2.7. Tóm tắt
Trong chương 2, đã xây dựng mơ hình nghiên cứu và giả thuyết nghiên cứu, xác định biến phụ thuộc trong mơ hình là Sự truyền miệng về thương hiệu và các biến phụ thuộc gồm: Sự đam mê thương hiệu, Sự tự kết nối của thương hiệu, Cam
kết đối với thương hiệu, Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu, Sự thân quen đối với thương hiệu, Sự tin cậy đối với thương hiệu. 6 giả
thuyết nghiên cứu gồm: (1) H1: Sự đam mê thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó; (2) H2: Sự tự kết nối của thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó; (3) H3: Sự cam kết đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó; (4) H4: Sự phụ thuộc lẫn nhau giữa người tiêu dùng với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó; (5) H5:
Sự đam mê Sự tự kết nối Sự cam kết Sự phụ thuộc lẫn nhau Sự thân quen Sự tin cậy Sự truyền miệng H1 H2 H3 H4 H5 H6
Sự thân quen đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó; (6) H6: Sự tin cậy đối với thương hiệu có mối quan hệ thuận chiều với sự truyền miệng về thương hiệu đó.
CHƯƠNG 3: THIẾT KẾ NGHIÊN CỨU
3.1. Giới thiệu
Trên cơ sở mục tiêu nghiên cứu, phạm vi nghiên cứu đã trình bày tại Chương 1 và cơ sở lý thuyết cũng như mơ hình nghiên cứu đã được trình bày tại Chương 2, trong Chương 3 sẽ trình bày cụ thể về phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và bổ sung, điều chỉnh các thang đo để đo lường các khái niệm nhằm kiểm định mơ hình nghiên cứu, giả thuyết nghiên cứu.
3.2. Thiết kế nghiên cứu
Nghiên cứu được thực hiện thông qua 2 bước:
- Nghiên cứu định tính để điều chỉnh thang đo về quan hệ thương hiệu, thang đo truyền miệng; xây dựng và hoàn thiện bản câu hỏi.
- Nghiên cứu chính thức định lượng để thu thập, phân tích dữ liệu và kiểm định mơ hình, giả thuyết nghiên cứu.
3.3. Nghiên cứu định tính
Mục tiêu của nghiên cứu sơ bộ định tính là nhằm hiệu chỉnh thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011) và thang đo về sự truyền miệng của File và cộng sự (1992) và xây dựng bản câu hỏi phỏng vấn chính thức trước khi tiến hành nghiên cứu định lượng.
Đầu tiên, dựa trên mục tiêu nghiên cứu, cơ sở lý thuyết, tác giả xây dựng bản câu hỏi sơ bộ lần 1.
Sau đó, tác giả tổ chức phỏng vấn sâu 20 khách hàng, là những người đã và đang mua sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi để thu thập thêm thông tin, bổ sung, điều chỉnh bản câu hỏi, xây dựng bản câu hỏi lần 2.
Sau đó, tổ chức phỏng vấn thử đối với 20 khách hàng nhằm hiệu chỉnh bản câu hỏi, xây dựng bản câu hỏi chính thức để tiến hành khảo sát định lượng.
3.4. Nghiên cứu định lượng
Khơng có sự phân biệt giữa các thương hiệu sữa bột, khách hàng có thể tự do bày tỏ quan điểm cá nhân đối với thương hiệu mà họ đang hoặc đã mua.
Khơng phân biệt mục đích khi mua sản phẩm đối với trường hợp mua cho người thân sử dụng và mua làm quà tặng, tuy nhiên, không khảo sát đối với trường hợp mua để bán.
Tác giả dùng thang đo Likert 5 mức độ để đánh giá mức độ đồng ý của khách hàng đối với từng biến quan sát.
3.4.1. Chọn mẫu nghiên cứu
Đối tượng khảo sát là khách hàng đang hoặc đã mua sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi tại Việt Nam.
Theo Hair và cộng sự (2006) muốn phân tích nhân tố khám phá tốt thì cần thu thập bộ dữ liệu với ít nhất 5 mẫu nghiên cứu trên một biến quan sát, và cũng theo Tabachnick và Fidell (1996) thì để tiến hành phân tích hồi qui cho kết quả tốt phải đạt cỡ mẫu theo công thức: n >= 8m + 50 (trong đó n là cỡ mẫu, m là biến độc lập trong mơ hình)
Căn cứ vào kết quả điều chỉnh thang đo, nghiên cứu này gồm 25 biến quan sát, do đó, để việc phân tích nhân tố khám phá và phân tích hồi qui đạt kết quả tốt, cần có 250 mẫu khảo sát.
Phương pháp chọn mẫu thuận tiện, dữ liệu được thu thập trên địa bàn thành phố Hồ Chí Minh. Bảng câu hỏi được phát đến đối tượng quan sát và được thu lại sau khi họ điền xong thông tin.