Phần 3 : CHƯƠNG TRÌNH HÀNH ĐỘNG
3.1 Chương trình Marketing và kế hoạch thực hiện
3.1.3 Chiến lược về kênh phân phối
Cấu trúc kênh phân phối hiện tại
- Với mong muốn mang những giá trị thưởng thức trong Đông y truyền thống tiếp câ ̣n gần gũi hơn với giới trẻ đương đại, Sao Phương Đông đã phát triển trà quán Oriental Star Tea House. Oriental Star Tea House giới thiê ̣u đa dạng các loại trà: các loại trà truyền thống Viê ̣t Nam và phương Đông và đây là cơ sở duy nhất theo phong các này của Sao Phương Đông tại Tây Hồ - Hà Nội - Khách hàng chủ yếu ở đây là người nước ngoài và người Việt Nam từ 25-45
Kênh offline
- Kênh phân phối trực tiếp là kênh là Oriental Star là hình thức khách hàng đến cửa hàng được trải nghiệm không gian Phương Đông của cửa hàng
- đồng thời được tư vấn, cung cấp các thông tin thú vị về các nguyên liệu về trà, - tìm hiểu về văn hóa phương Đơng.
- Tư vấn về sức khỏe
- Nhìn chung kênh phân phối trực tiếp này đã được Oriental làm khá tốt.
Kênh online
- Hiện tại kênh online được liên hệ chỉ qua Facebook và số điện thoại. - Tại Facebook cung cấp thông tin về quán như sản phẩm, thông tin về các
workshop, talkshow, giải đáp các thắc mắc của khách hàng về quán, đồng thời cung cấp số điện thoại để khách hàng có thể liên hệ trực tiếp
- Để có thể tiếp cận đến nhiều khách hàng mục tiêu của quán, tăng khả năng tiếp nhận, đánh giá được chất lượng dịch vụ cũng như là phản hồi của khách hàng ta sẽ đánh vào các trang web review đồ ăn, cửa hàng dịch vụ đồ uống. Và lựa chọn trang Web là tripadvisor. Vì sao lại lựa chọn trang web này, đó là trang web nổi tiếng review đồ ăn của người nước ngoài, đa số khách nước ngồi tìm kiếm thơng tin ở đây. Đây là 1 kênh mà Oriental star vẫn chưa khai thác. - Để tăng độ tin cậy, tăng tương tác và trải nghiệm của khách hàng, định hướng
trong năm 2020 có thể lập thêm 1 trang web của quán,Website được xem là cơng cụ quảng bá hình ảnh hiệu quả nhất đối với những quán cafe hay tiệm trà, bởi vì dù cửa hàng của bạn có nằm trong ngõ ngách như Oriental star, chỉ cần không gian và dịch vụ tốt, hình ảnh khơng gian qn đẹp và gây ấn tượng với khách hàng thì họ cũng sẽ tìm đến . Tại đó có cung cấp, tư vấn cho khách hàng về văn hóa uống trà, ngồi ra về nhiều lĩnh vực xung quanh đó, điều quan trọng nữa là tại đây có thể triển khai những chiến dịch quảng cáo giúp quảng bá hình ảnh và thương hiệu của , từ đó khách hàng sẽ tự tìm đến qn.
Kế hoạch triển khai
Giai đoạn Facebook Tripadvisor Website
Thời gian Đã triển khai, tiếp tục phát triển
Bắt đầu tham gia thực hiện từ tháng 11
Đầu tháng 12 có trang Web
Hoạt động chính
+ cung cấp thông tin về quán như sản phẩm, thông tin về các workshop, talkshow, + giải đáp các thắc mắc của khách hàng về quán, + đồng thời cung cấp số điện thoại để khách hàng có thể liên hệ trực tiếp + Cung cấp thông tin về quán: địa chỉ, giá, những chủng loại sản phẩm, những dịch vụ + Bài đăng về cửa hàng + những tư vấn, chăm sóc sức khỏe liên quan đến các loại trà
+ Đưa thông tin về sản phẩm, dịch vụ
+ Tương tác với khách hàng KPIs
Tiêu chí Đo lường
Thương hiệu
+ Tăng độ nhận diện thương hiệu + Nhận biết rõ đặc tính sản phẩm dịch vụ
+ Số lượt xem, lượt phản hồi + Khảo sát thị trường
Doanh số
Tăng doanh thu Báo cáo bán hàng
Facebook Tripadvisor Website
Người thực hiện Nhân viên phòng
Marketing Nhân viên phòng marketing Nhân viên marketing, designer
3.1.4. Chiến lược truyền thông marketing ( xúc tiến hỗn hợp IMC)
Truyền thông – quảng cáo Mục đích:
- Tạo thích thú và thúc đẩy ý định sử dụng Mục tiêu
- Tăng 10-20% mức độ nhận biết sản phẩm đến thời điểm năm 2020 - Tỷ lệ biết thương hiệu không cần gợi ý tăng 1-3%
- Mức độ hài lịng, u thích trên 80% - Tăng 4% ý định sử dụng sản phẩm
- Liên tưởng thương hiệu: cung cấp dịch vụ uống trà, cà phê kết hợp đông y thảo mộc tốt cho sức khoẻ và mang hơi hướng ấm cúng.
Đối tượng truyền thông: - Đối tượng mục tiêu
- Tập khách hàng mở rộng thêm từ 18 - 22 tuổi · Trong giai đoạn đầu:
- Thời gian: khoảng 3 tháng đầu
- Mục tiêu: thu hút sự quan tâm chú ý của càng nhiều nhiều người càng tốt, thúc đẩy họ thử đến quán trải nghiệm
-
Với kênh offline: duy trì và tiếp tục phát triển các buổi talkshow, workshop và event,… các khách hàng đến tham dự sẽ được cấp thẻ ưu đãi giảm giá 10% cho các lần sử dụng lần tới tối đa 2 lần/ tuần.
- Với kênh online:
+ Phát triển fanpage của quán trên trang mạng xã hội facebook: thường xuyên cập nhập những thông tin về quán những buổi talkshow, workshop cũng những bài viết thú vị xung quanh các chủ đề về trà, cafe, môi trường, sức khỏe,...
+ Lập kênh thông tin trên website
+ Sử dụng KOLs marketing: liên hệ với những người nổi tiếng, những người hiểu biết về văn hố trà đạo theo hướng phương Đơng, những người am hiểu về các loại trà, thảo mộc và cà phê, hương liệu,… để viết review hoặc giới thiệu quán ( dự tính khoảng 3 người)
+ Thuê các food blogger chụp ảnh, thưởng thức review về quán trên các trang mạng cá nhân ( facebook , instagram, youtube) hoặc các diễn đàn: dự kiến có 3-4 bài review.
+ Phát triển các trang riêng dành cho cộng đồng người nước ngoài của quán, đăng bài review, quảng cáo trên các kênh đánh giá đồ ăn của người Âu Mỹ mà cửa hàng muốn nhắm đến.
· Giai đoạn tiếp theo: - Thời gian: trong 3 tháng tiếp theo
- Mục tiêu: Mở rộng độ nhận diện quán đến nhiều khách hàng hơn, tạo sự liên kết với khách hàng, khiến khách hàng quay trở lại 3-4 lần
Với kênh offline: tiếp tục phát triển các chuỗi hoạt động của cửa hàng để thu hút khách hàng với cơ chế khác: khách được tặng bánh ngọt khi đến cửa hàng nếu hoá đơn trên 100k ( 1 tháng đầu)
- Với kênh online:
+ Lập kênh youtube Oriental Star Tea House, upload các video giới thiệu, quảng bá của hàng và sử dụng dịch vụ đồ uống. Các video về công đoạn pha chế, mix các loại thảo mộc, đông y kết hợp với mục tiêu kết nối khách hàng tốt hơn, tạo sự tin cậy trong khách hàng
+ Đăng bài đều đặn, thường xuyên trên facebook, với các nội dung quảng bá các dịch vụ đồ uống, các hoạt động ngoài lề quán như workshop,… và chia sẻ các bài viết để tăng lượt view
+ Chạy ads quảng cáo bài viết trên facebook,, google, instagram trong tháng 6
Facebook là mạng xã hội phổ biến nhất Việt Nam hiện nay, mức độ nhận biết thương hiệu tuyệt đối 100%, cứ 100 người thì có đến 99 người đăng kí tài khoản Facebook, ngồi ra cịn có Zalo, Youtube, Instagram và Twitter.
Nghiên cứu của YouGov cho thấy rằng Facebook là nền tảng được dùng nhiều nhất ở Việt Nam, với trên 8/10 (86%) số người sử dụng ứng dụng này ít nhất một lần mỗi tuần. Tiếp theo là YouTube (81%), Facebook Messenger (67%), Instagram (37%) và Skype (26%).
Mạng xã hội đã, đang và sẽ tiếp tục là một cơng cụ làm việc, ứng dụng giải trí, nguồn thơng tin quan trọng trong cuộc sống của người Việt Nam. Mỗi ngày, trung bình một người trưởng thành (trên 16 tuổi) dành khoảng 2.12 tiếng để truy cập mạng xã hội. (2018)
Cụ thể: thiết kế quảng cáo mang hơi hướng Á Đông, vừa mang truyền thống trà vừa mang hơi hướng hiện đại của
+ Liên hệ một số trang review đồ ăn, uống nổi tiếng để đăng bài quảng cáo về Oriental Star Tea House như foodreview, foodreviewhanoi,…
+ Liên hệ các trang báo nhiều người theo dõi như: kênh14, beatvn, … họ viết bài giới thiệu về quán
· Giai đoạn cuối : - Thời gian: 6 tháng cuối năm
- Mục tiêu: Giáo dục khách hàng, tạo sự liên kết mạnh mẽ với khách hàng, xây dựng hình ảnh Oriental Star Tea House sâu đậm trong lòng khách hàng, phát triển thương hiệu, tạo dấu án
- Với kênh offline:
+ Trực tiếp liên hệ với các CLB, nhóm để đứng ra làm địa điểm họp nhóm, buổi thảo luận của họ
+ Liên hệ các cộng đồng người thích văn hố trà, cà phê để thu hút khách hàng trung thành
- Với kênh online:
+ Tiếp tục phát triển kênh youtube, facebook, quay thêm các buổi workshop, talkshow tại quán
+ Tiếp tục truyền thông trên kênh facebook, website
* Nội dung của các offline và online phải liên kết chặt chẽ với nhau, cùng theo 1 nội dung
Thường xuyên tương tác với khách hàng theo cả 2 hình thức online và offline đồng thời là đánh giá, trả lời những phải hồi của khách hàng tạo sự hài lòng cao nhất với khách hàng
Thông điệp truyền tải:
- Ngày nay, luôn phải đối mặt với nhiều vấn đề trong cuộc sống, cơng việc, gia đình,… nên sức khoẻ và sự tỉnh táo là vấn đề đáng quan tâm. Vì vậy, oriental star tea house đã kết hợp trà, cà phê cùng những loại thảo mộc giúp các bạn an tâm sử dụng =>” Oriental Star Tea House- Lựa chọn vì một sức khoẻ, lựa chọn cho một niềm tin.”
Khuyến mãi
Mục đích: tăng nhận biết thương hiệu trà, cà phê của cửa hàng và kích cầu mua sản phẩm của cửa hàng
Mục tiêu: - đạt mức độ yêu thích sản phẩm
Đạt mức độ nhận thức thương hiệu 45% trong số người có hành vi sử dụng trà, cà phê
- Kế hoạch chào hè, đông: + Cách thực hiện:
· Đưa ra các sản phẩm phù hợp theo mùa, sản phẩm mới thích hợp thị hiếu khách hàng, giảm trực tiếp giá
· Tiến hành trong 1 tháng đầu : chiến dịch chào hè trong tháng 6 và chào đông vào tháng 11
· Sử dụng poster, ấn phẩm quảng cáo truyền tải thông điệp để cho rộng rãi người biết khu vực xung quanh Hồ Tây
· Dự trù kinh phí: 4.000.000 – 5.000.000
- Kế hoạch làm thẻ thành viên tham dự talkshow, workshop tích điểm đổi quà + Thời gian: triển khai ngay khi khách hàng có nhu cầu làm phiếu tích điểm đổi q + Địa điểm áp dụng: với khách hàng trực tiếp đăng ký làm thẻ thành viên tại quán + Mục tiêu: khiến cho khách hàng cảm thấy có mối liên hệ thân thiết với quán, được hưởng các ưu đãi khi sử dụng số lượng lớn sản phẩm, từ đó tiếp tục quay lại và sử dụng sản phẩm của quán nhiều lần hơn nữa.
+ Nội dung kế hoạch: với mỗi thành viên tham gia vào buổi talkshow, workshop đều được quyền yêu cầu làm thẻ thành viên, tham dự càng nhiều sẽ có nhiều ưu đãi tặng quà dịp đặc biệt
- Chương trình combo:
+ thời gian vào các ngày dịp lễ, tết, 14/2,8/3, 20/10,… cửa hàng sẽ áp dụng các combo giảm giá đối với các loại đồ uống tại quán
_ Địa điểm: áp dụng với khách hàng sử dụng sản phẩm tại quán hoặc đặt mua hàng qua các kênh gián tiếp
_ Mục tiêu: thu hút thêm nhiều khách hàng và giúp doanh nghiệp bán được nhiều sản phẩm hơn.
_ Nội dung kế hoạch: sắp xếp các combo bao gồm đồ uống và thức ăn theo các mức giá từ thấp đến cao, bao gồm cả đồ uống và đồ ăn kèm, combo áp dụng với các nhóm khách hàng từ 2 người trở lên tùy vào từng đợt khuyến mại, ví dụ như một số chương trình khuyến mại sau đây:
Quan hệ công chúng trong chiến lược truyền thông của Oriental Star Tea House
- Mục tiêu: tăng độ bao phủ, mức độ nhận diện, lượt đến, lượng khách hàng của Oriental Star Tea House
Bán hàng cá nhân trong chiến lược truyền thông
- Tiếp tục đào tạo, phát triển đội ngũ nguồn nhân lực, nhân viên của quán. đào tạo chất lượng, với những hiểu biết chắc chắn về trà, cà phê, đông y thảo mộc, hiểu tâm lý khách hàng và quan trọng hơn nữa là một phong cách làm việc chuyên nghiệp, khả năng giao tiếp tốt, ln nhiệt tình trong làm việc và sẵn sàng chia sẻ cùng khách hàng những thông tin thắc mắc. Hệ thống quản lý nhận diện phân tích thị hiếu, xu hướng tiêu dùng.
- Quá trình bán hàng:
3.1.5 Process
biết đến thương hiệu→ tìm kiếm thương hiệu→ tìm địa điểm quán→ gửi xe→ vào cửa→ ngửi mùi thảo mộc→
lên tầng 2→ gọi thức uống đồ ăn→ lên trên tầng→ uống trà→ sử dụng xong→ xuống nhà→ lấy xe→ rời cửa hàng→ quay lại.
Trong từng khâu phải được chăm sóc kỹ lưỡng cẩn thận, đem lại ấn tượng tốt nhất cho khách hàng:
Biết đến thương hiệu:
Có thể qua các trang mạng xã hội, review đồ ăn, trang báo, người thân, bạn bè giới thiệu,...
- yêu cầu: phải đạt được càng nhiều sự nhận biết càng tốt, phải mở rộng tập khách hàng, tăng cường sự hiện diện của thương hiệu tới khách hàng.
Tăng độ nhận diện bằng cách review, quảng bá khơng chỉ trên fanpage mà cịn trên những hội nhóm, group review đồ ăn, cửa hàng
Tạo banner, standee tại các cửa hàng massage đã có của Sao Phương Đơng để quảng bá với tập khách hàng đã có của thương hiệu
Tìm kiếm thương hiệu:
Sau khi khách hàng có ấn tượng, thơng tin về qn, sẽ tiến hành tìm kiếm thơng tin, địa chỉ, dịch vụ và cơng dụng, lợi ích sử dụng
- yêu cầu: Khách hàng cần biết được concept chính của quán, về chủ đề, thương hiệu. Gợi mở cho khách hàng ham muốn được đến quán trà và thưởng thức dịch vụ
- màu sắc, họa tiết cũng như content của fanpage phải có tơng màu nâu, hoa văn cổ điển, bài viết phải phục vụ tầng lớp 40 tuổi, câu văn trang trọng rõ ràng. - Đưa tất cả những chương trình khuyến mãi của cửa hàng lên fanpage rõ ràng
đầy đủ
- Đưa những sự kiện được tổ chức ở cửa hàng lên fanpage, cập nhật thường xuyên.
Quyết định sử dụng dịch vụ
Đây là giai đoạn khách hàng đã đạt đến quyết định mua sản phẩm. Trong giai đoạn này cần chú trọng vào các vấn đề như thời gian, phương thức đặt bàn, các phương thức thanh toán tối đa sự tiện lợi ở các dịch vụ đi kèm
1. Tìm địa điểm quán
- yêu cầu: quán trà phải dễ tìm, lối đi cụ thể; khách hàng phải tìm được quán cho dù quán nằm sâu trong ngõ
- Khi khách hàng rời khỏi quán, khách hàng biết đường ra, tránh lạc đường bất tiện cho khách hàng
- Có chỉ dẫn rõ ràng cho cửa hàng trên các phương tiện truyền thông. Khi đi ra nhân viên sẽ phải chỉ đường cho khách hàng, thậm chí dẫn đường đối với khách hàng lớn tuổi
2. gửi xe và lấy xe
- yêu cầu: khách hàng phải cảm thấy thuận tiện khi gửi xe lấy xe, cảm thấy an toàn khi được giữ xe
- Nhân viên phải dắt xe cho khách hàng, có khóa càng nếu khơng có người trơng xe, có vé xe nếu có người trơng xe. phải có màn che yên xe khi trời nắng, và
3. Di chuyển và gọi đồ trong tòa nhà
- đem lại cảm giác thoải mái cho khách hàng; cho khách hàng cảm nhận được không gian trà/đông y đặc trưng của quán, của thương hiệu.
- Không gian trưng bày những tranh ảnh phương đông, sử dụng bàn gỗ ngồi sàn gỗ. tạo mùi hương thuốc bay thoang thoảng trong căn nhà.
- Nhân viên sẽ là người đưa trà lên cho khách, training nhân viên cẩn thận, mọi thao tác rõ ràng, chuẩn mực. Nhân viên có thể rót trà, rót những ly trà đầu tiên cho khách hàng
- tạo cảm giác thư giãn tối đa khi sử dụng sản phẩm của khách hàng, sao cho