CHƯƠNG 5 : KẾT LUẬN
5.4. Hạn chế của nghiên cứu và đề xuất hướng nghiên cứu tiếp theo
Số lượng mẫu nghiên cứu còn hạn chế, lại chủ yếu được thu thập ở thị trường thành phố Hồ Chí Minh, phương pháp chọn mẫu thuận tiện là hình thức chọn mẫu phi xác suất nên tính khái quát, tính đại diện cho thị trường chưa cao.
Có sự chênh lệch tương đối lớn về đặc điểm mẫu khi thu thập dữ liệu như: chênh lệch về giới tính (Nữ chiếm đến 62.8%), chênh lệch về độ tuổi (độ tuổi 26- 35 chiếm đến 55.1%), trình độ học vấn (Đại học, sau đại học chiếm đến 64.4%), đơn vị công tác (cơ quan, doanh nghiệp nhà nước chiếm đến 42.4%), do đó những kết luận đưa ra chưa khái quát được thị trường.
Nhân tố truyền miệng chỉ gồm 3 biến quan sát dựa trên thang đo của File và cộng sự (1992), do đó việc đo lường về truyền miệng cịn khá đơn giản. Ở những nghiên cứu tiếp theo có thể dựa trên những thang đo có tính hệ thống hơn để việc đo lường được cụ thể, chi tiết.
Sự truyền miệng ở nghiên cứu này mới chỉ được nghiên cứu dưới dạng “informal” tức là giữa người với người thơng qua lời nói, cịn nhiều hình thức như qua điện thoại, qua hình thức viết, chat, blog, mạng xã hội,… vẫn còn là hướng cần nghiên cứu sâu hơn để có cái nhìn tổng qt hơn về truyền miệng.
Chưa nghiên cứu về Sự truyền miệng như một công cụ marketing hiệu quả nhất hiện nay, do đó, đây vẫn là hướng cần tiếp tục nghiên cứu để giúp các doanh nghiệp hoạch định chiến lược marketing tốt hơn.
5.5. Tóm tắt
Nghiên cứu này đã thực hiện cơ bản đầy đủ các bước của một qui trình nghiên cứu thị trường. Từ những kết quả nghiên cứu, tác giả đề xuất một số hàm ý chính sách marketing cho doanh nghiệp, đồng thời với việc chỉ ra một số hạn chế như tính khái quát thị trường chưa cao, thang đo chưa cụ thể, chi tiết,… tác giả đề xuất các hướng nghiên cứu tiếp theo.
TÀI LIỆU THAM KHẢO
Danh mục tài liệu Tiếng Việt:
Đỗ Lê Hằng, 2010. Báo cáo ngành sữa Quí 1 năm 2010. Có sẵn tại: www.stoxplus.com/download.asp?id=1791 [truy cập ngày 30/8/2012].
Hồng Nga, 2012. Giữ chân khách hàng. Có sẵn tại: http://doanhnhansaigon.vn/online/cam-nang/tu-van-thuong-
mai/2012/05/1064220/ giu-chan-khach-hang/ [truy cập ngày 19/9/2012]. Hoàng Trọng và Chu Nguyễn Mộng Ngọc, 2008. Phân tích dữ liệu nghiên cứu với
SPSS. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Hồng Đức.
Lê Quang Bình, 2008. Thái độ người tiêu dùng đối với chiêu thị trong việc xây dựng giá trị thương hiệu kem đánh răng tại thị trường TP.HCM. Luận văn
Thạc sĩ. Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2007. Nghiên cứu thị trường. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.
Nguyễn Đình Thọ và Nguyễn Thị Mai Trang, 2008. Nghiên cứu khoa học Marketing Ứng dụng mơ hình cấu trúc tuyến tính SEM. Thành phố Hồ Chí
Minh: Nhà xuất bản Đại học Quốc Gia TP. Hồ Chí Minh.
Phạm Anh Tuấn, 2008. Tác động của các nhân tố tính cách thương hiệu đến lịng
trung thành của khách hàng: Nghiên cứu trường hợp thị trường điện thoại di động Việt Nam. Luận văn Thạc sĩ. Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh.
Tơn Thất Nguyễn Thiêm, 2005. Dấu ấn thương hiệu: Tài sản & Giá trị. Thành phố Hồ Chí Minh: Nhà xuất bản Trẻ.
Vương Nguyễn, 2011. Người Việt Nam uống trung bình 14,8 lít sữa/năm. Có sẵn tại: http://www.baomoi.com/Home/ThiTruong/www.tamnhin.net/Nguoi- Viet-Nam-uong-trung-binh-148-lit-suanam/6151595.epi [truy cập ngày 30/8/2012].
Danh mục tài liệu Tiếng Anh:
Aaker, J., Fournier, S. & Brasel, S. A., 2004. When good brands do bad. Journal of
Consumer Research, 31: 1-16.
Anderson, E.W., 1998. Customer Satisfaction and Word of Mouth. Journal of Service Research, 1:5-17.
Arndt, J., 1967. Word of Mouth Advertising: A Review of the Literature.
Advertising Research Foundation, Inc, New York, NT.
Babin, B.J., Lee, Y.K., Kim, E.J., Griffin, M., 2005. Modeling consumer satisfaction and word-of-mouth: restaurant patronage in Korea. The Journal
of Services Marketing, 19: 133-139.
Bejou, D., 1997. Relationship Marketing: Evolution, Present State, and Future.
Psychology & Marketing, 14: 727-736.
Bone P.F., 1992. Determinants of WOM communication during product consumption. Advances in Consumer Research, 19: 579-583.
Buttle, F.A., 1998. Word-of-mouth: understanding and managing referral marketing. Journal of Strategic Marketing, 6: 241-254.
Day, G.S., 1971. Attitude Change, Media, and Word of Mouth. Journal of Advertising Research, 11: 31-40.
De Wulf, K., Odekerken-Schoroder, G. & Iacobucci, D., 2001. Investments in consumer relationships: A cross-country and cross-industry exploration.
Journal of Marketing, 65: 33-50.
Doyle, P., 2003. Marketing Management and Strategy. Third edition, London:
Prentice-Hall.
Dye, R., 2000. The buzz on the buzz. Harvard Business Review, 78: 139-146. Farber, B. & Wycoff, J., 1991. Customer Service: Evolution and Revolution. Sales
& Marketing Management, (May): 44-48, 50-51.
File, K. M., Judd, B. B. & Prince, R. A., 1992. Interactive marketing: the influence of participation on positive word-of-mouth and referrals. The Journal of Servive Marketing, 6: 5-14.
Fournier, S., 1994. Consumer-Brand Relationship Framework for Strategic Brand
Management. Ph.D. dissertation. University of Florida.
Fournier, S, 1998. Customer and their brand: Developing relationship theory in customer research. Journal of customer Research, 24: 343-373.
Gelb, B. & Johnson, M., 1995. Word-of-Mouth Communication: Causes and Consequences. Marketing Health Services, 15: 54-58.
Gronroos, C., 1994. From marketing mix to relationship marketing: Toward a paradigm shift in marketing. Management Decision, 32: 4-30.
Harrison-Walker, L.J., 2001. The measurement of word-of-mouth communication and an investigation of service quality and customer commitment as potential antecedents. Journal of Service Reasearch, 4: 60-75.
Katz, E. & Lazarsfeld, P.F., 1955. Personal Infuence. The Free Press, Glencoe, IL. Kim, H.K., Lee, M.K. & Lee, Y.W., 2005. Developing a scale for measuring brand
relationship quality. Asia Pacific Advances in Consumer Research, 6: 118- 126.
Kressmann, F., Sirgy, M.J., Herrmann, A., Huber, F., Huber, S. & Lee, D.J., 2006. Direct and indirect effects of self-image congruenceon brand loyalty. Journal
of Business Research, 59: 955-964.
Merton, R.K., 1968. Social Theory and Social Structure. The Free Press, New
York, NY.
Nguyen, T.D. & Nguyen, T.T.M, 2011. An examination of selected marketing mix elements and brand relationship quality in transition economies evidence fom Vietnam. Journal of Relationship Marketing, 10: 43-56.
Sweeney, J.C., Soutar, G.N., & Mazzarol, T., 2008. Factors influencing word of mouth effectiveness: receiver perspectives. European Journal of Marketing, 42: 344-364.
PHỤ LỤC 1:
DÀN BÀI PHỎNG VẤN SÂU
Chào các anh,chị!
Tôi tên Lê Thị Minh Tâm, tôi đang thực hiện một nghiên cứu về mối quan hệ giữa thương hiệu với khách hàng. Rất vui mừng được sự hợp tác của anh, chị. Tôi xin khẳng định, tất cả ý kiến của anh, chị khơng có ý kiến nào được cho là sai, tất cả đều rất có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi, chúng tôi sẽ dùng ý kiến của anh, chị vào mục đích khoa học và đảm bảo bí mật. Nếu khơng hiểu câu hỏi, anh, chị có thể trao đổi thêm với tơi.
- Xin anh, chị cho biết anh, chị có từng mua sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi (sau đây tôi gọi tắt là sữa) khơng? Anh, chị mua cho con cháu mình uống hay mua làm quà tặng, mua để bán?
- Anh, chị thường mua loại sữa của công ty nào hoặc nhãn hiệu nào? - Trước khi quyết định mua sữa, anh, chị quan tâm đến điều gì nhất?
- Anh, chị làm sao có được thơng tin mà mình quan tâm, ví dụ như: xem quảng cáo trên TV, báo; tìm hiểu thơng tin trên internet; hỏi người thân, bạn bè; hỏi ý kiến người bán; hỏi ý kiến chuyên gia dinh dưỡng,…?
- Anh, chị có cảm thấy yêu thích loại sữa mà mình đã sử dụng khơng? Lý do tại sao?
- Khi mua loại sữa đó, anh, chị cảm thấy thế nào?
- Thương hiệu đó có giúp anh, chị thể hiện bản thân mình khơng? Ví dụ tơi là người hiểu biết, là người có thu nhập cao, hoặc tôi là người ưu tiên hàng Việt, hoặc tôi chỉ chuộng sữa ngoại,… (giới thiệu thang đo sự tự thể hiện)
- Anh, chị đã từng thay đổi dùng những loại sữa nào? có ý định thay một loại sữa khác trong thời gian tới không? (giới thiệu thang đo sự cam kết)
- Anh, chị có thật sự hiểu biết, nắm bắt mọi thông tin về loại sữa mình đang sử dụng khơng? (giới thiệu thang đo sự thân quen)
- Anh, chị có tin tưởng đối với loại sữa mình đang dùng khơng? Có bao giờ anh, chị bị thất vọng về nó chưa? (giới thiệu thang đo sự tin cậy)
- Anh, chị có thật sự đồng cảm, chia sẻ và coi sữa mà anh, chị đang dùng là một phần của bản thân mình khơng? (giới thiệu thang đo sự phụ thuộc lẫn nhau).
- Nếu sử dụng sữa đó thấy tốt, anh chị có giới thiệu với bạn bè, người thân hoặc khuyên họ chọn mua sữa giống mình khơng?
- Trong các câu chuyện riêng giữa anh, chị với bạn bè, người thân, đồng nghiệp, anh, chị có thường nói về nhãn sữa mà mình đang dùng với họ khơng?
- Anh, chị có chia sẻ kinh nghiệm chọn mua sữa, cho con dùng sữa của mình với mọi người khơng?
- Anh, chị có nhiều thơng tin để chia sẻ với người khác về loại sữa mà mình đang dùng khơng?
- Anh, chị có thường trao đổi với người khác về những nhãn sữa khác không? - Anh, chị có cảm thấy tự hào khi sử dụng X khơng?
- Anh chị muốn nói thêm điều gì về sữa mình đang dùng khơng?
Xin cảm ơn anh, chị đã dành thời gian cho cuộc trao đổi này và chia sẻ những thơng tin hữu ích.
PHỤ LỤC 2:
TÓM TẮT KẾT QUẢ PHỎNG VẤN SÂU
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn sâu 20 khách hàng có mua sữa bột cho trẻ em dưới 36 tháng tại thành phố Hồ Chí Minh để hiệu chỉnh thang đo trước khi xây dựng bản câu hỏi khảo sát định lượng. Kết quả ghi nhận các ý kiến sau:
Hầu hết những người được hỏi đều thừa nhận những yếu tố của Quan hệ thương hiệu và Truyền miệng, trừ thành phần Sự tự kết nối và Sự phụ thuộc lẫn nhau được rất ít người đồng tình. Những người được phỏng vấn đều cho rằng Sự tự kết nối và Sự phụ thuộc lẫn nhau là khơng có ý nghĩa vì điều quan tâm đầu tiên khi mua sữa là sữa có phù hợp với bé hay khơng, bé có hấp thu tốt khơng, khơng ai đặt bản thân của mình ở vị trí trung tâm khi chọn mua sữa cho con.
Điều mà đa số người tiêu dùng quan tâm là vấn đề chất lượng, uy tín thương hiệu, phù hợp thể trạng bé và giá cả.
16/20 người được hỏi cảm thấy yêu thích loại sữa đang sử dụng.
15/20 người được hỏi đều thừa nhận có hỏi ý kiến người thân, bạn bè trước khi quyết định chọn sữa cho con, chỉ 5/20 là tìm hiểu thơng tin qua các kênh thông tin khác như: hỏi ý kiến chuyên gia dinh dưỡng, hỏi ý kiến người bán, tìm hiểu qua internet, quảng cáo,…
Chỉ 2/20 người được hỏi có ý định thay đổi thương hiệu sữa trong thời gian tới.
14/20 người thừa nhận họ không quan tâm đến yếu tố tự kết nối, tự thể hiện, chỉ cần sữa phù hợp với bé là được.
5/20 người được hỏi khơng thừa nhận có đề cập đến sữa đang dùng trong các câu chuyện riêng của họ, 20/20 người thừa nhận sẽ giới thiệu loại sữa đang dùng với người khác, và 14/20 người thừa nhận sẽ chia sẻ kinh nghiệm của bản thân với mọi người.
Từ kết quả phỏng vấn này, tác giả đã xây dựng lại bản câu hỏi để phỏng vấn thử 20 khách hàng trước khi tiến hành phỏng vấn chính thức.
PHỤ LỤC 3:
BẢNG KHẢO SÁT ĐỊNH LƯỢNG
Xin chào các anh/chị!
Chúng tơi thuộc nhóm nghiên cứu của trường Đại học Kinh tế thành phố Hồ Chí Minh. Chúng tơi thực hiện nghiên cứu này nhằm tìm hiểu về thái độ của anh/chị đối với sản phẩm sữa bột cho trẻ em mà anh, chị đang sử dụng. Xin anh/chị tin rằng, khơng có câu trả lời sai. Mọi câu trả lời của anh/chị đều có giá trị đối với nghiên cứu của chúng tôi.
Phần 1: Câu hỏi gạn lọc
1. Xin anh/chị cho biết, anh/chị đã hoặc đang có con nhỏ hoặc cháu nhỏ dưới 36 tháng tuổi hay chưa?
�Có �Chưa
2. Xin anh/chị cho biết, anh/chị đã từng mua sữa bột cho trẻ dưới 36 tháng tuổi hay chưa?
�Có �Chưa
3. Xin anh/chị cho biết, anh/chị đã hoặc đang cho con hoặc cháu dùng thương hiệu sữa bột nào (X):_____________
(Gợi ý:
Abbott: Similac (IQ, Sensitive SUASIO, Expert care, Advanced Complete,
Neosure IQ Immunify, Go&Grow); Gain (IQ, Plus IQ, Kid advanced IQ); Grow Advanced IQ; Pedia SureBA.
FrieslandCampina: Friso, Friso Gold, Step 1, Gold Step 1, Step 2, Gold
Step 2, 123.
Mead Johnson: Enfalac (A+, LactoFree A+), Enfamil A+, Enfagrow A+,
Enfapro A+.
Nestlé: PreNan, Nan (All, Pro 1, Pro 2, Pro 3), Lactogen (Complete, Gold),
Nidal (Natea 1, Natea 2, Pelargon 1, Pelargon 2), Nido, Gấu 123 Complete.
Dumex: Dugro Gold, Dulac Gold, Dugrow Gold, Dukid Gold, Dupro Gold. Vinamilk: Dielac Alpha (Step 1, Step 2, 123), Dielac Pedia 1+.
Nutifood: Nuti IQ 123, PediaPlus.
Các thương hiệu khác như: Arla, F&N, Tân Úc Việt, Hương Khánh,…)
Phần 2: Câu hỏi chính thức
Xin cho biết mức độ đồng ý của các anh/chị về các phát biểu diễn tả cảm xúc của anh/chị về thương hiệu sữa đang sử dụng (ký hiệu là X) dưới đây theo thang điểm từ 1 đến 5, với qui ước:
1= Rất khơng đồng ý (Hồn tồn phản đối); 2= Khơng đồng ý;
3= Bình thường; 4= Đồng ý;
5= Rất đồng ý (Phát biểu hoàn toàn đúng).
(Lưu ý: chỉ khoanh trịn một số thích hợp nhất cho từng phát biểu)
Sự đam mê thương hiệu:
1. Tơi cảm thấy rất thích thú khi nói về X .......................................... 1 2 3 4 5 2. Tôi cảm thấy hết sức yêu mến X .................................................... 1 2 3 4 5 3. Tôi cảm thấy rất an tâm khi đề cập đến X ....................................... 1 2 3 4 5 4. Tơi rất hài lịng với chất lượng của X ............................................. 1 2 3 4 5
Sự tự kết nối của thương hiệu
5. X giúp tôi thể hiện bản thân ............................................................ 1 2 3 4 5 6. X phản ánh cá tính của tơi .............................................................. 1 2 3 4 5 7. X làm tôi nổi bật ............................................................................. 1 2 3 4 5 8. X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết ....................................................... 1 2 3 4 5
Sự cam kết đối với thương hiệu
9. Tơi ln ln gắn bó với X............................................................. 1 2 3 4 5 10. Đối với tôi, X là một thương hiệu không thể thay thế ................... 1 2 3 4 5 11. Tôi rất trung thành với X .............................................................. 1 2 3 4 5 12. Tơi khơng mua sản phẩm nào khác ngồi X ................................. 1 2 3 4 5
Sự phụ thuộc lẫn nhau
13. Thành công của X là thành công của tôi ....................................... 1 2 3 4 5 14. Tôi cảm thấy xấu hổ khi một ai đó chỉ trích X .............................. 1 2 3 4 5 15. Khi ai đó chỉ trích X, tơi cảm thấy mình bị xúc phạm ................... 1 2 3 4 5
Sự thân quen với thương hiệu
16. Tơi có sự hiểu biết sâu sắc đối với X ............................................ 1 2 3 4 5 17. Tơi có sự đồng cảm sâu sắc đối với X .......................................... 1 2 3 4 5 18. Tơi rất có kiến thức về X .............................................................. 1 2 3 4 5
Sự tin cậy đối với thương hiệu
19. X có đủ năng lực phân phối những gì X hứa ................................ 1 2 3 4 5 20. Tôi luôn luôn nhận được những gì mà X hứa sẽ cung cấp ............ 1 2 3 4 5 21. Kinh nghiệm của tơi về X có thấy X khơng bao giờ hứa những gì mà X khơng thể thực hiện ....................................................................................... 1 2 3 4 5 22. Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X ....... 1 2 3 4 5
Truyền miệng về thương hiệu
23. Tôi khuyên người khác nên sử dụng X. ....................................... 1 2 3 4 5 24. Tôi giới thiệu X cho những người quan tâm hoặc muốn nghe lời khuyên của tôi ..................................................................................................... 1 2 3 4 5 25. Tôi kể với mọi người về những kinh nghiệm của bản thân khi sử dụng X ..................................................................................................... 1 2 3 4 5
Xin anh, chị vui lòng cho biết một số thông tin cá nhân
26. Xin vui lịng cho biết giới tính: �Nữ �Nam
27. Xin vui lịng cho biết anh/chị thuộc nhóm tuổi nào:
�20- 25 tuổi � 26-35 tuổi
�36- 40 tuổi � 41-50 tuổi
28. Xin vui lịng cho biết trình độ học vấn của anh/chị hiện có:
�Tiểu học �THCS �PTTH
29. Xin vui lòng cho biết thu nhập hàng tháng của anh/chị trong khoảng nào? (triệu đồng)
� ≤ 3,0 � 3,1- 5,0 � 5,1-7,0 � 7,1- 10,0 � >10,0
30. Xin vui lòng cho biết cơ quan mà anh/chị đang công tác: � Chưa đi làm
� Nội trợ
� Cơ quan, doanh nghiệp nhà nước
� Kinh tế hộ gia đình, Cơng ty tư nhân, trách nhiệm hữu hạn � Công ty cổ phần, liên doanh, cơng ty có vốn đầu tư nước ngồi � Khác (xin ghi rõ): ………………………………………………….. Xin chân thành cảm ơn sự giúp đỡ của anh/chị!
PHỤ LỤC 4:
ĐÁNH GIÁ THANG ĐO BẰNG CRONBACH’S ALPHA