2.2.1 .Phương pháp chọn điểm nghiên cứu
2.2.4. Mơ hình nghiên cứu
Qua tìm hiểu thực tiễn và các nghiên cứu trước đây: nghiên cứu của Nguyễn Thanh Hương (2012) được thực hiện tại Thành phố HCM cho thấy các nhân tố chủ yếu ảnh hưởng đến ý định mua RAT của người tiêu dùng là giá và niềm tin vào sản phẩm. Theo tác giả Nguyễn Văn Thuận và Võ Thành Danh (2011) trong nghiên cứu “Phân tích các yếu tố ảnh hưởng hành vi tiêu
dùng RAT tại thành phố Cần Thơ”, có ba yếu tố ảnh hưởng đến tiêu dùng rau
an tồn, đó là: khoảng cách mua hàng, lịng tin của khách hàng, và tính sẵn có của sản phẩm.
Căn cứ vào các nghiên cứu trên và tình hình thực tiễn tại Thành phố Tây Ninh, tác giả đề xuất các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành phố Tây Ninh bao gồm: Niềm tin về RAT, khả năng nhận biết về RAT, giá cả của RAT, trình độ học vấn, thu nhập trung
bình của hộ, khu vực sống (nội hay ngoại thành), tuổi của người tiêu dùng,
RAT. Các nhân tố ảnh hưởng đến quyết định mua RAT của các hộ gia đình tại Thành phố Tây Ninh được mơ tả qua hình 2.1.
Hình 2.1. Các nhân tốảnh hưởng đến quyết định mua RAT
2.2.4.1. Mơ hình định lượng
Mơ hình hồi qui Binary Logistic phân tích những yếu tố tác động đến khả năng mua RAT của các hộ gia đình như sau: Y= 𝛽𝑜 + ∑𝑛 𝛽𝑗𝑋𝑗 + 𝑢
𝑗=1
Y là biến giả, có giá trị bằng 1(hộ gia đình mua RAT) và bằng 0 (nếu hộgia đình khơng mua RAT); Xj là các yếu tốảnh hưởng đến quyết định mua (j=1-n); u là phần dư.
Quyết định mua RAT được xác định là biến phụ thuộc, các yếu tố còn lại được coi là các biến độc lập. Mối quan hệ giữa Quyết định mua RAT và các yếu tốđược thể hiện trên bảng 2.2. QDMUA TRÌNH ĐỘ HỌC VẤN THU NHẬP TRUNG BÌNH TUỔI KHOẢNG CÁCH KHU VỤC SỐNG GIÁ RAT ĐỊA ĐIỂM MUA NIỀM TIN NHẬN BIẾT
Bảng 2.2. Mối quan hệ giữa quyết định mua RAT và các yếu tốtác động đến quyết định mua RAT các yếu tốtác động đến quyết định mua RAT
Nhóm Tên biến Ký hiệu
Quan
hệ về
dấu Đo lường
BIẾN PHỤ THUỘC
Quyết định
mua RAT QDMUA
+ 1: Mua 0: Khơng mua BIẾN ĐỘC LẬP Nhóm biến thơng tin Niềm tin về RAT NIEMTIN + 1: Tin 0: Không tin Khảnăng nhận biết về RAT NHANBIET + 1: Nhận biết được
0:Khơng nhận biết được
Nhóm
biến đặc điểm thị trường
Giá RAT GIA + 1: Cao 0: Thấp Khu vực sống (nội hay ngoại thành) NOINGOAITHANH + 1: Phường nội thành 0: Phường ngoại thành
Địa điểm mua
RAT DIADIEM + 0: Chợ 1: Siêu thị 2: Cửa hàng RAT 3: Khác: Quầy, sạp Khoảng cách từ chỗởđến
nơi bán RAT KHOANGCACH _ Km
Nhóm biến đặc điểm cá nhân Tuổi TUOI + Sốnăm Trình độ học vấn TDHV + Số năm đi học Thu nhập trung bình TNTB + Triệu đồng/tháng Cơ sở chọn biến và kỳ vọng dấu:
Niềm tin về RAT (+): kỳ vọng dấu của biến niềm tin là dương vì khi
niềm tin của người tiêu dùng càng nhiều vào chất lượng RAT đang bán trên
thị trường thì họ sẽ khơng ngần ngại mà sẵn lịng mua. Lúc đó, lịng tin của
Khả năng nhận biết về RAT (+): Kỳ vọng dấu của biến nhận biết là
dương vì người tiêu dùng có khả năng phân biệt được RAT và rau thường, họ
không sợ bị người bán đánh lừa cũng như họ có thể nhận biết được đâu là RAT đâu là rau thường thì khả năng người tiêu dùng chọn mua RAT càng cao.
Giá RAT (+): Mức chênh lệch giá cả giữa RAT và rau thường. Do
người tiêu dùng có mức thu nhập tương đối ổn định, nên nếu mức độ chênh
lệch giữa giá RAT và rau thường càng cao thì lượng mua RAT sẽ giảm dần.
Khu vực sống (nội hay ngoại thành) (+): Ở càng gần trung tâm Thành phố thì mức độ tiếp cận thơng tin sẽ tốt hơn, và mức độ phát triển cơ sở hạ
tầng liên quan đến thị trường RAT cũng nhanh hơn. Dẫn đến hệ quả người tiêu dùng ở nội thị sẽ có quyết định mua RAT cao hơn ngoại thành.
Địa điểm mua RAT (+): Địa điểm mua RAT càng thuận tiện thì người
tiêu dùng mua RAT càng tăng.
Khoảng cách từ chổở đến nơi bán RAT (-): Khoảng cách từ nhà đến
nơi mua RAT càng xa thì càng bất tiện cho người mua nên xác suất để người tiêu dùng mua RAT cũng giảm.
Tuổi (+): Tuổi càng cao thì có nhiều kinh nghiệm về nhận biết RAT và
đồng thời họ sẽ càng lo cho sức khỏe cho bản thân và gia đình hơn nên họ sẽ
lựa chọn RAT nhiều hơn.
Trình độ học vấn (+): Việc quyết định mua RAT trước hết phụ thuộc vào nhận thức của họ về tác động xấu của rau khơng an tồn đến sức khỏe. Mà việc nhận thức này phụ thuộc vào trình độ học vấn của họ. Trình độ học vấn càng cao thì họ có nhiều điều kiện tiếp cận với nhiều nguồn thơng tin về
RAT và có khả năng phân biệt dược đâu là rau thường và đâu là RAT, nên họ
Thu nhập trung bình (+): Người tiêu dùng ở mỗi nghề khác nhau sẽ
có mức thu nhập trung trình khác nhau, vì vậy họ sẽ ngần ngại đắn đo khi
quyết định chọn mua loại rau nào phù hợp với mức thu nhập mình. Khi thu nhập cao thì người tiêu dùng càng quan tâm tới sức khỏe của mình hơn. Mặt khác, do giá RAT cao hơn rau thường nên nếu thu nhập trung bình tăng thì
quyết định mua RAT cũng tăng theo.
Mơ hình hồi quy dự kiến: QDMUA= B0 + B1.NIEMTIN +
B2.NHANBIET + B3.GIA + B4.NOINGOAITHANH + B5.DIADIEM + B6.KHOANGCACH + B7.TUOI + + B8.TDHV + B9.TNTB
2.2.4.2.Hệ thống kiểm định
Để mơ hình hồi qui Binary Logistic đảm bảo khả năng tin cậy, ta cần thực hiện hai kiểm định chính sau:
2.2.4.2.1.Kiểm định tương quan từng phần của các hệ số hồi quy
Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét biến độc lập tương quan có ý nghĩa với biến phụ thuộc hay không (xét riêng từng biến độc lập). Sử dụng kiểm định Wald, khi mức ý nghĩa của hệ số hồi quy từng phần có mức độ tin cậy ít nhất 95% (Sig<0,05), kết luận tương quan có ý nghĩa thống kê giữa biến độc lập và biến phụ thuộc
2.2.4.2.2.Mức độ phù hợp của mơ hình
Mục tiêu của kiểm định này nhằm xem xét có mối quan hệ tuyến tính giữa các biến độc lập với biến phụ thuộc hay khơng. Mơ hình được xem là không phù hợp khi tất cả các hệ số hồi quy đều bằng khơng, và mơ hình được xem là phù hợp nếu có ít nhất một hệ số hồi quy khác không
Giả thuyết: H0: các hệ số hồi quy đều bằng khơng, H1: có ít nhất một hệ
Sử dụng kiểm định Omnibus để kiểm định. Nếu mức ý nghĩa của mơ
hình đảm bảo có mức độ tin cậy ít nhất 95% (Sig<0,05), chấp nhận giả thuyết H1, mơ hình được xem là phù hợp.