Thực tế đã chỉ ra rằng việc đưa nhiều biến độc lập vào mơ hình khơng phải bao giờ cũng là một điều tốt bởi vì cĩ thể dẫn đến trường hợp khĩ giải thắch các biến trong mơ hình và khơng cải thiện được khả năng dự đốn của mơ hình[6]. Chắnh vì vậy việc lựa chọn biến cho mơ hình là một việc cần thiết để cĩ thể chọn lựa được những biến cĩ khả năng giải thắch tốt nhất cho biến phụ thuộc. Thủ tục lựa chọn biến được tác giả sử dụng dựa trên phương pháp chọn từng bước (stepwise selection), đây là một phương pháp lựa chọn biến
phổ biến. Theo phương pháp này, điều kiện để một biến cĩ thể được xem xét đưa vào mơ hình khi và chỉ khi nĩ thỏa mãn phép kiểm định F với xác suất vào <=0,05 và xác suất ra >=0,10. Kết quả của thủ tục chọn biến được thể hiện ở bảng 3.13:
Bảng 3.13: Kết quả thủ tục chọn biến
Mô hình Biếvào n đưa Biến loại ra
DỊCH VỤ GIA
TĂNG . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probability-of-F-to-remove >= ,100). TRUYỀN MIỆNG . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probability-of-F-to-remove >= ,100). CHẤT LƯỢNG
PHỤC VỤ .
Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probability-of-F-to-remove >= ,100). CHI PHÍ . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probability-of-F-to-remove >= ,100).
SỰ TIN CẬY . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probability-of-F-to-remove >= ,100).
SỰ HẤP DẪN . Stepwise (Criteria: Probability-of-F-to-enter <= ,050, Probability-of-F-to-remove >= ,100). Biến phụ thuộc: ĐÁNH GIÁ CHUNG
Nguồn: Phụ lục 5 Ờ Phân tắch hồi qui tuyến tắnh bội
Qua bảng 3.13 chúng ta thấy rằng cả 6 biến trên đều cĩ khả năng giải thắch tốt biến phụ thuộc. Như vậy chúng ta cĩ thể xây dựng một mơ hình hồi qui tuyến tắnh bội cĩ dạng như sau:
Y = ββββ0 + ββββ1X1 + ββββ2X2 + ββββ3X3 +ββββ4X4 +ββββ5X5 +ββββ6X6
Trong đĩ:
Y: đÁNH GIÁ CHUNG
X3: DỊCH VỤ GIA TĂNG X4: SỰ TIN CẬY X5: SỰ HẤP DẪN X6: TRUYỀN MIỆNG βi: Hệ số hồi qui 3.3.4 đánh giá mức độ phù hợp của mơ hình Bảng 3.14: Sự phù hợp của mơ hình Mô hình Giá trị R Giá trị R2 Giá trị R2 điều chỉnh Ước lượng độ lệch chuẩn
Phân tắch sự thay đổi Mức độ thay đổi R2 Mức thay đổi F df1 df2 Mức thay đổi Sig. F 1 0,670a 0,449 0,447 0,40348 0,449 210,891 1 259 0,000 2 0,756b 0,571 0,568 0,35657 0,122 73,634 1 258 0,000 3 0,802c 0,644 0,64 0,32557 0,073 52,461 1 257 0,000 4 0,819d 0,671 0,666 0,31361 0,027 20,978 1 256 0,000 5 0,831e 0,691 0,685 0,30462 0,020 16,34 1 255 0,000 6 0,839f 0,704 0,697 0,29834 0,014 11,847 1 254 0,001 a. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG
b. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG
c. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ
d. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ e. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ, SỰ TIN CẬY
f. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ, SỰ TIN CẬY, SỰ HẤP DẪN
g. Dependent Variable: ĐÁNH GIÁ CHUNG
Nguồn: Phụ lục 5 Ờ Phân tắch hồi qui tuyến tắnh bội
Chúng ta thấy rằng mức độ phù hợp của mơ hình hồi qui là khá lớn với 69.7% (thể hiện qua giá trị R2 điều chỉnh), như vậy với việc sử dụng mơ hình với 6 nhân tố trên cĩ thể giải thắch được 69.7% sự khác biệt của biến đÁNH GIÁ CHUNG, phần cịn lại (30.03%) thuộc về sai số và các yếu tố khác.
Thơng qua hệ số tương quan từng phần (R2 thay đổi Ờ R2 change) cĩ thể thấy được nhân tố DỊCH VỤ GIA TĂNG là nhân tố cĩ ảnh hưởng lớn
nhất đến sự thay đổi của đÁNH GIÁ CHUNG, tầm ảnh hưởng khác giảm dần theo thứ tự: TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ, SỰ TIN CẬY, SỰ HẤP DẪN
3.3.5 Kiểm định sự phù hợp của mơ hình
để kiểm tra sự phù hợp của mơ hình hay nĩi cách khác là tìm xem liệu biến phụ thuộc cĩ mối quan hệ tuyến tắnh với các biến độc lập hay khơng. Tác giả tiến hành kiểm định giả thuyết H0: Biến phụ thuộc khơng cĩ mối quan hệ với các biến độc lập, tức β1= β2=β3=β4=β5=β6=0 Bảng 3.15: Kiểm định sự phù hợp của mơ hình ANOVAg Mô hình Tổng bình phương df Trung bình bình phương F Sig.
1 Hồi qui Phần dư 34,332 42,164 259 1 34,332 210,891 0,0000,163 a Tổng 76,497 260 2 Hồi qui Phần dư 43,694 32,803 258 2 21,847 171,833 0,0000,127 b
Tổng 76,497 260 3 Hồi qui Phần dư 49,255 27,242 257 3 16,418 154,892 0,0000,106 c
Tổng 76,497 260 4 Hồi qui Phần dư 51,318 25,178 256 4 12,83 130,444 0,0000,098 d
Tổng 76,497 260 5 Hồi qui Phần dư 52,835 23,662 255 5 10,567 113,877 0,0000,093 e
Tổng 76,497 260 6 Hồi qui Phần dư 53,889 22,608 254 6 8,982 100,909 0,089 0,000f
Tổng 76,497 260
a. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG
d. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ
e. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ, SỰ TIN CẬY
f. Predictors: (Constant), DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ, SỰ TIN CẬY, SỰ HẤP DẪN
g. Dependent Variable: ĐÁNH GIA CHUNG
Nguồn: Phụ lục 5 Ờ Phân tắch hồi qui tuyến tắnh bội
Kết quả từ bảng phân tắch Anova, căn cứ trên giá trị Sig. (=0,000) chúng ta cĩ thể bác bỏ giả thuyết H0, cĩ nghĩa là sự thay đổi của đÁNH GIÁ CHUNG sẽ cĩ mối liên hệ với sự thay đổi của các biến độc lập. Như vậy, chúng ta cĩ thể yên tâm sử dụng mơ hình với các biến độc lập trên để giải thắch sự thay đổi của biến đÁNH GIÁ CHUNG với mức độ phù hợp đã nêu ở phần trên là 69.7%.
3.3.6 Kết quả phân tắch hồi qui tuyến tắnh bội
Bảng 3.16: Kết quả phân tắch hồi qui tuyến tắnh bội
Hệ số hồi qui Độ lệch chuẩn Hệ số hồi qui riêng phần Giá trị t Mức ý nghĩa của t (Sig.) Độ chấp nhận Hệ số phóng đại Hằng số 0,165 0,196 0,843 0,400 1 DỊCH VỤ GIA TĂNG 0,265 0,025 0,41 10,433 0,000 0,753 1,328 2 TRUYỀN MIỆNG 0,149 0,027 0,235 5,475 0,000 0,630 1,588 3 CHẤT PHỤC VỤ LƯỢNG 0,169 0,033 0,199 5,169 0,000 0,788 1,268 4 CHI PHÍ 0,106 0,029 0,133 3,589 0,000 0,845 1,183 5 SỰ TIN CẬY 0,15 0,037 0,146 4,087 0,000 0,908 1,101 6 SỰ HẤP DẪN 0,112 0,033 0,153 3,442 0,001 0,589 1,696 Biến phụ thuộc: ĐÁNH GIÁ CHUNG
Nguồn: Phụ lục 5 Ờ Phân tắch hồi qui tuyến tắnh bội
− Mức ý nghĩa (sig.) của phép kiểm định t nhỏ (phép kiểm định t dùng để kiểm tra xem hệ số hồi qui của biến đưa vào cĩ bằng 0 hay khơng), cho phép chúng ta kết luận các biến đều cĩ ý nghĩa trong mơ hình.
− độ chấp nhận (Tolerance) tương đối lớn và hệ số phĩng đại (Variance inflation factor Ờ VIF) nhỏ2 cho phép chúng ta loại trừ trường hợp xảy ra hiện tượng đa cộng tuyến.
Mơ hình hồi qui tuyến tắnh bội thể hiện mối liên hệ giữa các nhân tố với đánh giá chung của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động tại địa bàn tỉnh đắk Lắk được biểu diễn như sau:
đÁNH GIÁ CHUNG = 0,165 + 0,265ừDỊCH VỤ GIA TĂNG + 0,149ừTRUYỀN MIỆNG + 0,169ừCHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ + 0,106ừCHI PHÍ + 0,15ừ SỰ TIN CẬY + 0,112ừ SỰ HẤP DẪN
Dựa trên hệ số hồi qui và hệ số hồi qui riêng phần3 chúng ta cĩ thể kết luận trong 6 nhân tố được sử dụng thì nhân tố nào cũng cĩ tác động đến nhân tố đÁNH GIÁ CHUNG cĩ nghĩa là tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động. Tuy nhiên những nhân tố cĩ tầm quan trọng lớn trong các nhân tố này đĩ là: nhân tố DỊCH VỤ GIA TĂNG với hệ số hồi qui 0,265 và hệ số hồi qui riêng phần là 0,140, tiếp theo là nhân tố TRUYỀN MIỆNG với hệ số hồi qui 0,149 và hệ số hồi qui riêng phần là 0,235. Ngồi ra, biến CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ cũng cần được quan tâm, mặc dù tầm quan trọng của biến này nhỏ hơn nhiều so với hai biến trên, tuy
2 Tolerance và VIF được dùng đểđo lường hiện tượng đa cộng tuyến, trong đĩ VIF chắnh là nghịch o c a Tolerance. N u giá tr VIF>10 thì ĩ là d u hi u c a hi n t ng a c ng tuy n
nhiên nhân tố CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ là một nhân tố mà các nhà cung cấp trên địa bàn cĩ thể chủđộng thay đổi đểđáp ứng nhu cầu khách hàng.
3.3.7 đánh giá sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng
Nhĩm khách hàng sử dụng thuê bao trả trước và thuê bao trả sau Xem xét các nhĩm khách hàng dựa trên loại hình thuê bao (trả trước và trả sau), tác giả thực hiện phép kiểm định t để kiểm định giả thuyết cĩ sự bằng nhau của hai phương sai, theo kết quả này thì hầu như khơng cĩ sự khác biệt giữa hai nhĩm khách hàng này ngoại trừ nhân tố CHI PHÍ với giá trị sig. = 0,027 <0,05 (xem phụ lục 6 Ờ phân tắch sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng).
Sự khác biệt này xuất hiện là do loại hình thuê bao trả trước giúp khách hàng kiểm sốt chi phắ tốt hơn loại hình thuê bao trả sau. Vì vậy khách hàng nếu quan tâm đến yếu tố chi phắ của dịch vụ thường chọn loại hình thuê bao trả trước, tuy nhiên khi chọn loại hình này khách hàng sẽ phải chấp nhận tình trạng khơng thực hiện được liên lạc khi tài khoản trả trước hết tiền hoặc hết hạn thực hiện dịch vụ.
Nhĩm Khách hàng theo độ tuổi
Theo độ tuổi thì sự khác biệt thể hiện ở các nhân tố CHI PHÍ và đÁNH GIÁ CHUNG (xem phụ lục 6 Ờ Phân tắch sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng).
đối với nhân tố CHI PHÍ thì cĩ sự khác biệt giữa nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 Ờ 35 với nhĩm khách hàng dưới 25 tuổi, cịn lại khơng thấy sự khác biệt giữa hai nhĩm khách hàng dưới 25 tuổi và nhĩm khách hàng trên 35 tuổi. Kết quả này nĩi lên nhĩm khách hàng dưới 25 tuổi quan tâm nhiều đến
chi phắ sử dụng dịch vụ viễn thơng di động hơn so với nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 Ờ 35. điều này cĩ thể bắt nguồn từ nguyên nhân:
− Khách hàng cĩ độ tuổi dưới 25 thường chưa cĩ sự ổn định trong cơng việc và thu nhập, nên họ rất đắn đo trong quyết định chi tiêu, vì vậy CHI PHÍ sử dụng dịch vụ rất được họ quan tâm.
− đối với nhĩm tuổi trên 35, mặc dù họ là những người cĩ cơng việc và thu nhập ổn định nhưng lúc này họ phải đối diện với nhiều khoản chi hơn và phải lo cho những người phụ thuộc, như vậy họ cần phải tắnh tốn đối với chi phắ dành cho dịch vụ viễn thơng di động để khoản chi này khơng ảnh hưởng nhiều đến các khoản chi khác mà họ phải thực hiện.
− đối với khách hàng từ độ tuổi 25 Ờ 35, đây là nhĩm khách hàng cĩ cơng việc và thu nhập tương đối ổn định và hầu hết là độc thân và người phụ thuộc ắt, cho nên chi phắ dành cho dịch vụ viễn thơng di động của họ khơng làm cho họ phải suy nghĩ nhiều và cĩ mức độ quan trọng ắt hơn.
đối với nhân tố đÁNH GIÁ CHUNG thể hiện kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự khác biệt xuất hiện giữa nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi trên 35 với hai nhĩm cịn lại. Giữa nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi dưới 25 và nhĩm khách hàng trong độ tuổi từ 25 Ờ 35 thì khơng thấy sự khác biệt. Như vậy, sự khác biệt đối với nhân tố này chỉ xuất hiện đối với khách hàng trên 35 tuổi và dưới 35 tuổi. Nhĩm khách hàng trên 35 tuổi cĩ yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động so với nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi dưới 35. Sự khác biệt này là do yếu tố tuổi tác qui định. Khách hàng cĩ độ tuổi trên 35 thường là những người trưởng thành và chắn chắn và thường
cung cấp một cách dễ dàng như những người trẻ tuổi. Chắnh vì vậy họ thường cĩ yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động so với những người trẻ.
Nhĩm Khách hàng theo thu nhập
Kết quả kiểm định các nhĩm khách hàng phân theo thu nhập, sự khác biệt chỉ thể hiện ở nhân tố CHI PHÍ, cịn lại các nhân tố khác khơng thấy sự khác biệt. Trong 3 nhĩm khách hàng được phân theo thu nhập thì sự khác biệt xuất hiện ở nhĩm khách hàng cĩ thu nhập bình quân dưới 2 triệu đồng/ tháng với hai nhĩm cịn lại (xem phụ lục 6 Ờ Phân tắch sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập bình quân dưới 2 triệu đồng/ tháng sẽ quan tâm nhiều hơn đến chi phắ sử dụng dịch vụ vì họ bị hạn chế về khả năng thực hiện chi trả. Như vậy, nhân tố CHI PHÍ dành cho dịch vụ sẽ đĩng vai trị hết sức quan trọng đối với họ.
Nhĩm khách hàng theo trình độ học vấn
Kết quả kiểm định cho thấy khơng cĩ sự khác biệt nào giữa các nhĩm khách hàng theo trình độ học vấn (xem phụ lục 6 Ờ Phân tắch sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). đối với các dịch vụ khác thì nhĩm khách hàng cĩ trình độ cao hơn sẽ yêu cầu cao hơn đối với các nhân tố liên quan đến một hàng hĩa hay dịch vụ, và họ thường bỏ nhiều thời gian hơn để nghiên cứu sản phẩm hay dịch vụ đĩ. Tuy nhiên đối với dịch vụ viễn thơng di động thì khơng thấy sự khác biệt này, điều này chứng tỏ dịch vụ viễn thơng di động đã trở thành một dịch vụ thơng thường và phục vụ cho nhu cầu của đại đa số người dân. Mặt khác, viễn thơng di động là một chuyên ngành hẹp nên số người cĩ kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực này là khơng nhiều, điều này cĩ nghĩa là mặt
bằng về kiến thức liên quan đến dịch vụ viễn thơng di động là như nhau đối với mọi khách hàng, kết quả xử lý dữ liệu điều tra đã nĩi lên điều này.
Nhĩm khách hàng theo nghề nghiệp
Theo kết quả kiểm định này thì sự khác biệt thể hiện ở các nhân tố: Nhân tố CHI PHÍ, sự khác biệt xuất hiện giữa nhĩm khách hàng là học sinh Ờ sinh viên với hai nhĩm khách hàng nhân viên kinh doanh Ờ văn phịng và cơng nhân (xem phụ lục 6 Ờ Phân tắch sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). đối tượng khách hàng là nhân viên kinh doanh thường ắt coi trọng yếu tố chi phắ dành cho dịch vụ viễn thơng di động là do họ thường được cơng ty hỗ trợ một phần hay tồn bộ chi phắ này. đối tượng khách hàng là cơng nhân, thì trên địa bàn tỉnh đắk Lắk chủ yếu là cơng nhân kỹ thuật và đối tượng này cĩ mức thu nhập tương đối cao nên họ ắt coi trọng yếu tố chi phắ sử dụng dịch vụ viễn thơng di động. Riêng đối với đối tượng sinh viên, họ coi trọng yếu tố chi phắ dịch vụ là do sự hạn chế về khả năng tài chắnh. Tuy nhiên, khách hàng là sinh viên là một nhĩm khác hàng cĩ tiềm năng cao trong tương lai, các nhà cung cấp cần phải chú ý đến nhĩm khách hàng này.
Nhân tố CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ và DỊCH VỤ GIA TĂNG, xuất hiện sự khác biệt giữa nhĩm khách hàng là cơng chức Ờ viên chức với các