hàng. Một khi doanh nghiệp sẵn lòng trong việc giải quyết các vấn đề đổi, trả hàng của khách hàng, thể hiện mối quan tâm chân thành trong việc giải quyết các vấn đề của khách hàng, có khả năng xử lý các khiếu nại của khách hàng một cách nhanh chóng thì sẽ nâng cao sự thỏa mãn khách hàng. Vì vậy, chúng ta có giả thuyết H4 như sau:
H4: Giải quyết vấn đề có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng
Chính sách của cửa hàng sẽ ảnh hưởng nhiều mặt đến chất lượng dịch vụ (Dabholkar et al 1996), chính sách được thể hiện qua hàng hóa chất lượng cao, bãi đậu xe rộng rãi, giờ mở cửa thuận tiện cho việc mua sắm của khách hàng….. Một khi trung tâm điện máy xây dựng và thực hiện được chính sách phục vụ cũng như thanh tốn thuận lợi cho khách hàng thì khách hàng sẽ đánh giá cao chất lượng dịch vụ của trung tâm điện máy ấy và cảm thấy hài lịng. Từ đây chúng ta có giả thuyết H5 như sau:
H5: Chính sách có ảnh hưởng dương (+) đến sự thỏa mãn khách hàng
Tóm lại chúng ta có 5 giả thuyết nghiên cứu, và 5 giả thuyết này được mơ hình hóa như hình 2.2.
Hình 2.2: Mơ hình nghiên cứu đề nghị