Giả thuyết Nội dung Kết quả
H11 Nhận thức sự hữu ích (PU) có tác động dƣơng (+) lên thái độ (Att) của ngƣời sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến
Ủng hộ H11
H12 Nhận thức tính dễ sử dụng (PEU) có tác động dƣơng (+) lên thái độ (Att) của ngƣời sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
Ủng hộ H12
H21 Thái độ (Att) có tác động dƣơng (+) lên ý định (BI) của ngƣời sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
Ủng hộ H21
H22 ảnh hƣởng xã hội (SN) có tác động dƣơng (+) lên ý định (BI) của ngƣời sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
Ủng hộ H22
H23 Nhận thức kiểm sốt hành vi (PBC) có tác động dƣơng (+) lên ý định (BI) của ngƣời sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
Ủng hộ H23
H24 Nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch (PRT) có tác động âm (-) lên ý định (BI) của ngƣời sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
Ủng hộ H24
H25 Nhận thức rủi liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ (PRP) có tác động âm (-) lên ý định (BI) của ngƣời sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến.
4.6 SO SÁNH VỚI CÁC NGHIÊN CỨU TRƢỚC ĐÂY
Mơ hình nghiên cứu đề xuất hai thành phần gồm (1) nhận thức tính dễ sử dụng và (2) nhận thức sự hữu ích tác động đến thái độ. Và tiếp theo 5 thành phần gồm (1) thái độ, (2) ảnh hƣởng xã hội, (3) nhận thức kiểm soát hành vi, (4) nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và (5) nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động đến ý định sử dụng. Do đó, tác giả lần lƣợt so sánh các yếu tô tác động lên thái độ rồi đến các yếu tố tác động lên ý định sử dung với các nghiên cứu trong và ngoài nƣớc nhƣ sau:
4.6.1 Các yếu tố tác động đến thái độ.
Thành phần nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích đều có tác động cùng chiều đến thái độ của ngƣời tiêu dùng. Kết quả này cho thấy khá tƣơng đồng với một số nghiên cứu trƣớc đây nhƣ; Nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý
định đặt vé trực tuyến tại Iran” tác giả Mitra karami (2006) đƣa ra kết luận rằng
nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích tác động dƣơng (+) lên thái độ của ngƣời tiêu dùng đối với dịch vụ mua trực tuyến. Nghiên cứu “Dự đoán và giải
thích sự chấp nhận giao dịch trực tuyến, nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Đài Loan” tác giả Ming-Chi Lee (2009) cũng đƣa ra kết luận tƣơng tự rằng nhận thức
tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích sẽ tác động tích cực lên thái độ đối với việc sử dụng giao dịch trực tuyến, và gần đây nghiên cứu “ Hành vi mua hàng trực
tuyến trên thị trường Thổ Nhĩ Kỳ” của Aykut Hamit Turan (2012) chỉ ra rằng nhận
thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích sẽ tác cùng chiều lên thái độ ngƣời tiêu dùng. Điều đó cho thấy khơng chỉ tại thị trƣờng Việt nam mà ở các thị trƣờng trên thế giới ngƣời tiêu dùng đều nhận thức đƣợc tính dễ sử dụng và sự hữu ích đối với phƣơng thức mua hàng trực tuyến.
Tuy nhiên, trong nghiên cứu “Các nhân tố ảnh hưởng đến xu hướng thay đổi
thái độ sử dụng thương mại điện tử ở Việt nam” của tác giả Nguyễn Anh Mai
(2007) chấp nhận giả thuyết nhận thức sự hữu ích ảnh hƣởng đến thái độ của ngƣời tiêu dùng, và ngƣợc lại bác bỏ giả thuyết nhận thức tính dễ sử dụng tác động đến
thái độ của ngƣời tiêu dùng. Giải thích cho sự khơng phù hợp với kết quả của đề tài này là thời điểm nghiên cứu khác nhau. Tại thời điểm năm 2007 hoạt động thƣơng mại điện tử diễn ra tại Việt Nam chƣa đƣợc phổ biến nhƣ hiện nay, các dịch vụ đi kèm nhƣ dịch vụ thanh toán trực tuyến, dịch vụ vận chuyển giao hàng chƣa phát triển để mang đến sự thuận tiện cho khách hàng nhƣ hiện nay. Điều đó dẫn đến ngƣời tiêu dùng cảm thấy khó khăn khi thực hiện việc mua hàng trực tuyến mặc dù có nhận thấy sự hữu ích của dịch vụ mua sắm này.
4.6.2 Các yếu tố tác động đến ý định sử dụng
Trong các thành phần tác động cùng chiều lên ý định là thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và ảnh hƣởng xã hội. Kết quả này so sánh với các nghiên cứu trƣớc đây cho cho thấy khá tƣơng đồng với nghiên cứu “Các yếu tố tác động đến ý
định đặt vé trực tuyến tại Iran ” của tác giả Mitra karami (2006), nghiên cứu “Dự đốn và giải thích sự chấp nhận giao dịch trực tuyến, nghiên cứu thực nghiệm tại thị trường Đài Loan” của tác giả Ming-Chi Lee (2009) và nghiên cứu “ Hành vi mua hàng trực tuyến trên thị trường Thổ Nhĩ Kỳ” của Aykut Hamit Turan (2012)
đều đƣa ra kết quả cho thấy các thành phần thái độ, nhận thức kiểm soát hành vi và ảnh hƣởng xã hội tác động dƣơng (+) lên ý định hành vi của ngƣời tiêu dùng.
Đối với các thành phần tác động ngƣợc chiều lên ý định sử dụng gồm thành phần nhận thức liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch. Kết quả này tƣơng đồng với nghiên cứu “Giải thích sự chấp nhận thương
mại điện tử tại thị trường Hàn Quốc” của Joongho Ahn (2000) đã đƣa ra kết luận
rằng hai thành phần nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động âm (-) đến ý định sử dụng thƣơng mại điện tử. Còn trong nƣớc nghiên cứu “Khảo sát một số yếu tố tác động đến xu hướng sử dụng
thanh toán điện tử” của tác giả Lê Ngọc Đức (2008) đƣa ra kết quả hai thành phần
nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động ngƣợc chiều với xu hƣớng xử dụng thanh toán điện tử và nghiên cứu “Nghiên cứu các yếu tố ảnh hưởng đến ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử
qua mạng” của tác giả Hoàng Quốc Cƣờng (2010) cũng chỉ ra nhận thức rủi ro khi
sử dụng tác động âm tiêu cực lên ý định sử dụng dịch vụ của ngƣời tiêu dùng.
4.7 TĨM TẮT CHƢƠNG 4
Chƣơng 4 đã trình bày kết quả của đề tài nghiên cứu gồm các nội dung sau đây: - Thông tin mẫu quan sát cho thấy đối tƣợng khảo sát đƣợc phân bổ đều từ độ
tuổi 22 đến 40, hầu hết đều có kinh nghiệm sử dụng internet và có kiến thức vể dịch vụ TMĐT.
- Đánh giá độ tin cậy Cronbach alpha cho kết quả Các khái niệm thành phần đều có hệ số Crombach Alpha lớn hơn 0.7, hệ số tƣơng quan biến-tổng của các biến đều lớn hơn 0.4 cho thấy các biến có mối liên hệ chặt chẽ với nhau trong cùng khái niệm thành phần
- Phân tích nhân tố khám phá EFA các yếu tố đánh giá đều đạt yêu cầu. thành phần nhận thức rủi ro sau khi phân tích EFA tách ra làm 2 thành phần là nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dich vu
- Phân tích hồi qui đa biến để phân tích sự tác động đến thái độ và ý định cho thấy lý thuyết đề xuất phù hợp với dữ liệu của thị trƣờng. Nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức sự hữu ích tác động dƣơng đến thái độ. Sau đó 5 thành phần gồm thái độ, ảnh hƣởng xã hội, nhận thức kiểm soát hành vi, nhận thức rủi ro liên quan đến giao dịch và nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ tác động đến ý định sử dụng.
Chương 5: KẾT LUẬN VÀ KIẾN NGHỊ
Chương 4 đã thảo luận chi tiết về các kết quả phân tích, chương 5 sẽ trình bày những kết luận chính từ các chương trước, đồng thời đưa ra các giải pháp giúp doanh nghiệp nâng cao hiệu quả trong việc kinh doanh hàng trực tuyến., kết luận những đóng góp, hạn chế và hướng nghiên cứu tiếp theo của đề tài
5.1 KẾT QUẢ VÀ Ý NGHĨA
Trong phần này tác giả trình bày kết quả khảo sát thông kê mô tả để nhận biết xu hƣớng phát triển chung của thị trƣờng TMĐT đối với mặt hàng điện tử hiện nay và trình bày kết quả chính của nghiên cứu là các yếu tố tác động đến thái độ và ý định của ngƣời tiêu dùng. Cả hai phần kết quả sẽ là cơ sở để tác giả đƣa ra các nhóm giải pháp đề xuất ở phần tiếp theo
5.1.1 Kết quả thông kê mô tả và ý nghĩa
Kết quả từ phần thống kê mô tả, tỉ lệ nhận biết việc sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến cho thấy hầu hết những ngƣời sử dụng Internet có sự quan tâm đến dịch vụ mua hàng trực tuyến, chỉ có 9.7% ngƣời trả lời rằng chƣa bao giờ truy cập vào các website TMĐT, số còn lại truy cập với tần suất khác nhau và thời gian truy mỗi lần truy cập cũng khác nhau.
Trong các website thƣơng mại điện tử hiện nay, tỉ lệ nhận biết của webside dienmay.com là 70% cao hơn rất nhiều so với trang khác kế tiếp là trang web chodientu.vn với tỉ lệ nhận biết là 45% và 5giay.com với tỉ lệ nhận biết là 44%. Xét về phƣơng thức kinh doanh của các trang web trên, trang dienmay.com là là trang web thƣơng mại điện tử vừa giới thiệu sản phẩm và bán tại cửa hàng theo phƣơng thức truyền thống, vừa bán hàng trực tuyến (brick and mortar) đã đƣợc nhiều ngƣời biết đến với một hệ thống cửa hàng, siêu thị phát triển rộng rãi cùng với các chính sách khuyến mãi thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến. Trang trang web chodientu.vn cũng nhƣ các trang amazon.com và megabuy.vn, các trang web thƣơng mại này chỉ bán hàng trực tuyến và giao hàng tận nơi áp dụng phƣơng thức
thanh toán trực tuyến hoặc thanh toán sau khi giao hàng. trang web 5giay.com và 123mua.com.vn là hai trang web thƣơng mại theo hình thức bán hàng, quảng cáo và rao vặt, cho phép ngƣời tiêu dùng lựa chọn mua hàng từ nhiều cửa hàng hay trang web thƣơng mại khác có liên kết. Điều đó chứng tỏ rằng ngƣời tiêu dùng vẫn có thói quen mua hàng tại các cửa hàng truyền thống và chỉ có dùng trang web với mục đích tìm hiểu thơng tin, tham khảo giá và sản phẩm.
5.1.2 Kết quả nghiên cứu và ý nghĩa
Việc áp dụng mơ hình kết hợp TAM và TPB để nghiên cứu các yếu tố tác động đến thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng trực tuyến cho thấy kết quả khá phù hợp với dự liệu khảo sát, giải thích phù hợp tất cả các biến khảo sát trong mô hình với kết quả nhƣ sau:
a) Các thành phần tác động đến thái độ
Thái độ bị tác động cùng chiều bởi hai thành phần nhận thức tính dễ sử dụng và nhận thức tính hữu ích. Trong đó mức độ ảnh hƣởng của nhận thức tính hữu ích đến thái độ là rất lớn (β = 0.480) cho thấy lợi ích của phƣơng thức mua sắm trực tuyến mang lại nhƣ dễ tìm kiếm thơng tin, tiết kiệm thời gian và chi phí, sản phẩm da dạng cho chọn lựa …. đóng một vai trị rất quan trọng đối với đối với thái độ tích cực của ngƣời tiêu dùng. Do đó, ngồi những lợi ích chung của hoạt động TMĐT mang lại, doanh nghiệp nào có khả năng tạo ra các lợi ích khác riêng biệt cho ngƣời tiêu dùng thì khả năng cạnh tranh của doanh nghiệp đó sẽ đƣợc nâng cao. Thành phần tính dễ sử dụng tác động không nhiều đến thái độ (β = 0.164). Tuy nhiên, các vấn đề về thanh tốn, qui trình mua hàng… cũng gây ra nhiều cản trở đối với ngƣời tiêu dùng.
Để ngƣời tiêu dùng có một thái độ tích cực trong việc mua hàng trực tuyến, tác giả đề xuất gợi ý nâng cao sự hữu ích và tính dễ sử dụng cho ngƣời tiêu dùng.
Đối với các yếu tố tác động cùng chiều lên ý định bao gồm; thái độ (β = 0.344), nhận thức kiểm soát hành vi (β = 0.335), ảnh hƣởng xã hội (β = 0.225) cho thấy để có một ý định hành vi tích cực thì đầu tiên cần có một thái độ tích cực và một năng lực cần thiết để thực hiện hành vi kèm theo một sự ủng hộ từ gia đình và xã hội. Do đó, các doanh nghiệp cần có một phân đoạn thị trƣờng với các đối tƣợng khách hàng nhắm đến và một chính sách marketing phù hợp để thúc đẩy ngƣời tiêu dùng.
Ngƣợc lại, nhận thức rủi ro liên quan đến sản phẩm/ dịch vụ có hệ số (β = - 0.128) và nhận thức rủi ro liên quan đến giao dich (β = - 0.112) tác động ngƣợc chiều đến ý định mua hàng trực tuyến. Tức là khi ngƣời tiêu dùng cảm thấy không an toàn trong giao dịch và thấy rủi ro trong sản phẩm/ dịch vụ thì sẽ làm giảm đi ý định sử dụng dịch vụ. Do đó, các doanh nghiệp kinh doanh hàng điện tử trực tuyến cần có giải pháp cần thiết nhằm giảm sự rủi ro này.
5.2 MỘT SỐ GỢI Ý NÂNG CAO HIỆU QUẢ HOẠT ĐỘNG BÁN HÀNG
ĐIỆN TỬ TRƢC TUYẾN
Trong báo cáo tiêu dùng toàn cầu của Neilsen (2011) đƣa ra kết quả khảo sát về tỉ lệ chi tiêu cho việc mua sắm trực tuyến trên tổng ngân sách chi tiêu hàng tháng của ngƣời tiêu dùng tại thị trƣờng Việt nam. Kết quả có 34% ngƣời khảo sát trả lời họ chi tiêu ít hơn 5%, 34% ngƣời khảo sát trả lời họ chi tiêu và từ 6% đến 10%, 19% ngƣời khảo sát trả lời họ chi tiêu từ 11% đến 25%, 10 % ngƣời ngƣời khảo sát trả lời họ chi tiêu từ 26% đến 50% và chỉ có 3% ngƣời khảo sát trả lời họ tiêu dùng từ 51% đến 75% cho việc mua sắm trực tuyến trên tổng ngân sách tiêu dùng hàng tháng. Điều này cho thấy thị trƣờng kinh doanh hàng trực tuyến tại Việt nam còn tiềm năng rất lớn cho sự tăng trƣởng trong tƣơng lai.
Giai đoạn 2001 – 2010 đƣợc coi là thập kỷ hình thành Thƣơng mại điện tử tại Việt Nam, đến cuối năm 2011, khung pháp lý cho TMĐT Việt Nam đă cơ bản định hình với một loạt văn bản từ luật, nghị định cho đến thơng tƣ điều chỉnh những khía cạnh khác nhau của hoạt động ứng dụng công nghệ thông tin và TMĐT dựa
trên ba bộ luật gồm: Luật Giao dịch điện tử, luật Công nghệ thông tin ngày và luật viễn thông. Bộ luật dân sự và Luật Thƣơng mại đã thừa nhận giá trị pháp lý của giao dịch điện tử thông qua việc thừa nhận thơng điệp dữ liệu – hình thức biểu hiện cụ thể của giao dịch điện tử. Bên cạnh đó, ngƣời tham gia TMĐT còn phải tuân thủ quy định khác liên quan tới hoạt động kinh doanh, thƣơng mại nhƣ Luật Bảo vệ quyền lợi ngƣời tiêu dùng, Luật Sở hữu trí tuệ, Luật Quảng cáo, v.v…
Một khung pháp lý đầy đủ tạo cơ sở cho doanh nghiệp hoạt động, bên cạnh đó doanh nghiệp cần có một chiến lƣợc và chính sách kinh doanh phù hợp với đặc điểm của thị trƣờng cũng nhƣ thị hiếu ngƣời tiêu dùng để khai thác hiệu quả thị trƣờng TMĐT giàu tiềm năng tại Việt nam. Trên cơ sở nghiên cứu về thái độ và ý định sử dụng dịch vụ mua hàng điện tử trực tuyến, tác giả đƣa ra một số nhóm giải pháp hỗ trợ doanh nghiệp nhƣ sau:
5.2.1 Nâng cao tính hữu ích cho ngƣời tiêu dùng
Nâng cao lợi ích về kinh tế cho ngƣời tiêu dùng: một trong những lợi thế
lớn nhất của TMĐT là giúp khách hàng giảm chi phí và thời gian. Ngƣời tiêu dùng khi tìm kiếm thơng tin ln so sánh giá để tìm kiếm đƣợc nhà cung cấp với giá thấp nhất. Do đó, hiện nay các nhà bán lẻ hàng điện tử theo phƣơng thức kết hợp truyền thống và bán hàng trực tuyến (brick and mortar) nhƣ dienmay.com, phankhang.vn … thƣờng đƣa ra mức giảm giá từ 2% cho đến 5% cho những khách hàng mua hàng trực tuyến và các trƣơng trình giờ vàng giảm giá rất mạnh nhằm tạo ra nhu cầu cho khách hàng cũng nhƣ thúc đẩy ngƣời tiêu dùng mua hàng trực tuyến.
Sản phẩm đa dạng hơn: Nhà bán lẻ phải ln đa dạng hóa danh sách sản phẩm mặt hàng mình kinh doanh, tạo thơng tin đầy đủ cho nhu cầu so sánh và chọn lựa sản phẩm cũng nhƣ cập nhất các thông tin cần thiết của khách hảng
Cập nhật thông tin kịp thời và chính xác: Thơng tin đƣợc đăng tải trên