Hình 2 .4 Hoạt động phân phối rộng khắp của Pepsi
Hình 2.6 Hình ảnh quảng cáo của pepsico
Năm 1984, Pepsico dự định chi hơn 40 triệu đôla cho riêng nhãn hiệu Pepsico thôi. Năm 1983, Công ty chi 47 triệu đơla quảng cáo cho PizzaHut và trích them 19 triệu đôla nữa cho TacoBell. Những sản phẩm khác cũng được chi quảng cáo từ một vài tới
nhiều triệu đôla. Nhưng Pepsico không chỉ dùng quảng cáo để đến với quần chúng và khách hàng. Hơn 1/3 chi phí quảng cáo của nó năm 1983, khoảng 133 triệu đơla được chi vào những phương tiện truyền thông “không đo lường được” như phiếu thưởng, kỳ thi có thưởng, đánh cá, những sự kiện đặc biệt, những cuộc triển lãm thương mại, và các hoạt động khuyến mại khác. Trong nhiều năm, pepsi đã tiến hành “Lời mời của Pepsi”, một kiểu quảng cáo về khẩu vị mời gọi khách hàng dùng thử Pepsi để so sánh với cola. Khách hàng dần dần bị thu hút vì những trị phiếu thưởng, xổ số của Pesico, người bán thì bị cám dỗ bởi các món trợ cấp và trưng bày của nó. Những sản phẩm mới và những chiến dịch quảng cáo mới được nhắm tới những nhà đóng chai và báo chí mỗi khi có những sự kiện nổi bật nào đó diễn ra.
2.5. Đánh gía chính sách Marketing của cơng ty.
2.5.1. Ưu điểm:
2.5.1.1. Quảng cáo
• Đem lại lợi nhuận cao trong việc bán hàng
• Thu hút khách hàng, khẳng định sự có mặt của sản phẩm mình trên thị trường
• Đáp ứng nhu cầu thị hiếu của người tiêu dùng
• Tạo được lợi thế cạnh tranh với những sản phâm khác trên thị trường • Khẳng định được thương hiệu của mình trên thị trường
2.5.1.2. Sản phẩm
• Sản phẩm đã định vị trong lịng khách hàng vì nó đã có mặt lâu trên thị trường
• Pepsi có ga đã có thương hiệu lâu trên thị trường ,có uy tín và nổi tiếng thuận lợi cho người tiêu dùng lựa chọn sản phẩm
• Có chất lượng hồn hảo bao bì đẹp bắt mắt đa dạng về chủng loại • Hương vị phù hợp với đơng đảo mọi người
• Màu sắc năng động trẻ trung phù hợp với khách hàng mục tiêu mà doanh nghiệp muốn hướng tới
2.5.1.3. Giá
• Tạo sự ổn định cho thị trường, sự trung thành và ủng hộ của các nhà phân phối.
• Việc định giá thấp hoặc giảm giá làm cho lương bán tăng lên, tạo ra tổng doanh thu cao hơn.
• Hạn chế sự cạnh tranh gay gắt trên thị trường và sự sụt giảm lượng cầu đối với sản phẩm mới, nếu những sản phẩm cũ của hãng phần lớn đang ở giai đoạn bão hịa thì áp dụng phương thức này rất phù hợp.
• Việc cơng ty định giá sản phẩm trước khi đưa ra những quyết định dựa trên cơ sở mức giá mình mình muốn cho sản phẩm sẽ thuận lợi cho việc định vị sản phẩm, thị trường và đối thủ cạnh tranh.
• Định giá thấp dựa trên sự cạnh tranh của thị trường để tạo điều kiện cho người tiêu dùng có khả năng lựa chọn sản phẩm của mình với mức đáp ứng nhu cầu cho khách hàng là tối đa.
2.5.1.4. Phân phối
• Những nhà quản lý của Pepsico ln quan tâm đến các trung gian phân phối nên thu hút được sự chú ý của nhiều nhà phân phối trung gian.
• Sự hợp tác với các nhà hàng phục vụ ăn uống làm cho sản phẩm đến tay khách hàng 1 cách nhanh chóng.
• Tiến hành hợp tác kinh doanh với cơng ty cổ phần Kinh Đô nhằm mở rộng mạng lưới bán hàng, phát triển thị trường.
2.5.2 Nhược điểm
2.5.2.1. Quảng cáo
• Chi phí cho quảng cáo khá cao
• Việc sử dụng người nổi tiếng làm quảng cáo còn đem lại nhiều bất lợi trong quảng cáo nếu khơng cân nhắc kỹ lưỡng
• Mục tiêu quảng cáo chủ yếu nhắm vào giới trẻ là chính • Khơng đáp ứng kiệp thời theo xu hướng của giới trẻ hiện nay • Các phương tiện quảng cáo cịn nhiều bất cập và sai sót
2.5.2.2. Sản phẩm
• Việc thiết kế gói sản phẩm pepsi vẫn cịn kém hấp dẫn • Sản phẩm pepsi chủ yếu dành cho giới trẻ
• Khách hàng ngày nay địi hỏi cao về mẫu mã chất lượng của sản phẩm • Ít có sự thay đổi về hương vị sản phẩm
2.5.1.3. Giá
• Thị trường cạnh tranh ngày càng gay gắt, với các hàng sản xuất nước uống “đại gia” như Cocacola, Tân Hiệp Phát, Tribeco…
• Thị trường nước giải khát là thị trường cạnh tranh có độc quyền, mà ở đó có những sản phẩm phân biệt trong khoảng giá nhất định, đây là một điểm hạn chế cho việc định giá của Pepsico.
• Việc cơng ty sử dụng phương pháp định giá theo mức cạnh tranh hiện hành – giá theo đối thủ, đây là phương pháp định giá hợp lý song nếu sử dụng phương pháp này mà khơng quan tâm đến chi phí và cầu thị trường trong khi chi phí là một yếu tố quan trọng để ấn định giá thì đây có lẽ là một điều hạn chế trong việc định giá sản phẩm của cơng ty.
• Với nhiều đối thủ cạnh tranh trên thị trường nhất là Cocacola do đó việc khách hàng có thể lựa chọn sản phẩm thay thế là một điều khơng tránh khỏi vì vậy việc định giá cần phải kịp thời và phù hợp với thị hiếu của khách hàng.
2.5.2.4. Phân phối
• Vẫn chưa biết vận dụng và phát huy tốt chức năng của kênh phân phối. • Chưa có chính sách phân phối 1 cách trực tiếp với khách hàng.
Phần 3: HOÀN THIỆN CHIẾN LƯỢC MARKETING3.1. Hoàn thiện chiến lược Marketing của cơng ty. 3.1. Hồn thiện chiến lược Marketing của cơng ty.
3.1.1 Chiến lược về sản phẩm.
Để giữ được thế cạnh tranh, công ty phải luôn đổi mới và sáng tạo ra những sản phẩm mới cũng như cải thiện giá trị gia tăng của những sản phẩm hiện tại. Bất chấp các phương pháp tiên tiến và chi phí đầu tư cao, sản phẩm mới vẫn phải đối mặt với tỷ lệ thất bại cao một cách đáng sợ. Vì thế, một bước rất quan trọng trong việc phát triển sản phẩm mới là nghiên cứu thị trường sản phẩm để có quyết định nên tiếp tục phát triển sản phẩm mới hay không. Hỏi người tiêu dùng về những yếu điểm của các sản phẩm hiện có trong thị trường mà họ đã từng dùng hoặc thử qua.
Theo như nghiên cứu hiện nay thì nhu cầu của con người phát triển ln địi hỏi hương vị mới đặc biệt là lứa tuổi giới trẻ hiện nay.
Vì khách hàng mà công ty muốn nhắm vào là giới trẻ nên PepsiCo đã có một thị trường nhất định và đã có vị thế của mình trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”. Với những chiến lược sản phẩm thì tập đồn PepsiCo đã rất thành cơng trên phân khúc thị trường “Nước giải khát”.
Qua tìm hiểu về các chiến lược sản phẩm của PepsiCo Việt Nam, nhóm xin đưa ra những nhận xét và kiến nghị sau:
1. Pepsi là một thương hiệu lớn và luôn là người dẫn đầu thị trường cùng với Coca-Cola. Do đó cơng ty khơng nên cho rằng phải lấp hết những chỗ trống trên thị trường mà phải nên chọn cho mình đúng chỗ trống nào cần lấp mà thôi và phải tiến hành nghiên cứu thị trường và tâm lý khách hàng thật kỹ trước khi tung ra sản phẩm mới để tránh lặp lại tình trạng “chết yểu” như các sản phẩm Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon…
2. Pepsi cần phải tạo cho mình được khác biệt rõ rệt với đối thủ “truyền kiếp” Coca Cola vì trong nhiều năm thương hiệu Pepsi không thể tách biệt rõ ràng với Coca-Cola bởi hai màu đỏ và xanh dương của thương hiệu.
3. Đối với những sản phẩm chủ lực của mình thì Pepsi khơng nên tiếp tục sử dụng chiến lược mở rộng theo đường thẳng mà nên cố gắng giữ nguyên và nâng cao chất lượng hương vị truyền thống. Sự thất bại của Pepsi Max, Pepsi ONE, Pepsi Lemon là những ví dụ điển hình.
4. Cịn đối với các sản phẩm mới, Pepsi nên sử dụng chiến lược nhãn hiệu mới. Vì như vậy vừa có thể đa dạng hố sản phẩm vừa tránh ảnh hưởng xấu, giảm uy tín cho những sản phẩm vốn đã thành cơng trước đó nếu sản phẩm mới bị thất bại hoặc xảy ra sự cố nào đó.
5. Nên tiến hành nghiên cứu và cải thiện hương vị cũng như kiểu dáng, bao bì, màu sắc,… sản phẩm để phù hợp hơn với nhu cầu và xu hướng tiêu dùng của từng nhóm khách hàng, từng vùng miền của thị trường tiêu thụ.
6. Pepsi có những sản phẩm giữ được sự khác biệt và thành cơng trên thị trường thì cần gìn giữ và làm mới những dịng sản phẩm này đề tạo sự đặc trưng riêng của cơng ty, có thể về giá cả, hương vị, kiểu dáng hay những giá trị vơ hình mà cơng ty muốn gắn kết với sản phẩm để mang lại cho khách hàng: như Sting, Aquafina,….
7. Cịn đối với những sản phẩm khơng được ưa chuộng, ví dụ như một số sản phẩm trong dịng Poca: Poca Nutz, Poca Shots,…cơng ty cần tiến hành nghiên cứu nguyên nhân của vấn đề trên và tìm hiểu nhu cầu, mong đợi của khách hàng đối với dịng sản phẩm này là gì để có sự thay đổi, cải tiến phù hợp. Nếu khơng thì cơng ty có thể loại bỏ những sản phẩm này để không làm ảnh hưởng đến thương hiệu cơng ty cũng như có thể dồn lực đầu tư cho những sản phẩm khác có tiềm năng hơn.
9. Ngồi ra, cơng ty có thể bổ sung thêm những dạng đóng gói khác như túi giấy với dung tích cao nhằm tiết kiệm cho người tiêu dùng khi mua cho gia đình với số lượng lớn. Đây cũng có thể xem là một ý tưởng mới, tạo sự khác biệt cho những sản phẩm giải khát.
10. Bên cạnh đó, cơng ty ln ln phải có sự đổi mới sản phẩm cũ và nghiên cứu phát triển sản phẩm mới để đáp ứng tốt hơn nữa nhu cầu của người tiêu dùng ngày một đa dạng trong tình hình hiện nay.
Chúng ta sẽ phát triển sản phẩm theo hình thức sản phẩm đồng tâm .
Về mẫu mã, hình dạng: sản phẩm của chúng ta đánh vào giới trẻ là chính vì thế chung ta sẽ tạo ra sản phẩm với hình dáng nhỏ gọn, năng động , tiện lợi có thẻ cùng các teen đi đến khắp mọi nơi . Kiểu dáng phải bắt mắt, gây chú ý và độc đáo, khác biệt với những sản phẩm cùng loại có sẵn trên thị trường, để khi sản phẩm của ta được đặt trên cùng 1 giá với những nhãn hiệu khác trong siêu thị, thì người mua sẽ chú ý ngay đến.
Về màu sắc: chúng ta sẽ tiếp tục chọn tông màu chủ đạo cho sản phẩm là màu đỏ vì màu đỏ thể hiện được sự năng động và nhiệt huyết của giới trẻ, đây cũng là tông màu dễ dàng thu hút được giới trẻ .
Về hương vị: cũng dựa vào hương vị ching của sản phẩm từ trước đến nay chúng ta chỉ thêm môt vài phụ gia để đáp ứng nhu cầu của khách hàng theo từng thời điểm (mùa) . Điều này sẽ thu hút được đông đảo giới trẻ hiện nay.
3.1.2. Chiến lược về giâ.
Pepsi là công ty vào Việt Nam khá sớm và nó ln theo đuổi mục tiêu dẫn đầu về thị trường, mặc dù ở nước ngồi thì Pepsi ln là người theo đi Coca, nhưng ở nước ta thì Pepsi mới là người dẫn đầu. Hơn nữa công ty cũng muốn tạo sư ổn định cho thị trường, tạo dựng sự trung thành và ủng hộ của các nhà phân phối.
Giá cả là một trong các công cụ thuộc phối thức marketing mà công ty sử dụng để đạt được mục tiêu marketing của mình. Các quyết định về giá phải được phối hợp với những quyết định về mẫu mã, phân phối, cổ động cho sản phẩm để hình thành một chương trình marketing nhất quán và có hiệu quả.
Cơng ty phải định giá sản phẩm trước, từ đó mới đưa ra những quyết định khác thuộc phối thức marketing trên cơ sở mức giá mình muốn cho sản phẩm.
Ở nước ta ngày nay cũng đã có nhiều hãng sản xuất nước uống giải khát,ngồi hai đại gia Cocacola và Pepsi thì cịn có Tân Hiệp Phát, Tribeco, Bidrico…Thị phần của hai đại gia này chiếm hơn 60% thị trường nước giải khát của nước ta,trong đó thì Pepsi có phần nhỉnh hơn Coca.Chính vì thế mà Pepsi ln theo đuổi chiến lược định giá thấp dựa trên nhận thức của người mua và giá cạnh tranh trên thị trường.
Môi trường cạnh tranh bây giờ rất là gay gắt,ai am hiểu được khách hàng càng nhiều,thoả mãn nhu cầu càng tốt thì khả năng thắng thế là lớn hơn.Hiểu được đều này Pepsi ln có chính sách đều tra về giá của sản phẩm của mình và của đối thủ cạnh tranh để đưa ra giá sản phẩm phù hợp với giá trị nhận thức của khách hàng. Pepsi luôn thực hiện việc đầu tư xây mới và đổi mới cơng nghệ để khơng ngừng hạ thấp chi phí mà chất lượng không đổi để thu hút khách hàng.Và xác định đúng giá trị nhận thức của khách hàng để việc định giá sản phẩm không quá chênh với giá trị nhận thức được của khách hàng.
Tuy nhiên trong môi trường mà cạnh tranh mà ln có những đối thủ mạnh như Cocacola thì Pepsi ln tim cho mình một phương pháp định giá hợp lý nhất, đó là giá
theo đối thủ.Mỗi sản phẩm công ty đều được định giá theo mức giá hiện hành. Có những sản phẩm có giá cao hơn,thấp hơn hoặc là ngang nhau so với giá của đối thủ cạnh tranh.
3.1.3. Chiến lược về phân phối.
3.1.3.1. Thiết kế kênh phân phối:
a. Phân tích Yêu cầu của khách hàng về mức độ đảm bảo dịch vụ:
Đối với khách hàng là những người tiêu dùng thì họ thường chọn mua san phẩm nước giải khát tại những nơi thuận tiện ,dễ dàng tốn ít thời gian chờ đợi với số lượng ít và khơng càn phải có những dịch vụ hỗ trợ,
Với nhóm khách hàng là những tổ chức(đại lí mua để bán lại) thì họ thường mua với số lượng lớn ,thời gian vận chuyển là không qua dài và cần có các dịch vụ hỗ trợ.
b. Những mục tiêu và ràng buộc của kênh phân phối:
Nước giải khát là loại sản phẩm đóng chai dễ vỡ do đó địi hỏi kênh phân phối phải dảm bảo đến mức thấp nhất cự li vận chuyenr và số lần bốc xếp trong q trình lưu thơng.
c. Những phương án chính của kênh phân phối:
Với sản phẩm tiện dụng là nước giải khát pepsi xác định sử dụng cách phân phối rộng rãi -đưa sản phẩm vào càng nhiềucuwar hàng càng tốt.Vì vậy các loại trung gian công ty sủ dụng là các cửa hàng bán lẻ như siêu thị,của hàng bán bách hóa…và các trung tâm phân phối.
3.1.3.2. Quản trị kênh phân phối:
Thành viên trong kênh phân phối của pepsi là khơng q phức tạp vì do đặc tính của sản phẩm là sản phẩm tiện dụng .
Những nhà quản lí của pepsi cũng ln quan tâm đến việc khích lệ động viên các trung gian phân phối để họ làm tốt công việc được giao thông qua nhiều phương pháp khác nhau như chiết khấu,thưởng theo doanh số……
3.1.4. Chiến lược về truyền thơng cổ động.
3.1.4.1. Chính sách truyền thơng.
Truyền thơng là một cách thức để giới thiệu sản phẩm của mình đến với cơng chúng. Cơng chúng mục tiêu mà Pepsi hướng tất cả những người đã đang và sẽ là khách hàng của pepsi. Bởi vì cơng chúng có thể là những người mua tiềm năng, người
sử dụng hiện thời, những người quyết định mua và những người ảnh hưởng đến tiến trình mua sản phẩm.
Khi xác định được công chúng mục tiêu và những đặc điểm của nó thì người truyền thơng phải quyết định về những phản ứng đáp lại mong muốn của công chúng. Người truyền thông phải làm như thế nào để đưa công chứng mục tiêu lên trạng thái sẵn sàng mua cao hơn.Trang thái sẵn sàng mua của khách hàng có thể là:Nhận thức, cảm thụ và hành vi.
3.1.4.2. Chính sách quảng cáo.