CHƯƠNG 1 : CƠ SỞKHOA HỌC CỦA VẤN ĐỀNGHIÊN CỨU
1.1. Cơ sởlý luận
1.1.2. Các nhân tố ảnh hưởngđến hoạtđộng bán hàng
1.1.2.243.
1.1.2.1. Mơi trường vĩ mơ
Mơi trường chính trịvà luật pháp
1.1.2.244. Các yếu tốthuộc mơi trường chính trịvà luật pháp tác động mạnh đến việc hình thành và khai thác cơ hội kinh doanh và thực hiện mục tiêu của doanh nghiệp.Ổn định chính trịlà tiền đềquan trọng cho hoạt động kinh doanh, thay đổi vềchính trịcó thể gâyảnh hưởng có lợi cho nhóm doanh nghiệp này hoặc kìm hãm sựphát triển của doanh nghiệp khác. Hệthống pháp luật hoàn thiện và sựnghiêm minh trong thực thi pháp luật sẽtạo môi trường cạnh tranh lành mạnh cho các doanh nghiệp, tránh tình trạng gian lận, bn lậu...
1.1.2.245.
1.1.2.246. Mức độ ổn định vềchính trịvà luật pháp của một quốc gia cho phép doanh nghiệp có thể đánh giá được mức độrủi ro, của môi trường kinh doanh vàảnh hưởng của của nó đến doanh nghiệp như thếnào, vì vậy nghiên cứu các yếu tốchính trịvà luật pháp là yêu cầu không thểthiếu được khi doanh nghiệp tham gia vào thịtrường.
Mơi trường kinh tế
1.1.2.247. Có thểtạo ra điều kiện thuận lợi cho việc xâm nhập mởrộng thịtrường, ngành hàng này nhưng lại hạn chếsựphát triển cuảngành hàng khác. Các yếu tốkinh tế ảnh hưởng đến sức mua, sựthay đổi nhu cầu tiêu dùng hay xu hướng phát triển của các ngành hàng, các yếu tốkinh tếbao gồm:
1.1.2.248. + Hoạt động ngoại thương: Xu hướng đóng mởcủa nền kinh tếcóảnh hưởng các cơ hội phát triển của doanh nghiệp, các điều kiện canh tranh, khảnăng sửdụng ưu thế quốc gia vềcông nghệ, nguồn vốn.
1.1.2.249. + Lạm phát và khảnăng điều khiển lạm phátảnh hưởng đến thu nhập, tích luỹ, tiêu dùng, kích thích hoặc kìm hãmđầu tư ...
1.1.2.250. + Sựthay đổi vềcơ cấu kinh tế ảnh hưởng dến vịtrí vai trị và xu hướng phát triển của các ngành kinh tếkéo theo sựthay đổi chiều hướng phát triển của doanh nghiệp.
1.1.2.251. + Tốc độtăng trưởng kinh tế: Thểhiện xu hướng phát triển chung của nền kinh tếliên quan đến khảnăng mởrộng hay thu hẹp quy mô kinh doanh của mỗi doanh nghiệp.
Mơi trường văn hố xã hội
1.1.2.252. Cóảnh hưởng lớn tới khách hàng cũng như hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp, là yếu tốhình thành tâm lí, thịhiếu của người tiêu dùng. Thông qua yếu tốnày cho phép các doanh nghiệp hiểu biếtởmức độkhác nhau về đối tượng phục vụqua đó lưạchọn các phương thức kinh doanh cho phù hợp.
1.1.2.253. Thu nhập cóảnh hưởng đến sựlựa chọn loại sản phẩm và chất lượng đápứng, nghềnghiệp tầng lớp xã hội tác động đến quan điểm và cách
cách thức sửdụng sản phẩm, điều đó vừa u cầu đápứng tình riêng biệt vừa tạo cơ hội đa dạng hoá khả năng đápứng nhu cầu của doanh nghiệp.
1.1.2.254.
Môi trường kỹthuật công nghệ
1.1.2.255. Ảnh hưởng đến yêu cầu đổi mới công nghệtrong thiết bịkhảnăng sản xuất sản phẩm với chất lượng khác nhau. Năng suất lao động và khảnăng cạnh tranh, lựa chọn và cung cấp công nghệ.
Sản phẩm thay thế
1.1.2.256. Sản phẩm thay thếlà những sản phẩm có thểthỏa mãn cùng một nhu cầu so với sản phẩm hiện tại, đem lại cho người tiêu dùng những tính năng, lợi ích tương đương như sản phẩm của doanh nghiệp.
1.1.2.257. Vì vậy, sản phẩm thay thế được coi là mối đe dọa đối với hoạt động của doanh nghiệp trong ngành. Những sản phẩm thay thếcó tính năng, cơng dụng đa dạng hơn, chất lượng tốt hơn nhưng giá thấp hơn là những sản phẩm thay thếnguy hiểm. Chúng có thểdẫn đến nguy cơ làm giảm giá bán, giảm sốlượng sản phẩm tiêu thụvà giảm lợi nhuận của doanh nghiệp, thậm chí xóa bỏhồn tồn các sản phẩm hiện tại. Những sản phẩm thay thếthường là kết quảcủa việc cải tiến công nghệhoặc công nghệmới.
1.1.2.258. Doanh nghiệp cần phải theo dõi xu hướng phát triển của các sản phẩm thay thế để
1.1.2.259. nhận diện hết nguy cơdo sản phẩm thay thếgây ra.
1.1.2.2. Sản phẩm, dịch vụvà chính sách vềsản phẩm dịch vụ
1.1.2.260. Vềchủng loại sản phẩm: Phải lựa chọn bao nhiêu mặt hàng trong chủng loại sản phẩm. Bềrộng của chủng loại sản phẩm phụthuộc vào nhiều yếu tốnhư: yêu cầu của thịtrường cạnh tranh, khảnăng của doanh nghiệp, mục tiêu của doanh nghiệp,...Các doanh nghiệp quan tâm đến thịphần thường có đa dạng chủng loại sản phẩm, còn những doanh nghiệp quan tâm đến mức sinh lợi thì thường có chủng loại hẹp.
1.1.2.261. Vềdanh mục sản phẩm: Là tập hợp tất cảcác chủng loại sản phẩm mà doanh nghiệp chào bán cho người tiêu dùng. Doanh nghiệp có thểmởrộng danh mục sản phẩm của mình bằng tăng cường thêm chủng loại sản phẩm mới, tăng sốlượng sản phẩm trong mỗi chủng loại, hoặc tùy theo yêu cầu doanh
nghiệp có thểtăng hay giảm mức độ đồng nhất giữa các mặt hàng thuộc các chủng loại sản phẩm khác nhau.
1.1.2.262.
1.1.2.3. Giá sản phẩm, dịch vụ
1.1.2.263. Giá là thành phần không kém phần quan trọng, giá phải tương xứng với giá trị nhận được của khách hàng và có khảnăng cạnh tranh. Đối với khách hàng, giá chính là tiêu chí quan trọng đểxem xét lựa chọn nên mua và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa công ty nào. Các công ty cạnh tranh cùng ngành xem yếu tốcạnh tranh vềgiá là cạnh tranh quan trọng. Bởi 2 công ty cùng cung cấp một sản phẩm dịch vụnhư nhau với chất lượng tương đương nhau, cơng ty nào có giá rẻhơn sẽ được lựa chọn. Cònđối với doanh nghiệp, việc định giá chính xác sẽgiúp thu hút khách hàng và thu lợi nhuận mong muốn. Vì vậy một giá cảtốt là yếu tốrất quan trọng đối với khách hàng lẫn doanh nghiệp.
1.1.2.264. Các mức giá được tính tốn và sửdụng trong hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hình thành nên hệthống giá cảcủa doanh nghiệp.
1.1.2.265. Trong thực tế, doanh nghiệp có thểlựa chọn mục tiêu định giá từcác mục tiêu chính như sau:
1.1.2.266. -Định giá nhằm đảm bảo mức thu nhập được xác định. 1.1.2.267. -Định giá nhằm mục tiêu tối đa hóa lợi nhuận.
1.1.2.268. -Định giá nhằm tối đa hóa doanh sốbán hàng.
1.1.2.269. -Định giá nhằm mục tiêu phát triển các phân đoạn thịtrường. 1.1.2.270. -Định giá nhằm mục tiêu cạnh tranh
1.1.2.4. Chất lượng sản phẩm, dịch vụ
1.1.2.271. Chất lượng sản phẩm, dịch vụcung cấp cho khách hàng là giá trịmà khách hàng nhận được từsản phẩm, dịch vụdo doanh nghiệp cungứng. Chất lượng sản phẩm, dịch vụgồm nhiều yếu tố, doanh nghiệp cần lựa chọn các nhân tố đặc thù mang lại lợi thếcạnh tranh cho doanh nghiệp.
1.1.2.272. Ngày nay chất lượng không những là thước đo quan trọng khẳng định sựtồn tại của doanh nghiệp mà còn là chuẩn mực trong các mối quan hệkinh tế, thương mại và sức cạnh tranh của nền kinh tế. Những đặc điểm của chất lượng khiến nó trởthành yếu tốtrung tâm tạo năng suất cao, phát triển bền vững bao gồm:
1.1.2.273.
- Khách hàng cần giá trịsửdụng của sản phẩm, dịch vụchứkhông phải cần sản phẩm dịch vụ đó.
- Chất lượng là thuộc tính của bất cứsản phẩm, dịch vụnào.
- Tạo ra sản phẩm, dịch vụcó chất lượng cao, thỏa mãn khách hàng là chọn cách phát triển theo chiều sâu, là phướng án phù hợp và tiết kiệm.
- Khi chất lượng sản phẩm, dịch vụ được nâng cao, thỏa mãn khách hàng với giá bán thấp một cách tương đối thì uy tín của cơng ty sẽ được nâng cao, ưu thếcạnh tranh mạnh hơn.
- Khi có chất lượng cao trên nền tảng công nghệtiên tiến sẽgiải quyết được nhiều vấn đề.
1.1.2.274. Chất lượng là yếu tốcạnh tranh được nhìn nhận theo quan điểm tổng hợp kinh tế
1.1.2.275. - kỹthuật - xã hội. Tuy nhiên, chất lượng chỉthực sựphát huy hiệu quảkhi hoạt động kinh doanh của doanh nghiệp hướng theo khách hàng, lấy việc thỏa mãn khách hàng làm mục tiêu qua đó thu được lợi nhuận.
1.1.2.5. Hoạt động truyền thơng
1.1.2.276. Hoạt động truyền thông bao gồm tất cảcác hoạt động nhằm tăng cường mức độ
1.1.2.277. nhận biết của khách hàng vềdoanh nghiệp và sản phẩm của doanh nghiệp. 1.1.2.278. Trong hoạt động bán hàng, khuyến mãi có thể được xem là cơng cụhữu hiệu để
1.1.2.279. tăng cường hiệu quảbán hàng.
1.1.2.280. Khuyến mãi là hoạt động mà doanh nghiệp có thểáp dụng đểkích cầu, khuyến khích khách hàng mua sản phẩm, dịch vụmà doanh nghiệp phân phối hoặc cung cấp. 1.1.2.281. Bên cạnh công cụkhuyến mãi, doanh nghiệp có thểsửdụng kết hợp các cơng cụ khác đểtăng hiệu quảbán hàng như tăng cường hoạt động quảng cáo, tham gia vào các sựkiện mang tính cộng đồng...đểgia tăng mức độnhận biết của khách hàng về thương hiệu, qua đó khơi gợi nhu cầu và kích thích người tiêu dùng mua và sửdụng sản phẩm dịch vụcủa doanh nghiệp.
1.1.2.6. Khách hàng với nhu cầu của họ
1.1.2.282. Theo Peter Drucker (Nhà nghiên cứu Quản trịhọc – người Mỹ): “Mục tiêu duy nhất đúng của doanh nghiệp là khách hàng”. Do đó, trong phân tích mơi trường kinh
1.1.2.283.
1.1.2.284. doanh khơng thểkhơng phân tích khách hàng. Đây là cơ sở đểdoanh nghiệp nắm bắt nhu cầu khách hàng và tạo điều kiện đểthỏa mãn nhu cầu đó một cách tốt nhất.
1.1.2.285. Khách hàng là mục tiêu, đối tượng phục vụcủa doanh nghiệp. Do đó, phảnứng, nhu cầu, hành vi tiêu dùng của khách hàng sẽquyết định thành công hay thất bại của doanh nghiệp. Hàng hóa của doanh nghiệp được khách hàngủng hộ, tức là họsẽtiêu dùng hàng hóa của doanh nghiệp đã là một thành công của doanh nghiệp. Nếu khách hàng có thiện cảm với doanh nghiệp thì họsẽnói tốt vềdoanh nghiệp cho người thân, bạn bè,...do đó, sẽlà cơ hội thu hút khách hàng cho doanh nghiệp. Chính vì vậy, một khi khách hàng đãđến với cơng ty thì cơng ty nên tìm cách giữchân họmãi mãi.
1.1.2.7. Đối thủcạnh tranh
1.1.2.286. Trong quá trình tồn tại và phát triển của mình, mọi doanh nghiệp đều phải đối mặt với hàng loạt các đối thủcạnh tranh cảtrong và ngoài nước, cảtrong hiện tại lẫn tương lai. Các đối thủcạnh tranh dùng này dùng mọi biện pháp,
cảnghệthuật lẫn thủ đoạn đểgiành giật, lơi kéo khách hàng vềphía mình. Sốlượng đối thủcạnh tranh càng nhiều thì mức độcạnh tranh càng gay gắt, giá cạnh tranh sẽgiảm kéo theo lợi nhuận giảm. Doanh nghiệp cần nắm được ưu điểm, nhược điểm của đối thủcạnh tranh, động thái cũng như phảnứng của họtrước những biến động của
thịtrường, các chính sách, chiến lược kinh doanh của họ, đểcó biện pháp đối phó kịp thời và tạo ra được lợi thế cạnh tranh cho mình.
1.1.2.8. Nhân viên bán hàng
a. Khái niệm nhân viên bán hàng
1.1.2.287. Nhân viên bán hàng (nhân viên kinh doanh) là những nhân viênởvịtrí tác nghiệp bán hàng. Vịtrí này tiếp xúc trực tiếp bán hàng cho khách hàng. Nó được xem là cầu nối giữa công ty và thịtrường.
1.1.2.288. Kỹnăng bán hàng chuyên nghiệp của nhân viên là nhân tốquan trọngảnh hưởng tới sựthành công hay thất bại của công ty. Những kỹnăng của họ, bao gồm cung cấp các dịch vụvà xúc tiến bán hàng đây sẽlà một lợi thếkhiến cơng ty của
mình vượt trội hơn so với các công ty khác. Một nhân viên bán hàng chuyên nghiệp phải là người đóng nhiều vai trị khác nhau khi tiếp xúc với khách hàng: phải suy đoán và nhận thức
1.1.2.289.
1.1.2.290. nhu cầu của khách hàng, tư vấn tận tình và phù hợp với từng đối tượng khách hàng, thuyết phục khách hàng theo cách riêng của mìnhđể đạt được hiệu quảcao nhất.
1.1.2.291. Đội ngũ bán hàng có chức năng quan trọng trong doanh nghiệp. Mục tiêu của đội ngũ bán hàng là tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp dịch vụhỗtrợhay thu thập thơng tin, phân bổhàng hóa và thu hồi cơng nợ.
1.1.2.292. Sức ép cạnh tranh trên thương trường đang gia tăng, khi mà có ngày càng nhiều cơng ty kinh doanh các loại hình sản phẩm, dịch vụtrên cùng một lĩnh vực. Việc thị trường không được mởrộng, trong khi sốlượng đối thủcạnh tranh mỗi lúc một đông thêm đã khiến công việc cạnh tranh trởnên khó khăn hơn. Trong bối cảnh đó, việc nâng cao doanh sốvà tăng lợi nhuận gần như phụthuộc hoàn toàn vào tài trí, năng lực, tính chuyên nghiệp của đội ngũ nhân viên bán hàng. Nhân viên bán hàng luôn giữmột vịtrí rất quan trọng trong các quy trình hoạt động kinh doanh. Họkhông chỉlà những người trực tiếp làm ra doanh thu, mà cịn là bộmặt của cơng ty và chịu trách nhiệm truyền tải hìnhảnh cơng ty đến người tiêu dùng.
b. Các yêu cầu đối với nhân viên bán hàngởFPT Telecom
1.1.2.293. Theo tài liệu tập huấn nhân viên kinh doanh FPT chi nhánh Huế(2011) cũng đã đềcập đến các yêu cầu cần thiết đối với một nhân viên kinh doanh của cơng ty, những u cầu đó được thểhiện như sau:
- Yêu cầu vềmục tiêu bán hàng: Mỗi nhân viên bán hàng cần xác định những mục tiêu bán hàng cho mình dựa trên mục tiêu bán hàng của công ty (doanh số) và mục tiêu bán hàng của chính bản thân nhân viên đó: doanh số, tìm kiếm khách hàng mới, cung cấp thông tin, xúc tiến bán hàng, cung cấp những dịch vụhỗtrợhay thu thập thông tin,...
- Yêu cầu kiến thức vềcông ty: Nhân viên bán hàng là người liên lạc với khách hàng. Hìnhảnh cơng ty trong tâm trí khách hàng được hình thành thơng qua mối liên hệvới khách hàng. Đối với khách hàng, người bán hàng vừa là đại diện của công ty vừa là công ty, cho nên người bán hàng cần hiểu biết đầy đủvềcơng ty mà mìnhđại diện. Đó
là những kiến thức về: thơng tin cơ bản vềcơng ty, lịch sửhình thành phát triển công ty, cơ cấu tổchức, nguồn lực công ty, các sản phẩm của công ty,...
1.1.2.294.
- Yêu cầu kiến thức vềkhách hàng: Hiểu biết vềkhách hàng là tiền đềcơ bản để đảm bảo sựthành công trong hoạt động bán hàng. Sựhiểu biết vềkhách hàng giúp nhân viên thiết lập được quy trình bán hàng hợp lý và biết cách cư xửvà thỏa mãn khách hàng một cách tốt nhất. Nhân viên kinh doanh cần trang bịnhững kiến thức cơ bản vềkhách hàng như: sốlượng khách hàng, nhu cầu hiện tại, những đặc điểm chi tiết vềkhách hàng, hành vi mua của khách hàng, quy mô nhu cầu hiện tại, quy mô nhu cầu tương lai.
- Yêu cầu kiến thức về đối thủcạnh tranh: Trong điều kiện kinh doanh hiện tại thì sựhiểu biết về đối thủcạnh tranh đóng vai trị quan trọng đối với sựthành cơng của cơng ty. Qua đó nhân viên bán hàng có những cách tiếp cận khách hàng đểthỏa mãn khách hàng tốt hơn đối thủcạnh tranh. Là bí quyết đểcơng ty có thểgiành thắng lợi trong điều kiện kinh doanh ngày nay.
- Yêu cầu vềkỹnăng:
1.1.2.295. + Kỹnăng giao tiếp. 1.1.2.296. + Kỹnăng trình bày.
1.1.2.297. + Kỹnăng thuyết phục và vượt qua phản đối của khách hàng. 1.1.2.298. + Kỹnăng đàm phán.
1.1.2.299. + Kỹnăng kết thúc vấn đề. 1.1.2.300. + Kỹnăng quản lý thời gian. - Yêu cầu vềthái độ:
1.1.2.301. + Đối với bản thân: Nhân viên kinh doanh phải tựtin vềbản thân, vềcơng việc mà mìnhđang làm.
1.1.2.302. + Đối với khách hàng: Tôn trọng khách hàng, xem khách hàng như là người thân thiết, đối xửvới khách hàng một cách chân thành, lịch sựkhi nói chuyện.
1.1.2.303. + Đối với sản phẩm, dịch vụ: Nắm rõ thông tin vềsản phẩm, dịch vụtừ đó có thái độtựtin khi trình bày với khách hàng vềsản phẩm, dịch vụmà
1.1.2.304. + Đối với công ty: Luôn tin tưởng vào thương hiệu của cơng ty, có lịng trung thành với cơng ty, nỗlực trong cơng việc hồn thành nhiệm vụ được giao.
1.1.2.305.
1.1.2.306. +Đối với đối thủcạnh tranh: Khơng được có thái độlơ là, xem thường đối thủ cạnh tranh. Ln đặt mình trong trạng thái chủ động nắm bắt mọi thông tin từ đối thủ cạnh tranh.
1.1.2.9. Chất lượng dịch vụbán hàng
1.1.2.307. Chất lượng dịch vụlà do khách hàng quyết định, là phạm trù mang tính chủ quan, tuỳthuộc vào nhu cầu, mong đợi của mỗi cá nhân. Cùng một mức chất lượng dịch vụnhưng các khách hàng khác nhau sẽcó cảm nhận khác nhau, và ngay cảcùng một khách hàng cũng có cảm nhận khác nhauởcác giai đoạn khác nhau. (TS. Nguyễn Thượng Thái).
1.1.2.308. Bán gì khơng quan trọng bằng bán như thếnào. Một câu thành ngữ ấn tượng “của cho không bằng cách cho” từxưa cho tới tận bây giờcó lẽchưa bao giờsai và hơn hết nếu nó áp dụng vào việc kinh doanh thì nó càngđúng bội phần. DN sản xuất, phân phối, bán sản phẩm gì chưa chắc đã quan trọng bằng việc tiếp cận khách hàng như thếnào và bán nó ra sao. Bởi sẽcó rất nhiều nơi có sản phẩm như vậy và khách hàng có mn vàn sựlựa chọn, cịn DN thì chỉcó khách hàng là sựlựa chọn duy nhất mà thôi.
1.1.2.10. Các yếu tốhỗtrợhoạt động bán hàng
1.1.2.309. Các yếu tốhỗtrợhoạt động bán hàng là tập hợp tất cảcác yếu tốgiúp cho công việc bán hàng được tiến hành một cách thuận lợi hơn.