CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.1. Tổng quan vềbán hàng và hoạtđộng bán hàng
1.1.1.1. Khái niệm vềbán hàng
1.1.2.175. Có lẽkhơng lĩnh vực nào của hoạt động kinh doanh lại tạo ra nhiều tranh luận bỏ đi và liên quan trực tiếp tới nhiều nhóm như hoạt động bán hàng. Điều này khơng làm cho chúng ta ngạc nhiên khi chúng ta nghĩ đến vai trò của hoạt động bán hàng trong việc cung cấp những tiện ích cho khách hàng. Ngay cảnhững ai không liên quan trực tiếp đến việc bán hàng vẫn dính líu đến nó với vai trị là người tiêu dùng. Có lẽvìđặc tính quen thuộc này mà khơng ít người đã có những quan điểm sai lệch vềviệc bán hàng và vềnhững người bán hàng. Đáng ngạc nhiên hơn nữa là một sốngười đã bỏra một phần cuộc đời cho việc bán hàng cũng có quan niệm sai lầm như thế; có lẽnhư ngạn ngữnói “quen quá hóa nhàm”.
1.1.2.176. Từkhi sản xuất hàng hóa ra đời, q trình traođổi hàng hóa mới chỉdiễn ra dưới hình thức trao đổi hàng lấy hàng. Nhưng ngay khi tiền tệra đời thì traođổi hàng hóa mới thực sựphát triển dưới hình thức hàng - tiền - hàng, tạo nên quá trình lưu thơng hàng hóa. Giai đoạn hàng hóa được chuyển từhình thái hiện vật sang hình thái giá trị đó là hình thái bán hàng. Thuật ngữ“bán hàng” sửdụng khá rộng rãi trong kinh doanh, có thểkhái quát các quan niệm khác nhau vềbán hàng như sau:
- Theo các chuyên gia:
1.1.2.177. + Theo Philip Kotler (1994), “Bán hàng cá nhân là một hình thức giới thiệu trực tiếp bằng miệng vềhàng hóa dịch vụthơng qua sựtrao đổi trị chuyện với người mua tiềm năng đểbán được hàng”. Khác với các hoạt động khác, hoạt động bán hàng cá nhân là sựtiếp xúc trực tiếp với khách hàng mà không phải thông qua các trung gian, thuyết phục khách hàng mua hàng hóa, dịch vụ. Hoạt động này địi hỏi kinh nghiệm và kỹnăng của các nhân viên bán hàng.
1.1.2.178.
1.1.2.179. + Theo James M.Comer (1995), “ Bán hàng là một q trình mang tính cá nhân, trong đó người bán tìm hiểu, khám phá, gợi tạo và đápứng như cầu hay ước muốn của người mua đề đápứng quyền lợi thỏa đáng, lâu dài của hai bên”. Định nghĩa này cho thấy bán hàng cá nhân là một q trình marketing, nóđược bắt đầu và gắn liền xuyên suốtởtất cảcác khâu còn lại với một hoạt động cực kỳquan trọng – hoạt động tìm hiểu nhu cầu khách hàng.
1.1.2.180. + Theo Phạm ThịThu Phương (1995), bán hàng là hoạt động kinh tếnhằm bán được hàng hóa của nhà sản xuất cho tất cảcác đối tượng tiêu dùng khác nhau trong xã hội. Bán hàng là hoạt động trung gian, thực hiện mối giao lưu giữa các ngành kinh tế quốc dân, giữa các nhà sản xuất, các nhà phân phối với các tổchức, đối tượng tiêu dùng khác nhau. Trong nền kinh tếthịtrường, cạnh tranh diễn ra gay gắt, bán hàng trở thành khâu quyết định mang tính sống cịnđối với các doanh nghiệp.
1.1.2.181. + Theo hai tác giảHoàng Trọng và Hoàng ThịPhương Thảo (1996) cho rằng “ Bán hàng là hình thức giao tiếp mang tính chọn lọc cao, cho phép nhà tiếp thị đưa ra các thơng điệp có tính thuyết phục đến các nhu cầu cụthểcủa gười mua hoặcảnh hưởng đến quyết định mua. Nó thích nghi với những thay đổi hồn cảnh của cảngười mua và người bán, nó thúc đẩy sựtương tác giữa hai phía đểdẫn tới một giải pháp hiệu quảvà tiết kiệm thời gian cho người mua. Vềcơ bản nó là một hoạt động xúc tiến hỗn hợp tập trung vào từng người mua của thịtrường mục tiêu, sau đó ni dưỡng và khuyến khích một sựchuyển tiếp nhanh chóng từviệc nhận thức vấn đề đến hành động mua.”
1.1.2.182. + Theo giảng viên Lê ThịPhương Thanh, giáo trình Quản trịbán hàng, trường Đại học Kinh tếHuế(2010): “Bán hàng là việc tạo nên mộtảnh hưởng nhất định đến một người nào đó nhằm mục đích thuyết phục người này mua một sản phẩm hay một dịch vụ”.
1.1.2.183. - Dưới các góc độnghiên cứu khác nhau:
1.1.2.184. + Dưới góc độlà một phạm trù kinh tếcơ bản của nền kinh tếhàng hóa, bán hàng là một hoạt động nhằm thực hiện giá trịcủa sản phẩm hàng hóa ( hàng thành tiền) trên
1.1.2.185.
1.1.2.186. cơ sởthỏa mãn nhu cầu người tiêu dùng vềmặt giá trịsửdụng, nhờ đó người sản xuất hay bán hàng đạt được các mục tiêu của mình.
1.1.2.187. + Dưới góc độlà một mắt xích trong chu kỳkinh doanh của doanh nghiệp: Bán hàng là một mặt của hành vi thương mại – mua bán hàng hóa – theo đó người bán có nghĩa vụgiao hàng, chuyển quyền sởhữu hàng hóa cho người mua và nhận được tiền hoặc nhận được quyền thu tiền bán hàng (bán chịu), người mua có nghĩa vụphải trả tiền cho người bán và vận chuyển theo thỏa thuận của hai bên.
1.1.2.188. + Dưới góc độlà một chức năng tiêu thụsản phẩm: Bán hàng là một bộphận hữu cơ của hoạt động kinh doanh trong bất kì doanh nghiệp nào.
1.1.2.189. - Các quan niệm khác:
1.1.2.190. + Bán hàng được coi là một phạm trù kinh tế: C.Mác cho rằng “Bán hàng là sự chuyển hóa hình thái giá trịcủa hàng hóa từhàng sang tiền (H-T) và sựchuyển hóa này là giai đoạn khó khăn nhất”.
1.1.2.191. + Bán hàng là hành vi thương mại của thương nhân: Luật Thương Mại 2005 thì bán hàng sẽtập trung vào các hoạt động của nhân viên bán hàng thông qua hoạt động tiếp xúc với khách hàng, thương lượng, thỏa thuận vềchất lượng, giá cả, phương thức thanh toán cụthể, đểthỏa mãn nhu cầu của khách hàng và mang lại lợi ích cho cảhai bên.
1.1.2.192. + Bán hàng là một hoạt động vừa mang tính nghệthuật vừa mang tính khoa học: Hoạt động bán hàng xét vềmặt kỹthuật thìđó là sựchuyển hóa hình thái của vốn kinh doanh từhàng sang tiền hay chuyển dịch quyền sởhữu hàng hóa cho khách hàng đồng thời thu tiền hoặc quyền được thu tiền bán hàng. Xét vềmặt
nghệthuật, bán hàng là quá trình tìm hiểu, khám phá, gợi mởvà đápứng nhu cầu hay ước muốn của người mua, nhằm thỏa mãn nhu cầu một tổchức trên cơ sởthỏa mãn nhu cầu của khách hàng vềmột giá trịsửdụng nhất định.
Nghiên cứu hành vi mua sắm của khách hàngLựa chọn kênh, hình thức và phương thức bánPhân phối hàng vào các kênh bán
Quảng cáo và xúc tiến bán hàng
Bán hàng ởcửa hàngĐánh giá và điều chỉnh 1.1.2.193.
1.1.2.194. + Bán hàng là quá trình thực hiện các nghiệp vụkỹthuật bán hàng: 1.1.2.195. Hoạt động bán hàng được xem như một quá trình kinh tế, bao gồm các cơng việc có liên hệvới nhau được thực hiệnởcác bộphận trong doanh nghiệp.
1.1.2.196.
1.1.2.197. Sơ đồ1: Quy trình nghiệp vụkỹthuật bán hàng
1.1.2.198. (Nguồn: Trần Minh Đạo (2006), Giáo trình Marketing căn bản)
1.1.2.199. Như vậy, hoạt động bán hàng là một hoạt động trung gian, thực hiện các mối quan hệgiữa khách hàng và doanh nghiệp. Nhờcó bán hàng mà khách hàng có thể tiếp cận và sửdụng những sản phẩm mình có nhu cầu và doanh nghiệp có thểbán được sản phẩm, tìm kiếm doanh thu, thu được lợi nhuận. Chính vì vậy, doanh nghiệp cần phải quan tâm nhiều hơn đến hoạt động bán hàng và có những chính sách, biện pháp nhằm nâng cao hiệu quảhoạt động bán hàng của doanh nghiệp. Nó đảm bảo cho q trình tái sản xuất và liên tục, thúc đẩy quá trình phát triển kinh tế. Trong nền kinh tếthịtrường thì bán hàng càng trởthành khâu quyết định mang tính sống cịnđối với mỗi doanh nghiệp.
1.1.1.2. Vai trò của hoạt động bán hàng
1.1.2.200. Với các gócđộtiếp cận vềbán hàng như trên, hoạt động bán hàng có một vai trị hết sức quan trọng. Quan trọng đối với một đơn vịkinh tế, với cảmột nền kinh tếvà cảvới mỗi thành viên trong nền kinh tế đó.
1.1.2.201. +Đối với các doanh nghiệp bán hàng là khâu cuối cùng trong khâu sản xuất kinh doanh nên nó quyết định sựthành bại của doanh nghiệp. Mọi hoạt động
cơng tác đều nhắm mục đích là bán được hàng và chỉcó bán được hàng mới thực hiện được mục
1.1.2.202.
1.1.2.203. tiêu trước mắt đó là lợi nhuận, bởi vì lợi nhuận là chỉtiêu chất lượng phản ánh kết quả sản xuất kinh doanh của doanh nghiệp.
1.1.2.204. Nếu khâu bán hàng được tổchức tốt, hàng hóa bán ra được nhiều sẽlàm cho lợi nhuận của doanh nghiệp tăng lên, ngược lại nếu khâu bán hàng không được tổchức tốt sẽlàm lợi nhuận của doanh nghiệp giảm. Tổchức tốt khâu bán hàng làm tăng lượng hàng hóa bán ra, tăng khảnăng thu hồi vốn nhanh, từ đó làm tăng vịng quay của vốn lưu động cho phép tiết kiệm một khoản vốn đầu tư sản xuất kinh doanh hàng hóa khác, hoặc cho phép mởrộng quy mơ kinh doanh hàng hóa của doanh
nghiệp. Vì vậy hoạt động bán hàng là hoạtđộng nghiệp vụcơ bản nhất, nó chi phối và quyết định các nghiệp vụkhác của doanh nghiệp.
1.1.2.205. + Hoạt động bán hàng được thực hiện, sản phẩm của doanh nghiệp bán ra được chứng tỏthịtrường đã chấp nhận, doanh nghiệp tạo được chữtín trên thịtrường. Bán hàng là khâu có quan hệmật thiết với khách hàng, vì vậy khâu nàyảnh hưởng tiếp tới niềm tin, uy tín và tái tạo nhu cầu của người tiêu dùng đối với doanh nghiệp. Đây chính là vũ khí cạnh tranh của doanh nghiệp trên thịtrường. Đặc biệt là trong nền kinh tếthịtrường,ở đó thịtrường thuộc vềngười mua, thì việc thu hút được khách hàng, có quan hệtốt đẹp đối với khách hàng là yếu tố đáng kể đểquyết định khảnăng chiến thắng trong cạnh tranh của doanh nghiệp.
1.1.2.206. + Bán hàng là hoạt động vừa liên quan đến người sản xuất – người bán vừa liên quan đến người tiêu dùng – người mua. Vì vậy nó thúc đẩy tính chủ động sáng tạo của các doanh nghiệp. Qua hoạt động bán hàng doanh nghiệp có thểthu hút được đầy đủ, chính xác các thơng tin vềcung, cầu, giá cả, thịhiếu,...của người tiêu dùng. Từ đó doanh nghiệp có thểtổchức các hoạt động sản xuất kinh doanh những mặt hàng phù hợp, tạo điều kiện thuận lợi cho hoạt động bán hàng đạt hiệu quảcao hơn.
1.1.2.207. Ngày nay, cùng với xu hướng hội nhập và nền kinh tếmởthì hoạt động bán hàng ngày càng khẳng định vai trị quan trọng của mình cụthểnhư sau:
1.1.2.208. + Thứnhất, bán hàng giúp cho hàng hóa được luân chuyển từnơi sản xuất đến nơi người tiêu dùng.
1.1.2.209.
1.1.2.210. + Thứhai, bán hàng giúp cho hàng hóa và tiền tệlưu thơng một cách có hiệu quả trong nền kinh tếtừ đó kích thích đầu tư và mởrộng sản xuất.
1.1.2.211. + Thứba, bán hàng giúp luân chuyển hàng từnơi dư thừa sang nơi có nhu cầu.
1.1.2.212. + Thứtư, bán hàng mang lại lợi ích cho cá nhân người mua lẫn người bán.
1.1.2.213. Từviệc phân tích trên, thấy được việc thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽgiúp cho hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp đạt kết quảtốt. Một khi hoạt động kinh doanh đạt hiệu quả, nhân viên công ty sẽnỗlực hết sức trong công việc, công ty sẽ đápứng được những nhu cầu của khách hàng. Do đó thúc đẩy và phát triển các hoạt động bán hàng sẽkích thích cho xã hội phát triển, mang lại sựphồn thịnh cho quốc gia, nâng cao mức sống con người, thỏa mãn mọi nhu cầu cho tất cảmọi người trong xã hội.
1.1.1.3. Mục tiêu của hoạt động bán hàng
1.1.2.214. Mục tiêu bán hàng của các doanh nghiệp trong từng giai đoạn, từng thời kỳphụ thuộc vào chiến lược và mục tiêu tổng thểcủa doanh nghiệp trong thời kỳ đó. Trong từng thời điểm, từng giai đoạn thì bán hàng lại thểhiện một chiến lược kinh doanh có thểlà nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận, đẩy mạnh khai thác công suất, đào tạo nguồn nhân lực, xâm nhập thịtrường,...Doanh nghiệp có thểthực hiện một mục tiêu duy nhất hoặc thực hiện đồng thời nhiều mục tiêu.
1.1.2.215. Các doanh nghiệp ngày nay phần lớn đều hướng vào mục tiêu bán hàng cơ bản nhất đó là thỏa mãn,đápứng tốt nhu cầu của cảdoanh nghiệp và của khách hàng. Mục tiêu này có thểchia thành hai mục tiêu nhỏ: mục tiêu lợi nhuận và mục tiêu hướng đến con người.
1.1.2.216. + Mục tiêu lợi nhuận: Là mục tiêu thông thường của các doanh nghiệp, bất kì doanh nghiệp nào khi kinh doanh đều mong muốn bán được nhiều hàng và thu được nhiều lợi nhuận nhất. Hoạt động bán hàng tốt sẽ đẩy nhanh q trình tiêu thụhàng hóa, giúp doanh nghiệp kinh doanh có hiệu quảhơn. Mục tiêu này thường được cụthểhóa thành các chỉtiêu phấn đấu cụthểnhư: doanh sốbán hàng, doanh thu,
lợi nhuận, chi phí bán hàng,...Để đạt được mục tiêu vềdoanh sốthì ngay từngười giám sátởcấp
1.1.2.217. thấp nhất cũng phải đơn đốc nhân viên và có chiến lược hành động cụthể. Bên cạnh
1.1.2.218.
1.1.2.219. đó người quản trịcấp cao cần có những cách thức kiểm sốt cho các cấp dưới. Như vậy, mục tiêu chung của công ty vềdoanh sốvà lợi nhuận mới được phát huy hiệu quả qua từng thời kỳ.
1.1.2.220. + Mục tiêu hướng đến con người: Với sựphát triển mạnh của nền kinh tế, cường độcạnh tranh ngày càng cao, doanh nghiệp muốn tồn tại và phát triển thì phải thay đổi chính sách và mục tiêu bán hàng, khơng phải theo sốlượng mà là theo chất lượng. Họ quan niệm bán hàng là phải thoản mãn một cách tốt nhất nhu cầu của khách hàng, phải tạo dựng được niềm tin và mối quan hệlâu dài với khách hàng. Thỏa mãn tốt nhu cầu của khách hàng cũng là thỏa mãn nhu cầu của doanh nghiệp, đơn giản vì khách hàng chỉmua hàng của doanh nghiệp khi họcảm thấy nhu cầu của họ được thỏa mãn. Do đó nhiệm vụcủa nhà quản trịbán hàng phải tuyển dụng và đào tạo một đội ngũ bán hàng hiệu quả, có chính sách khen thưởng hợp lý, xây dựng mối quan hệbền vững với nhân viên. Sựphối hợp nhịp nhàng và tinh thần làm việc tập thểvới năng suất cao sẽ đem lại thành công cho bộphận bán hàng.
1.1.1.4. Đặc điểm của hoạt động bán hàng
1.1.2.221. Trong nền kinh tếkếhoạch hóa tập trung, nhà nước can thiệp rất sâu vào nghiệp vụsản xuất kinh doanh của doanh nghiệp. Các doanh nghiệp chủyếu thực hiện chức năng sản xuất kinh doanh, việc đảm bảo các yếu tố đầu vào như nguyên vật liệu, nhiên liệu…được cấp trên bao cấp theo các chỉtiêu cấp phát. Hoạt động tiêu thụsản phẩm trong thời kỳnày chủyếu là giao nộp sản xuất theo các địa chỉvà giá cảdo nhà nước đãđịnh sẵn.
1.1.2.222. Trong nền kinh tếthịtrường, các doanh nghiệp phải tựmình quyết định 3 vấn đề trung tâm: Sản xuất cái gì? Sản xuất bao nhiêu? Sản xuất cho ai? Từ đó hoạt động bán hàng cũng có những đặc điểm sau:
- Khách hàng là người quyết định thịtrường, quyết định người bán: Đặc điểm này xuất phát từcơ chếthịtrường sốlượng người mua thường là một sốcó hạn, cịn số lượng người bán khơng ngừng tăng lên và khó xác định được. Trong bối cảnh cạnh tranh như vậy, quyền quyết định thuộc vềngười mua và khách hàng “lên ngôi thượng đế”.
1.1.2.223.
- Khách hàng chỉquan tâm tới hàng hóa có chất lượng cao, giá cảphải chăng và được mua bán một cách thuận tiện: Đểthu hút khách hàng các doanh nghiệp phải sửdụng các công cụ đểcạnh tranh giành giật khách hàng. Các cơng cụcạnh tranh có thểlà:
1.1.2.224. + Cạnh tranh vềchất lượng hàng hóa 1.1.2.225. + Cạnh tranh vềgiá cả
1.1.2.226. + Thủtục giao dịch, mua bán 1.1.2.227. + Dịch vụphục vụkhách hàng 1.1.2.228. + Quảng cáo, khuyến mại…
- Khách hàng là người mua đòi hỏi người bán phải quan tâm đến lợi ích của mình: Do khách hàng có vai trị quyết định trong mua bán nên họcó quyền lựa chọn, cân nhắc trước khi đưa ra quyết định mua sắm. Cơ sở đưa ra quyết định mua hoặc không là lợi ích vật chất và lợi ích tinh thần của khách hàng. Lợi ích vật chất là lợi ích cân đong đo đếm được.
- Nhu cầu thịhiếu của khách hàng luôn thay đổi; gây khó khăn đối với hoạt động kinh doanh: Trong thời kì phát triển như hiện nay, khoa học cơng nghệvà kỹthuật thay đổi nhanh chóng, hàng hóa ra đời với chất lượng tốt với giá cảphải chăng nhằm thỏa mãn nhu cầu của khách hàng, chu kỳsống của sản phẩm ngày càng ngắn, điều này gây khó khăn với người kinh doanh. Chỉcó những doanh nghiệp luôn luôn theo dõi biến động của thịtrường và nhu cầu khách hàng mới đưa ra được những sản phẩm phù hợp.
- Hoạt động bán hàng diễn ra trong thời kì chuyển đổi cơ chếquản lý: Thời kì cơ chếcũ chưa mất đi hồn tồn, cơ chếmới hình thành chưa vững chắc, địi hỏi doanh nghiệp phải xác định phương thức kinh doanh, phương thức làm giàu đúng đắn. Phải tuân thủcác chế độllquy định, các chính sách của Nhà nước.
1.1.1.5. Ý nghĩa của đánh giá hiệu quảhoạt động bán hàng trong doanh nghiệp
1.1.2.229. Kết quảhoạt động bán hàng phản ánh kết quảhoạt động kinh doanh, phản ánh sự đúng đắn của mục tiêu chiến lược kinh doanh, phản ánh sựnỗlực