Nghiên cứu được tiến hành thông qua hai giai đoạn chính:
Giai đoạn 1: Nghiên cứu định tính nhằm xây dựng bản phỏng vấn
Giai đoạn 2: Nghiên cứu định lượng nhằm thu thập dữ liệu, phân tích kết quả khảo sát, kiểm định mơ hình nghiên cứu.
Hình 3.1: Quy trình nghiên cứu
Nghiên cứu định tính
(Thảo luận tay đơi, n=15)
Nghiên cứu định lượng (n=210)
- Khảo sát 210 khách hàng - Mã hóa, nhập dữ liệu - Làm sạch dữ liệu - Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố khám phá - Phân tích hồi qui tuyến tính
Viết báo cáo Cơ sở lý luận - Dịch vụ - Chất lượng dịch vụ - Chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn Vấn đề nghiên cứu Bản phỏng vấn sơ bộ Bản phỏng vấn chính thức
3.2.1 Nghiên cứu định tính
Nghiên cứu này dựa trên mơ hình nghiên cứu chất lượng dịch vụ bán lẻ của
Dabholkar và các cộng sự (1996) được phát triển và kiểm định tại Mỹ. Trong khi đó, giữa Việt nam và Mỹ lại tồn tại nhiều khác biệt về văn hóa cũng như trình độ phát triển kinh tế vậy nên việc áp dụng cứng nhắc thang đo RSQS là thật sự chưa phù hợp. Trên cơ sở đó, giai đoạn nghiên cứu định tính là cần thiết nhằm điều chỉnh thang đo, xây dựng bảng phỏng vấn chính thức phù hợp với thị trường Việt nam nói chung, và các trung tâm điện máy tại TP.HCM nói riêng
Từ cơ sở lý luận của nghiên cứu, tác giả xây dựng được bảng phỏng vấn sơ bộ (xem phụ lục 1), tuy nhiên như đã đề cập, bản phỏng vấn này có thể chưa phù hợp khi áp dụng tại thị trường TP.HCM, vì vậy phải tiến hành nghiên cứu định tính với kỹ thuật thảo luận tay đôi với 15 khách hàng đã mua sắm tại các trung tâm điện máy ít nhất 1 lần từ tháng 10/2009 đến 10/2010. Dựa trên kết quả nghiên cứu định tính với bản phỏng vấn sơ bộ, tác giả đã xây dựng được bản phỏng vấn chính thức (xem phụ lục 2) dùng trong giai đoạn nghiên cứu định lượng.
3.2.2 Nghiên cứu định lượng 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu 3.2.2.1 Mẫu nghiên cứu
- Đề tài này tập trung khảo sát các đối tượng là khách hàng của bốn hệ thống trung
tâm điện máy trên địa bàn TP.HCM là: (1) Trung tâm điện máy Nguyễn Kim (2) Trung tâm điện máy Thiên hòa (3) Trung tâm điện máy Chợ lớn
(4) Trung tâm điện máy Đệ nhất Phan khang
- Kích cỡ mẫu khảo sát là 210, việc lựa chọn kích cỡ mẫu này là phụ thuộc vào phương pháp phân tích. Trong các nghiên cứu sử dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính (SEM) với phương pháp ước lượng ML theo Hair & ctg (1998) thì trên mỗi nghiên cứu cần tối thiểu từ 100 đến 150 quan sát, cịn theo Hoelter (1983) thì lại cho rằng số quan sát tối thiểu phải là 200. Trong các nghiên cứu có phân tích nhân tố EFA thì Gorsuch (1983) cho rằng cần có ít nhất 200 quan sát cịn Hatcher (1994) cho rằng
số quan sát phải lớn hơn 5 lần số biến, hoặc là bằng 100. Như vậy đề tài nghiên cứu này có sử dụng phân tích nhân tố EFA với số biến là 38, vậy nên số quan sát bằng 210 là phù hợp.
- Nghiên cứu tiến hành việc chọn mẫu bằng phương pháp thuận tiện, thu thập dữ liệu bằng bản phỏng vấn chính thức, nhóm điều tra thực hiện điều tra 210 khách hàng bằng việc phát cho từng khách hàng sau khi mua sắm tại trung tâm điện máy trong danh sách 4 trung tâm điện máy ở trên để họ điền vào phiếu, sau đó tiến hành thu lại.
3.2.2.2 Phương pháp phân tích dữ liệu
- Sau khi hồn tất việc thu thập dữ liệu, các bản phỏng vấn chính thức sẽ được tập hợp lại, sau đó tiến hành việc kiểm tra để loại bỏ các bản phỏng vấn không hợp lệ (bản phỏng vấn khơng hợp lệ là bản phỏng vấn có q nhiều ơ trống). Tiếp đó các bản phỏng vấn hợp lệ sẽ được sử dụng để mã hóa, nhập liệu, và làm cơng tác làm sạch dữ liệu thông qua phần mềm SPSS for Windows 16.0.
- Việc phân tích dữ liệu sẽ được tiến hành thông qua các công cụ như thống kê mô tả, bảng tần số, đồ thị, hệ số tin cậy (Cronbach’s alpha), phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích phương sai Anova, phân tích hồi qui bội. Tác giả thực hiện việc phân tích dữ liệu này với phần mềm SPSS for Windows 16.0.