Nhĩm khách hàng sử dụng thuê bao trả trước và thuê bao trả sau Xem xét các nhĩm khách hàng dựa trên loại hình thuê bao (trả trước và trả sau), tác giả thực hiện phép kiểm định t để kiểm định giả thuyết cĩ sự bằng nhau của hai phương sai, theo kết quả này thì hầu như khơng cĩ sự khác biệt giữa hai nhĩm khách hàng này ngoại trừ nhân tố CHI PHÍ với giá trị sig. = 0,027 <0,05 (xem phụ lục 6 – phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng).
Sự khác biệt này xuất hiện là do loại hình thuê bao trả trước giúp khách hàng kiểm sốt chi phí tốt hơn loại hình thuê bao trả sau. Vì vậy khách hàng nếu quan tâm đến yếu tố chi phí của dịch vụ thường chọn loại hình thuê bao trả trước, tuy nhiên khi chọn loại hình này khách hàng sẽ phải chấp nhận tình trạng khơng thực hiện được liên lạc khi tài khoản trả trước hết tiền hoặc hết hạn thực hiện dịch vụ.
Nhĩm Khách hàng theo độ tuổi
Theo độ tuổi thì sự khác biệt thể hiện ở các nhân tố CHI PHÍ và ðÁNH GIÁ CHUNG (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng).
ðối với nhân tố CHI PHÍ thì cĩ sự khác biệt giữa nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 – 35 với nhĩm khách hàng dưới 25 tuổi, cịn lại khơng thấy sự khác biệt giữa hai nhĩm khách hàng dưới 25 tuổi và nhĩm khách hàng trên 35 tuổi. Kết quả này nĩi lên nhĩm khách hàng dưới 25 tuổi quan tâm nhiều đến
chi phí sử dụng dịch vụ viễn thơng di động hơn so với nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi từ 25 – 35. ðiều này cĩ thể bắt nguồn từ nguyên nhân:
− Khách hàng cĩ độ tuổi dưới 25 thường chưa cĩ sự ổn định trong cơng việc và thu nhập, nên họ rất đắn đo trong quyết định chi tiêu, vì vậy CHI PHÍ sử dụng dịch vụ rất được họ quan tâm.
− ðối với nhĩm tuổi trên 35, mặc dù họ là những người cĩ cơng việc và thu nhập ổn định nhưng lúc này họ phải đối diện với nhiều khoản chi hơn và phải lo cho những người phụ thuộc, như vậy họ cần phải tính tốn đối với chi phí dành cho dịch vụ viễn thơng di động để khoản chi này khơng ảnh hưởng nhiều đến các khoản chi khác mà họ phải thực hiện.
− ðối với khách hàng từ độ tuổi 25 – 35, đây là nhĩm khách hàng cĩ cơng việc và thu nhập tương đối ổn định và hầu hết là độc thân và người phụ thuộc ít, cho nên chi phí dành cho dịch vụ viễn thơng di động của họ khơng làm cho họ phải suy nghĩ nhiều và cĩ mức độ quan trọng ít hơn.
ðối với nhân tố ðÁNH GIÁ CHUNG thể hiện kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ, sự khác biệt xuất hiện giữa nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi trên 35 với hai nhĩm cịn lại. Giữa nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi dưới 25 và nhĩm khách hàng trong độ tuổi từ 25 – 35 thì khơng thấy sự khác biệt. Như vậy, sự khác biệt đối với nhân tố này chỉ xuất hiện đối với khách hàng trên 35 tuổi và dưới 35 tuổi. Nhĩm khách hàng trên 35 tuổi cĩ yêu cầu cao hơn về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động so với nhĩm khách hàng cĩ độ tuổi dưới 35. Sự khác biệt này là do yếu tố tuổi tác qui định. Khách hàng cĩ độ tuổi trên 35 thường là những người trưởng thành và chín chắn và thường
cung cấp một cách dễ dàng như những người trẻ tuổi. Chính vì vậy họ thường cĩ yêu cầu khắt khe hơn về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động so với những người trẻ.
Nhĩm Khách hàng theo thu nhập
Kết quả kiểm định các nhĩm khách hàng phân theo thu nhập, sự khác biệt chỉ thể hiện ở nhân tố CHI PHÍ, cịn lại các nhân tố khác khơng thấy sự khác biệt. Trong 3 nhĩm khách hàng được phân theo thu nhập thì sự khác biệt xuất hiện ở nhĩm khách hàng cĩ thu nhập bình quân dưới 2 triệu đồng/ tháng với hai nhĩm cịn lại (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). Nhĩm khách hàng cĩ thu nhập bình quân dưới 2 triệu đồng/ tháng sẽ quan tâm nhiều hơn đến chi phí sử dụng dịch vụ vì họ bị hạn chế về khả năng thực hiện chi trả. Như vậy, nhân tố CHI PHÍ dành cho dịch vụ sẽ đĩng vai trị hết sức quan trọng đối với họ.
Nhĩm khách hàng theo trình độ học vấn
Kết quả kiểm định cho thấy khơng cĩ sự khác biệt nào giữa các nhĩm khách hàng theo trình độ học vấn (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). ðối với các dịch vụ khác thì nhĩm khách hàng cĩ trình độ cao hơn sẽ yêu cầu cao hơn đối với các nhân tố liên quan đến một hàng hĩa hay dịch vụ, và họ thường bỏ nhiều thời gian hơn để nghiên cứu sản phẩm hay dịch vụ đĩ. Tuy nhiên đối với dịch vụ viễn thơng di động thì khơng thấy sự khác biệt này, điều này chứng tỏ dịch vụ viễn thơng di động đã trở thành một dịch vụ thơng thường và phục vụ cho nhu cầu của đại đa số người dân. Mặt khác, viễn thơng di động là một chuyên ngành hẹp nên số người cĩ kiến thức chuyên sâu về lĩnh vực này là khơng nhiều, điều này cĩ nghĩa là mặt
bằng về kiến thức liên quan đến dịch vụ viễn thơng di động là như nhau đối với mọi khách hàng, kết quả xử lý dữ liệu điều tra đã nĩi lên điều này.
Nhĩm khách hàng theo nghề nghiệp
Theo kết quả kiểm định này thì sự khác biệt thể hiện ở các nhân tố: Nhân tố CHI PHÍ, sự khác biệt xuất hiện giữa nhĩm khách hàng là học sinh – sinh viên với hai nhĩm khách hàng nhân viên kinh doanh – văn phịng và cơng nhân (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). ðối tượng khách hàng là nhân viên kinh doanh thường ít coi trọng yếu tố chi phí dành cho dịch vụ viễn thơng di động là do họ thường được cơng ty hỗ trợ một phần hay tồn bộ chi phí này. ðối tượng khách hàng là cơng nhân, thì trên địa bàn tỉnh ðắk Lắk chủ yếu là cơng nhân kỹ thuật và đối tượng này cĩ mức thu nhập tương đối cao nên họ ít coi trọng yếu tố chi phí sử dụng dịch vụ viễn thơng di động. Riêng đối với đối tượng sinh viên, họ coi trọng yếu tố chi phí dịch vụ là do sự hạn chế về khả năng tài chính. Tuy nhiên, khách hàng là sinh viên là một nhĩm khác hàng cĩ tiềm năng cao trong tương lai, các nhà cung cấp cần phải chú ý đến nhĩm khách hàng này.
Nhân tố CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ và DỊCH VỤ GIA TĂNG, xuất hiện sự khác biệt giữa nhĩm khách hàng là cơng chức – viên chức với các nhĩm khách hàng cịn lại (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). Do đặc điểm cơng việc của nhĩm khách hàng là cơng chức – viên chức luơn địi hỏi phải cĩ sự chặt chẽ và những chuẩn mực nhất định nên nhĩm khách hàng này thường cĩ những yêu cầu khắt khe hơn các nhĩm khách hàng khác.
hàng). ðiều này chứng tỏ những yêu cầu đối với sự tin cậy của dịch vụ viễn thơng di động khơng bịảnh hưởng bởi yếu tố nghề nghiệp, mà nĩ xuất phát từ bản thân của mỗi người.
Nhân tố SỰ HẤP DẪN, kết quả kiểm định cho thấy cĩ sự khác biệt giữa nhĩm khách hàng là cơng chức – viên chức với nhĩm khác hàng nhân viên kinh doanh – văn phịng và cơng nhân (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). Riêng với nhĩm khách hàng là học sinh – sinh viên thì chỉ thấy sự khác biệt với nhĩm khách hàng là nhân viên kinh doanh – văn phịng. Kết quả này cho thấy đối tượng khách hàng là cơng chức – viên chức và học sinh – sinh viên bị chi phối nhiều từ các chương trình chiêu thị của các nhà cung cấp hơn là đối tượng khách hàng là nhân viên kinh doanh – văn phịng. Kết quả này cĩ thể bắt nguồn từ nguyên nhân đối tượng khách hàng là nhân viên kinh doanh – văn phịng thường bận rộn nên họ khơng cĩ nhiều thời gian để theo dõi các chương trình chiêu thị của các nhà cung cấp.
Nhân tố TRUYỀN MIỆNG, sự khác biệt xuất hiện giữa nhĩm khách hàng là cơng chức – viên chức và các nhĩm khách hàng cịn lại (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). ðiều này cĩ thể bắt nguồn từ mơi trường làm việc của nhĩm khách hàng cơng chức – viên chức cĩ nhiều thơng tin truyền miệng về những lĩnh vực ngồi cơng việc hơn so với nhân viên kinh doanh – văn phịng và cơng nhân. Tuy nhiên, đối với đối tượng là học sinh – sinh viên thì mơi trường của họ cũng là một mơi trường dễ dàng trong việc lan truyền các thơng tin dưới dạng truyền miệng thì khơng thấy sự khác biệt với khách hàng là nhân viên kinh doanh – văn phịng và cơng nhân. ðiều này cĩ thể bắt nguồn từ tâm lý muốn khẳng định mình và khơng muốn bị chi phối bởi ý kiến của người khác. Như vậy, đối với nhân tố
TRUYỀN MIỆNG thì cĩ thể kết luận sẽ cĩ sự khác biệt nhau giữa các mơi trường làm việc, tùy thuộc vào tính chất dễ hay khĩ trong việc lan truyền các thơng tin về dịch vụ viễn thơng di động dưới hình thức truyền miệng. Tuy nhiên cần lưu ý đến đặc điểm tâm lý muốn khẳng định mình của nhĩm khách hàng là học sinh – sinh viên.
Nhân tố ðÁNH GIÁ CHUNG, sự khác biệt giữa nhĩm khách hàng là cơng chức – viên chức với các nhĩm khách hàng cịn lại (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng). Sự khác biệt này bắt nguồn từ đặc thù cơng việc và mơi trường làm việc của nhĩm khách hàng cơng chức – viên chức so với các nhĩm khách hàng khác.
Nhĩm khách hàng theo giới tính
Kết quả kiểm định khơng cĩ sự phân biệt giữa về đánh giá chung của hai nhĩm khách hàng nam và nữ. Tuy nhiên, sự khác biệt xuất hiện ở một số nhân tố như: CHI PHÍ, SỰ HẤP DẪN, TRUYỀN MIỆNG (xem phụ lục 6 – Phân tích sự khác biệt giữa các nhĩm khách hàng).
ðối với nhân tố CHI PHÍ, nhĩm khách hàng là nữ giới thường cĩ khuynh hướng coi trọng chi phí dành cho dịch vụ hơn nam giới. Nguyên nhân của sự khác biệt này là do nữ thường cĩ khuynh hướng tiết kiệm hơn nam trong các khoản chi, đặc biệt đối với các khoản chi khơng lớn như chi phí dành cho dịch vụ viễn thơng di động.
ðối với nhân tố SỰ HẤP DẪN, nhĩm khách hàng là nữ giới cĩ khuynh hướng coi trọng hơn nam giới vì nữ giới thường quan tâm đến các chương trình chiêu thị của các nhà cung cấp hơn là nam giới.
miệng hơn nam giới. Thơng thường nữ giới thường tin tưởng vào người tư vấn cho mình, trong khi đĩ nam giới thường quyết định dựa trên nhiều nguồn thơng tin khác nhau. Ngồi ra, sự khác biệt này cũng cĩ thể bắt nguồn từ yếu tố văn hĩa đĩ là nam giới thường cĩ tư tưởng đánh giá cao bản thân nên ít quan tâm đến những ý kiến tư vấn của người khác.
Tĩm tắt chương 3
Chương 3, tác giả trình bày kết quả nghiên cứu các nhân tố tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động.
Với 261 mẫu được đưa vào xử lý, sau khi kiểm tra độ tin cậy và tiến hành nghiên cứu khám phá (EFA), kết quả cĩ 6 nhân tố tác động đến kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ viễn thơng di động. Các thành phần này bao gồm: DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ, SỰ TIN CẬY, SỰ HẤP DẪN. Riêng nhân tố CHẤT LƯỢNG KỸ THUẬT do khơng đạt yêu cầu về độ tin cậy nên đã bị loại bỏ và khơng được sử dụng trong phần phân tích tiếp theo.
Các nhân tố được đưa vào phân tích đều thỏa mãn yêu cầu về thủ tục chọn biến nên đều được sử dụng để tiến hành phân tích hồi qui tuyến tính bội để xác định mức độ tác động của các nhân tố đến kỳ vọng của khách hàng đối với chất lượng dịch vụ viễn thơng di động. Kết qua phân tích hồi qui tuyến bội cho thấy mơ hình được sử dụng cĩ được mức độ phù hợp tương đối cao (69,7%) và mơ hình biểu diễn liên hệ giữa các nhân tố ðÁNH GIÁ CHUNG về kỳ vọng của khách hàng đối với dịch vụ viễn thơng di động như sau:
ðÁNH GIÁ CHUNG = 0,165 + 0,265×DỊCH VỤ GIA TĂNG + 0,149×TRUYỀN MIỆNG + 0,169×CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ + 0,106×CHI PHÍ + 0,15× SỰ TIN CẬY + 0,112× SỰ HẤP DẪN Giữa các nhĩm khách hàng khác nhau vẫn xuất hiện nhiều khác biệt. Khác biệt cĩ ý nghĩa nhất đối với các nhà cung cấp trong thời điểm hiện tại đĩ là giữa nhĩm khách hàng là sinh viên so với các nhĩm khách hàng cịn lại và khác biệt giữa nhĩm khách hàng cĩ thu nhập thấp và khách hàng cĩ thu nhập cao. Cả hai nhĩm khách hàng là sinh viên và nhĩm khách hàng cĩ thu nhập thấp đều rất quan tâm đến nhân tố CHI PHÍ. Kết quả nghiên cứu này sẽ là căn cứ để tác giả cĩ thểđưa ra các kiến nghịđối với các nhà cung cấp trong nỗ lực nâng cao chất lượng dịch vụ.
CHƯƠNG 4
KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
4.1 KẾT LUẬN
Theo kết quả của nghiên cứu, cĩ thể thấy rằng đối với khách hàng trên địa bàn tỉnh ðắk Lắk, tầm quan trọng của các nhân tố tác động đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động của họ được sắp xếp theo thứ tự giảm dần như sau: DỊCH VỤ GIA TĂNG, TRUYỀN MIỆNG, CHẤT LƯỢNG PHỤC VỤ, CHI PHÍ, SỰ TIN CẬY, SỰ HẤP DẪN. ðiều này giúp chúng ta đưa đến một kết luận thú vị và hữu ích đối với các nhà cung cấp hiện nay đĩ là: những nhân tố tác động lớn đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ hiện nay khơng phải là những nhân tố tạo nên dịch vụ cơ bản (ví dụ: chất lượng kỹ thuật, chi phí, sự tin cậy) mà đang chuyển dần sang các nhân tố thuộc về dịch vụ thứ cấp, tức là những nhân tố giúp làm gia tăng lợi ích cho khách hàng. Ngồi ra, cần phải lưu ý đến một nhân tố cĩ tác động rất lớn đến kỳ vọng của khách hàng đĩ là nhân tố TRUYỀN MIỆNG.
Tuy nhiên, kết luận trên cũng tạo ra cho các nhà cung cấp khơng ít thách thức trong thời điểm hiện tại vì các nhân tố tác động nhiều nhất đến kỳ vọng của khách hàng về chất lượng dịch vụ viễn thơng di động lại là những nhân tố rất khĩ đo lường bởi vì phụ thuộc nhiều vào đánh giá cảm tính của khách hàng. ðiều này khác với các nhân tố tạo nên dịch vụ cơ bản như nhân