2.1 Định hướng chiến lược
2.1.1 Những vấn đề Oriental star đang gặp phải
Sản phẩm
- Chưa chủ động được nguồn nguyên liệu, phụ thuộc hoàn toàn vào nhà cung cấp
-> chịu ảnh hưởng về giá và thời gian. => Chủ động liên hệ với nhiều nhà cung ứng, hợp đồng
Trong môi trường ngành và đối thủ cạnh tranh
- Đối mặt với nguy cơ các đối thủ cạnh tranh tiềm ẩn ra nhập ngành lớn, lấy ý
tưởng của cửa hàng => thay đổi, tạo điểm khác biệt, tạo mối quan hệ khách
hàng ̣(sản phẩm, dịch vụ)
- Cạnh tranh với nhiều đối thủ trực tiếp trong ngành, đã và đang tiếp cận với
nhóm KHMT của quán => gia tăng sự khó khăn trong việc gia nhập ngành, tạo
sự khác biệt, bởi đội ngũ quản trị cửa hàng là những người có kinh nghiệm lâu
lắm trong việc hiểu biết các sản phẩm về đơng ý, có mối quan hệ, tìm các
nguồn cung ứng về nguyên liệu dễ dàng hơn
- Nhu cầu khách hàng luôn thay đổi -> cần luôn đổi mới, đáp ứng thị hiếu khách hàng
Với khách hàng mục tiêu
- Oriental star sử dụng mới quan hệ để liên lạc, kết nối với những cộng đồng người nước ngoài nên những khách nước ngoài của quán biết đến cửa hàng chủ yếu qua kênh truyền miệng => Tập trung vào các kênh onl nhiều như cộng đồng người nước ngoài sinh sống tại tây hồ, những người quan tâm đến sức khỏe, cộng đồng bảo vệ môi trường, cộng đồng đi xe đạp tại tây hồ, ngoài ra
đầy mạnh Marketing tương tác trên các trang mạng như google “ top những
phịng trà..”, khách hàng là người có thu nhập, học thức cao,.. họ thường tham gia các trang báo điện tử như: báo 24h, vnexpress,... Với người nước ngoài
- Tập khách hàng cịn nhỏ, mới nhắm tới nhóm đối tượng có độ tuổi từ 25-45
tuổi người nước ta có thu nhập cao và 25-45 tuổi người nước ngoài.
- Kênh truyền thơng cịn kém, mới qua facebook và kênh truyền miệng, fb chưa
có nhiều lượt tương tác
- Mơ hình kinh doanh chưa có gì nổi bật so với những cửa hàng tương tự vậy ở Tây Hồ nên không dễ dàng để lôi kéo hoặc giữ chân các khánh hàng.
- Khơng gian n tĩnh, thống mát nhưng chưa có những dịch vụ tạo điểm nhấn
cho cửa hàng ( ví dụ: tạo những giá sách, những bức tranh để khách hàng có thể vừa thưởng thích trà vừa có những dịch vụ bổ sung như bàn về tranh, sách)
2.2.2 Dự báo ảnh hưởng của tương lai đến kế hoạch Marketing phát triển sản phẩm.
Ảnh hưởng tích cực
- Số lượng khách du lịch đến Hà Nội tăng cả số lượng và chất lượng, đây là cơ hội để mang về thêm những khách hàng tiềm năng cho quán
- Môi trường kinh doanh thuận lợi, dễ huy động vốn
- Mọi người có ý thức tích cực trong vấn đến bảo vệ mơi trường, tiêu dùng các sản phẩm từ thiên nhiên
Ảnh hưởng tiêu cực
- Vị trí : Nơi đặt quán làm khách hàng khó nhận biết, tiếp cận làm giảm sức hấp dẫn của quán, ảnh hưởng không tốt tới hoạt động SXKD
- Nhân sự trẻ, không ổn định, kinh nghiệm hạn chế mang lại chất lượng dịch vụ không cao do: kinh nghiệm về trà hạn chế, thiếu sự tinh tế
- Việc triển khai kế hoạch MKT lâu dài, sâu rộng gặp vấn đề về huy động thêm vốn, đặc biệt khi doanh thu còn hạn chế trong thời gian đầu.
2.1.3. Định hướng chiến lược từ các mơ hình
Định hướng chiến lược từ mơ hình PEST Mơi trường văn hóa – xã hội
- Mơi trường nhân khẩu học :
Hiện nay,số người ở lứa tuổi trung niên tăng nhanh và mạnh,để thu hút được lượng
khách này thì sản phẩm phải đem lại giá trị khác biệt so với các F&B khác vì lứa tuổi này họ ưu tiên sử dụng các sản phẩm có lợi cho sức khỏe, an toàn, và rất quan tâm tới mơi trường xung quanh. Chính vì vậy cần sử dụng chiến lược khác biệt hóa và tập trung tăng thêm giá trị cho sản phẩm.
Để thu hút được lượng khách du lịch tới Hà Nội để thăm quan trải nghiệm những điều mới mẻ, những giá trị văn hóa thì q trình truyền thơng để tạo sự tị mị về trà, khơng gian ấm cúng của quán là một trong những cách làm dịch vụ trà trở lên đặc biệt trong mắt du khách.
- Mơi trường tự nhiên : Qn trà có lợi thế về nguyên liệu dầu vào: thảo dược có chất lượng và xuất xứ rõ ràng từ đó làm tăng thêm lợi ích cho người tiêu dùng, làm tăng sức cạnh tranh, và sự khác biệt cho quán. Chiến lược đề xuất là khác biệt hóa để tăng sức cạnh tranh lâu dài.
- Môi trường văn hóa : Ưu thế của sản phẩm trà là thực phẩm có truyền thống lâu năm và thân thuộc với người Việt. Sản phẩm trà kết hợp với thảo mộc còn khá xa lạ, để sản phẩm có được dấu ấn trong lịng khách hàng thì cần đầu tư nguồn lực cho việc định vị từ đó các thuộc tính, chất lượng, giá của sản phẩm dần được người tiêu dùng chấp nhận.
Môi trường kinh tế
Từ phân tích PEST về kinh tế thấy được nền kinh tế sẽ tăng trưởng khả quan, nguồn vốn dồi dào từ đó giúp các doanh nghiệp kỳ vọng cao hơn, vay thêm vốn để mở rộng SXKD. Với các sản phẩm mới trên thị trường, quán nên tập trung phát triển thương hiệu, tạo được dấu ấn đối với khách hàng.
Môi trường khoa học công nghệ
Hiện tại, việc áp dụng cơng nghệ để tiếp cận khách hàng của qn cịn hạn chế,bao vì sản phẩm cịn chưa tích hợp các chức năng truy xuất nguồn gốc sản phẩm, các chứng nhận tin cậy… Để cải thiện tình hình cần phân bổ thêm nguồn lực cho ứng dụng KHCN vào chuỗi giá trị đem lại cho khách hàng.
Định hướng chiến lược từ mơ hình SWOT
buổi workshop và talkshow hàng tuần để khai thác cơ hội đáp ứng xu hướng tiêu dùng các sản phẩm tốt cho sức khỏe, thanh lọc cơ thể và hướng đến các giá trị hài hòa về thể chất lẫn tinh thần.
- Sử dụng điểm mạnh về trang trí phịng trà để khai thác cơ hội đáp ứng được xu hướng chụp ảnh check-in tại các không gian xanh và đẹp mắt.
2.1.4. Khách hàng( thị trường mục tiêu)
- Đối tượng là người nước ngoài:
+ Khơng gian cư trú: những người nước ngồi sinh sống tại khu vực Tây Hồ - Hà Nội
+ Độ tuổi: 25 - 45 tuổi
+ Quy mơ gia đình: đơn lẻ hoặc cùng gia đình + Chủng tộc: chủ yếu các khách ở Âu Mỹ + Thích trải nghiệm
- Đối tượng là người Việt:
+ Không gian cư trú: Địa bàn Hà Nội + Độ tuổi: 25 - 45 tuổi
+ Thu nhập: Trung bình - cao ( từ 10 triệu trở nên) + Nghề nghiệp: là những người có cơng việc ổn định
+ Có trình độ học vấn cao, có sự nhận thức về các vấn đề bảo vệ sức khỏe
=> Hiện nay nhu cầu trải nghiệm và khám phá những hình thức uống trà truyền thống cũng được rất nhiều bạn trẻ quan tâm, bên cạnh đó tại oriental star có khơng gian đẹp có thể check in, có thể là nơi học bài, thảo luận cho các bạn trẻ
- Từ đó có thể mở rộng tệp khách hàng là giới trẻ: + Địa bàn cư trú: ở trong khu vực Tây Hồ
+ Độ tuổi: 18 - 22
+ Thu nhập: Dựa vào gia đình
+ Những bạn trẻ thích trải nghiệm, các cặp đơI
2.1.5. Những giá trị khác biệt tạo ra cho khách hàng mục tiêu của Oriental Star
- Mời những diễn giả, những người có chun mơn bình luận về trà, sách - Đội ngũ nhân viên
- Chất lượng sản phẩm
- Dịch vụ (workshop và talkshow), khách hàng được tự pha chế, tạo ra những tách trà với hương vị đặc trưng của mình.
=> Thỏa mãn nhu cầu định vị cao, được học hỏi, sáng tạo pha chế những sản phẩm
mới, tìm hiểu một nền văn hóa uống trà, được thư giãn, A serene place for you to be present in each moment.
2.1.6.Nguồn lực cốt lõi tạo giá trị của doanh nghiệp trong tương quan so sánh với các đối thủ cạnh tranh các đối thủ cạnh tranh
- Đội ngũ bác sĩ đông y tư vấn về nguồn nguyên liệu, pha chế, công dụng của các loại thảo mộc, đông y
- Sản phẩm đa dạng, chất lượng được mix với các loại thảo mộc đông y theo ý muốn của khách hàng
- Khơng gian bài trí ấm cúng, gìn giữ văn hố trà đạo
2.1.7.Đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
The Eastern & Oriental Tea House and Coffee Parlour
2.2 CHIẾN LƯỢC ĐỊNH VỊ 2.2.1 Chiến lược định vị 2.2.1 Chiến lược định vị
Lựa chọn chiến lược định vị
Ai là khách hàng mục tiêu?
- Đối tượng nước ngoài: khách Âu Mỹ độ tuổi từ 25-45 sống lâu năm tại khu
vực Tây Hồ
- Đối tượng người Việt Nam: trẻ tuổi từ 25-45 sinh sống tại Hà Nội và có thu nhập ổn định, trung bình cao
Tại sao khách hàng mục tiêu lại chọn thương hiệu?
- Khách hàng mục tiêu lựa chọn thương hiệu là do quán có đặc điểm nổi bật về không gian, decor quán ấm cúng, thoải mái, chất lượng sản phẩm tốt, sản phẩm có sự kết hợp của đông y, thảo mộc tốt cho sức khoẻ và các thông điệp nhân văn, kiến thức cung cấp cho khách hàng tại các buổi talkshow, workshop,... Lợi ích mong muốn của khách hàng khi mua sản phẩm?
- Khách hàng không chỉ muốn sử dụng sản phẩm chất lượng đơn thuần mà còn
muốn trải nghiệm các yếu tố mang giá trị sức khỏe, giá trị thưởng thức, văn hóa. Biết thêm các thơng tin về sản phẩm mình sử dụng, bảo vệ mơi trường. Tiêu chuẩn lựa chọn sản phẩm
- Giá cả hợp lý, chất lượng dịch vụ, chất lượng sản phẩm có lợi cho sức khỏe,
hợp vệ sinh và đa dạng để lựa chọn. Nguồn nguyên liệu đảm bảo nguồn gốc, chất lượng. Thái độ phục vụ từ nhân viên tốt, tôn trọng khách hàng, dịch vụ gia tăng khách hàng là sự thay đổi nhận thức và hành động tốt đẹp.
Chúng ta sẽ bán gì cho khách hàng?
- Ngồi dịch vụ đồ uống trà, cà phê các loại thì cịn kinh doanh thêm các loại
bánh ngọt ăn kèm. Ngồi ra cịn cung cấp cho khách hàng các kiến thức về
- Bán trải nghiê ̣m dưỡng sinh qua không gian, âm nhạc, mùi hương, sản phẩm đồ uống, tư vấn sức khỏe qua các loại trà
- Dựa vào kết quả q trình phân tích thị trường, lựa chọn thị trường mục tiêu,
cửa hàng chọn cho mình hình ảnh định vị thương hiệu đó là chất lượng sản
phẩm và không gian thoải mái, làm việc.
2.2.2 Xây dựng bản đồ định vị
- Xây dựng bản đồ định vị với các đối thủ cạnh tranh trong nhóm:
Đối thủ cạnh tranh trong nhóm của oriental star tea house có thể kể đến như: cộng cà
phê, highlands coffee, The Coffee Bean & Tea Leaf,... các quán trà sữa, đồ uống
healthy, quán trà tắc, nước mía, siro,... Dựa vào hai yếu tố xác định bản đồ định vị Về chất lượng dịch vụ
- Cộng cà phê: chất lượng cà phê và đồ uống không quá đặc biệt, đồ uống khá đa dạng
- Highlands coffee: đồ uống, bánh ngọt đều ngon, chất lượng, ngon và đánh giá
khá cao từ khách hàng
- The coffee bean & tea leaf: nổi bật giá cao nhưng chất lượng đồ uống và bánh đều đạt, ngon đặc trưng riêng
- Các quán trà sữa: đồ uống ngon, hợp xu hướng nhưng không đảm bảo sức khoẻ, nguồn gốc
- Các quán trà chanh, mía,..: chất lượng chưa đảm bảo, nhất là vệ sinh an toàn thực phẩm
Không gian thoải mái, làm việc
- cộng cà phê: khơng gian bài trí là điểm ấn tượng mạnh cho khách hàng đến sử dụng dịch vụ. Thoải mái, thư giãn dựa trên bố trí theo phong cách hồi cổ, có có chỗ để xe thuận tiện.
- Highlands coffee: các chuỗi cửa hàng đều hướng theo khơng gian rộng rãi, thống, view đẹp phù hợp các nhu cầu khách hàng thư giãn, làm việc, ngắm cảnh
- The coffee bean & tea leaf: bài trí theo hướng hiện đại, thống mát, bố trí bàn ghế tiện lợi
- Các quán trà sữa: không gian không quá đặc biệt, đơn giản, tương đối hẹp, khá thu hút
- Các qn đồ uống healthy: khơng gian có sáng tạo, hoặc đơn giản, take away
- Các quán trà chanh, mía,..: chủ yếu là đường phố, chật, phù hợp cho gặp mặt
hơn cho làm việc.
Đối với đối thủ cạnh tranh trực tiếp:
Đối thủ cạnh tranh trực tiếp của Oriental Star Tea House là The Eastern & Oriental
Tea House and Coffee Palour, Santorini Vibes Cafe, The Coffee Bean & Tea Leaf,
Mylove Cafe,...
Dựa vào ba yếu tố chất lượng sản phẩm và khơng gian thoải mái, vị trí ngay gần hồ Tây làm việc thì có thể thấy:
- Santorini Vibes Cafe: hướng đến không gian cực độc đáo, thiên nhiên, rộng thống, view đẹp nhẹ nhàng, tận dụng tầm nhìn ra hồ. Tuy nhiên đồ uống ở đây chưa đạt chất lượng cao, không được đánh giá tốt
- My love cafe: khơng gian bài trí khá thống, thích hợp hóng gió, thư giãn. Đồ
ăn khơng q đặc biệt, chất lượng
Xác định khả năng nguồn lực của doanh nghiệp
Để xây dựng quán trà nổi trội với hai yếu tố là chất lượng sản phẩm và không gian thoải mái, thuận tiện thì cửa hàng cần trang bị đầy đủ nguồn lực, đội ngũ nhân lực để
xúc tiếp hoạt động có hiệu quả, với mỗi tiêu chí tương ứng nguồn lực hậu thuẫn tương
ứng.
- Chất lượng sản phẩm:
Nguồn lực đảm bảo Oriental Star Tea House là cửa hàng có chất lượng sản phẩm tốt
cần:
+ Vẫn tập trung đào tạo đội ngũ nhân viên pha chế tốt, có kinh nghiệm, biết mix
+ Đội ngũ y bác sĩ dày dặn kinh nghiệm trong lĩnh vực đông y thảo mộc để cố vấn thêm, chuyển giao kinh nghiệm đông y
+ Thường xuyên tổ chức các buổi talkshow,...tạo điều kiện cho khách hàng tiếp
cận đến cửa hàng nhiều hơn,vừa có cơ hơ ̣i tiếp xúc với khách hàng, hiểu khách hàng (về nhu cầu, tâm tư tư tình cảm,...)
+ Đảm bảo kiểm tra nguồn nguyên liệu đầu vào từ nguồn nhập chất lượng, nguồn
gốc -> nhập nguyên liệu từ nguồn uy tín
+ Các khâu bảo quản, pha chế phải được đảm bảo, lượng hoá theo tỉ lệ phù hợp,
hợp vệ sinh
- Không gian thoải mái, làm việc:
+ Decor quán: trang trí vẫn tập trung vào trang trí theo hình thức ấm cúng trà đạo, thoải mái cho khách hàng, tạo view cho quán từ cây xanh, hoa trang trí, ưu tiên ánh sáng tự nhiên đối với mùa hè. Mùa đông sử dụng đèn chiếu sáng vàng, đệm lót tạo thoải mái. Bàn ghế sắp xếp khoa học, gọn, tạo không gian phù hợp cho mọi nhu cầu học, làm việc, thư giãn,...
+ Đội ngũ nhân viên sáng tạo, có thẩm mỹ, biết bài trí đồ vật và sắp xếp khoa học
2.2.3 Phân tích chiến lược của đối thủ cạnh tranh trực tiếp
The Eastern & Oriental Tea House and Coffee Palour
Phân tích đối thủ The Eastern & Oriental Tea House and Coffee Parlour - Vị trí: 26 đường Quảng An, Tây Hồ, view hướng ra hồ Tây
- USP (unique selling point) của quán:
+ 1 trong những quán hiếm hoi tại Tây Hồ có menu kết hợp giữa đồ uống phương
Đông và phương Tây
- KHMT: các KH nước ngoài đến Việt Nam du lịch, sinh sống, làm việc; đối tượng người Việt từ 25-40 tuổi, có thu nhập cao.
- Chiến lược cạnh tranh của The Eastern & Oriental Tea House and Coffee Parlour là
khác biệt hóa, hiện nay những quán cà phê kết hợp đồ ăn sáng theo phong cách