Cơ sở lý thuyết
Bảng câu hỏi sơ bộ lần 1
Nghiên cứu định tính
(Phỏng vấn sâu)
Bảng câu hỏi sơ bộ lần 2
Phỏng vấn thử
(20 khách hàng)
Bảng câu hỏi chính thức
Nghiên cứu định lượng
- Khảo sát 250 khách hàng
- Mã hóa, nhập liệu
- Làm sạch dữ liệu
- Thống kê mô tả
- Cronbach’s alpha
- Phân tích nhân tố khám phá (EFA)
3.4.3. Phương pháp phân tích dữ liệu
Sau khi thu thập xong dữ liệu, các bản câu hỏi được xem xét sơ bộ, loại bỏ những bản khơng đạt u cầu, sau đó tiến hành mã hóa, nhập liệu, làm sạch dữ liệu bằng phần mềm SPSS 15.0.
Thực hiện phân tích dữ liệu thơng qua các công cụ như thống kê mô tả, đồ thị, tần số, kiểm định độ tin cậy, phân tích nhân tố khám phá, phân tích hồi qui,…
3.5. Thang đo
3.5.1. Thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu
Từ kết quả nghiên cứu của Fournier (1998), Nguyen và Nguyen (2011) đã điều chỉnh, phát triển thang đo về chất lượng quan hệ thương hiệu gồm 6 thành phần và 18 biến quan sát như sau:
Thành phần Sự đam mê thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có: - Tơi cảm thấy rất thích thú khi nói về X.
- Tơi cảm thấy hết sức yêu mến X. - Tôi cảm thấy rất an tâm khi đề cập đến X.
Thành phần Sự tự kết nối của thương hiệu được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- X giúp tôi thể hiện bản thân. - X phản ánh cá tính của tơi. - X làm tôi nổi bật.
Thành phần Sự cam kết đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- Tơi ln ln gắn bó với X
- Đối với tơi, X là một thương hiệu không thể thay thế. - Tôi rất trung thành với X.
Thành phần Sự phụ thuộc lẫn nhau được đo bằng 3 biến quan sát, gồm có: - Thành cơng của X là thành cơng của tơi.
- Khi ai đó chỉ trích X, tơi cảm thấy mình bị xúc phạm.
Thành phần Sự thân quen đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- Tơi có sự hiểu biết sâu sắc đối với X. - Tơi có sự đồng cảm sâu sắc đối với X. - Tơi rất có kiến thức về X.
Thành phần Sự tin cậy đối với thương hiệu được đo lường bằng 3 biến quan sát, gồm có:
- X có đủ năng lực phân phối những gì X hứa.
- Tơi ln ln nhận được những gì mà X hứa sẽ cung cấp.
- Kinh nghiệm của tơi về X có thấy X khơng bao giờ hứa những gì mà X khơng thể thực hiện.
Tại nghiên cứu này tác giả sử dụng thang đo quan hệ thương hiệu của Nguyen và Nguyen (2011) vì thang đo này đã được hai tác giả kiểm định tại thị trường Việt Nam qua nghiên cứu định lượng, do đó, phản ánh được những đặc điểm đặc thù của thị trường. Tuy nhiên, vì những tính chất khác biệt của sản phẩm sữa bột dành cho trẻ em dưới 36 tháng tuổi, loại đối tượng được khảo sát nên tác giả đã thực hiện phỏng vấn sâu 20 khách hàng để hiệu chỉnh thang đo.
Kết quả của nghiên cứu định tính được ghi nhận tại Phụ lục 2.
Tác giả đã tiến hành phỏng vấn thử đối với 20 khách hàng và đưa ra bản phỏng vấn chính thức với điều chỉnh sau:
(Ghi chú: X là thương hiệu sữa bột đang xem xét)
- Bổ sung một biến quan sát vào thang đo “Sự đam mê”: Tơi rất hài lịng với chất lượng của X.
- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “Sự tự kết nối”: X giúp tôi thể
hiện sự hiểu biết.
- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “Sự cam kết”: Tôi không mua
- Bổ sung 1 biến quan sát vào thang đo “Sự tin cậy”: Một cách chung
nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X.
Thang đo được hiệu chỉnh như sau (các biến bổ sung được in nghiêng):
Sự đam mê (PS):
PS1: Tơi cảm thấy rất thích thú khi nói về X. PS2: Tôi cảm thấy hết sức yêu mến X.
PS3: Tôi cảm thấy rất an tâm khi đề cập đến X.
PS4: Tơi rất hài lịng với chất lượng của X.
Sự tự kết nối (SC)
SC1: X giúp tôi thể hiện bản thân. SC2: X phản ánh cá tính của tơi. SC3: X giúp tơi nổi bật.
SC4: X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết.
Sự cam kết (CM)
CM1: Tơi ln ln gắn bó với X
CM2: Đối với tôi, X là một thương hiệu không thể thay thế. CM3: Tôi rất trung thành với X.
CM4: Tơi khơng mua sản phẩm nào khác ngồi X.
Sự phụ thuộc lẫn nhau (ID)
ID1: Thành công của X là thành công của tôi. ID2: Tôi cảm thấy xấu hổ khi một ai đó chỉ trích X.
ID3: Khi ai đó chỉ trích X, tơi cảm thấy mình bị xúc phạm.
Sự thân quen (IM)
IM1: Tơi có sự hiểu biết sâu sắc đối với X. IM2: Tôi có sự đồng cảm sâu sắc đối với X. IM3: Tơi rất có kiến thức về X.
Sự tin cậy (TR)
TR1: X có đủ năng lực phân phối những gì X hứa.
TR3: Kinh nghiệm của tơi về X có thấy X khơng bao giờ hứa những gì mà X không thể thực hiện.
TR4: Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X.
3.5.2. Thang đo về sự truyền miệng
File và cộng sự (1992) trong nghiên cứu về sự truyền miệng trong lĩnh vực dịch vụ pháp lý và quy hoạch bất động sản cho rằng, hoạt động truyền miệng được thể hiện và đo lường bằng các yếu tố:
- Gợi ý, khuyên người khác nên sử dụng.
- Giới thiệu về công ty cho những người quan tâm. - Kể về những kinh nghiệm của bản thân với mọi người.
Do đó, khi tác giả sử dụng thang đo này thì việc điều chỉnh là cần thiết để việc đo lường phù hợp với ngành sản phẩm thay vì ngành dịch vụ, đặc biệt là sản phẩm sữa bột trẻ em và thị trường đặc thù của Việt Nam.
Thông qua thảo luận và phỏng vấn thử, tác giả giữ nguyên các biến của thang đo Sự truyền miệng:
W1: Tôi khuyên người khác nên sử dụng X.
W2: Tôi giới thiệu X cho những người quan tâm hoặc muốn nghe lời khuyên của tôi.
W3: Tôi kể với mọi người về những kinh nghiệm của bản thân khi sử dụng X.
3.6. Tóm tắt
Trong chương 3 đã trình bày cụ thể phương pháp nghiên cứu, quy trình nghiên cứu và kết quả khảo sát định tính để bổ sung, điều chỉnh các thang đo về Chất lượng quan hệ thương hiệu và Sự truyền miệng. Bổ sung 4 biến quan sát so với thang đo gốc gồm: (1) PS4: Tôi rất hài lòng với chất lượng của X; (2) SC4: X giúp tôi thể hiện sự hiểu biết; (3) CM4: Tơi khơng mua sản phẩm nào khác ngồi X; (4) TR4: Một cách chung nhất, tôi rất tin tưởng vào chất lượng của X.
CHƯƠNG 4: KẾT QUẢ NGHIÊN CỨU
4.1. Giới thiệu
Trong chương này, sẽ trình bày kết quả phân tích dữ liệu được thu thập thơng qua khảo sát định lượng. Những nội dung chính của chương gồm: kiểm định thang đo bằng Cronbach’s alpha, phân tích nhân tố khám phá EFA, phân tích hồi qui để đánh giá sự tác động của các thành phần chất lượng quan hệ thương hiệu vào sự Truyền miệng trong thị trường sữa bột trẻ em ở Việt Nam.
4.2. Đặc điểm mẫu khảo sát
Để đạt được kích thước mẫu dự tính là 250, tác giả đã phát ra 260 bảng khảo sát, thu về được 254 mẫu. Tuy nhiên, sau khi gạn lọc đối tượng và loại bỏ những mẫu có nhiều ơ trống, tác giả có được 247 mẫu để đưa vào phân tích. Dữ liệu được mã hóa, nhập liệu và phân tích bằng phần mềm SPSS 15.0.
Trong số 247 mẫu khảo sát, về giới tính: 155 người là nữ (62.8%) và 92 nam (37.2%); về độ tuổi: 19 người có độ tuổi 20 đến 25 (7.7%), 136 người có độ tuổi 26 đến 35 (55.1%), 56 người có độ tuổi 36 đến 40 (22.7%), 36 người có độ tuổi 41 đến 50 (14.6%); về đơn vị cơng tác: có 10 người chưa đi làm (4.0%), 19 người là nội trợ (7.7%), 105 người thuộc cơ quan, doanh nghiệp nhà nước (42.5%), 33 người đang làm trong công ty tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Nam hoặc kinh tế hộ gia đình (13.4%), 59 người đang làm tại các cơng ty có vốn đầu tư nước ngoài (23.9%), 21 người làm ở những đơn vị khác (8.5%); về trình độ học vấn: 15 người đã qua trung học cơ sở (6.1%), 27 người đã tốt nghiệp trung học phổ thông (10.9%), 46 người đã tốt nghiệp trung cấp, cao đẳng (18.6%), 159 người tốt nghiệp đại học và sau đại học (64.4%); về thu nhập hàng tháng: 82 người có mức thu nhập dưới 3 triệu đồng/tháng (33.2%), 47 người có mức thu nhập trong khoảng từ 3,1-5 triệu đồng/tháng (19.0%), 23 người có mức thu nhập trong khoảng từ 5,1- 7 triệu đồng/tháng (9.3%), 59 người có mức thu nhập trong khoảng từ 7,1-10 triệu
Bảng 4.1: Đặc điểm mẫu nghiên cứu Cỡ mẫu n=247 Tần số Tỷ lệ (%) Cỡ mẫu n=247 Tần số Tỷ lệ (%) Giới tính - Nữ - Nam 155 92 62.8 37.2 Độ tuổi - 20-25 - 26-35 - 36-40 - 41-50 19 136 56 36 7.7 55.1 22.7 14.6 Trình độ học vấn - THCS - THPT - Trung cấp, Cao đẳng - Đại học, sau đại học
15 27 46 159 6.1 10.9 18.6 64.4 Thu nhập (triệu đồng/tháng) - Dưới 3 - Từ 3,1-5 - Từ 5,1-7 - Từ 7,1-10 - Trên 10 82 47 23 59 36 33.2 19.0 9.3 23.9 14.6 Đơn vị công tác - Chưa đi làm - Nội trợ
- Cơ quan, doanh nghiệp nhà nước
- Công ty tư nhân, công ty trách nhiệm hữu hạn Việt Nam hoặc kinh tế hộ gia đình
- Cơng ty có vốn đầu tư nước ngoài - Khác 10 19 105 33 59 21 4.0 7.7 42.5 13.4 23.9 8.5
Trong số 247 mẫu khảo sát, người tiêu dùng sử dụng nhiều thương hiệu sữa khác nhau, nhiều nhất là Vinamilk (27.5%) kế đến là Abbott (24.7%), FrieslandCampina (19.4%), Nestlé (13.8%), Dumex (9.3%), Mead Johnson (2.8%), Nutifood (2.4%).
Bảng 4.2: Tần suất và tỷ lệ các thương hiệu được khảo sát
Thương hiệu Tần suất Tỷ lệ (%)
Vinamilk 68 27.5 Abbott 61 24.7 FrieslandCampina 48 19.4 Nestlé 34 13.8 Dumex 23 9.3 Mead Johnson 7 2.8 Nutifood 6 2.4 Total 247 100
4.3. Kiểm định thang đo
Như đã trình bày ở Chương III, tác giả đã sử dụng thang đo Chất lượng quan hệ thương hiệu gồm 6 thành phần chính: Sự đam mê thương hiệu đo lường
bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ PS1 đến PS4, Sự tự kết nối của thương hiệu đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ SC1 đến SC4, Sự cam kết đối với thương
hiệu đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ CM1 đến CM4, Sự phụ thuộc lẫn
nhau của thương hiệu đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ ID1 đến ID3, Sự thân quen đối với thương hiệu đo lường bằng 3 biến quan sát ký hiệu từ IM1 đến
IM3, Sự tin cậy đối với thương hiệu đo lường bằng 4 biến quan sát ký hiệu từ TR1 đến TR4; và thang đo Sự truyền miệng được đo lường bằng 3 biến quan sát ký
hiệu từ W1 đến W3.
bộ thang đo nhằm loại bỏ những biến quan sát, những thang đo khơng đạt. Theo qui ước thì một tập họp các mục hỏi được đánh giá là tốt phải có hệ số Cronbach’s alpha từ 0.8 đến gần 1, từ 0.7 đến gần 0.8 là sử dụng được. Tuy nhiên, một số nhà nghiên cứu cho rằng Cronbach’s alpha từ 0.6 là dùng được trong trường hợp khái niệm cần đo lường là mới hoặc là mới đối với người trả lời trong bối cảnh nghiên cứu (Nunally, 1978; Peterson, 1994; Slater, 1995).
Trong nghiên cứu này, tác giả sẽ kiểm tra độ tin cậy của thang đo bằng hệ số Cronbach’s alpha, chỉ giữ lại những biến quan sát có hệ số alpha lớn hơn hoặc bằng 0.6. Các biến quan sát có hệ số tương quan biến – tổng nhỏ hơn 0.3 sẽ bị loại.
Bảng 4.3: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự đam mê thương hiệu
Thang đo PS, Cronbach’s alpha= 0.885
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến PS1 11.82 3.497 .726 .863 PS2 11.89 3.534 .734 .858 PS3 11.45 3.615 .820 .827 PS4 11.38 3.807 .728 .861
Ở thang đo Sự đam mê thương hiệu, Cronbach’s alpha là 0.885, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều từ 0.726 trở lên, Cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số alpha 0.885. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.4: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối của thương hiệu
Thang đo SC, Cronbach’s alpha= 0.899
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến SC1 8.39 7.166 .819 .855 SC2 8.70 7.773 .854 .842 SC3 8.71 7.539 .873 .834 SC4 8.17 9.117 .578 .935
Ở thang đo Sự tự kết nối của thương hiệu, Cronbach’s alpha là 0.899, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3. Tuy nhiên, biến SC4 có tương quan biến tổng thấp nhất 0.578, trong khi các biến khác đều từ 0.819 trở lên, Cronbach’s alpha nếu loại biến SC4 sẽ tăng lên 0.935, như vậy biến SC4 sẽ bị loại, 3 biến còn lại từ SC1 đến SC3 sẽ được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá. Kiểm định lại thang đo sau khi loại biến SC4 cho kết quả như sau:
Bảng 4.5: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tự kết nối của thương hiệu đã loại biến SC4
Thang đo SC, Cronbach’s alpha= 0.935
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến SC1 5.24 3.874 .856 .920 SC2 5.54 4.363 .888 .892 SC3 5.56 4.313 .865 .907
Bảng 4.6: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự cam kết đối với thương hiệu
Thang đo CM, Cronbach’s alpha= 0.898 Biến quan sát Trung bình
thang đo nếu loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến
CM1 9.40 8.128 .750 .879
CM2 10.17 6.751 .881 .826
CM3 9.99 8.081 .726 .886
CM4 9.94 6.761 .766 .877
Ở thang đo Sự cam kết đối với thương hiệu, Cronbach’s alpha là 0.898, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều từ 0.726 trở lên, Cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số alpha 0.898. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.7: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự phụ thuộc lẫn nhau của thương hiệu
Thang đo ID, Cronbach’s alpha= 0.867
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến ID1 5.38 4.261 0.645 .909 ID2 5.38 3.911 0.832 .735 ID3 5.59 4.113 0.774 .789
Ở thang đo Sự phụ thuộc lẫn nhau của thương hiệu, Cronbach’s alpha là 0.867; Tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3, Cronbach’s alpha nếu loại biến ID1 sẽ tăng lên 0.909. Tuy nhiên, xét thấy hệ số alpha đạt 0.867 là tốt, tác giả giữ lại tất cả các biến để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.8: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự thân quen đối với thương hiệu
Thang đo IM, Cronbach’s alpha= 0.825
Biến quan sát
Trung bình thang đo nếu
loại biến
Phương sai thang đo nếu
loại biến
Tương quan biến-tổng
Cronbach’s alpha nếu loại
biến IM1 6.75 2.390 .718 .725 IM2 7.09 2.476 .667 .774 IM3 6.55 2.151 .569 .779
Ở thang đo Sự thân quen đối với thương hiệu, Cronbach’s alpha là 0.825, tương quan biến - tổng của tất cả các biến đều lớn hơn 0.3, Cronbach’s alpha nếu loại biến đều nhỏ hơn hệ số alpha 0.825. Như vậy, đây là thang đo tốt, tất cả các biến đều được giữ lại để phân tích nhân tố khám phá.
Bảng 4.9: Kết quả kiểm định Cronbach’s alpha của thang đo Sự tin cậy