để xây dựng thang đo chắnh thức, tác giả sử dụng phương pháp phân tắch hệ số tin cậy (Cronbach Alpha), theo đĩ những biến quan sát nào cĩ hệ số tương quan biến tổng (item Ờ total correlation) nhỏ hơn 0,3 sẽ bị loại. Ngồi ra, thang đo phải cĩ độ tin cậy >=0,6.
(1) Thang đo: CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT
Các tiêu chắ đánh giá chất lượng kỹ thuật bao gồm: chất lượng đàm thoại rõ ràng, kết nối nhanh chĩng, khơng bị chậm trễ hay thất lạc tin nhắn. Như vậy, thang đo này được đo lường bằng 3 biến quan sát:
v8 Ờ chất lượng đàm thoại rõ ràng
v9 Ờ kết nối cuộc gọi nhanh
Thang đo CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,504 (xem phụ lục 3 Ờ độ tin cậy của các thang đo), khơng đạt yêu cầu về độ tin cậy. Tác giả xem xét việc loại nhân tố CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT ra khỏi các nhân tố tác động đến quyết định lựa chọn dịch vụ của khách hàng.
(2) Thang đo: CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
Tiêu chắ để đánh giá chất lượng phục vụ bao gồm các yếu tố: địa điểm giao dịch, thủ tục, thái độ phục vụ của nhân viên, cách thức giải quyết vấn đề, sự chuyên nghiệp của nhân viên. Như vậy, thang đo này được đo lường bởi 5 biến quan sát bao gồm:
v11 Ờ địa điểm giao dịch thuận tiện
v12 Ờ thủ tục đơn giản, dễ hiểu
v13 Ờ Thái độ phục vụ chu đáo
v14 Ờ Giải quyết vấn đề nhanh chĩng
v15 Ờ Nhân viên chuyên nghiệp
Thang đo CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ cĩ hệ số Cronbach Alpha khá cao là 0,817, đồng thời 5 biến quan sát đều cĩ tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 3 Ờ độ tin cậy của các thang đo). Thang đo CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ đạt yêu cầu về độ tin cậy.
(3) Thang đo: CHI PHÍ
Tiêu chắ để đánh giá chi phắ dành cho dịch vụ bao gồm những chi phắ về hịa mạng, chi phắ thuê bao, cước cuộc gọi và tin nhắn, ngồi ra liên quan đến việc tắnh tốn chi phắ cịn cĩ những vấn đề về tắnh cước và xuất hĩa đơn. Như vậy, thang đo CHI PHÍ sẽ được đo lường bằng 5 biến quan sát:
v16 Ờ Chi phắ hịa mạng hấp dẫn
v17 Ờ Chi phắ thuê bao hợp lý
v18 Ờ Giá cước rẻ
v19 Ờ Xuất hĩa đơn đúng hạn
v20 Ờ Tắnh cước chắnh xác.
Thang đo CHI PHÍ đạt được hệ số tin cậy Cronbach Alpha > 0,6. Tuy nhiên cĩ 2 biến v19 Ờ Xuất hĩa đơn đúng hạn, v20 Ờ Tắnh cước chắnh xác cĩ hệ số tương quan biến tổng nhỏ hơn 0,3. Sau khi loại bỏ hai biến trên, hệ số Cronbach Alpha của thang đo CHI PHÍ là 0,703 và 3 biến quan sát đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 3 Ờ độ tin cậy của các thang đo), đạt yêu cầu về độ tin cậy.
(4) Thang đo: DỊCH VỤ GIA TĂNG
Tiêu chắ để đánh giá dịch vụ gia tăng mà một mạng di động cung cấp cho khách hàng bao gồm: sự đa dạng, đăng ký dễ dàng, thường xuyên cập nhật dịch vụ mới. Như vậy, đểđo lường thang đo này, tác giả sử dụng 3 biến quan sát:
v21 Ờ Mạng cĩ nhiều dịch vụ gia tăng
v22 Ờ đăng ký dịch vụ gia tăng dễ dàng,
v23 Ờ Thường xuyên cập nhật dịch vụ gia tăng mới.
Thang đo DỊCH VỤ GIA TĂNG cĩ hệ số Cronbach Alpha rất cao là 0,852, đồng thời các biến quan sát đều cĩ tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 3 Ờ độ tin cậy của các thang đo). Như vậy, thang đo DỊCH VỤ GIA TĂNG đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Sự tin cậy của một mạng viễn thơng di động được thể hiện thơng qua mức độ sẵn sàng cung cấp dịch vụ, giữ bắ mật thơng tin về cuộc gọi cũng như thơng tin cá nhân của khách hàng, ngồi ra khách hàng thường cĩ sự liên hệ mức độ tin cậy của nhà cung cấp thơng qua các mức độ hiện đại của trang thiết bị tại nơi cung cấp dịch vụ. Như vậy, nhân tố SỰ TIN CẬY được đo lường thơng qua 4 biến quan sát:
v24 Ờ Vùng phủ sĩng rộng
v25 Ờ Thơng tin liên lạc đảm bảo
v26 Ờ Giữ bắ mật thơng tin
v27 Ờ Trang thiết bị cửa hàng hiện đại
Thang đo SỰ TIN CẬY của dịch vụ cĩ độ tin cậy là 0,583 < 0,6. Tác giả đề nghị loại biến v27 Ờ Trang thiết bị cửa hàng hiện đại vì biến này cĩ tương quan biến tổng khơng đạt yêu cầu (0,146 < 0,3), và việc loại biến này sẽ làm gia tăng độ hệ số tin cậy Cronbach Alpha của thang đo này lên 0,718 (xem phụ lục 3 Ờ độ tin cậy của các thang đo). Sau khi loại biến v27, Thang đo SỰ TIN CẬY đạt yêu cầu về độ tin cậy.
(6) Thang đo: SỰ HẤP DẪN
Sự hấp dẫn của mạng viễn thơng di động được thể hiện từ những yếu tố tác động trực tiếp đến khách hàng đĩ là hoạt động khuyến mại và quảng cáo, ngồi ra vị thế của mạng trên thị trường viễn thơng di động sẽ là một yếu tố quan trọng hấp dẫn khách hàng. Như vậy, thang đo SỰ HẤP DẪN được đo lường qua 3 biến:
v28 Ờ Khuyến mại hấp dẫn
Thang đo SỰ HẤP DẪN cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,684 và các biến đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 3 Ờ độ tin cậy của các thang đo). Như vậy, thang đo SỰ HẤP DẪN đạt yêu cầu về độ tin cậy.
(7) Thang đo: TRUYỀN MIỆNG
Nhân tố TRUYỀN MIỆNG được thể hiện qua những tác động đến khách hàng từ những cá nhân khác xung quanh khách hàng này, những cá nhân đĩ cĩ thể là bạn bè, người thân, hay những người mà khách hàng cho rằng họ cĩ sự hiểu biết trong lĩnh vực viễn thơng di động. Những tác động của đối tượng này đến khách hàng cĩ thể là sự tư vấn hay thậm chắ chỉ là những nhận xét về các nhà cung cấp, tuy nhiên những tác động này cĩ ảnh hưởng khá mạnh đến quyết định của khách hàng. để đo lường thang đo TRUYỀN MIỆNG, tác giả sử dụng 3 biến quan sát:
v31 Ờ Nhận xét hay tư vấn của người thân
v32 Ờ Nhận xét hay tư vấn của bạn bè
v33 Ờ Nhận xét hay tư vấn của những người cĩ am hiểu.
Thang đo TRUYỀN MIỆNG cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha rất cao là 0,863, ngồi ra các biến quan sát đều cĩ hệ số tương quan biến tổng lớn hơn 0,3 (xem phụ lục 3 Ờ độ tin cậy của các thang đo). Như vậy thang đo TRUYỀN MIỆNG đạt yêu cầu về độ tin cậy.
(8) Thang đo: đÁNH GIÁ CHUNG về kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động
Thang đo đánh giá chung về dịch vụ thể hiện đánh giá chung của khách hàng về tất cả các nhân tố liên quan đến dịch vụ viễn thơng di động của nhà
cung cung cấp. Như vậy, thang đo đánh giá chung về dịch vụ được đo lường bởi các biến:
q1 Ờ đáp ứng yêu cầu cơ bản về dịch vụ
q2 Ờ đáp ứng yêu cầu về phục vụ
q3 Ờ Chi phắ là chấp nhận được
q4 Ờ đáp ứng yêu cầu về dịch vụ gia tăng
q5 Ờ An tâm khi sử dụng
q6 Ờ Chiêu thị lơi cuốn
Thang đo đánh giá chung về dịch vụ cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,680. Tuy nhiên, biến quan sát q1 Ờ đáp ứng yêu cầu cơ bản về dịch vụ cĩ hệ số tương quan biến tổng là 0,167<0,3, khơng đạt yêu cầu. Việc loại biến này cũng làm tăng hệ số Cronbach Alpha lên thành 0,695 (xem phụ lục 3 Ờ độ tin cậy của các thang đo). Sau khi loại biến q1, thang đo đÁNH GIÁ CHUNG đạt yêu cầu về độ tin cậy.
Tổng kết độ tin cậy của các thang đo
Sau khi tiến hành xử lý độ tin cậy của các thang đo, tác giả cĩ được 6 thang đo dùng đểđo lường các khắa cạnh liên quan đến dịch vụ và 1 thang đo dùng để đo lường đánh giá chung của khách hàng về dịch vụ. Bảng 3.8 tổng kết các thang đo sẽđược sử dụng để thực hiện các phân tắch tiếp theo.
Bảng 3.8: Tổng kết các thang đo
STT Tên thành phần Số lượng biến Cronbach Alpha đánh giá
1 CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ 5 0,817 đạt yêu cầu
2 CHI PHÍ 3 0,703 đạt yêu cầu
3 DỊCH VỤ GIA TĂNG 3 0,852 đạt yêu cầu
4 SỰ TIN CẬY 3 0,718 đạt yêu cầu
5 SỰ HẤP DẪN 3 0,684 đạt yêu cầu
6 TRUYỀN MIỆNG 3 0,863 đạt yêu cầu
7 đÁNH GIÁ CHUNG 6 0,642 đạt yêu cầu
3.2.2 Xác định thành phần tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động
Sau khi thực hiện việc kiểm tra độ tin cậy Cronbach Alpha của các thang đo, tác giả tiến hành nghiên cứu khám phá (EFA) đối với các thang đo. Tuy nhiên, trước khi tiến hành phân tắch nhân tố, cần xem xét liệu dữ liệu cĩ phù hợp với phương pháp phân tắch nhân tố hay khơng bằng cách thực hiện phép kiểm định Barlett. Mục đắch của kiểm định này là kiểm tra giả thuyết
H0: các biến khơng cĩ tương quan với nhau trong tổng thể, nếu giả thuyết H0
khơng bị bác bỏ thì phân tắch nhân tố cĩ khả năng sẽ khơng phù hợp để tiến hành phân tắch dữ liệu[6]. Kết quả của kiểm định Barlett được trình bày ở bảng 3.9. Với kết quả Sig. = 0,000 cho phép chúng ta bác bỏ giả thuyết các biến khơng cĩ tương quan với nhau trong tổng thể và chỉ số KMO (Kaiser-Meyer- Olkin) = 0,823 >0,5, như vậy chúng ta cĩ thể sử dụng phương pháp phân tắch nhân tốđể phân tắch dữ liệu.
Bảng 3.9: Kết quả kiểm định Barlett
KMO and Bartlett's Test
Kaiser-Meyer-Olkin Measure of Sampling Adequacy. 0,823
Bartlett's Test of
Sphericity Approx. Chi-Square 2090,300
df 190
Sig. 0,000
Nguồn: Phụ lục 4 Ờ Phân tắch nhân tố
Sử dụng phương pháp trắch rút những thành phần chắnh (Principal Components), trong đĩ số lượng nhân tố được trắch rút được xác định bằng phương pháp định trước (Priori detemination) với 6 nhân tố, cùng với việc thực hiện phép quay Equamax để đơn giản hĩa việc giải thắch các biến lẫn nhân tố. Kết quả của việc trắch rút các nhân tố được trình bày ở hai bảng 3.10 và 3.11.
Với 6 nhĩm nhân tố được rút ra cĩ khả năng giải thắch được 68,434% (bảng 3.10) mức độ biến thiên của dữ liệu, vượt ngưỡng chấp nhận được để hình thành nhân tố mới (50%).
Bảng 3.10: Kết quả trắch rút nhân tố
Total Variance Explained
Component Initial Eigenvalues Rotation Sums of Squared Loadings
Total % of
Variance Cumulative % Total Variance % of Cumulative %
6 0,919 4,595 68,434 1,833 9,163 68,434
Nguồn: Phụ lục 4 Ờ Phân tắch nhân tố
Cách thức để gom các biến theo từng nhân tố được tiến hành bằng cách xem xét ma trận mẫu ở bảng 3.11. Trong từng hàng của mỗi biến, nếu hệ số tải nhân tố (factor loading) của các thuộc tắnh lớn nhất ở nhân tố nào và thỏa
hệ số tải lớn nhất trong hàng <0,4 sẽ bị loại vì nĩ khơng cĩ ý nghĩa đo lường cho một nhân tố nào.
Bảng 3.11: Ma trận mẫu
Nhân tố
1 2 3 4 5 6 Địa điểm giao dịch thuận tiện 0,681 0,257 0,119 0,075 0,021 0,136 Thủ tục đơn giải, dễ hiểu 0,762 0,136 0,206 0,142 0,06 -0,016 Thái độ phụ vụ chu đáo 0,797 0,058 0,03 0,134 0,15 -0,019 Giải quyết vấn đề nhanh chóng 0,674 -0,016 0,048 0,048 0,278 0,156 Nhân viên chuyên nghiệp 0,706 0,026 0,125 0,068 0,1 0,274 Chi phắ hòa mạng hấp dẫn 0,137 0,002 0,022 0,816 0,012 0,117 Chi phắ thuê bao hợp lý 0,243 0,082 0,073 0,735 0,051 -0,004 Giá cước rẻ -0,074 0,139 0,071 0,731 0,149 0,094 Mạng có nhiều dịch vụ gia tăng 0,079 0,133 0,836 0,078 0,004 0,122 Đăng ký dịch vụ gia tăng dễ dàng 0,143 0,116 0,845 0,072 0,091 0,094 Thường xuyên cập nhật dịch vụ gia
tăng mới 0,057 0,233 0,842 0,062 -0,017 0,214 Vùng phủ sóng rộng 0,166 -0,086 0,095 0,152 0,756 -0,119 Thông tin liên lạc đảm bảo 0,103 0,085 0,044 0,048 0,805 0,018 Giữ bắ mật thông tin 0,028 0,068 -0,068 0,009 0,798 0,199 Khuyến mại hấp dẫn -0,076 0,189 0,212 0,444 0,036 0,505
Quảng cáo hay 0,171 0,385 0,227 0,083 -0,091 0,686
Mạng có vị thế cao 0,115 0,151 0,091 0,029 0,123 0,822
Tư vấn của người thân 0,028 0,797 0,16 0,097 0,035 0,327 Tư vấn của bạn bè 0,059 0,873 0,148 0,086 -0,039 0,216 Tư vấn của người có am hiểu 0,149 0,804 0,196 0,108 0,114 0,112 Extraction Method: Principal Component Analysis.
Rotation Method: Varimax with Kaiser Normalization.
Nguồn: Phụ lục 4 Ờ Phân tắch nhân tố
Như vậy, với kết quả phân tắch nhân tố và tiến hành phân tắch lại độ tin cậy của thang đo, chúng ta cĩ được 6 nhân tố tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động tại địa bàn tỉnh đắk Lắk. Các nhân tố này bao gồm:
1. CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤđược đo lường bởi 5 biến quan sát: v11 Ờ địa điểm giao dịch thuận tiện
v12 Ờ thủ tục đơn giản, dễ hiểu v13 Ờ Thái độ phục vụ chu đáo
v14 Ờ Giải quyết vấn đề nhanh chĩng v15 Ờ Nhân viên chuyên nghiệp
Thang đo CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,817, đạt yêu cầu về độ tin cậy.
2. CHI PHÍ được đo lường bởi 3 biến quan sát: v16 Ờ Chi phắ hịa mạng hấp dẫn
v17 Ờ Chi phắ thuê bao hợp lý v18 Ờ Giá cước rẻ
Thang đo CHI PHÍ cĩ độ tin cậy Cronbach Alpha là 0,703, đạt yêu cầu về độ tin cậy
3. DỊCH VỤ GIA TĂNG được đo lường bởi 3 biến quan sát: v21 Ờ Mạng cĩ nhiều dịch vụ gia tăng
v22 Ờ đăng ký dịch vụ gia tăng dễ dàng
v23 Ờ Thường xuyên cập nhật dịch vụ gia tăng mới
Thang đo dịch vụ gia tăng cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,852, đạt yêu cầu về độ tin cậy
4. SỰ TIN CẬY được đo lường bởi 3 biến quan sát: v24 Ờ Vùng phủ sĩng rộng
v25 Ờ Thơng tin liên lạc đảm bảo v26 Ờ Giữ bắ mật thơng tin
Thang đo SỰ TIN CẬY cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,718, đạt yêu cầu về độ tin cậy.
5. SỰ HẤP DẪN được đo lường bởi 3 biến quan sát: v28 Ờ Khuyến mại hấp dẫn
v29 Ờ Quảng cáo hay v30 Ờ Mạng cĩ vị thế cao
Thang đo SỰ HẤP DẪN cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,684, đạt yêu cầu về độ tin cậy.
6. TRUYỀN MIỆNG được đo lường bởi 3 biến quan sát: v31 Ờ Nhận xét hay tư vấn của người thân
v32 Ờ Nhận xét hay tư vấn của bạn bè
v33 Ờ Nhận xét hay tư vấn của những người cĩ am hiểu
Thang đo TRUYỀN MIỆNG cĩ hệ số tin cậy Cronbach Alpha là 0,863, đạt yêu cầu về độ tin cậy. 3.3 đÁNH GIÁ CÁC NHÂN TỐ TÁC đỘNG đẾN KỲ VỌNG CỦA KHÁCH HÀNG VỀ CHẤT LƯỢNG DỊCH VỤ VIỄN THƠNG DI đỘNG 3.3.1 Mơ hình các nhân tố tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động
Dựa trên phần phân tắch để xây dựng mơ hình lý thuyết và phần phân tắch độ tin cậy của thang đo. Tác giả rút ra được 6 thành phần tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động trên địa bàn tỉnh đắk Lắk, tác động của 6 thành phần này được thể hiện ở hình 3.1
Mức độ ảnh hưởng của từng nhân tố đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động sẽ được xác định thơng qua việc xây dựng mơ hình hồi qui tuyến tắnh bội. Trong đĩ, 6 nhân tố (CHI PHÍ, CHẤT