Sự đảm bảo Sự đồng cảm Hình ảnh Phương tiện hữu hình Sự tin cậy Sự đáp ứng Sự hài lòng khách hàng
3.1.2. Giả thuyết nghiên cứu
Ngân hàng có khả năng phục vụ khách hàng với chất lượng tốt nhất sẽ làm tăng mức độ hài lòng của khách hàng. Theo Siddiqui (1992), cho rằng có một sự liên kết mạnh giữa mơ hình SERQUAL và sự thỏa mãn của khách hàng. Ngoài ra, Buzzell và Gale (1987), cũng nhấn mạnh tầm quan trọng của chất lượng dịch vụ và sự thỏa mãn của khách hàng, tương tự như vậy, Prasuraman và cộng sự. (1988) thấy rằng sự thực hiện của nhà cung cấp dịch vụ dựa trên thang đo chất lượng dịch vụ cốt lõi và mối quan hệ giữa chúng là một động lực quan trọng cho sự hài lòng của khách hàng trong ngành ngân hàng bán lẻ. Tương tự như vậy, kết quả nghiên cứu gần đây của (Levesque và McDougall, 1996; Buzzell và Gale, 1987), cho thấy có kết quả ý nghĩa giữa chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng. Cùng với những phân tích nêu trên, tác giả nêu ra giả thuyết như sau:
- Các nhân tố của chất lượng dịch vụ có tác động tích cực (dương) đến sự hài lòng (thoả mãn) của khách hàng
- Sự hài lòng của khách hàng sẽ khác nhau phụ thuộc vào các đặc tính cá nhân của khách hàng: giới tính, độ tuổi, trình độ học vấn, tình trạng hơn nhân của người đại diện doanh nghiệp; và các đặc điểm của doanh nghiệp như: vốn điều lệ, thời gian giao dịch, mức độ thường xuyên giao dịch và loại hình doanh nghiệp.
3.2. Quy trình nghiên cứu
Đề tài nghiên cứu này được thực hiện với phương pháp nghiên cứu định tính và phương pháp định lượng:
- Nghiên cứu định tính với phương pháp phỏng vấn sâu với một số khách đại diện các doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ của ACB nhằm:
o Điều chỉnh hoặc bổ sung các nhân tố của chất lượng dịch vụ của ACB đối với phân khúc khách hàng doanh nghiệp.
o Điều chỉnh hoặc bổ sung các biến quan sát đo lường của các nhân tố của chất lượng dịch vụ - các biến độc lập.
- Phương pháp nghiên cứu định lượng được thực hiện thông qua phỏng vấn trực tiếp các khách hàng đang sử dụng dịch vụ của ACB thông qua bảng câu hỏi. Kết quả của quá trình phỏng vấn trực tiếp được xử lý bằng phần mềm SPSS nhằm: đánh giá độ tin cậy của thang đo, đánh giá giá trị hội tụ và phân biệt của thang đo, kiểm định mơ hình nghiên cứu cùng với các giả thuyết nghiên cứu.
Có thể tóm tắt q trình nghiên cứu theo hình 3.2.
Trước hết, từ việc tóm tắt cơ sở lý thuyết, tìm hiểu các nghiên cứu đã công bố về chất lượng dịch vụ và sự hài lòng của khách hàng, tác giả đề xuất mơ hình lý thuyết và thang đo sơ bộ. Tuy nhiên, đặc thù của lĩnh vực chất lượng dịch vụ ngân hàng có thể có những điểm khác biệt so với các lĩnh vực dịch vụ khác. Ngồi ra, các mơ hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài khi áp dụng tại thị trường Việt Nam có thể có những điểm khác biệt. Để khám phá những điểm mới, những khác biệt so với mơ hình chất lượng dịch vụ đã được kiểm định ở nước ngoài ta cần thực hiện nghiên cứu định tính để có thể tìm ra những nhân tố mới, những biến quan sát mới bổ sung vào thang đo chất lượng dịch vụ của ACB và sự hài lòng.
Trong trường hợp, sau khi nghiên cứu định tính, phát hiện những nhân tố khác quyết định chất lượng dịch vụ so với mơ hình nghiên cứu đã được đề xuất ở chương 2, ta điều chỉnh mơ hình nghiên cứu.
Sau khi đã điều chỉnh mơ hình nghiên cứu và thang đo, ta thực hiện nghiên cứu định lượng nhằm kiểm định mơ hình chất lượng dịch vụ của ACB theo cảm nhận của khách hàng doanh nghiệp. Để làm được điều đó, trước tiên ta đánh giá độ tin cậy của thang đo, tiếp đến là đánh giá giá trị của thang đo bao gồm giá trị hội tụ và giá trị phân biệt.
Hình 3.2. Quy trình nghiên cứu
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
- Loại các biến có trọng số EFA nhỏ - Kiểm tra nhân tố trích được
- Kiểm tra tổng phương sai trích được
- Loại các biến có hệ số tương quan biến – biến tổng nhỏ - Kiểm tra hệ số Alpha
Thang đo chính thức Bảng câu hỏi chính thức Thang đo chính thức Bảng câu hỏi chính thức
Điều chỉnh mơ hình lý thuyết
Thang đo hiệu chỉnh Bảng câu hỏi hiệu chỉnh
Đề xuất mơ hình lý thuyết
- Kiểm định mơ hình - Kiểm định giả thuyết
Thực hiện phỏng vấn chính thức
(n = 220)
Viết báo cáo nghiên cứu Thực hiện phân tích dữ liệu
Đánh giá độ tin cậy thang đo
Phân tích nhân tố khám phá EFA
Kiểm định giá trị thang đo lường trong nghiên cứu
Phân tích hồi quy bội Phân tích kết quả xử lý số liệu
Nghiên cứu lý thuyết
Lý thuyết về dịch vụ, chất lượng dịch vụ, mối quan hệ giữa sự hài lòng và các nhân
tố liên quan; mơ hình đề nghị
Nghiên cứu sơ bộ định tính
Phỏng vấn sâu (n = 5)
Phỏng vấn thử
Điều chỉnh bảng câu hỏi (n = 5)
Công việc cuối cùng là kiểm định độ phù hợp của mơ hình cùng với các giả thuyết đã đề ra thơng qua phân tích hồi quy bội.
Kế hoạch thực hiện nghiên cứu, cụ thể như sau:
Bảng 3.1. Kế hoạch thực hiện nghiên cứu
Phương pháp Kỹ thuật Mẫu Thời gian thực hiện Địa điểm Định tính Phỏng vấn sâu n = 5 Tháng 07/2013 TP. HCM Định lượng Phỏng vấn trực tiếp n = 220 Tháng 8-9/2013 TP. HCM
3.3. Nghiên cứu định tính
3.3.1. Mục đích của nghiên cứu định tính
Để khám phá những nhân tố của chất lượng dịch vụ mà ACB đang cung cấp đến khách hàng doanh nghiệp ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, tác giả thực hiện nghiên cứu định tính bằng phương pháp phỏng vấn sâu 5 khách hàng thuộc khối doanh nghiệp. Kỳ vọng của nghiên cứu định tính nhằm phát hiện những nhân tố mới của chất lượng dịch vụ tác động đến sự hài lòng của khách hàng hoặc những biến quan sát của các nhân tố chất lượng dịch vụ mà tác giả đã đề cập ở chương 2. Từ đó, tác giả điều chỉnh, bổ sung mơ hình nghiên cứu và cũng để điều chỉnh bảng câu hỏi đo lường các biến độc lập và biến phụ thuộc.
3.3.2 Phương pháp nghiên cứu
Nghiên cứu định tính được thực hiện bằng phương pháp phỏng vấn sâu, phương pháp này được thực hiện thông qua các cuộc đối thoại một đối một được lặp đi lặp lại giữa nhà nghiên cứu và các khách hàng sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu nhằm tìm hiểu kinh nghiệm, suy nghĩ và nhận thức của các khách hàng về chất lượng dịch vụ và sự hài lịng thơng qua đối thoại trực tiếp.
Dàn bài thực hiện phỏng vấn sâu được thành lập dựa trên các biến quan sát của các thang đo chất lượng dịch vụ đã được trình bày ở chương 2 nhưng được
chuyển hóa thành dạng câu hỏi mở nhằm khai thác, khám phá những suy nghĩ, nhận thức của khách hàng. Nội dung của dàn bài phỏng vấn sâu được trình bày chi tiết tại phụ lục số 1.
Mẫu phỏng vấn là những khách hàng đại diện của doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ của ngân hàng TMCP Á Châu tại Tp.HCM. Kích thước mẫu là 5 khách hàng được chọn phỏng vấn theo phương pháp thuận tiện. Thời gian phỏng vấn sâu đã tiến hành như bảng sau:
Bảng 3.2. Lịch trình phỏng vấn sâu
STT Ngày Doanh nghiệp
1 08/07/2013 Công ty TNHH Dệt May Đại Hồng Thái 2 11/07/2013 Công ty TNHH TMDV Tồn Huy Tiến 3 16/07/2013 Cơng ty TNHH Song Long
4 19/07/2013 Công ty TNHH Xây Dựng Kỹ Thuật và Công Nghệ Á Châu 5 23/07/2013 Công ty TNHH MTV SX TM TX Hoàng Kim Liên
Nguồn: Tác giả nghiên cứu
Dưới đây là tóm tắt các ý kiến chính của q trình phỏng vấn sâu:
Kết quả phỏng vấn sâu lần thứ nhất, chất lượng dịch vụ bao gồm 6 thành phần ảnh hưởng đến sự hài lòng của khách hàng, đó là: sự tin cậy, sự đảm bảo, phương tiện hữu hình, sự đáp ứng, sự đồng cảm, hình ảnh. Đại diện doanh nghiệp thứ nhất bổ sung thang đo sự tin cậy một biến quan sát, đó là: ACB có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24h. Lý do doanh nghiệp trên nêu ra như sau: trong một số trường hợp khẩn cấp nhưng ngoài giờ hành chính, đường dây nóng giúp doanh nghiệp dễ dàng liên hệ với ngân hàng và được giải đáp những thắc mắc rất quan trọng của khách hàng.
Kết quả phỏng vấn sâu lần thứ hai, chất lượng dịch vụ gồm 6 thành phần như đã nêu. Doanh nghiệp Toàn Huy Tiến cũng đồng ý về việc thêm biến quan sát vào thang đo sự đáp ứng: Ngân hàng có đường dây nóng phục vụ khách hàng 24/24h. Bên cạnh đó, đại diện doanh nghiệp Tồn Huy Tiến cho rằng phải thêm vào thang đo sự đảm bảo và thang đo sự đáp ứng hai biến quan sát như sau:
- Thang đo sự đảm bảo: Các chứng từ giao dịch của ACB rõ ràng và dễ hiểu. - Thang đo sự đáp ứng: ACB có mạng lưới giao dịch thuận tiện cho khách
hàng.
Kết quả phỏng vấn sâu lần thứ 3, đồng ý chất lượng dịch vụ của ngân hàng ACB gồm 6 thành phần và cùng đồng quan điểm với ý kiến của 2 doanh nghiệp trước đã đề xuất. Đại diện doanh nghiệp Song Long bổ sung vào thang đo sự tin cậy một biến quan sát: ACB gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời.
Kết quả phỏng vấn sâu doanh nghiệp Xây Dựng Kỹ Thuật và Công Nghệ Á Châu và Hoàng Kim Liên cũng cho thấy chất lượng dịch vụ của ngân hàng ACB gồm 6 thành phần. Hai doanh nghiệp này cũng đồng ý với ý kiến do 3 doanh nghiệp trước đó đã đề nghị.
3.3.3. Kết quả nghiên cứu định tính
Như tóm tắt ở trên, chất lượng dịch vụ của ngân hàng theo cảm nhận của khách hàng gồm 6 nhân tố quyết định chất lượng dịch vụ, đó là: sự tin cậy, sự đáp ứng, sự bảo đảm, phương tiện hữu hình, sự đồng cảm và hình ảnh của doanh nghiệp. Như vậy, mơ hình tác giả nghiên cứu đề xuất hồn tồn phù hợp.
Ngồi ra, thơng qua phỏng vấn sâu, thang đo chất lượng dịch vụ có những thay đổi như bảng 3.3.
Như vậy, nghiên cứu định tính đã bổ sung thêm 4 biến quan sát vào thang đo chất lượng dịch vụ của ACB đối với khách hàng doanh nghiệp. Kết quả này cũng đã khẳng định chất lượng dịch vụ mà ACB cung cấp đến khách hàng doanh nghiệp gồm: sự tin cậy, sự đảm bảo, sự đáp ứng, sự đồng cảm, phương tiện hữu hình và hình ảnh. Tuy nhiên, kết quả nghiên cứu định tính cần phải kiểm tra trên một đám đông, nhằm đánh giá độ tin cậy, giá trị của thang đo, kiểm định sự phù hợp của mơ hình. Điều này được thực hiện thơng qua nghiên cứu định lượng chính thức và dựa trên kết quả của nghiên cứu định tính, tác giả đưa ra bảng khảo sát trực tiếp khách hàng được sử dụng trong nghiên cứu định lượng.
Bảng 3.3. Thang đo chất lượng dịch vụ sau khi phỏng vấn sâu
KÝ
HIỆU NỘI DUNG
NGUỒN GỐC
BIẾN ĐỘC LẬP
TAN1 ACB có trang thiết bị và máy móc trơng rất hiện đại SERVQUAL
Phương tiện hữu hình TAN2 ACB có cơ sở vật chất trơng rất lơi cuốn, hấp dẫn SERVQUAL
TAN3 Nhân viên ACB ăn mặc trông rất chuyên nghiệp và đẹp SERVQUAL TAN4 Các tài liệu sử dụng trong giao dịch được trình bày và bố
trí tại ngân hàng rất đẹp, lơi cuốn được khách hàng. SERVQUAL REL1 Khi ACB hứa làm điều gì đó trong khoảng thời gian đã
hẹn với khách hàng, thì họ sẽ làm đúng như thế SERVQUAL
Sự tin cậy REL2 Khi gặp trở ngại trong giao dịch, ACB thể hiện sự quan
tâm thực sự để giải quyết trở ngại đó. SERVQUAL
REL3 ACB thực hiện dịch vụ đúng ngay từ đầu SERVQUAL
REL4 ACB cung cấp dịch vụ đúng như thời gian họ đã hứa SERVQUAL REL5 ACB luôn giữ các ghi chép sổ sách của mình chính xác SERVQUAL REL6 ACB gửi bảng sao kê đều đặn và kịp thời mới
RES1 Nhân viên ACB cho biết chính xác khi nào thì dịch vụ sẽ
được thực hiện SERVQUAL
Sự đáp ứng RES2 Nhân viên ACB thực hiện dịch vụ nhanh chóng SERVQUAL
RES3 Nhân viên ACB ln sẵn lịng giúp đỡ khách hàng SERVQUAL RES4 Nhân viên ACB không bao giờ quá bận đến nỗi không đáp
ứng yêu cầu của khách hàng SERVQUAL
RES5 ACB có đường dây nóng phục vụ khách hàng mới
RES6 ACB có mạng lưới giao dịch thuận tiện mới
ESS1 Cách cư xử của nhân viên ACB làm khách hàng tin tưởng SERVQUAL
Sự đảm bảo ESS2 Khách hàng cảm thấy an toàn trong các giao dịch với ACB SERVQUAL
ESS3 Nhân viên ACB luôn luôn lịch sự với khách hàng SERVQUAL ESS4 Nhân viên ACB có đủ kiến thức chun mơn để trả lời những thắc mắc của khách hàng SERVQUAL ESS5 Chứng từ giao dịch của ACB rõ ràng dễ hiểu mới
EMP1 ACB luôn quan tâm đặc biệt đến khách hàng SERVQUAL
Sự đồng cảm EMP2 Thời gian làm việc của ACB thuận tiện cho tất cả các khách hàng SERVQUAL
EMP3 ACB có nhân viên chăm sóc, quan tâm đến khách hàng SERVQUAL EMP4 ACB đặt lợi ích của khách hàng lên trên hàng đầu SERVQUAL EMP5 Nhân viên ACB hiểu rõ những nhu cầu cụ thể của KH SERVQUAL
IMA1 ACB luôn giữ chữ tín đối với khách hàng
Hình ảnh IMA2 ACB luôn đi đầu trong các hoạt động xã hội
IMA3 ACB là ngân hàng có thương hiệu trên thị trường IMA4 ACB có mối quan hệ tốt với các ngân hàng khác và ngân hàng Nhà nước
3.4. Nghiên cứu định lượng
3.4.1. Phỏng vấn thử
Bảng câu hỏi phỏng vấn trực tiếp trước khi đưa vào phỏng vấn chính thức, đã được phỏng vấn thử nhằm hồn thiện, hiệu chỉnh sao cho trình bày dễ hiểu về từ ngữ và bố cục.
Mẫu phỏng vấn thử được chọn bằng phương pháp thuận tiện, được thực hiện tại phòng giao dịch Phú Trung thuộc chi nhánh ACB Lạc Long Quân tại Thành phố Hồ Chí Minh vào đầu tháng 8 năm 2013 với 6 khách hàng là đại diện của doanh nghiệp.
Theo góp ý của khách hàng nên trình bày bảng câu hỏi có khoảng cách lớn hơn giữa các nhóm câu hỏi của cùng một thang đo với nhóm các câu hỏi của thang đo khác, giúp người đọc dễ dàng phân biệt. Kết quả của phỏng vấn thử: chỉnh sửa bố cục trình bày của bảng câu hỏi hợp lý hơn và thành lập bảng câu hỏi chính thức dùng cho nghiên cứu định lượng.
3.4.2. Phỏng vấn chính thức
3.4.2.1. Mục đích và phương pháp
Nghiên cứu này được thực hiện thông qua kỹ thuật phỏng vấn trực tiếp các khách hàng doanh nghiệp đang sử dụng dịch vụ của ACB tại tp. Hồ Chí Minh. Mục đích của việc phỏng vấn chính thức nhằm thu thập dữ liệu về việc cảm nhận về chất lượng dịch vụ do ACB cung cấp, dữ liệu về nhân khẩu học của khách hàng. Nội dung của bảng phỏng vấn chính thức được trình bày tại phụ lục số 2.
3.4.2.2. Kích thước mẫu khảo sát
Trong phân tích hồi quy bội kích thước mẫu phụ thuộc nhiều yếu tố, một cơng thức kinh nghiệm thường dùng để tính kích thước mẫu cho MLR như sau:
Trong đó: n là kích thước mẫu tối thiểu; p là số lượng biến độc lập trong mơ hình. Trong trường hợp nghiên cứu này, số biến độc lập là 7, do đó cỡ mẫu tối thiểu là 106.
Bên cạnh đó, phân tích nhân tố khám phá (EFA), kích thước mẫu bằng ít nhất 5 lần số biến quan sát (Hatcher, 1994). Điều đó có nghĩa là một biến quan sát cần tối thiểu 5 quan sát. Trong nghiên cứu này, số lượng biến quan sát là 35 biến, như vậy cỡ mẫu tối thiểu là 175.
Như vậy, cỡ mẫu tối thiểu 175 thỏa yêu cầu của cả EFA và MLR về kích thước mẫu. Để đạt được cỡ mẫu nêu trên, 220 bảng khảo sát được phát ra điều tra